品牌創(chuàng)建

兩步走讓用戶徹底「愛上」你

有贊說：你們是如何打造一個(gè)寵物用品品牌的？

CENO：我們成立于2020年6月，差不多利用了 2 年的時(shí)間開發(fā)了一款貓砂，在上線第一個(gè)月就完成了 10 萬包的銷售。

我們之所以從貓砂切入寵物用品市場(chǎng)，是因?yàn)樨埳爱a(chǎn)品的特點(diǎn)是高頻、剛需、高復(fù)購，只要把這塊基本功做好、打造好品牌力和產(chǎn)品力，就能繼續(xù)向主糧等其他品類進(jìn)軍。

我們認(rèn)為打造品牌主要通過2個(gè)途徑：

第一個(gè)是通過技術(shù)手段來打造差異化的市場(chǎng)定位。

我們的谷物貓砂具備自己的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)（如圖），而且把這個(gè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自己品牌語「放心在貓砂盆上深呼吸」，讓顧客有記憶點(diǎn)。 

第二個(gè)是需要重注消費(fèi)者調(diào)研，解決目標(biāo)客戶的核心關(guān)注的問題。

通過和消費(fèi)者訪談，我們了解到普通的貓砂都會(huì)有香精味，和貓咪便便混在一起味道很大，因此我們推出了無香貓砂。

在品牌打造上，我們推出了以構(gòu)建「人寵美好生活」為利益點(diǎn)，開發(fā)產(chǎn)品周邊、將品牌概念融入到養(yǎng)貓人群的生活中，增加消費(fèi)者與對(duì)品牌的認(rèn)知。

運(yùn)營(yíng)私域：

做對(duì)這些事讓你事半功倍

有贊說：CENO 是如何運(yùn)營(yíng)私域的？

CENO：我們不把私域定位成一個(gè)清庫存的渠道，而是更多聚焦在如何做更多的用戶留存，讓私域客戶真正成為品牌的價(jià)值。

首先，我們會(huì)在私域來搭建自己的會(huì)員體系，將公域的客戶沉淀到私域，通過社群分層運(yùn)營(yíng)來提升單客價(jià)值。

有贊說：聽說在平臺(tái)電商賣的不錯(cuò)，那么你們是如何將公域流量留存到私域的？

CENO：我們是通過將全渠道客戶資源整合（例如天貓、抖音等）后，以包裹卡的方式將公域客戶來沉淀為我們私域的用戶。

包裹卡會(huì)針對(duì)不同客群的用戶，采取不同實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)的玩法，來吸引用戶沉淀到我們的企業(yè)微信中，成為我們的私域用戶。

△ 包裹卡預(yù)覽

在企微之前，我們也試過在個(gè)人微信來沉淀用戶，但是隨著沉淀私域的用戶數(shù)量的激增，為了能持續(xù)提供更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，我們逐步轉(zhuǎn)移到了企業(yè)微信，并通過有贊來完成整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)。

有贊說：那么你們是如何搭建私域會(huì)員體系的？

CENO：首先是使用貼近年輕消費(fèi)者的畫像制定會(huì)員名稱，例如青銅、白銀、黃金會(huì)員，不同等級(jí)有不同的福利。

其次是使用標(biāo)簽來做用戶區(qū)分和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)也可以驗(yàn)證產(chǎn)品細(xì)分到 SKU 在市場(chǎng)的受歡迎程度。

對(duì)于老客留存和復(fù)購，我們有自己的積分體系「 CENO 幣」，通過活動(dòng)和消費(fèi)獲取，會(huì)員可以在積分商城來兌換和抵現(xiàn)。

想學(xué)習(xí)更多會(huì)員體系的搭建，識(shí)別下方二維碼吧（或??點(diǎn)此鏈接直接學(xué)習(xí)）：

私域促活：

復(fù)購率達(dá) 50% 的活動(dòng)怎么玩？

有贊說：聽說今年 618 你們的貓砂業(yè)績(jī)同比提升 30% ，老客復(fù)購達(dá)到 50%，能否分享是怎么做的？

CENO：首先要制定活動(dòng)目標(biāo)。

經(jīng)過我們前期調(diào)研，目前消費(fèi)者已基本養(yǎng)成了大促囤貓砂的心智，特別會(huì)在 618 和雙 11 來做囤貨，因此我們把618的目標(biāo)就定在了復(fù)購率提升上。

整個(gè)復(fù)購率提升會(huì)分為幾個(gè)階段去做：

接著是 618 的選品規(guī)劃，選品上我們將主推產(chǎn)品劃分成了3個(gè)檔位：嘗鮮裝、囤貨裝和半年裝，本質(zhì)上背后是我們對(duì)用戶的分層的思考。

半年裝是一個(gè)用于篩選我們高價(jià)值用戶的一個(gè)產(chǎn)品，一次購買24包，每個(gè)月給用戶分批次發(fā)貨，這類高價(jià)值用戶我們就會(huì)去打標(biāo)簽用于后續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

接著是推廣節(jié)奏，私域的推廣要和大促節(jié)點(diǎn)拉開時(shí)間段，否則容易在大促期間造成用戶的對(duì)營(yíng)銷的疲勞，因此我們把戰(zhàn)線提前到了1個(gè)月前就開始做預(yù)熱：

①首先我們針對(duì)季卡半年卡這些高價(jià)值客戶，提前介入搶占用戶的關(guān)注度，通過「感謝信」這樣的方式先來傳遞溫度給到這些用戶。

②然后我們通過一次次的互動(dòng)活動(dòng)來不斷將高價(jià)值用戶去裂變和轉(zhuǎn)介紹，例如給用戶貓咪表白的海報(bào)去轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈等，海報(bào)我們會(huì)幫用戶來制作，無形中也幫品牌做了推廣。

③邀請(qǐng)有禮活動(dòng)的設(shè)計(jì)，這里重點(diǎn)要說下這個(gè)玩法。這個(gè)活動(dòng)的設(shè)計(jì)主要目的是，讓老用戶可以通過邀請(qǐng)身邊的新用戶購買，來獲得一些激勵(lì)。整個(gè)活動(dòng)設(shè)計(jì)有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

邀請(qǐng)的利益點(diǎn)是邀請(qǐng)人和被邀請(qǐng)人都能獲得福利，刺激雙方能夠都有動(dòng)力完成。

階梯門檻的設(shè)計(jì)，例如我們?cè)O(shè)計(jì)了三檔：任意金額、199 元和 399 元。

獎(jiǎng)品上優(yōu)惠券+實(shí)物結(jié)合，低門檻用優(yōu)惠券，高門檻就需要實(shí)物來刺激。

△ GENO 的分享有禮

④社群活動(dòng)，把氣氛推到高潮?；钴S社群氣氛的活動(dòng)有非常多種，這次我們采取的是知識(shí)問答這樣的方式，每次效果都非常好：

我們的運(yùn)營(yíng)同事會(huì)在社群里來做提問，然后由粉絲來做搶答并且獲得獎(jiǎng)勵(lì)。其實(shí)答案不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是通過這個(gè)活動(dòng)把 618 和社群的氛圍給炒熱。