“創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力?！庇绕涫窃谛枨罂焖僮兓慕裉欤袌?chǎng)對(duì)于品牌的創(chuàng)新能力提出了更高的要求。能否沉淀出穩(wěn)定可持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，成為新品牌在從0-1之后能否走到下一階段的重要分野。

當(dāng)然，在私域幾乎成為品牌標(biāo)配以后，與用戶的直接溝通讓這件事的難度降低了不少，但正如亨利·福特所說(shuō)的，“如果我最初問(wèn)消費(fèi)者想要什么，他們會(huì)告訴我需要更快的馬。”

在跟用戶共創(chuàng)的過(guò)程中，如何科學(xué)、系統(tǒng)地去梳理出表象背后真實(shí)和底層的需求？以及如何基于商業(yè)基本要素的拆解，去做產(chǎn)品的重構(gòu)？依然難倒了很多創(chuàng)業(yè)者。

在最近的新浪潮品牌俱樂(lè)部會(huì)員活動(dòng)中，黃小豬聯(lián)合創(chuàng)始人朱曉輝結(jié)合過(guò)去十幾年的品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和過(guò)去一年多的最新探索，深度總結(jié)和拆解了基于用戶共創(chuàng)，做產(chǎn)品創(chuàng)新、重構(gòu)的幾大關(guān)鍵要素和方法論。

黃小豬聯(lián)合創(chuàng)始人朱曉輝

黃小豬是成立于2020年8月的國(guó)內(nèi)鮮食粥品牌，半年內(nèi)即完成兩輪融資，并通過(guò)創(chuàng)新式的消費(fèi)者互動(dòng)機(jī)制在過(guò)去一年快速崛起。朱曉輝在新品牌破局和產(chǎn)品創(chuàng)新方面有著深厚的積累。

以下節(jié)選部分精彩內(nèi)容，與大家共享！

今天給大家分享的內(nèi)容，是我們?cè)谝荒甓嗟臅r(shí)間里深度地和消費(fèi)者進(jìn)行共創(chuàng)的經(jīng)驗(yàn)，希望對(duì)大家有所幫助。

最近兩年新消費(fèi)品牌快速崛起，每一種消費(fèi)品都值得被重做一次。很多品類比如彩妝、拉面、麥片、咖啡，都有一些新定義的產(chǎn)品出現(xiàn)。

黃小豬目前就是把粥這個(gè)產(chǎn)品做了重新定義，基于現(xiàn)有的年輕消費(fèi)者對(duì)粥的一些理解，去對(duì)整個(gè)品類進(jìn)行升級(jí)改造。

像我們這種新興的消費(fèi)品牌，其實(shí)是有一些階段性的崛起路徑的?；趯?duì)競(jìng)品和自己的一些分析，我們大概做了4個(gè)階段的劃分：

黃小豬現(xiàn)在是從0-1的階段，主要是從內(nèi)容紅利入手，在細(xì)分領(lǐng)域的爆品上做一些突破性的創(chuàng)新；

在這之后，就是1-5的階段，核心就是產(chǎn)品矩陣化和品類內(nèi)的一些頭部占領(lǐng)，包括組織力的進(jìn)一步升級(jí)；

再往下是5-10的階段，體量上可能有一個(gè)億甚至兩到五個(gè)億的規(guī)模，可能需要在渠道品牌壁壘，組織文化升級(jí)上去做一些深層次的改造。

最后是10-100，形成一個(gè)在領(lǐng)域里面非常有影響力的獨(dú)立品牌，可能開(kāi)始去做矩陣化，包括細(xì)分品類和細(xì)分產(chǎn)品的延展。

大家做新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)，要充分理解這幾個(gè)品牌升級(jí)的階段，看看自己所處的位置，明白在不同的位置使用什么樣的方法快速提升。

第一個(gè)部分我們先聊一下食品消費(fèi)如何構(gòu)建新產(chǎn)品的創(chuàng)新能力。有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1、忘掉模式、技術(shù)、標(biāo)桿，切換用戶視角

我們內(nèi)部一直在做一件事，就是忘記之前在其他行業(yè)積累的模式，包括已經(jīng)具備的一些技術(shù)優(yōu)勢(shì)，甚至是行業(yè)內(nèi)標(biāo)桿以往的做事方式。這樣才能真真正正地切換到用戶視角，這種能力是很多新創(chuàng)業(yè)的品牌還不具備的。

所謂用戶視角，就是從C端消費(fèi)者出發(fā)去理解產(chǎn)品的視角。我們開(kāi)始創(chuàng)造一個(gè)新品牌的時(shí)候，往往會(huì)帶有過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，有的時(shí)候它和用戶視角可能會(huì)產(chǎn)生沖突，甚至可能是相悖的。

而這個(gè)時(shí)候你做出來(lái)的產(chǎn)品可能只是滿足了自己的需求，消費(fèi)者不一定會(huì)為你的產(chǎn)品買單。

在這方面，其實(shí)我們也踩過(guò)坑。我們第一款產(chǎn)品做了一款盒裝的粥，這款產(chǎn)品在推上市場(chǎng)之后，消費(fèi)者對(duì)它的理解和我們最初的定義是有很大偏差的。

我們以為會(huì)有大量的年輕人基于滋補(bǔ)的需求去購(gòu)買，但實(shí)際上做了足量的銷售之后，反饋來(lái)的數(shù)據(jù)并不是這樣的。

購(gòu)買這款產(chǎn)品的消費(fèi)者其實(shí)是40歲甚至年齡更大的人群，他們比年輕人對(duì)產(chǎn)品有更強(qiáng)烈的需求。而且這些人很多時(shí)候不是自己去使用，而是購(gòu)買之后以送禮的方式送給親朋好友。這跟我們最初的一些理解和最早的產(chǎn)品邏輯產(chǎn)生了巨大的偏差。

這就是為什么后面我們把用戶共創(chuàng)，深度地和消費(fèi)者做交流這件事情作為我們產(chǎn)品創(chuàng)新最底層的核心。

以往我們的產(chǎn)品以年輕人的早餐場(chǎng)景作為重要的切入點(diǎn)，但實(shí)際上我們的消費(fèi)者平時(shí)非常忙碌，所以他們對(duì)于早餐概念的理解，和我們想象的會(huì)有比較大的差距。

他們可能更希望我們的產(chǎn)品從包裝到飲用的方式都能夠節(jié)省大量時(shí)間，這樣的話他可以更好地在比較匆忙的時(shí)間段去進(jìn)行食用。

2、如何深度理解用戶需求？

第二個(gè)很關(guān)鍵的點(diǎn)是對(duì)于消費(fèi)需求的理解。根據(jù)我們之前的經(jīng)驗(yàn)，很多創(chuàng)新的企業(yè)甚至不太確定自己的顧客是誰(shuí)。

最初我們也有一個(gè)非常固化的認(rèn)知，認(rèn)為新消費(fèi)的賽道最重要的是年輕人，以及一二線城市的顧客。但實(shí)際上當(dāng)我們的產(chǎn)品真正進(jìn)入銷售渠道之后，反饋回來(lái)的關(guān)于消費(fèi)者的數(shù)據(jù)和我們理解的偏差是很大的。

說(shuō)白了就是我們最早對(duì)顧客的理解是不足的，甚至我們并不知道真正的顧客是誰(shuí)，也不知道他在哪?；谶@樣一個(gè)痛點(diǎn)，我們做了大量對(duì)于粉絲的研究和觀察，這也是我們用戶共建最核心的部分。

我們讓已經(jīng)購(gòu)買過(guò)黃小豬的產(chǎn)品，以及有巨大意向的消費(fèi)者做了深度的問(wèn)卷，也和他們進(jìn)行深度的電話溝通。以此來(lái)判斷未來(lái)我們的用戶在什么地方，他們真正喜歡的產(chǎn)品是什么。

同時(shí)我們會(huì)按照一個(gè)梯度去做，因?yàn)閷?duì)于用戶的篩選是一個(gè)漏斗的狀態(tài)。最上層的是所有對(duì)我們產(chǎn)品有購(gòu)買意向，和已經(jīng)購(gòu)買的用戶。這個(gè)流量池實(shí)際上是非常巨大的。

真正深入到消費(fèi)者中后，我們會(huì)對(duì)這里面一部分有比較重要意見(jiàn)的用戶做細(xì)致的電話訪談，包括去預(yù)設(shè)一些對(duì)我們產(chǎn)品的疑問(wèn)，通過(guò)這些消費(fèi)者的解答，來(lái)得出我們的產(chǎn)品邏輯。

綜合所有調(diào)研到的需求之后，我們就開(kāi)始落地到產(chǎn)品的共建，確定我們的產(chǎn)品最終是什么樣的形態(tài)。

但在這里還有一個(gè)比較重要的問(wèn)題，就是亨利·福特說(shuō)過(guò)的那句話：“如果我最初問(wèn)消費(fèi)者想要什么，他們會(huì)告訴我需要更快的馬?！?/strong>

這是一個(gè)很有趣的現(xiàn)象。消費(fèi)者對(duì)自己的需求，以及價(jià)格、整體的使用場(chǎng)景是比較理解的，但是這些東西和最終形成的產(chǎn)品之間還是有一定的區(qū)隔。而我們作為品牌，把消費(fèi)者需求拿來(lái)之后，需要進(jìn)行深度的加工和拆解，最終形成我們給到消費(fèi)者的產(chǎn)品。

3、最小閉環(huán)驗(yàn)證的三大步

這里面還涉及到一個(gè)很重要的話題，就是最小閉環(huán)的驗(yàn)證。

閉環(huán)驗(yàn)證的整個(gè)階段會(huì)分為三大步：開(kāi)發(fā)、測(cè)量和認(rèn)知。開(kāi)發(fā)階段比較早期，主要是團(tuán)隊(duì)確定關(guān)鍵問(wèn)題和解決方案，接下來(lái)就是測(cè)量，用戶共創(chuàng)是黃小豬這個(gè)品牌目前最重要的一種測(cè)量方式。

做完用戶共創(chuàng)之后，早期的銷售也屬于閉環(huán)驗(yàn)證中的測(cè)量，以此來(lái)測(cè)試你的產(chǎn)品會(huì)不會(huì)有用戶愿意為它買單。

有了用戶共創(chuàng)以及早期銷售對(duì)應(yīng)的結(jié)果之后，我們作為品牌，還要做一個(gè)非常重要的認(rèn)知判斷：

這個(gè)產(chǎn)品是否達(dá)到了我們的目標(biāo)，或者說(shuō)我們到底是堅(jiān)持這個(gè)產(chǎn)品還是對(duì)它進(jìn)行轉(zhuǎn)型。最怕的就是早期的一些品牌，非常固執(zhí)地去堅(jiān)守自己對(duì)于產(chǎn)品的理解。

很多成功的品牌，比如咖啡里面，有些品牌最早做的是掛耳咖啡，但是他做了一兩年之后，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的理解，發(fā)現(xiàn)這種產(chǎn)品和消費(fèi)者的需求是不太一樣的，所以開(kāi)始轉(zhuǎn)型去做凍干咖啡。包括一些零食品牌，做的是雞爪類的產(chǎn)品，但他最早做的可能是豬蹄。

所以最開(kāi)始你的認(rèn)知和你最終形成的、真正破局的產(chǎn)品之間是有一定差距的。

除了要做用戶工程之外，你也需要在一些最小的閉環(huán)里面去做驗(yàn)證，最終我們作為品牌去做出判斷，你是選擇堅(jiān)持這個(gè)產(chǎn)品繼續(xù)往下做，還是說(shuō)基于消費(fèi)者的理解和需求去做轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備。

但具體怎么重新去理解用戶的體驗(yàn)，進(jìn)行創(chuàng)新的用戶共創(chuàng)呢？這就需要對(duì)我們自己的產(chǎn)品進(jìn)行拆解和重構(gòu)，最終真正地給到消費(fèi)者好的體驗(yàn)。

1、從用戶畫像、用戶旅程地圖來(lái)拆解產(chǎn)品

首先我們會(huì)有一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品拆解和重構(gòu)的模型，在消費(fèi)領(lǐng)域還是按照供給（貨）、需求（人）和連接（場(chǎng)）的邏輯來(lái)拆分。

對(duì)于黃小豬來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段我們對(duì)自己有一個(gè)供給端（B端）的基礎(chǔ)判斷，然后我們會(huì)去充分理解之前用戶共創(chuàng)所做的工作，也就是消費(fèi)者在C端的具體需求，最后我們會(huì)基于使用場(chǎng)景，把供給端和需求端串聯(lián)在一起。這個(gè)模型是我們做所有的拆解的基礎(chǔ)。

具體到我們做粥的產(chǎn)品里面，拆解的過(guò)程有兩個(gè)關(guān)鍵工具。第一個(gè)就是用戶畫像。在早期的用戶共建里面，我們做了一些梯度的用戶調(diào)研，了解消費(fèi)者在購(gòu)買之后的反饋，以及一些關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的反饋之后，就能形成不同目標(biāo)群體的用戶畫像。

這些用戶的畫像我們會(huì)用系統(tǒng)的方式總結(jié)出來(lái)。包括他生活的城市、購(gòu)買能力、年齡，還有他喜歡的一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品等等，都會(huì)形成具象的描述。我們目前已經(jīng)形成了差不多十幾到二十個(gè)不同的用戶畫像人群的流量池，這個(gè)會(huì)作為后續(xù)開(kāi)展產(chǎn)品改進(jìn)的基礎(chǔ)。

從用戶畫像就可以生發(fā)出第二個(gè)重要的工具：用戶旅程地圖。在這里面我們會(huì)把不同的用戶畫像基于認(rèn)知階段、興趣階段以及購(gòu)買體驗(yàn)，直至最終購(gòu)買，再形成忠誠(chéng)度的不同階段做一個(gè)拆解。不同的用戶畫像會(huì)拆解出不同的消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品喜歡和不喜歡的具體的節(jié)點(diǎn)。

當(dāng)我們真正再把這個(gè)產(chǎn)品推向消費(fèi)者，讓它在銷售渠道里產(chǎn)生好的銷售結(jié)果，其實(shí)就是對(duì)這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)去施加影響。

消費(fèi)者喜歡的地方，比如一些體驗(yàn)、產(chǎn)品的包裝、口味等，我們會(huì)去放大和強(qiáng)化。但消費(fèi)者可能也有一些不喜歡的點(diǎn)，或者他們希望去改進(jìn)的地方，我們就會(huì)去做優(yōu)化。

其實(shí)這是一個(gè)有加法也有減法的邏輯，因?yàn)閷?shí)際上我們的用戶畫像是一種動(dòng)態(tài)變化的狀態(tài)，隨著新品和新場(chǎng)景的推出，用戶畫像會(huì)由少到多，最終形成相對(duì)固定、但不斷發(fā)展的狀態(tài)。

在此基礎(chǔ)之上，我們會(huì)針對(duì)不同的用戶畫像去做細(xì)致的拆解，指導(dǎo)我們?cè)阡N售端和營(yíng)銷端的具體動(dòng)作，這些動(dòng)作都是基于用戶共創(chuàng)和消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品深刻的理解去展開(kāi)的，而不是我們自己基于個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和意愿。

2、如何基于人、貨、場(chǎng)來(lái)重構(gòu)產(chǎn)品？

基于人、貨、場(chǎng)這三個(gè)關(guān)鍵的要素，最終我們會(huì)做完整的基于最終落地產(chǎn)品的重構(gòu)。所謂的重構(gòu)其實(shí)就是給供給端、需求端和連接端的關(guān)鍵要素做重新的整合。

目前在整個(gè)新消費(fèi)食品領(lǐng)域都具有供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)。為什么最近兩年食品型的消費(fèi)會(huì)起得比較快，其實(shí)有一些宏觀因素起到比較大的影響。比如疫情之前，整個(gè)食品型消費(fèi)還處于萌芽階段，疫情之后中國(guó)的食品消費(fèi)就產(chǎn)生了巨大的爆發(fā)。

在疫情之前，國(guó)內(nèi)很多食品供應(yīng)鏈會(huì)大量地給國(guó)外的產(chǎn)品做供應(yīng)，但疫情過(guò)后，國(guó)外的需求被壓制了，中國(guó)的這些供應(yīng)鏈只能大量尋找內(nèi)需，這也就給我們這樣的新消費(fèi)品牌的創(chuàng)新提供了非常好的基礎(chǔ)。

在技術(shù)層面，有現(xiàn)在新興的凍干技術(shù)，還有包裝技術(shù)的升級(jí)，可以讓很多新鮮的食品能夠達(dá)到短保，物流的方式也會(huì)相應(yīng)改變，這些對(duì)于我們來(lái)說(shuō)都是供給端非常利好的消息。

在需求端，現(xiàn)在整體消費(fèi)者對(duì)新消費(fèi)品的需求都發(fā)生了轉(zhuǎn)變。比如家庭結(jié)構(gòu)變小，產(chǎn)生了很多對(duì)于我們這種偏鮮食速食產(chǎn)品的需求。

另外在連接側(cè)，我們更多的是做包裝上的創(chuàng)新。包裝的使用方式和整個(gè)的搭配，能夠給到消費(fèi)者更多選擇的可能性。我們推出了一個(gè)很重要的產(chǎn)品概念叫“早餐杯”，它在618的銷售非常亮眼。這就是一個(gè)典型的基于消費(fèi)者共創(chuàng)產(chǎn)生的產(chǎn)品形態(tài)。

我們的第一款產(chǎn)品是盒裝加袋的形態(tài)，需要在家庭場(chǎng)景下使用。這個(gè)產(chǎn)品做完之后，我們匯總了大概5000份消費(fèi)者對(duì)于下一代產(chǎn)品的建議，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)粥的口味是比較滿意的，但他們希望我們可以提供一個(gè)更加便捷的容器。

有大量的人群反饋說(shuō)他們的早餐問(wèn)題非常不好解決，因?yàn)橐ド习?，通勤路上吃東西時(shí)間非常短，所以大家需要一種更加便捷的早餐解決方案。基于這些關(guān)于產(chǎn)品包裝形態(tài)和產(chǎn)品使用場(chǎng)景的了解，我們定義了目前的產(chǎn)品，就是早餐杯。

它底層的產(chǎn)品概念是鮮食，就是你不需要再去對(duì)它進(jìn)行二次烹飪，只需要簡(jiǎn)單地復(fù)熱，甚至有一些產(chǎn)品可以直接常溫食用。

為了解決消費(fèi)者在使用方式上的痛點(diǎn)，做了一個(gè)包裝上比較有趣的跨界，把它變成了類似星巴克咖啡的一個(gè)杯型。

如果產(chǎn)品包裝形態(tài)上比較有趣或者好看，甚至可以成為一個(gè)社交的話題，所以我們以咖啡杯作為打底，在設(shè)計(jì)上也盡量去顛覆傳統(tǒng)的粥的形態(tài)，第一眼看上去更像一個(gè)飲品。

所以這是我們真正意義上基于用戶共創(chuàng)，并且獲得了非常好的反饋的產(chǎn)品，也會(huì)在未來(lái)重點(diǎn)持續(xù)地升級(jí)。有了這些產(chǎn)品之后，我們會(huì)開(kāi)始去做渠道化、規(guī)?；匿N售，這些銷售會(huì)進(jìn)一步給我們反饋關(guān)于產(chǎn)品更深層次的優(yōu)化和調(diào)整的方向。

最后一部分我們回到黃小豬產(chǎn)品一些具象的策略。這里面有兩個(gè)關(guān)鍵的點(diǎn)：第一是去理解消費(fèi)者最真實(shí)的需求，市場(chǎng)上目前還沒(méi)有滿足到這些需求；另外就是通過(guò)自我迭代的方式，構(gòu)建我們自己的護(hù)城河。

首先我們?cè)诨谟脩艄矂?chuàng)，收到消費(fèi)者反饋的意見(jiàn)之后，有一個(gè)“基礎(chǔ)+附加+隱藏”的方法論來(lái)指導(dǎo)我們未來(lái)新的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

“基礎(chǔ)”其實(shí)就是解決消費(fèi)者最深層次的功能需求。

比如有一個(gè)產(chǎn)品系列，用戶對(duì)它的需求是送禮，在一些關(guān)鍵的節(jié)日送給自己的親朋好友，那這個(gè)產(chǎn)品我們就會(huì)以滋補(bǔ)或者輕滋補(bǔ)的概念去推出。而我們剛剛說(shuō)的杯裝的產(chǎn)品，它其實(shí)是基于消費(fèi)者在辦公場(chǎng)景下不方便解決早餐的基礎(chǔ)需求。

在滿足基礎(chǔ)需求之上，我們會(huì)附加一些情感和體驗(yàn)的東西。具體來(lái)說(shuō)會(huì)落腳在產(chǎn)品的包裝形態(tài)和視覺(jué)元素上。比如現(xiàn)在的杯裝產(chǎn)品，它是以咖啡杯的方式做得很有設(shè)計(jì)感。

未來(lái)我們做家庭產(chǎn)品，也會(huì)在包裝上做一些調(diào)整，因?yàn)橄M(fèi)者可能會(huì)去做一些部分的烹飪，我們會(huì)去提升他們參與到食品制作過(guò)程中的快感。

最后就是我們提供的隱藏的體驗(yàn)，這也是未來(lái)我們和其他品牌差異化的地方。隱藏體驗(yàn)中最核心的就是超預(yù)期的體驗(yàn)，我以往做過(guò)護(hù)膚精油類的產(chǎn)品，那個(gè)時(shí)候我們會(huì)把開(kāi)箱體驗(yàn)作為一種很重要的抓住消費(fèi)者的方式。

除了單次購(gòu)買的計(jì)劃以外，我們會(huì)非常注重復(fù)購(gòu)，復(fù)購(gòu)才是新消費(fèi)未來(lái)真正能做到更好的核心。

我們目前提升復(fù)購(gòu)最重要的方式，就是這種超預(yù)期的體驗(yàn)。黃小豬的產(chǎn)品最早復(fù)購(gòu)率大概在10%，現(xiàn)在差不多有30%，已經(jīng)是非常符合我們預(yù)期的復(fù)購(gòu)水平了。

另外，我們?cè)谧杂械乃接蚯览锩?，持續(xù)在開(kāi)展一個(gè)新品體驗(yàn)官計(jì)劃，基本上每一個(gè)新的系列或口味推出都會(huì)發(fā)起。每一次最低的體驗(yàn)人數(shù)是1000人，通常都在我們的內(nèi)容渠道、私域渠道和電商渠道內(nèi)開(kāi)展，消費(fèi)者可以通過(guò)我們自建的流量池來(lái)申請(qǐng)。

在消費(fèi)者體驗(yàn)完之后，我們會(huì)獲得大量的反饋意見(jiàn)。我們會(huì)把這些反饋意見(jiàn)量化成消費(fèi)者能看到的具體的產(chǎn)品改進(jìn)。

比如視覺(jué)層面的物料升級(jí)、技術(shù)層面的鮮食技術(shù)、包裝使用方式的創(chuàng)新等等。在最早的時(shí)候我們只會(huì)去注重這個(gè)產(chǎn)品的口味或價(jià)格，在用戶反饋之后再逐步推進(jìn)其他的升級(jí)。

很多產(chǎn)品，特別是新消費(fèi)產(chǎn)品，某種程度上都是在各方面有一些創(chuàng)新，但事實(shí)上很多消費(fèi)者不是特別理解這種產(chǎn)品怎么使用。所以很多消費(fèi)者反饋回來(lái)之后，我們可以重點(diǎn)針對(duì)使用方式，把他的體驗(yàn)的場(chǎng)景做一個(gè)展開(kāi)的講解。

比如很多消費(fèi)者給到我們反饋，他很關(guān)注我們產(chǎn)品包裝的安全性，那么我們會(huì)在后續(xù)很多的呈現(xiàn)里面，把我們包裝的整個(gè)技術(shù)，包括包裝袋有幾層構(gòu)成、每一層是什么材料去告訴消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能充分理解這個(gè)產(chǎn)品是足夠安全的。

最后，我們有一個(gè)叫做“XIAN CLUB”的用戶俱樂(lè)部，在這里面消費(fèi)者會(huì)大量地給我們提供反饋意見(jiàn)，我們也會(huì)和他們產(chǎn)生各種互動(dòng)。

甚至我們現(xiàn)在很多在售賣的，包括剛剛提到的開(kāi)箱體驗(yàn)，額外贈(zèng)送的物料和產(chǎn)品周邊等等，都不是完全我們自己定義的，而是消費(fèi)者給我們需求和反饋，我們來(lái)幫他們實(shí)現(xiàn)，最終形成了基于產(chǎn)品的一個(gè)完整的生態(tài)和文化體系。

消費(fèi)者能夠深度地感覺(jué)到他所提的意見(jiàn)，是能夠在我們的產(chǎn)品上被實(shí)現(xiàn)的。這種深度的交互共建的方式，使我們現(xiàn)在跟消費(fèi)者之間達(dá)成了非常良好的關(guān)系。

最后我想用一句話來(lái)總結(jié)，這也是我對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶共創(chuàng)的一個(gè)理解。創(chuàng)新并不是創(chuàng)造全新的一種事物，而是把不同的事物關(guān)聯(lián)起來(lái)，合成一些新的東西。這種創(chuàng)新是消費(fèi)創(chuàng)業(yè)早期建立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，獲得用戶喜歡的重要方式。

Q1：我的品牌處于從0到1的階段，產(chǎn)品還沒(méi)有出天貓，也沒(méi)有線上用戶池，有什么樣的高效做用戶共創(chuàng)的方式，積累未來(lái)的第一波種子用戶？

答：其實(shí)早期也不用在這塊投入太多費(fèi)用，黃小豬最早為了讓產(chǎn)品能夠達(dá)到我們想要的標(biāo)準(zhǔn)，基本上每一批產(chǎn)品都有1000到5000份中樣從供應(yīng)鏈端出來(lái)，給到終端客戶，1000份中樣理論上可以獲得大幾百個(gè)對(duì)我們產(chǎn)品有需求的用戶。

連續(xù)不停地拉新，積累幾次之后，用戶流量池實(shí)際上就有幾千到上萬(wàn)的規(guī)模了，未來(lái)就可以持續(xù)地針對(duì)他們?nèi)プ鲇脩艄矂?chuàng)，把他們培養(yǎng)成后續(xù)銷售階段的種子用戶，他們會(huì)成為你整個(gè)營(yíng)銷冷啟動(dòng)最重要的基礎(chǔ)。

Q2：目前黃小豬主要銷售渠道有哪些？如何看待這些渠道以及怎么平衡這些渠道？

答：我們現(xiàn)在最核心的渠道還是線上。

其實(shí)考慮渠道這個(gè)問(wèn)題，需要分析自己的核心優(yōu)勢(shì)。整個(gè)品牌早期，創(chuàng)始人的能力很重要，很多時(shí)候創(chuàng)始人是電商出身，他一定會(huì)選擇電商渠道作為自己的開(kāi)始；

如果他是做線下的，可能最核心的渠道就是線下的一些商超或便利店；如果他是做私域或者內(nèi)容出身的話，他可能最擅長(zhǎng)抖音快手這樣一些內(nèi)容渠道。

當(dāng)完成第一個(gè)階段的原始積累，把第一個(gè)渠道做到了一定的基礎(chǔ)銷量之后，我們就會(huì)去考慮渠道的平衡。這里最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是你的用戶在哪里，其實(shí)也可以通過(guò)用戶共創(chuàng)去測(cè)出來(lái)。

比如像我們的粥這種產(chǎn)品，最早以團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)能力來(lái)看核心做的是線上。我們的第一個(gè)渠道是在小紅書上做了大量的種草以及消費(fèi)者體驗(yàn)的共創(chuàng)。

但是做到現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)這類產(chǎn)品無(wú)論是購(gòu)買還是使用，線下都是非常重要的場(chǎng)景，所以明年我們會(huì)把線下作為推廣的重點(diǎn)，目前也已經(jīng)搭建了線下的團(tuán)隊(duì)。

Q3：黃小豬共創(chuàng)產(chǎn)品升級(jí)，或者新品推出的頻率大概是怎樣的？

答：我把創(chuàng)業(yè)分為兩個(gè)階段，第一個(gè)階段是比較早期，要解決的核心問(wèn)題是破局。破局的產(chǎn)品其實(shí)是難度最大的，需要花費(fèi)的資源和精力也是最多的。

這個(gè)產(chǎn)品可能需要做用戶共創(chuàng)的深度和廣度都要多一些，產(chǎn)品優(yōu)化迭代的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)，我們?cè)缙诨税肽暌陨系臅r(shí)間在做第一個(gè)產(chǎn)品和它的升級(jí)迭代。

一旦做到了破局，產(chǎn)品穩(wěn)定之后，你會(huì)形成一個(gè)銷售的基本盤，它會(huì)幫你持續(xù)吸引用戶進(jìn)行購(gòu)買，或者來(lái)到你品牌的一些陣地，到訪你的店鋪等等。然后你就有足量的用戶數(shù)據(jù)去做進(jìn)一步的迭代。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，再去推新品的頻率就可以加速。消費(fèi)品的迭代速度是非常快的。我們現(xiàn)在大概是一個(gè)月會(huì)有一個(gè)品類，3-4種口味的迭代速度。

Q4：用戶共創(chuàng)最大的難點(diǎn)和挑戰(zhàn)是什么？

答：以我們目前的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)是堅(jiān)持。我們第一款產(chǎn)品推出的時(shí)候，收到了大量關(guān)于產(chǎn)品的負(fù)面反饋，大家都開(kāi)始懷疑自己。

但說(shuō)實(shí)話，往往你做的第一個(gè)產(chǎn)品都是有很多問(wèn)題的，用戶是很挑剔的，他們會(huì)對(duì)產(chǎn)品有一些超出我們預(yù)期的理解。當(dāng)他們的負(fù)面評(píng)價(jià)達(dá)到了一定閾值的時(shí)候，確實(shí)會(huì)影響到大家的信心，這是我們?cè)缙谟脩艄矂?chuàng)最大的挑戰(zhàn)。

但是當(dāng)我們認(rèn)真細(xì)致地去理解，做到足夠的心理預(yù)期建設(shè)之后，后面的事情就相對(duì)比較好展開(kāi)了。

因?yàn)橛辛说谝淮蔚拇煺郏竺嫖覀冮_(kāi)始真正理解消費(fèi)者需要的東西是什么，他們關(guān)注的點(diǎn)是什么。有的時(shí)候做對(duì)的事情是一直重復(fù)的，但是錯(cuò)的時(shí)候才能讓你有更多經(jīng)驗(yàn)。

大家未來(lái)參與到用戶共創(chuàng)，一定也會(huì)面臨消費(fèi)者的理解和你想象得很不一樣，超出你的預(yù)期的情況。我覺(jué)得這個(gè)時(shí)候一定要穩(wěn)住和堅(jiān)持，只有持續(xù)地做下去，有了足夠的數(shù)據(jù)、迭代足夠的次數(shù)之后，最終剩下的東西才可能是最好的東西。

Q5：為什么做粥這個(gè)品類，以及中間有沒(méi)有換過(guò)品類？

答：做粥是因?yàn)槲覀冞x擇了一種叫做“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”的競(jìng)爭(zhēng)方式。

現(xiàn)在很多品牌做中國(guó)餐桌都是米、面之類的，這些品類都比較成熟。而我們做粥這個(gè)品類，某種程度上是第一個(gè)來(lái)做鮮食粥產(chǎn)品的，我們其實(shí)是想去開(kāi)拓一個(gè)新的領(lǐng)域，會(huì)比較看重這個(gè)品類在未來(lái)的增長(zhǎng)空間和長(zhǎng)尾的影響力。

如果我們現(xiàn)在把整個(gè)粥品類的一些細(xì)分產(chǎn)品系列全都做掉，在未來(lái)把產(chǎn)品的滲透率做到比如說(shuō)四五線城市的這種夫妻店、小賣部跟方便面放在同樣一個(gè)位置的話，這個(gè)品類就是一個(gè)巨大的賽道，一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

至于換品類，至少到目前我們還沒(méi)有這個(gè)想法。當(dāng)然我們做的也是食品這個(gè)大賽道的事情，所以不排除未來(lái)把粥這件事情做得非常透徹之后，可能會(huì)去看一些和粥相關(guān)聯(lián)的品類。