原本以為，老干媽在中國(guó)辣醬市場(chǎng)的地位不可動(dòng)搖。

2020年，這個(gè)閃耀著國(guó)貨光環(huán)的辣醬品牌，實(shí)現(xiàn)了超過(guò)54億元的營(yíng)收。當(dāng)年，老干媽甚至在海外賣(mài)出了3倍于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格，一度登上奢侈品折扣網(wǎng)站Gilt，并被譽(yù)為全球最頂級(jí)的辣醬。

但同樣一份2020年財(cái)報(bào)顯示，一家叫味好美的辣醬品牌營(yíng)收達(dá)到了357億元。這個(gè)數(shù)字，超過(guò)了老干媽全年?duì)I收的6倍多。

味好美，一個(gè)同樣頗具中國(guó)鄉(xiāng)村Style的名字，卻遠(yuǎn)不及老干媽為眾人所熟知。這個(gè)品牌如何在中國(guó)市場(chǎng)悄悄經(jīng)營(yíng)30年而未被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)？又如何一經(jīng)露面就甩出了6倍于老干媽的業(yè)績(jī)？

1989年，中國(guó)辣醬行業(yè)巨頭萌芽的開(kāi)端。

這一年，陶華碧42歲，丈夫病故的她在貴州龍洞堡的一條街邊自建起了一間小館子。這期間，旁邊學(xué)校的孩子們常來(lái)館子里吃涼粉，并親切稱陶華碧為老干媽。

到后來(lái)，龍洞堡修國(guó)際機(jī)場(chǎng)，店面附近公路也成了南環(huán)主干道，長(zhǎng)途司機(jī)常在小店歇腳，陶華碧也成了所有人的老干媽。

陶華碧的涼粉之所以受歡迎，是因?yàn)榘枇侠镉幸环N自制的豆豉麻辣醬。這個(gè)獨(dú)家配方制作出來(lái)的辣醬，一度免費(fèi)送給長(zhǎng)途司機(jī)，被帶向全國(guó)各地。

逐漸發(fā)展下來(lái)，老干媽的涼粉館子成了辣醬館子。

同年，沿著滬渝高速東去不足2000公里的上海，正在建設(shè)一家兩層樓的復(fù)合調(diào)料加工廠。后來(lái)，這個(gè)工廠白色的外墻磚上貼了一張標(biāo)識(shí)，上面印著“味好美”的字樣。

接下來(lái)的30多年里，這兩家辣醬品牌沿著不同的路徑相向而行，而似乎從來(lái)沒(méi)有在消費(fèi)端口形成交點(diǎn)。

在后來(lái)華泰證券的分析中，他們提出了老干媽的4個(gè)發(fā)展要點(diǎn)：

第一是產(chǎn)品特色。

老干媽以豐富、獨(dú)特口味打贏了調(diào)味醬市場(chǎng)的口感之戰(zhàn)，并通過(guò)成本優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)擊，價(jià)格親民，提升了消費(fèi)者的消費(fèi)粘度。

第二是標(biāo)準(zhǔn)化。

通過(guò)參與起草相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，老干媽占領(lǐng)了行業(yè)的制高點(diǎn)，在辣椒醬市場(chǎng)上有了更多的話語(yǔ)權(quán)和影響力，奠定了老干媽的品牌地位。

第三是品牌協(xié)同。

產(chǎn)品品牌與公司品牌之間堅(jiān)持協(xié)同，旗下產(chǎn)品從品牌到商標(biāo)設(shè)計(jì)，均使用陶華碧形象的老干媽標(biāo)識(shí)，形成統(tǒng)一的品牌影響，降低了消費(fèi)者的搜索成本和甄別成本。

第四是維護(hù)品牌形象。

老干媽每年投入3000萬(wàn)專項(xiàng)資金，大力打擊假冒偽劣產(chǎn)品，及時(shí)注冊(cè)100多個(gè)相關(guān)商標(biāo)。

4個(gè)要點(diǎn)堅(jiān)持30多年的結(jié)果是，老干媽成為了中國(guó)市場(chǎng)最為知名的辣醬品牌。

曾有網(wǎng)友介紹，老干媽辣醬，還一度成為了美國(guó)監(jiān)獄里最受歡迎的產(chǎn)品。由于身邊沒(méi)有在美國(guó)服刑經(jīng)歷的朋友，這一說(shuō)法至今沒(méi)能驗(yàn)證。

相比之下，味好美的30年征途似乎簡(jiǎn)單得多，那就是渠道、渠道、渠道。

從整個(gè)調(diào)味品行業(yè)來(lái)看，其渠道主要由餐飲渠道、家庭渠道和食品工業(yè)渠道構(gòu)成。

定位家庭渠道是最容易打造知名品牌的。由于長(zhǎng)期面對(duì)消費(fèi)者，品牌需要從廣告投入、產(chǎn)品陳列、促銷(xiāo)拉動(dòng)等多個(gè)維度進(jìn)行消費(fèi)者心智搶占，如老干媽。

餐飲渠道和工業(yè)渠道主要客戶是下游B端商家，比如肯德基麥當(dāng)勞等快餐品牌，康師傅統(tǒng)一等方便面品牌。

從味好美的渠道布局來(lái)看，這個(gè)品牌定位成為全領(lǐng)域的解決方案提供商。

家庭渠道主要占據(jù)KA商超。至今，味好美在沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍等國(guó)際知名連鎖超市、大賣(mài)場(chǎng)始終是調(diào)味品的暢銷(xiāo)品牌之一。

此外是餐飲渠道。在人們?nèi)粘５南M(fèi)中，味好美其實(shí)并沒(méi)有老干媽出現(xiàn)的頻次多。但在5星級(jí)酒店、高級(jí)西餐廳、西式簡(jiǎn)餐廳、餅房、快餐廳的后廚，我們基本都能看到味好美的系列產(chǎn)品。

據(jù)介紹，與這個(gè)品牌合作的全球化連鎖餐飲巨頭，就包括麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、星巴克、漢堡王等。

最后是老百姓最陌生的工業(yè)渠道。味好美很早就設(shè)立了技術(shù)創(chuàng)新中心，這里主要研究食品風(fēng)味與人類感官之間的關(guān)系，而研究成果往往是向餐飲食品行業(yè)巨頭提供從創(chuàng)意到生產(chǎn)的全方位風(fēng)味解決方案。

比如哈根達(dá)斯的冰淇淋、樂(lè)事的薯片、卡夫的餅干、辛普勞的薯?xiàng)l、灣仔碼頭的水餃云吞等，這些國(guó)內(nèi)外知名的暢銷(xiāo)食品獨(dú)特的風(fēng)味中，都有味好美的一份貢獻(xiàn)。

有數(shù)據(jù)顯示，早在2016年，工業(yè)渠道業(yè)務(wù)的收入就占據(jù)了味好美總營(yíng)收的37%。

老干媽VS味好美，一個(gè)重倉(cāng)家庭消費(fèi)領(lǐng)域，樹(shù)品牌做產(chǎn)品；一個(gè)多渠道布局，做美食行業(yè)的賣(mài)水人……兩個(gè)辣醬巨頭逐步茁壯。

不同的定位引致不同的成長(zhǎng)路線，從而造就了兩個(gè)辣醬品牌的發(fā)展軌跡。但從2020年的數(shù)據(jù)來(lái)看，老干媽營(yíng)收54億，味好美卻攬獲了357億，懸殊的體量背后究竟是誰(shuí)在起關(guān)鍵作用？

答案是資本。

老干媽是一家現(xiàn)存為數(shù)不多的質(zhì)樸公司之一。截止目前，公司一直堅(jiān)持現(xiàn)款交易，而且有多少錢(qián)就做多少事，從沒(méi)出現(xiàn)過(guò)資金周轉(zhuǎn)困難的情況。

所以，老干媽也被稱為資本絕緣體。陶華碧直接表示，不貸款、不融資、不上市，不讓別人入股，也不去參股、控股別人。她曾在很多場(chǎng)合說(shuō)：

“我堅(jiān)決不上市，一上市，就可能傾家蕩產(chǎn)。上市那是欺騙人家的錢(qián)，有錢(qián)你就拿，把錢(qián)圈了，喊他來(lái)入股，到時(shí)候把錢(qián)吸走了，我來(lái)還債，我才不干呢。所以一有政府人員跟我談上市，我跟他說(shuō)：談都不要談！免談！你問(wèn)我要錢(qián)，我沒(méi)得，要命一條。”

以至于，不少資本機(jī)構(gòu)調(diào)研老干媽都次次碰壁，就連找到政府出面也沒(méi)能得到接待。在資本密集型時(shí)代下，不貸款、不參股、不融資、不上市的老干媽，邁著小碎步在前行。

味好美則不一樣，其主要的崛起之路就在于通過(guò)資本杠桿兼并收購(gòu)。

2020年末，味好美就宣布收購(gòu)辣醬品牌 Cholula，收購(gòu)價(jià)為 8 億美元。Cholula是辣醬領(lǐng)域的高端品牌，年銷(xiāo)售額約為9600萬(wàn)美元，在疫情下預(yù)期仍將實(shí)現(xiàn)中至高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

而這一品牌的加入，使得味好美在家庭消費(fèi)渠道和餐飲渠道掌握了更為高位的價(jià)格定義權(quán)。

最為國(guó)內(nèi)民眾熟知的是，2017年味好美宣布將以42億美元的價(jià)格收購(gòu)美贊臣和杜蕾斯母公司利潔時(shí)（Reckitt Benckiser）的食品業(yè)務(wù)。

當(dāng)時(shí)，聯(lián)商網(wǎng)就曾報(bào)道，預(yù)計(jì)到了2020年，這次收購(gòu)所帶來(lái)的協(xié)同效應(yīng)將會(huì)為味好美省下5000萬(wàn)美元。

不只是橫向吞并同行品牌業(yè)務(wù)，味好美還開(kāi)始走向上下游，整合產(chǎn)業(yè)鏈。比如2017年，味好美陸續(xù)收購(gòu)了植物香辛料供應(yīng)商澳洲BotanicalFoodCompany、腌泡汁供應(yīng)商CaijunInjector、ReckittBenckiser食品業(yè)務(wù)。

在更早些的時(shí)候，這個(gè)品牌甚至收購(gòu)了位于舊金山的世界上最大的韭菜種植和加工商ArmaninoFarms。

在資本杠桿的操作下，味好美的全球市場(chǎng)份額達(dá)到了20%之多。而回看國(guó)內(nèi)多少民族品牌，卻大多都是擺在了資本杠桿的腳下：匯源果汁、南孚電池、健力寶、金帝巧克力……

不敢接觸資本，以及不會(huì)駕馭資本，都在成為國(guó)內(nèi)不少優(yōu)質(zhì)品牌跨越式增長(zhǎng)的阻力。

從味好美的打法就不難看出，這不像一家國(guó)民品牌。盡管“味好美”三個(gè)字處處透露出中國(guó)鄉(xiāng)村Style，但它卻是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的美國(guó)品牌。

1889年，味好美公司創(chuàng)立于美國(guó)馬里蘭州巴爾的摩市， 創(chuàng)始人為Willoughby M. McCormick。而這個(gè)品牌的英文名，也就是創(chuàng)始人的姓McCormick。

1989年，味好美成立100周年之際，這個(gè)品牌才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)始銷(xiāo)售沙司、乳化醬、風(fēng)味醬、甜味醬、水果醬等產(chǎn)品。

為了迎合中國(guó)人的口味，味好美才從甜味醬轉(zhuǎn)型做辣醬。所以，從辣醬的生產(chǎn)歷史而言，這個(gè)品牌并不比老干媽久。

最終的反超，還是資本與渠道。

現(xiàn)如今，不少國(guó)產(chǎn)新興辣醬品牌也在資本的助力下崛起。

2017年，被稱為辣醬元年。外界資本紛紛入局，中糧糖業(yè)、涪陵榨菜、呷哺呷哺、海底撈、味千拉面等，裹挾著資本市場(chǎng)的力量來(lái)到這個(gè)不足400億的行業(yè)。

像極了2002年前后資本涌入白酒行業(yè)的陣勢(shì)。

比白酒行業(yè)的資本化更精彩的是，互聯(lián)網(wǎng)的賦能。2017年初，互聯(lián)網(wǎng)辣醬品牌“辣三娘”宣布，天貓平臺(tái)銷(xiāo)量突破7萬(wàn)瓶，位列全網(wǎng)辣醬銷(xiāo)量第二名。

與此同時(shí)，倪老腌、開(kāi)心朱小二干煸牛肉醬、老郭家鋪?zhàn)永苯丰u等互聯(lián)網(wǎng)品牌，也在快速搶占老干媽幾乎沒(méi)有涉及的線上渠道。

最火爆的是歌星林依輪創(chuàng)立的“飯爺”。

以高出老干媽3-4倍的價(jià)格賣(mài)辣醬，這個(gè)品牌上線2天就賣(mài)出3萬(wàn)瓶；上線僅3個(gè)月，就獲得8300萬(wàn)元融資，估值達(dá)到3.6億元。

但從整體的市場(chǎng)反響來(lái)看，滲透到外賣(mài)渠道的“網(wǎng)紅第一辣醬”虎邦辣醬更接近味好美的打法。

據(jù)愛(ài)企查顯示，虎邦辣醬關(guān)聯(lián)公司青島辣工坊食品有限公司旗下注冊(cè)了創(chuàng)新科技、餐飲管理、食品等公司，分別涉及農(nóng)業(yè)技術(shù)、生物技術(shù)、餐飲管理、餐飲策劃、食品添加劑銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)。

比對(duì)起來(lái)，極有可能和味好美一樣，布局家庭消費(fèi)、餐飲、工業(yè)加工等渠道。

在現(xiàn)有信息最多的家庭消費(fèi)場(chǎng)景，虎邦辣醬為避開(kāi)老干媽等品牌在KA商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)業(yè)就選擇了進(jìn)軍品牌們遺漏的外賣(mài)場(chǎng)景。

虎邦辣醬推出的“一餐一盒”的小包裝產(chǎn)品尤為知名，并走進(jìn)網(wǎng)紅大胃王、李佳琦的直播間，提出“外賣(mài)標(biāo)配”的消費(fèi)心智場(chǎng)景。2021年雙十一期間，這個(gè)品牌總銷(xiāo)量超過(guò)690萬(wàn)罐，銷(xiāo)售額為去年同期160%。

未來(lái)，中國(guó)辣醬行業(yè)是否能夠出現(xiàn)一個(gè)比肩味好美的品牌？中國(guó)國(guó)民品牌中，有是否能夠誕生一個(gè)像味好美這種借助資本屹立100年的品牌？

學(xué)習(xí)和借鑒是最樸實(shí)的起點(diǎn)。