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創(chuàng)始于 2011 年的透蜜，主打顯效護(hù)膚、科技護(hù)膚的理念，粉絲群體以 18 ~ 35 歲女性為主，客單價(jià)穩(wěn)定在 100 元以上。

2018 年下半年，透蜜開(kāi)始使用有贊， 2019 年 5 月份正式運(yùn)營(yíng)會(huì)員制。半年多時(shí)間，透蜜累積了 17 萬(wàn)會(huì)員，其中一萬(wàn)多名購(gòu)買(mǎi)年卡的付費(fèi)會(huì)員貢獻(xiàn)了 60% 的交易額，復(fù)購(gòu)率達(dá) 30% ~ 50% 。

「當(dāng)一個(gè)客戶(hù)成為會(huì)員后，她的復(fù)購(gòu)頻率和客單價(jià)都會(huì)有階梯式的提升，」 透蜜有贊負(fù)責(zé)人表示，布局私域?qū)儆谕该鄣膽?zhàn)略規(guī)劃，目標(biāo)是粉絲的持續(xù)轉(zhuǎn)化，拉升復(fù)購(gòu)率。

會(huì)員體系的建立則是其中關(guān)鍵的一環(huán)。

△ 透蜜X國(guó)家地理聯(lián)名款

透蜜的會(huì)員等級(jí)分為四層，所需要的成長(zhǎng)值分別為： 1 、 600 、 1000 、 2000 。

「用戶(hù)從新粉絲到成為忠實(shí)會(huì)員是需要一個(gè)過(guò)程的，會(huì)員卡就是先給到用戶(hù)身份的認(rèn)同感，」透蜜將普通會(huì)員的門(mén)檻設(shè)在了一個(gè)成長(zhǎng)值。

新用戶(hù)通過(guò)每日簽到或每消費(fèi)一元，即獲一個(gè)成長(zhǎng)值，完善個(gè)人信息、綁定手機(jī)號(hào)可獲 20 個(gè)成長(zhǎng)值，低門(mén)檻使到店用戶(hù)輕松轉(zhuǎn)化為透蜜會(huì)員。

然而，由于會(huì)員等級(jí)階梯的設(shè)置，要到晉升下一級(jí)，需要積攢 600 分的成長(zhǎng)值，也就是消費(fèi)店鋪客單價(jià)的 6 倍，實(shí)際上設(shè)置了一個(gè)較高的門(mén)檻。

與此同時(shí)，透蜜在普通會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員的積分倍率上做了區(qū)別，付費(fèi)會(huì)員能夠享受雙倍積分。

這樣一來(lái)，一、降低了會(huì)員的準(zhǔn)入門(mén)檻，不錯(cuò)過(guò)新用戶(hù)，將其沉淀下來(lái)，促進(jìn)二次購(gòu)買(mǎi)；二、因?yàn)楦顿M(fèi)會(huì)員在權(quán)益上的區(qū)別，普通會(huì)員會(huì)傾向于向付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)化。

△會(huì)員四個(gè)等級(jí)所需要的成長(zhǎng)值分別為： 1 、 600 、 1000、 2000 。

在透蜜看來(lái)，付費(fèi)能夠給用戶(hù)增加價(jià)值感，「 即便是積分兌換，積分 + 9.9 元的效果也好過(guò) 0 元兌換，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值更有認(rèn)知 」。

透蜜一萬(wàn)多名辦理年卡的會(huì)員貢獻(xiàn)著 60% 的 GMV 。

針對(duì)不同的用戶(hù)群體，透蜜不斷測(cè)試、迭代出不同層級(jí)的會(huì)員權(quán)益卡。以平均客單價(jià)為基準(zhǔn)，大體可用價(jià)格帶劃分為低、中、高三類(lèi)；在用戶(hù)體驗(yàn)上，用優(yōu)惠券和實(shí)物禮包給到用戶(hù)及時(shí)的滿(mǎn)足感，并以此打造權(quán)益梯度；再用造節(jié)、服務(wù)提高用戶(hù)粘度。

1）三階權(quán)益，贈(zèng)禮又贈(zèng)券

以目前透蜜主推的三類(lèi)價(jià)格帶上的會(huì)員卡為例，針對(duì)新粉絲，推出 39.9 元的低價(jià)卡，降低體驗(yàn)門(mén)檻，促進(jìn)二次復(fù)購(gòu)和留存；對(duì)于老客，主推相當(dāng)于客單價(jià) 2.6 倍的 259 元年卡；中間檔則設(shè)定在 198 元。

為了延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期，透蜜主推年卡權(quán)益卡，其所對(duì)應(yīng)的基礎(chǔ)權(quán)益包括：享受全年折扣權(quán)益、生日禮、新品折扣、積分倍率等。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)物或者優(yōu)惠券的變化，例如：

A.  39.9 元年貨卡： 主打年卡基礎(chǔ)權(quán)益+ 滿(mǎn)減券，開(kāi)卡即送大額滿(mǎn)減券，吸引用戶(hù)注冊(cè)會(huì)員，例年貨節(jié)  39.9 元開(kāi)卡即送 200元 的滿(mǎn)減券；

B.  198 元女王卡：主打年卡基礎(chǔ)權(quán)益+等額實(shí)物，選用等額的應(yīng)季爆款產(chǎn)品，如 198 元八杯水套裝，促進(jìn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化；

C.  259 元聯(lián)名卡：主打年卡基礎(chǔ)權(quán)益+優(yōu)惠贈(zèng)品， 例如價(jià)值 428 元的國(guó)家地理聯(lián)名款，包括海洋套裝+一盒冰川美白面膜，相當(dāng)于 6 折購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)，得到會(huì)員專(zhuān)屬待遇，引發(fā)會(huì)員追捧。

△ 三個(gè)價(jià)格帶年卡對(duì)應(yīng)不同權(quán)益

2）造節(jié)互動(dòng)，引爆社群

圍繞會(huì)員年卡的推廣，透蜜炮制了包括「夜間集市」，「寵粉日」，「女王節(jié)」等在內(nèi)的 5 ~ 6 個(gè)節(jié)日。

限時(shí)秒殺：權(quán)益卡部分，推出類(lèi)似 3.9 元秒殺 7 天體驗(yàn)的低門(mén)檻限定會(huì)員卡，體驗(yàn)?zāi)昕?quán)益，促進(jìn)二次復(fù)購(gòu)和留存；產(chǎn)品部分，用應(yīng)季的產(chǎn)品做秒殺，并設(shè)置了會(huì)員和非會(huì)員價(jià)，刺激非會(huì)員轉(zhuǎn)化，比如夜間集市用快閃的形式。

限量發(fā)行：每月 20 號(hào)的「女王節(jié)」，推出少量低價(jià)卡，如原價(jià) 198 元蜜粉女王卡以 100 元限量發(fā)行，因?yàn)閮r(jià)格接近透蜜的客單價(jià)，粉絲很容易接受，同時(shí)也能增加節(jié)日的緊迫感，在社群內(nèi)引爆討論。

△ 夜場(chǎng)秒殺和女王節(jié)的活動(dòng)頁(yè)面

3）讓人眼紅的專(zhuān)屬權(quán)益

除了年卡的基礎(chǔ)權(quán)益外，隨著會(huì)員等級(jí)的上升更多的專(zhuān)屬權(quán)益也隨之被賦予。而通過(guò)在社群中發(fā)布權(quán)益相關(guān)的內(nèi)容，會(huì)使得非會(huì)員的用戶(hù)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化身份的沖動(dòng)。這當(dāng)中就包括選品特權(quán)和售后專(zhuān)屬服務(wù)。

A. 產(chǎn)品特權(quán)

無(wú)論是會(huì)員權(quán)益或是積分兌換，對(duì)應(yīng)的實(shí)物禮品能否直擊用戶(hù)內(nèi)心，進(jìn)行形成轉(zhuǎn)化，至關(guān)重要。

在選品上，給予會(huì)員以選擇權(quán)和新品體驗(yàn)權(quán)，優(yōu)先選擇復(fù)購(gòu)高、受眾廣的應(yīng)季產(chǎn)品，并會(huì)在社群上號(hào)召會(huì)員進(jìn)行投票，選出票數(shù)高的作為活動(dòng)產(chǎn)品。

前不久在社交媒體上引起一番討論的國(guó)家地理聯(lián)名款，作為 259 元女王卡贈(zèng)送的聯(lián)名款禮盒為透蜜帶來(lái)了許多年輕會(huì)員，其中 18 ~ 30 歲為主要受眾，占比50% 。

「聯(lián)名的目標(biāo)就是圈粉 18 ~ 30 歲年輕受眾，用國(guó)貨的性?xún)r(jià)比和國(guó)際文創(chuàng) IP 背書(shū)，給到其充分的品牌價(jià)值感，而聯(lián)名本身也能夠作為社交裂變的話(huà)題?！?/p>

B. 專(zhuān)屬售后服務(wù)

透蜜為會(huì)員專(zhuān)屬售后反饋綠色通道。個(gè)人客服大茜，在用戶(hù)成為會(huì)員后提供專(zhuān)屬一對(duì)一服務(wù)。

大茜在朋友圈的人設(shè)是專(zhuān)屬護(hù)膚老師，發(fā)布知識(shí)功能性?xún)?nèi)容，為會(huì)員提供專(zhuān)屬的肌膚問(wèn)題解決方案，在給用戶(hù)碎片時(shí)間學(xué)習(xí)更多的美妝護(hù)膚知識(shí)的同時(shí)，建立其對(duì)于品牌的信賴(lài)感。

△ 透蜜大茜會(huì)的人設(shè)是專(zhuān)屬護(hù)膚老師

圍繞會(huì)員制，遵循留存、轉(zhuǎn)化、裂變的鏈路，透蜜通過(guò)直播、小紅書(shū)、公眾號(hào)推文進(jìn)行種草，使用大額優(yōu)惠券的預(yù)售活動(dòng)吸睛，并利用 0 元抽獎(jiǎng)、拼團(tuán)等工具進(jìn)行老帶新的裂變等方式，迅速形成上百個(gè)社群，沉淀了 10 多萬(wàn)會(huì)員。

前不久，透蜜透過(guò)有贊客入駐《我是大美人》在愛(ài)逛平臺(tái)上的直播，同時(shí)通過(guò)有贊廣告在朋友圈定向推廣，再以《我是大美人》公眾號(hào)推文進(jìn)行轉(zhuǎn)化，ROI 高達(dá)  1：3 。

△ 《我是大美人》有關(guān)透蜜的直播和公眾號(hào)推文

引流來(lái)的客戶(hù)，透蜜會(huì)做兩波動(dòng)作：

A. 裂變拉新：用 0 元抽獎(jiǎng)、拼團(tuán)等工具進(jìn)行老帶新裂變，例， 2019 年國(guó)慶期間的 0 元抽獎(jiǎng)贈(zèng)送 520 片面膜的活動(dòng)引來(lái)了 10 萬(wàn)+用戶(hù)參與。

B. 提升客單：通常采用有贊打包一口價(jià)和限時(shí)折扣的功能，提升客單價(jià)增強(qiáng)復(fù)購(gòu)，透蜜復(fù)購(gòu)高達(dá) 30% ~ 50% 。

打包一口價(jià)：透蜜將熱門(mén)與冷門(mén)的相關(guān)產(chǎn)品放置到同個(gè)專(zhuān)區(qū)，設(shè)置任選產(chǎn)品組合，同時(shí)限購(gòu)熱門(mén)商品，從而使消費(fèi)者為湊單去選擇冷門(mén)的商品，「一方面可以用熱銷(xiāo)商品帶動(dòng)冷門(mén)商品，另一方面可以進(jìn)一步提高客單 」；

限時(shí)秒殺: 采用每日早上 10 點(diǎn) 1 元秒殺以及推出限時(shí)折扣，養(yǎng)成用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)習(xí)慣，打出自己的節(jié)奏，為造節(jié)活動(dòng)氛圍營(yíng)造助力。

未來(lái)，透蜜會(huì)繼續(xù)用會(huì)員制、權(quán)益卡、造節(jié)、服務(wù)來(lái)提升用戶(hù)粘性，盤(pán)活銷(xiāo)量，同時(shí)在 2020 年依托有贊與更多包括自媒體在內(nèi)的分銷(xiāo)商進(jìn)行合作。

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? 本篇案例使用的營(yíng)銷(xiāo)工具相關(guān)教程：

（1）會(huì)員卡使用教程

（2）權(quán)益卡使用教程

（3）限時(shí)秒殺使用教程

（4）打包一口價(jià)使用教程

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