專欄 | 新店養(yǎng)成計(jì)  

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「23 魔方基因」于 2015 年成立（以下簡(jiǎn)稱「23魔方」），主要銷售面對(duì)普通 C 端用戶的基因檢測(cè)產(chǎn)品，通過(guò) 2ml 唾液即可檢測(cè) 150 多個(gè)項(xiàng)目，包括民族血統(tǒng)、藥物反應(yīng)、遺傳風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)動(dòng)健身、皮膚管理等，是國(guó)內(nèi)消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)領(lǐng)跑企業(yè)。

大眾對(duì)基因檢測(cè)行業(yè)的認(rèn)知多是醫(yī)療用途，如果沒(méi)有遇到什么身體不適，是不會(huì)想到主動(dòng)去檢測(cè)基因的，所以作為新興行業(yè)，前期教育用戶這一步至關(guān)重要。

由此，23 魔方建立了「內(nèi)容種草」的策略，通過(guò)在公眾號(hào)、小紅書、抖音等自媒體大號(hào)發(fā)布基因檢測(cè)相關(guān)的有趣科普，建立受眾對(duì)基因檢測(cè)新的認(rèn)知：基因檢測(cè)不僅實(shí)用，而且有趣。為以后的變現(xiàn)鋪平道路。

開始公眾號(hào)變現(xiàn)后，23 魔方發(fā)現(xiàn)，自己搭建的商城系統(tǒng)只能完成交易步驟，無(wú)法實(shí)現(xiàn)多樣的營(yíng)銷玩法，看到其他商家在用有贊微商城后，立即被其豐富的營(yíng)銷工具吸引了，于是在 2019 年 4 月份，正式將微信商城系統(tǒng)全部切換為有贊微商城。

產(chǎn)品的定價(jià)為 499 元，為了進(jìn)一步提升用戶的接受度，開通有贊微商城后，23 魔方利用進(jìn)店有禮1工具派發(fā)優(yōu)惠券，同時(shí)通過(guò)滿減送2工具開展了「滿 2 件減 100 元」「滿 3 件減 450 元」等活動(dòng)，既保證了產(chǎn)品價(jià)值感沒(méi)有被削減，也實(shí)現(xiàn)了促銷的目的。

△ 開通微商城后，開始開展?fàn)I銷活動(dòng)做促銷

微商城靈活的店鋪裝修3功能是給 23 魔方的又一個(gè)驚喜。

之前說(shuō)到，基因檢測(cè)產(chǎn)品需要通過(guò)內(nèi)容種草用戶，所以商城里若只單一展示產(chǎn)品，很多用戶進(jìn)店覺(jué)得沒(méi)興趣就流失掉了。而有贊商城的微頁(yè)面功能可以同時(shí)展示內(nèi)容，于是 23 魔方設(shè)計(jì)了「渠道引流進(jìn)店-故事內(nèi)容種草-產(chǎn)品介紹消除疑慮-下單購(gòu)買」完整的引導(dǎo)流程。

第一步：渠道引流進(jìn)店

在公眾號(hào)、朋友圈、微信群等推送有趣的科普文章、小知識(shí)，并露出商城入口，將用戶引流至微商城。

第二步：故事種草

商城除了展示商品，還能看到有趣的用戶故事，例如用基因檢測(cè)找到失散百年的親人、一粒蠶豆中發(fā)現(xiàn)遺傳風(fēng)險(xiǎn)……通過(guò)一個(gè)個(gè)故事潛移默化的給用戶種草。

△ 在商城里添加「用戶故事」版塊

為了提高故事內(nèi)容的點(diǎn)擊率，23 魔方在首頁(yè)中采用動(dòng)圖卡片以及輪播展示，并且添加「用戶故事」菜單欄，讓用戶進(jìn)店后一打眼就能看到故事版塊，點(diǎn)擊即可進(jìn)入故事合集，查看更多精彩故事。

△ 商城首頁(yè)、菜單欄均有「用戶故事」入口

第三步：產(chǎn)品介紹消除疑慮

用戶看完故事心動(dòng)后雖然有購(gòu)買意愿，但仍會(huì)有疑慮。 23 魔方就在商城首頁(yè)上把每一個(gè)檢測(cè)項(xiàng)目的介紹都列出來(lái)，方便用戶更詳細(xì)了解產(chǎn)品，進(jìn)而消除疑慮。

△ 商城內(nèi)有詳細(xì)的檢測(cè)項(xiàng)目介紹

第四步：下單完成購(gòu)買

消除疑慮的用戶即可在店內(nèi)選購(gòu)自己適合的產(chǎn)品或套餐，直接完成購(gòu)買操作。

這一調(diào)整讓商城的進(jìn)店購(gòu)買率從原來(lái)的的7%提升到了13%左右，23 魔方運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示：「微商城讓我們店鋪體驗(yàn)比平臺(tái)電商還好！」

23 魔方公眾號(hào)累積了大量關(guān)注但是未購(gòu)買的用戶，通過(guò)分析這批人群的用戶畫像發(fā)現(xiàn)，里面有很大一部分是適婚年齡人群或者剛生小孩的父母，而這些人群不僅對(duì)新興事物的接受度更高，還有很強(qiáng)的購(gòu)買力。

于是針對(duì)這部分人群，23 魔方推出了「基因檢測(cè)-兒童版」，從 150 多個(gè)檢測(cè)項(xiàng)目里選出了 50 多個(gè)家長(zhǎng)普遍關(guān)心的問(wèn)題，例如身高、單/雙眼皮、樂(lè)感、記憶力、運(yùn)動(dòng)能力等項(xiàng)目；定價(jià)則參考了市面上母嬰產(chǎn)品的售價(jià)，確定了 99 元的銷售價(jià)格，百元以內(nèi)的價(jià)格讓大部分家長(zhǎng)都容易接受。

△ 打造差異化「兒童版」商品

23 魔方還在商品詳情頁(yè)添加「爸爸媽媽一起測(cè)」優(yōu)惠套餐?，提升客單。

△ 設(shè)計(jì)優(yōu)惠套餐，提升客單

由于市面上還沒(méi)有專門針對(duì)兒童基因檢測(cè)的產(chǎn)品，因此該產(chǎn)品一經(jīng)推出就大受歡迎，當(dāng)月銷量達(dá)2500單，店鋪總成交額超過(guò)30萬(wàn)元。

23 魔方之后還會(huì)對(duì)這批用戶區(qū)分運(yùn)營(yíng)，逐一添加他們的個(gè)人微信，并打上「親子」標(biāo)簽，后續(xù)可以給他們推薦「父母雙人裝」、「情侶雙人裝」等其他產(chǎn)品，刺激二次購(gòu)買。

23 魔方看到小程序是又一發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)計(jì)劃利用有贊小程序配合個(gè)人微信號(hào)+社群的運(yùn)營(yíng)，探索更多新的玩法。

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