講完了渠道，還有一項(xiàng)重頭戲，就是營銷。

傳統(tǒng)TVC大滲透的年代3-4次電視曝光足以促使消費(fèi)者去線下購物，但是這個(gè)曝光次數(shù)的閾值在這個(gè)時(shí)代正在快速上升，數(shù)十次的線上曝光可能才能帶來一次線上購買。如何搶占用戶注意力成為了各行各業(yè)都關(guān)心的問題，營銷由傳統(tǒng)無差別概念大滲透，變成了基于圈層用戶的內(nèi)容滲透工程。

營銷學(xué)專家Mark Schaefer在觀察中發(fā)現(xiàn)，面對(duì)品牌為了吸引消費(fèi)者關(guān)注而產(chǎn)出的大量內(nèi)容，消費(fèi)者不但會(huì)降低自己的注意力、專注某件事件的時(shí)間也會(huì)減少。因此，內(nèi)容過剩促使品牌必須在傳播內(nèi)容、傳播方式上有所革新。

我們發(fā)現(xiàn)的有效策略是：用合理的成本生產(chǎn)更多碎片化的營銷內(nèi)容。從CMO中心化的內(nèi)容生產(chǎn)體系，變?yōu)楦黝愋蛢?nèi)容生產(chǎn)者的共創(chuàng)體系，根據(jù)品牌、平臺(tái)特征，篩選明星、KOS、KOL、KOC、素人等內(nèi)容生產(chǎn)者，并通過會(huì)員福利、產(chǎn)品嘗新等機(jī)制，置換營銷內(nèi)容，降低內(nèi)容生產(chǎn)成本。

1、企業(yè)內(nèi)部MCN化

企業(yè)內(nèi)部的MCN化，最典型的做法就是將線下門店的每位導(dǎo)購都變成品牌營銷的內(nèi)容制造者。

以寶島眼鏡為例，它將8000名導(dǎo)購培養(yǎng)成為KOC，10個(gè)月輸出上萬篇營銷圖文。根據(jù)公開資料，截至2020年，寶島眼鏡在大眾點(diǎn)評(píng)Lv6以上的員工已經(jīng)有2000-3000人，數(shù)百名小紅書內(nèi)容寫手正在慢慢向小KOC（粉絲在3000名以上）的標(biāo)準(zhǔn)靠近，另針對(duì)抖音、淘寶直播等平臺(tái)，也有專業(yè)團(tuán)隊(duì)在對(duì)相關(guān)員工進(jìn)行培訓(xùn)，目的是最終打造出幾十個(gè)高質(zhì)量抖音號(hào)。

資料來源：公開資料

這樣的轉(zhuǎn)型開始于2019年年底，寶島眼鏡將公司主體架構(gòu)切分為兩大塊，一塊保持線下門店零售不變，另一塊負(fù)責(zé)會(huì)員運(yùn)營，新成立MCN（網(wǎng)紅孵化中心）和MOC（會(huì)員運(yùn)營中心）兩大部門分別負(fù)責(zé)公域品牌運(yùn)營和私域會(huì)員運(yùn)營。

原市場(chǎng)部變成MCN之后，他們的職能變成主要做兩件事：孵化達(dá)人和生產(chǎn)內(nèi)容。他們的目標(biāo)是把寶島眼鏡8000多名員工都培養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)達(dá)人。讓他們到不同流量平臺(tái)開設(shè)個(gè)人賬戶，傳遞寶島眼鏡的聲量，對(duì)平臺(tái)上用戶進(jìn)行種草、拉新。

2、尋找高質(zhì)量達(dá)人創(chuàng)作者

品牌打造內(nèi)化的年輕團(tuán)隊(duì)、依靠導(dǎo)購生產(chǎn)內(nèi)容的生產(chǎn)節(jié)奏依然不足以跟上品牌實(shí)際營銷需要。能夠規(guī)模化外包生產(chǎn)內(nèi)容成了當(dāng)務(wù)之急。達(dá)人是某一個(gè)領(lǐng)域的“專家”，有持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。與找4A公司相比，每一個(gè)達(dá)人的樣貌、個(gè)性、風(fēng)格大相徑庭，這就在內(nèi)容生產(chǎn)的源頭做到了千人千面，幫助品牌實(shí)現(xiàn)了一個(gè)內(nèi)容，多樣分發(fā)。

所以品牌想要高效地利用達(dá)人生產(chǎn)內(nèi)容，需要先明確目標(biāo)消費(fèi)者是誰，目標(biāo)消費(fèi)者在哪。抖音80、90后更多，熱愛短視頻，需要達(dá)人能快速抓住用戶的眼球；B站00后更多，熱愛二次元文化、喜歡玩梗，需要達(dá)人有一定的創(chuàng)意和創(chuàng)造能力。

不同量級(jí)、行業(yè)分類的達(dá)人，給品牌帶來的流量也會(huì)有差別，建立品牌達(dá)人庫，多點(diǎn)位投放，才能放大品牌流量增長的機(jī)會(huì)。以小紅書達(dá)人為例，主要分兩個(gè)大維度進(jìn)行篩選，分別是包括基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、匹配度、內(nèi)容質(zhì)量、性價(jià)比等的基礎(chǔ)維度；以及包括粉互比、筆記數(shù)、CPE、種草轉(zhuǎn)化率、爆文率等的細(xì)分維度。

最關(guān)鍵的一步，就是要把握品牌調(diào)性需求，建立長期緊密合作，充分放權(quán)達(dá)人、激發(fā)達(dá)人自主創(chuàng)作熱情。

以國貨護(hù)膚品牌薇諾娜為例，專注敏感肌膚產(chǎn)品研發(fā)本身沒有問題，但嚴(yán)謹(jǐn)、枯燥的學(xué)術(shù)語言阻礙了品牌和消費(fèi)者的溝通。于是，薇諾娜在小紅書發(fā)展了一批專家型KOL，包括醫(yī)生、研發(fā)人員等，通過查文獻(xiàn)、成分解讀、解讀產(chǎn)品和功效，生產(chǎn)護(hù)膚解決方案，這類內(nèi)容更易“種草”年輕人，也具備相當(dāng)能量的帶貨力。通過對(duì)薇諾娜小紅書數(shù)據(jù)分析，在近一年有關(guān)薇諾娜的筆記中，點(diǎn)贊和收藏?cái)?shù)最多的筆記以皮膚科醫(yī)生、護(hù)膚博士、三甲醫(yī)院醫(yī)生、學(xué)生黨等中腰部達(dá)人的內(nèi)容為主。

3、把用戶變成天然的品牌傳播者

上文提到，在天貓渠道逆襲雀巢的沖調(diào)咖啡新銳品牌三頓半，并沒有鋪天蓋地地打廣告，它的秘訣是，讓用戶自發(fā)地變成廣告的發(fā)起人。

三頓半2019年10月以來每年進(jìn)行兩次返航計(jì)劃，用戶積攢空罐可以兌換盲盒公仔、滑板等受年輕人追捧的品牌周邊，激發(fā)了小紅書上大量咖啡愛好者的自發(fā)分享，創(chuàng)造了許多關(guān)于返航計(jì)劃的營銷素材和營銷內(nèi)容。

根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，三頓半在小紅書品牌相關(guān)的3w+的筆記中，超過5600+的筆記是用戶自發(fā)分享的與返航計(jì)劃有關(guān)的內(nèi)容，占比超18%，根據(jù)點(diǎn)贊數(shù)量預(yù)估，近一年僅用戶自發(fā)生產(chǎn)的內(nèi)容，就為品牌帶來了約10w+人次的曝光。

除了利用產(chǎn)品的社交屬性促使用戶共創(chuàng)，很多品牌也通過產(chǎn)品嘗新置換營銷內(nèi)容。新品體驗(yàn)官是品牌低成本批量化內(nèi)容生產(chǎn)的另一個(gè)手段，以小紅書平臺(tái)為例，通過搜索關(guān)鍵詞“體驗(yàn)官”，我們看到在一些產(chǎn)品嘗鮮招募界面，品牌鼓勵(lì)用戶通過圖文或者視頻的方式發(fā)布體驗(yàn)筆記從而與用戶進(jìn)行產(chǎn)品到營銷素材的置換。

以貓王為例，在招募新品“潮無線Luckly藍(lán)牙耳機(jī)”體驗(yàn)官時(shí)，要求體驗(yàn)官在收到新品后在7天發(fā)布一篇圖片大于等于6張，字?jǐn)?shù)超過100字的圖文筆記或者時(shí)長超過30s，字?jǐn)?shù)超過100字的視頻筆記。除品牌外，像迪士尼樂園也會(huì)要求用戶@品牌官方賬號(hào)，并帶相應(yīng)的話題。

為了讓用戶投入更多的注意力在品牌的內(nèi)容上，就必須兼顧兩個(gè)層面：

1、展示形式的多樣性：用戶不再局限于單向的接收信息，而是有更多場(chǎng)景能夠雙向互動(dòng)，交互的形式更加豐富和有趣。

2、內(nèi)核的吸引力：利用圈層和文化屬性，讓年輕消費(fèi)者從心里接受品牌傳遞的精神內(nèi)核，擺脫乏味的說教。

先看第一個(gè)外在層面。我們認(rèn)為品牌與用戶的交互形式，其實(shí)正在遵循一個(gè)進(jìn)化路徑：

在過去的10年里，我們已經(jīng)看到內(nèi)容的展示形式從圖文進(jìn)入了直播時(shí)代，但這其中的局限性仍然存在：高頻的互動(dòng)體驗(yàn)都是由真人來完成的，在時(shí)間和空間上延展性很差。一位爆紅的主播，不可能24小時(shí)一直與用戶聊天，也不可能同時(shí)出現(xiàn)在上海和北京的粉絲見面會(huì)。

虛擬IP的走紅，一定程度上打破了這種局限性。在電商領(lǐng)域，虛擬智能主播早已經(jīng)走進(jìn)各大品牌的直播間內(nèi)，一來智能主播能24小時(shí)介紹商品賣點(diǎn)和詳情，解決真人直播時(shí)效受限的問題；另一方面，虛擬IP強(qiáng)大的帶貨能力也為品牌賦予了新活力。今年3月7日，“我是不白吃”抖音直播的第一天觀看人數(shù)達(dá)到了 312萬，峰值在線4萬人，單場(chǎng)直播漲粉12萬，一周內(nèi)更是漲粉126萬，并在首播后的一個(gè)半月內(nèi)完成了粉絲規(guī)模翻倍。

如果展示形式繼續(xù)進(jìn)步，那么用戶期待的就不限于消費(fèi)品牌方提供的內(nèi)容，而是想要主動(dòng)創(chuàng)造，并獲得即時(shí)反饋。因此，會(huì)員體系+游戲化成為了一些品牌提升用戶留存的創(chuàng)新手段。比如最近剛剛獲得巨額融資的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，創(chuàng)建了一套“云養(yǎng)?！钡挠螒蚧到y(tǒng)，讓用戶在天貓和小程序游戲中經(jīng)營農(nóng)場(chǎng)，還能把虛擬的牛奶兌換成真實(shí)的牛奶贈(zèng)品、優(yōu)惠券等。

而今年大火的元宇宙，正是所有品牌所追求的一種終極形態(tài)：讓所有用戶在自己建立的王國中游玩。屆時(shí)，所有實(shí)體的商品皆可成為元宇宙的入口，而元宇宙內(nèi)優(yōu)秀的體驗(yàn)又可以反過來促進(jìn)實(shí)體產(chǎn)品的銷售。

比如NIKE剛剛在游戲平臺(tái)ROBLOX上建立了自己的數(shù)字空間“NIKELAND”，仿照真實(shí)世界的NIKE總部建造，玩家可以自由選擇自己的形象，并搭配NIKE品牌的虛擬服裝進(jìn)行游玩，將各種體育活動(dòng)虛擬化。

而早在2021年8月份，LV就在創(chuàng)始人誕辰200周年的時(shí)候，推出了一款名為“LOUIS THE GAME”的手機(jī)游戲。在游戲中，用戶將化身為LV品牌的吉祥物，周游世界并探索各種寶物。據(jù)說，游戲的靈感是來自于路易威登年輕時(shí)環(huán)游世界的經(jīng)歷。整個(gè)游戲玩完，用戶也就深入探索了LV品牌的歷史。

再來看第二個(gè)內(nèi)在層面。任何表現(xiàn)形式，都必須有一個(gè)豐滿的內(nèi)核，這才能讓用戶從精神上認(rèn)可品牌，愿意參與到各種互動(dòng)中去。

如果回顧廣告業(yè)的發(fā)展歷史，我們不難發(fā)現(xiàn)過去幾十年品牌都在采取相似的模式推銷產(chǎn)品，即欠缺式營銷：制造焦慮，然后提供解決方案。從馬斯洛需求模型來看，這其實(shí)是在順應(yīng)人性，用講故事來喚起人們貪婪、恐懼等情緒，然后暗示某種產(chǎn)品可以彌補(bǔ)生活中這些缺失。

從這個(gè)視角來說，品牌才是拯救顧客的英雄。

然而，隨著物質(zhì)生活的豐富，人們的需求開始向馬斯洛金字塔的上層遷移，人們對(duì)于自我實(shí)現(xiàn)、精神滿足的需求越來越高。所以，品牌營銷的方式逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)橘x權(quán)式：鼓勵(lì)消費(fèi)者追求自我，真實(shí)勇敢做自己，激發(fā)上進(jìn)、獨(dú)立等積極的情緒，也就誕生了一批“生活方式品牌”。

這里，品牌擔(dān)任的僅僅是一個(gè)導(dǎo)師的角色，而英雄是消費(fèi)者自己。

不過，這種底層邏輯的變化，還要依賴另一個(gè)維度來共同支撐豐富的內(nèi)核，那就是講故事的方式。為什么我們對(duì)于電視廣告、電話推銷極其反感，那是因?yàn)樗鼈兾唇?jīng)我們?cè)S可就入侵了我們的注意力，說教式的故事也無法引發(fā)我們?nèi)魏闻d趣。這種所謂的outbound marketing模式已經(jīng)難以有什么新的突破了。

那么，品牌要做的就是讓消費(fèi)者主動(dòng)找上門，而不是主動(dòng)去騷擾他們——給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，從而引發(fā)他們的興趣，這就是所謂inbound marketing。該營銷方式在10年前國外社交網(wǎng)絡(luò)興起時(shí)就被廣泛應(yīng)用。最經(jīng)典的應(yīng)用方式就是通過撰寫深度的博客文章，從而利用搜索引擎獲取大量的免費(fèi)流量和精準(zhǔn)客戶。

我們總結(jié)了四種常見的策略來構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大的內(nèi)核：

1、潮流：讓年輕人覺得很酷

品牌想要進(jìn)入年輕人的世界，那必須要讓他們覺得有面子，新鮮好玩的社交貨幣，才是年輕人想投入時(shí)間的東西。伴隨著元宇宙概念的火熱，NFT這種數(shù)字收藏品也成為了年輕人追捧的對(duì)象。2021年，從國際大牌到國內(nèi)新銳品牌，都紛紛嘗試?yán)肗FT進(jìn)行營銷活動(dòng)。

2、責(zé)任：成為英雄的感覺

誰不希望能夠?yàn)樯鐣?huì)發(fā)展盡到一份責(zé)任呢？如果動(dòng)動(dòng)手指就能完成，那就再好不過了。作為一種精神層面的升級(jí)，許多品牌一直都非常重視環(huán)保、人權(quán)等社會(huì)責(zé)任，但問題是消費(fèi)者的參與感很弱。近年來，許多品牌從環(huán)保這個(gè)點(diǎn)切入，主打空瓶回收，不僅參與度高，還能間接帶動(dòng)產(chǎn)品的二次銷售，甚至制造社交媒體的UGC。

3、專業(yè)：找專家解決問題

世界或許不需要英雄來拯救，但一定需要專家來幫助。品牌如果能持續(xù)給消費(fèi)者帶來專業(yè)的知識(shí)和靠譜的建議，那一定能夠成為消費(fèi)者信賴的首選。在護(hù)膚、母嬰、寵物、健康等賽道，專業(yè)知識(shí)的價(jià)值尤為明顯。

4、文化：內(nèi)心的歸屬感

人類作為社會(huì)動(dòng)物，必然會(huì)從圈層上尋找歸屬感。從大的層面來說，民族自信提升了，傳統(tǒng)文化歸屬感也變強(qiáng)了，因此國風(fēng)、國潮才會(huì)越來越流行。從小的方面來說，相同愛好的人聚在一起自然有共同語言。

PMPM創(chuàng)始人閃爍用人格化的方式來培養(yǎng)與打造PMPM的品牌，“就像一個(gè)來自遠(yuǎn)方的禮物”。這是閃爍創(chuàng)立PMPM的初衷。

PMPM曾抽取20000條用戶評(píng)論分析，其中近30%和品牌精神相關(guān)，高頻詞有“愛”、“用心”和“遠(yuǎn)方”。消費(fèi)者的情感歸屬成為品牌最獨(dú)特的核心資產(chǎn)，同時(shí)也成為了品牌的價(jià)值表達(dá)。在品牌1周年之際，PMPM打造了一場(chǎng)直播活動(dòng)。沒有帶貨，甚至沒有室內(nèi)直播間，只有遠(yuǎn)方法國布列塔尼的一片海。這次直播也是PMPM發(fā)布布列塔尼·海茴香系列新品之前的直播預(yù)告，建立了新時(shí)代消費(fèi)品牌和用戶共感共鳴的最佳示范。

通過觀察大量的新消費(fèi)企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)新品牌的做法普遍都符合互聯(lián)網(wǎng)精益創(chuàng)業(yè)（Lean Startup）的邏輯。

精益創(chuàng)業(yè)的概念最早來自于硅谷的互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司，因?yàn)槌鮿?chuàng)公司的資源及其有限，其核心就是通過最小可執(zhí)行的產(chǎn)品（Minimal Viable Product）或者是最小可執(zhí)行實(shí)驗(yàn)（Minimal Viable Test）來驗(yàn)證消費(fèi)者是否有真實(shí)需求。

舉一個(gè)簡單的例子，例如當(dāng)你需要驗(yàn)證地鐵站內(nèi)是否需要一臺(tái)自動(dòng)販賣飲料的機(jī)器時(shí)，你該怎么做呢？最簡單的辦法就是你自己站在地鐵站內(nèi)賣兩天飲料，看看有多少人人買單，而不是上來就開始研究機(jī)器怎么設(shè)計(jì)。當(dāng)你使用最簡單的表達(dá)方式，消費(fèi)者都愿意買單的時(shí)候，再加大投入不斷打磨產(chǎn)品解決方案，尋找產(chǎn)品和市場(chǎng)的契合度（Product-Market Fitness），使得其比同行好十倍，最終就有可能成為爆款。

我們對(duì)比研究了不少快消品行業(yè)新銳品牌的創(chuàng)新過程，發(fā)現(xiàn)普遍都是按照實(shí)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的賽馬邏輯進(jìn)行的。整體來看，一款新產(chǎn)品在6個(gè)月內(nèi)就完成了一輪最小起訂量級(jí)別的精益創(chuàng)業(yè)測(cè)試，如果銷售情況和用戶反饋不達(dá)預(yù)期就下架了，只有在線上賣爆了的產(chǎn)品，才有資格進(jìn)入線下渠道，大規(guī)模地鋪貨。新銳快消品企業(yè)的這種創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)一年最多能跑幾十個(gè)輪次，最終只有15%-20%的產(chǎn)品能在線上跑出一定的銷量，然后只有5%的爆品有資格進(jìn)入線下渠道鋪貨，從流程上形成了一個(gè)完整的產(chǎn)品創(chuàng)新漏斗，最終將產(chǎn)品、營銷和渠道運(yùn)營融合在了一起，為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。

新消費(fèi)品牌有著近似于互聯(lián)網(wǎng)的敏捷團(tuán)隊(duì)，由產(chǎn)品經(jīng)理帶隊(duì)搞創(chuàng)新。新品牌普遍使用代工廠去快速實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意，直到企業(yè)發(fā)展到一定的階段才會(huì)開始投入大批量生產(chǎn)。我們看到新品牌和傳統(tǒng)品牌在這個(gè)流程上最大的差別就是這套賽馬試銷的機(jī)制，傳統(tǒng)品牌基本上還是一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，不會(huì)有這么大的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

為什么所有產(chǎn)品都得經(jīng)過線上的試銷測(cè)試呢？

因?yàn)榫€上實(shí)驗(yàn)設(shè)置和數(shù)據(jù)回收的成本是最低的，利用線上互動(dòng)數(shù)據(jù)和電商銷售數(shù)據(jù)可以最低成本篩選潛力款，而且產(chǎn)品一旦不成功，線上鏈接直接下架就可以了，實(shí)驗(yàn)停止也不會(huì)帶來多大的影響。不同行業(yè)的代工廠一般起訂量少則幾千件，多則幾萬件，整個(gè)貨的市值也就是在50萬之內(nèi)，去化難度不高。哪怕失敗了也不會(huì)有更大的損失，賣的好再規(guī)劃接下來的生產(chǎn)計(jì)劃。

為什么只有5%賣的最好的產(chǎn)品才有資格進(jìn)入線下渠道呢？

因?yàn)榫€下渠道由層層經(jīng)銷商控制，渠道費(fèi)用高。并且光是全國鋪貨可能半年時(shí)間就過去了，消費(fèi)者反饋是滯后的，而且一旦不被消費(fèi)者認(rèn)可也很難再改動(dòng)產(chǎn)品了?？梢哉f進(jìn)入線下是一個(gè)不可逆的過程，迭代的成本會(huì)很高。渠道資源一旦錯(cuò)配到不受歡迎的款上面，損失會(huì)比較嚴(yán)重。而線上賣爆的產(chǎn)品進(jìn)入線下是自帶流量的，相對(duì)來說更容易引發(fā)跟風(fēng)購買的情況，商家自身也喜歡這樣的產(chǎn)品，更有信心進(jìn)行推廣，從而形成一種正向循環(huán)。

新消費(fèi)品牌究竟在產(chǎn)品創(chuàng)新上花了多少錢？

傳統(tǒng)品牌在的營銷費(fèi)用大概是營收10%-20%，而新消費(fèi)品牌基本上在營銷上的投入都是營收的30%-40%。假設(shè)爆品率只有15%且全年銷售，85%都不是爆品且只測(cè)試銷售1個(gè)月就下架的話，那么總營銷費(fèi)用至少也有30%花在了這些沒有推火的創(chuàng)新產(chǎn)品上，這個(gè)投入是遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)品牌的。

綜上，增長黑盒認(rèn)為新消費(fèi)品牌執(zhí)行的是快戰(zhàn)略，在組織形式上充分給與團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新和試錯(cuò)的機(jī)會(huì)。整個(gè)團(tuán)隊(duì)是以結(jié)果為導(dǎo)向，而具體過程靠實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)敏捷地調(diào)整。

總而言之，在過去的一年中，新消費(fèi)逐漸穿越了風(fēng)口期，開始經(jīng)歷殘酷的市場(chǎng)篩選，從經(jīng)受住重重考驗(yàn)的品牌身上，我們發(fā)現(xiàn)了這6點(diǎn)共通的策略——

策略一：原料、工藝、設(shè)計(jì)、服務(wù)，四個(gè)角度擺脫產(chǎn)品差異化內(nèi)卷；

策略二：合理組合貨架電商、興趣電商和社交電商；

策略三：線下門店數(shù)字化零售，同城零售“1小時(shí)送達(dá)”；

策略四：營銷內(nèi)容碎片化，把每個(gè)個(gè)體都變成KOC；

策略五：依據(jù)用戶興趣分發(fā)內(nèi)容，用創(chuàng)意牌和情感牌讓用戶“常駐”；

策略六：實(shí)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)全流程敏捷反應(yīng)。