一年一度的雙11大促正在如火如荼進行中，與往年電商平臺占據(jù)絕對主導地位不同，浩浩蕩蕩的直播大軍成了今年最大的看點之一。兩名頭部主播一天的成交額近200億，追平了2019年雙11當天淘寶直播的總交易額，碾壓了4000家上市公司的全年營收。

超級主播輕松聚集數(shù)以千萬計的流量，讓商家們看到了直播電商的“前景”，并紛紛躬身入局。但直播帶來銷量的同時，也讓他們增添了一份焦慮。主播短期帶貨很難導入給品牌商家、一次帶貨收入爆發(fā)也需要穩(wěn)定持續(xù)的增量、更多是促銷而非塑造品牌等，都讓商家們意識到，與明星主播合作的同時，品牌也需要建立屬于自己的直播陣地——品牌自播。

事實上，已經(jīng)有品牌開始覺醒并走在前面。數(shù)據(jù)顯示，在規(guī)模超萬億的中國直播電商市場中，店播（自播）在交易大盤中的占比已超過30%，且預計未來三年內(nèi)將超過50%。

億邦動力觀察到，相比和明星主播合作，品牌自播同樣需要持續(xù)的投入，渠道選擇就是第一關。大部分以公域流量為主的平臺，面臨著流量見頂資源昂貴的難點，或者必須依靠反復投放獲取流量，才能帶來轉(zhuǎn)化成交，充滿不確定性。在此背景下，不少商家將目光投向了背靠微信生態(tài)的視頻號，希望能夠搶占平臺發(fā)展的紅利獲取生意的新機會，借此實現(xiàn)品牌資產(chǎn)與GMV的雙增長。

目前，不少品牌已經(jīng)在電商平臺或短視頻內(nèi)容平臺嘗試自播。這些平臺入局較早、用戶教育較為充分、基礎設施相對完備，但商家也存在一些自己的顧慮。

“電商平臺推廣成本較高，還要面臨同質(zhì)化廝殺，而短視頻平臺太依賴算法，不買流量復購會很低，反饋也非常不穩(wěn)定?！蹦撤椘放曝撠熑嗽诠_分享中表示，在短視頻平臺即使做到日銷百萬，也無法形成一套穩(wěn)定獲取流量的方法，公域平臺的共性問題是，流量越來越貴且是“一次性”的。

獲取流量之后，如何對流量進行承接，把流量轉(zhuǎn)化為可運用的資產(chǎn)，真正把流量轉(zhuǎn)化為“留量”實現(xiàn)降本增效，是商家們當下面臨的最大挑戰(zhàn)。

在和商家的溝通過程中，億邦動力發(fā)現(xiàn)，他們已經(jīng)在視頻號直播中摸索出了兩條成熟的私域沉淀路徑：第一，訂閱號和視頻號雙向引流，公眾號粉絲成為很多品牌直播的“種子用戶”，通過運營活動、開播提醒以及社交推薦機制讓直播間獲得初期的觀看流量，再配合廣告投放迅速打開規(guī)模；同時視頻號主頁關聯(lián)公眾號、視頻號文案中插入公眾號文章鏈接等，引導直播間的流量關注公眾號或加入社群，真正成為品牌“留量”。

第二，視頻號與企業(yè)微信互通，將視頻號內(nèi)容發(fā)送至企業(yè)微信社群引入觀看、在直播間中展示二維碼引流至企業(yè)微信，通過導購跟進持續(xù)維護、隨時展示產(chǎn)品，能夠真正激活用戶的長期運營價值，推動用戶不斷復購和老帶新。

例如上述服飾品牌目前在微信生態(tài)擁有1.5萬用戶、2000會員，已經(jīng)可以做到日銷百萬?！耙曨l號的轉(zhuǎn)化率和粘性都很好，我們已經(jīng)開始從公域平臺加用戶微信，然后再用視頻號做二次轉(zhuǎn)化了?！彼a充道，“視頻號里的人群是全新的，而且基于微信的社交生態(tài)，非常有利于實現(xiàn)真正的老帶新，找到破圈人群?！?/p>

值得注意的是，視頻號目前已經(jīng)和微信生態(tài)內(nèi)的公眾號、企業(yè)微信、社群等實現(xiàn)了全面打通。這意味著，在微信生態(tài)內(nèi)擁有私域沉淀的商家，可以將用戶導流至視頻號，快速完成冷啟動。而基于微信生態(tài)下的小程序、內(nèi)容營銷、支付及私域運營等能力，也為商家做品牌自播提供了扎實的生態(tài)基礎。

除了將視頻號直播作為帶貨渠道外，有的品牌還將視頻號直播作為與用戶溝通和建設品牌的陣地?！拔覀冞\營了幾個視頻號，有些賬號直播只聊天不賣貨，我們會和用戶聊品牌的理念和思路，解答用戶提出的問題和反饋?！庇胁季忠曨l號直播的品牌操盤手告訴億邦動力，視頻號直播是可以安安靜靜地和用戶溝通的地方，感受到真誠的用戶會萌生品牌認同感，真正成為品牌的忠實粉絲。

“低價促銷并不利于品牌的長期發(fā)展。”該操盤手表示，直播可以對私域進行精細化運營，可以提升用戶忠誠度，同時也可以將更多新用戶沉淀至私域，用戶對品牌的認同才能給我們帶來持續(xù)增長的動力。 

隨著視頻號直播的價值凸顯，品牌該如何加速布局搶占紅利呢？億邦動力也采訪到了浙江一家老牌絲綢制品品牌凱喜雅，他們的“彎道超車”之路也許能為行業(yè)提供一份具有參考意義的樣本。

今年8月，凱喜雅的視頻號直播日均GMV已經(jīng)超過35萬，日均觀看人數(shù)超過10萬。在不久前的“9.9粉絲節(jié)”活動中，更創(chuàng)下了3天直播GMV破300萬的成績。

“我們這個行業(yè)客單價比較高，而且?guī)缀跏?%的消費者貢獻95%的銷售額。在傳統(tǒng)模式下，篩選高凈值的精準客戶成本非常高，還非常難留存運營。但在有私域運營能力的生態(tài)中，一旦篩選出用戶，就可以很輕松地、反復觸達，深度運營這些用戶?！眲P喜雅集團品牌事業(yè)部王鵬鋮補充道，“在視頻號里，我們第一次有了彎道超車的機會?！?/p>

目前，凱喜雅在視頻號中采用的是賬號矩陣模式，4個賬號在商品內(nèi)容、直播時間等方面都進行了差異化設置。通過系統(tǒng)化的打法和視頻號推廣的助力，凱喜雅視頻號直播銷售額在3個月內(nèi)增長了300%。相比于亮眼的成績，更值得關注的是凱喜雅摸索出的視頻號直播生意的方法論。

1、調(diào)整團隊架構堅持直播 穩(wěn)步度過冷啟動期

在投入自播的早期，凱喜雅在多個平臺都做過嘗試，發(fā)現(xiàn)視頻號數(shù)據(jù)增長的持續(xù)性最強，每周都在穩(wěn)步增長。于是，凱喜雅選定了視頻號作為主戰(zhàn)場，并及時調(diào)整了組織架構、供應鏈等支持視頻號運營。直播時長也從最初的2小時、6小時，逐漸變成了今天的“除了睡覺時間都在播”。王鵬鋮強調(diào)，正是因為看到了視頻號直播持續(xù)增長的潛力，團隊在冷啟動期才格外有信心，并一路堅持了下來，最終進入了當下每天都有超過20%的新成交粉的狀態(tài)。

2、上新快、品類豐富、多價格帶選品覆蓋更多人群

背靠具備全產(chǎn)業(yè)鏈研發(fā)能力的凱喜雅集團，凱喜雅在視頻號直播中的選品做到了品類豐富、上新快。除了特有的能力，凱喜雅也摸索出了可復用的運營技巧。比如，凱喜雅會把容易積累沉默庫存的服飾產(chǎn)品比例控制在安全范圍內(nèi)；讓產(chǎn)品覆蓋更多生活方式場景，增加床品、睡衣、內(nèi)衣、口罩、眼罩等小家紡；豐富不同價格帶產(chǎn)品以滿足不同人群，既能為高凈值人群提供萬元產(chǎn)品，也能為新用戶、年輕用戶提供幾十元的產(chǎn)品等。

3、培養(yǎng)主播產(chǎn)品講解能力和親和力 打造服務型自播

凱喜雅對比公域和達人主播的特點，錨準了視頻號自播的主播培養(yǎng)方向。相較于公域主播需要快速過品，視頻號主播更有機會細致講解產(chǎn)品，因此對品類和產(chǎn)品的專業(yè)度更高；而相較于帶貨達人，自播主播也會更加了解企業(yè)的更多產(chǎn)品、互動更具親和力，可以更好地傳遞品牌理念和承接服務。凱喜雅的主播來源有兩個，一是從外部挑選適合品牌的主播，二是從企業(yè)內(nèi)部篩選培養(yǎng)，而上述能力，也是其培養(yǎng)主播的重點方向。

4、“老帶新”與廣告投放結合 滾動拉高直播間銷量

凱喜雅會借助平臺的社交屬性，通過“老帶新”獲取自然流量，引導老粉點贊、轉(zhuǎn)發(fā)短視頻（優(yōu)惠活動相關）和視頻號直播，利用視頻號的公域社交推薦機制影響粉絲的朋友，吸引潛在消費者，再配合一對一的私域維護，和新粉建立同老粉一樣的朋友關系。

通過微信廣告來推廣視頻號也是凱喜雅獲得流量增量的重要手段。以“99粉絲節(jié)”為例，凱喜雅的投放策略分為兩部分，活動前預熱和活動中引流?；顒忧皫滋?，通過日常積累的歷史數(shù)據(jù)和人群畫像進行種草、預熱投放，比如“預約直播”引導用戶關注；活動中，定制人群畫像如年齡段、地域等進行高效投放，拉高直播間觀看，進一步盤活自然流量。最終，活動三天GMV超過了300萬，投放ROI達到4.5。

在王鵬鋮看來，視頻號直播像“開在微信的門店”，存在于粉絲、潛在用戶的微信里，卻不會打擾到她們，只要保持“營業(yè)”（直播），用戶可以在碎片化或閑暇時間，隨時來看隨時購買。

“純公域平臺的流量進出太快，私域為主的生態(tài)里用戶可以靜下心來，愿意聽你慢慢地講解產(chǎn)品，這給了品牌一對一溝通和服務用戶的機會。”他坦言，視頻號不僅拉近了品牌和用戶的距離，也讓經(jīng)銷商節(jié)省了人力和門店成本，可以專注于運營粉絲?！皬男蕘碚f，視頻號是目前所有渠道里最高的，明年我們視頻號直播銷售額可以覆蓋所有其它C端渠道的總額。接下來，我們也會參加視頻號的11.11直播好物節(jié)。”

億邦動力也了解到，目前正值視頻號11.11直播好物節(jié)，包括凱喜雅在內(nèi)，錦月絲府、雅戈爾、太平鳥、珀萊雅、iQOO等多個品牌都正參與其中，探索在視頻號直播陣地的生態(tài)聯(lián)動玩法。

不僅僅是凱喜雅，在洞察到視頻號中蘊藏的生意機會和價值后，越來越多品牌開始布局，并找到了可復制的“增長之道”。 

綾致集團是較早布局視頻號直播的企業(yè)之一。據(jù)了解，綾致旗下四個品牌均成立了直播團隊，并全部由內(nèi)部團隊自播。為了更好的經(jīng)營視頻號自播，綾致打造了屬于自己的專業(yè)“明星”直播陣容，如ONLY GIRL主播隊伍。在內(nèi)容方面，綾致會用視頻號完成新品首發(fā)、推限量款、進行快閃店探店直播等，實現(xiàn)線上線下的無縫聯(lián)動。

這個過程中，綾致發(fā)現(xiàn)與其它直播平臺相比，視頻號的客單價更高，退貨率則很低。綾致意識到，這正是視頻號真正的價值所在，視頻號立足于微信這個最大的社交平臺，做品牌價值的打造、潮流新品的發(fā)布才是最佳選擇。在此基礎上，綾致會根據(jù)直播間人群畫像實時調(diào)整貨品配比，包括品類、客單價、搭配組合等諸多維度，立志將最好的貨品給到視頻號渠道。

通過原生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，綾致撕下了直播里的“促銷”標簽，成功將視頻號打造成了培養(yǎng)粉絲心智的運營場。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，ONLY在今年6月10號的視頻號日常直播中，單場直播觀看人數(shù)達65萬，為小程序引流超過100萬人次，帶動當日GMV增長70%。

另一邊，茶小空也在視頻號中找到了增長方法。作為新銳品牌，引流破圈是茶小空當下的重點之一，而它的秘訣是進行有效的“朋友圈廣告”投放。

茶小空在前期制作了豐富的廣告素材，通過多次投放測試，最終找到了最能“起量”的素材；投放過程中，定向人群兼顧新客和老客，并以“觀看直播”作為優(yōu)化目標保證內(nèi)容的有效觸達；利用既有的私域流量，通過公眾號配合發(fā)文、直播時顯示提示，實現(xiàn)了公眾號與視頻號的相互導流。在這樣的策略下，茶小空5月的直播UV同比提升了4倍，觀看成本下降30%，ROI達到了4。

當下，平臺型流量趨于見頂已經(jīng)成為不爭的事實。隨著流量成本的攀升，在直播中建立起穩(wěn)定的關系鏈和信任鏈，搭建起更具備自主性的私域流量池已然成為了商家們最重要的戰(zhàn)略方向。

而上述商家們的經(jīng)歷無一不證明了，只要找到了適合的環(huán)境和路徑，自播不僅能夠為企業(yè)帶來穩(wěn)定的業(yè)績來源，完全有機會成為品牌長效增長的全新陣地。微信視頻號或許就是這樣一個機會，可以讓商家在帶有社交屬性的環(huán)境中完成內(nèi)容、人和商業(yè)的連接，留住屬于自己的私域，在信任之上提升銷售效率，完成私域資產(chǎn)與GMV的雙增長。