在這兩年新品牌的浪潮之下，國民品牌也正打響反擊戰(zhàn)。

埃森哲的一項研究顯示，過去十年，十個行業(yè)中有七個行業(yè)出現(xiàn)了龍頭品牌整體市場份額下滑的現(xiàn)象。面對新品牌的蠶食，上一代的霸主自然不會坐以待斃，但船大難掉頭，由于自身強(qiáng)大的慣性，它們往往很難快速、敏捷地作出反應(yīng)、調(diào)整戰(zhàn)略，跟不上市場節(jié)奏。

不過，也并非沒有成功者。在服飾行業(yè)，如運動品牌李寧、羽絨服品牌波司登等，均完整經(jīng)歷了“創(chuàng)立-成長-成熟-衰退-轉(zhuǎn)型”的品牌歷程，完成了從中年品牌向年輕品牌轉(zhuǎn)型的驚險一躍。

有“國民內(nèi)衣第一品牌”之稱的都市麗人，也正在經(jīng)歷著這一關(guān)鍵時刻。面對渠道更迭、營銷方式變革，以及從“悅他”到“悅己”的內(nèi)衣消費革命，2020年，都市麗人開啟“二次創(chuàng)業(yè)”。

而就在近期，它也為這次轉(zhuǎn)型交出了一份亮麗的成績單。根據(jù)最新財報顯示，都市麗人2021年上半年營收18.27億元，同比增長37%；繼2020年下半年開始扭虧為盈，2021年上半年實現(xiàn)持續(xù)盈利，銷量穩(wěn)居市場第一。

都市麗人董事長鄭耀南

“重塑產(chǎn)品、重塑品牌、重構(gòu)渠道、重建組織”，都市麗人的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身，也給行業(yè)帶來了一次極具參考性的價值引領(lǐng)。

2020年突如其來的疫情，令線下實體門店發(fā)展走向冰點。

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，1-7月份，全國社會消費品零售總額204459億元，同比下降9.9%；其中紡織服裝類零售總額為5959億元，同比下降17.5%。

線下渠道受損明顯，都市麗人的日子同樣不好過。2020年上半年，其營收13.33億元，同比下降39.71%；歸母凈利虧損1.31億元。

不過，正如丘吉爾所說，永遠(yuǎn)不要浪費一場危機(jī)。對于都市麗人來說，這既是挑戰(zhàn)，也是轉(zhuǎn)機(jī)。

6月，都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南在公司發(fā)布內(nèi)部信，表示都市麗人要全方面進(jìn)行“檢討”，開始“二次創(chuàng)業(yè)”。在產(chǎn)品、研發(fā)、門店和供應(yīng)鏈改革方面同步發(fā)力，同時撕掉性感的標(biāo)簽，將“實用”注入品牌基因，全面回歸“實用主義”品牌定位，并擁抱年輕客群。

一年多后，都市麗人也為 “二次創(chuàng)業(yè)”交出了一份亮麗的財報。

不僅營收大增，還實現(xiàn)了持續(xù)盈利。2021年上半年，都市麗人營收18.27億元，較同期增長約37.1%，歸母凈利潤1511.3萬元，繼2020年下半年開始扭虧為盈，2021年上半年實現(xiàn)持續(xù)盈利。

具體來看，都市麗人營收主要來自零售、批發(fā)、電商三部分。其中，零售和電商業(yè)務(wù)均表現(xiàn)亮眼。

零售業(yè)務(wù)業(yè)績翻倍，實現(xiàn)收入8.78億元，較同期增長約108.2%。電商業(yè)務(wù)則實現(xiàn)營收3.58億元，而且，由于運營策略的不斷調(diào)整，其電商業(yè)務(wù)件單價、毛利率、會員粘性均有顯著提升。

其中，平均件單價提升約39%，毛利率提升約6.5%，會員客單價同比去年提升20.1%，會員支付金額同比2020年提升40.5%，會員90天復(fù)購率同比2020年增長13%，已經(jīng)遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

外部市場環(huán)境不斷變化下，傳統(tǒng)消費品牌改革勢在必行。都市麗人能做出這樣的成績并不容易，但變化是如何發(fā)生的呢？

1、線上線下兩條腿走路

在渠道集中化的時代，品牌只要占據(jù)主流渠道和場景，就能迅速打穿壁壘。

但今天隨著抖音、快手、小紅書等新流量平臺的崛起，渠道趨于分散和碎片化，線上和線下的界限也越來越模糊，單一依靠線上或線下都很難再成氣候。

這也是很多線上崛起的新品牌轉(zhuǎn)身布局線下門店的原因。線上與線下“兩條腿走路”，已經(jīng)是成為新老品牌們的共識。

不過，隨著線上格局的明確，流量玩法逐漸趨同，如何做好線上賣貨和營銷已經(jīng)成為明牌。相比之下，線下卻正變得日益復(fù)雜，各種業(yè)態(tài)相互雜糅，新的商業(yè)場景不斷涌現(xiàn)，能否玩好線下已經(jīng)成為品牌成功與否的分水嶺。

而線下卻正是都市麗人的強(qiáng)項——擁有龐大的門店基礎(chǔ)與線下渠道拓展經(jīng)驗，目前需要做的只是革新。

一方面，進(jìn)行線下門店形象升級。都市麗人2021年上半年線下渠道新開門店創(chuàng)近三年新高，線下渠道新增門店373家，同比增長297%。

新開門店均為最新第七代形象門店，其中，直營新開第七代形象門店月平均銷售優(yōu)于舊形象門店超20%。

另一方面，優(yōu)化不合適或虧損門店，推進(jìn)重點城市布局與核心商圈布局，如南京新街口、廣州北京路等。

如今都市麗人開始實現(xiàn)全國核心地級市全面覆蓋，拓展空白市場。同時，以“家庭生活理念”為主題在購物中心開設(shè)門店。

2021年上半年，新開設(shè)以“家庭生活理念”為主題的購物中心門店共計16家，同店可比銷售較2020年上半年增長約63.7%。在線下環(huán)境還相對惡劣的情況下，能做到這樣增長的品牌并不多見。既然是兩條腿并重，線上線下的聯(lián)動對都市麗人來說同樣重要。

2、更深層次的自我變革：數(shù)字化與內(nèi)容賦能

線上線下不斷推陳出新，是可以看得見的渠道變革，而線上線下聯(lián)動背后，是更深層次的數(shù)字化布局，這也徹底為業(yè)績增長按下了加速鍵。

去年7月，都市麗人正式成立儷策科技團(tuán)隊，圍繞企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設(shè)，打造都市麗人數(shù)據(jù)中臺、業(yè)務(wù)集成解決方案及人貨場的數(shù)字化運營產(chǎn)品，整合企業(yè)新零售數(shù)字化的“人貨場”數(shù)據(jù)類產(chǎn)品，為都市麗人線下門店提供數(shù)據(jù)賦能、產(chǎn)品賦能、服務(wù)賦能。

背后數(shù)字化所做工作甚多，呈現(xiàn)出來的一個典型案例是智慧門店的打造。

傳統(tǒng)的智慧零售分為兩類，一是網(wǎng)生品牌從線上到線下，另一類是傳統(tǒng)品牌從線下到線上，但都市麗人的智慧零售體系是從線下到線上再到線下。

其主要價值點在于大大地延長了門店的營業(yè)時間，幫助門店建立24小時不打烊的線上店鋪，增加門店營業(yè)額，增加絕對增量。

與此同時，今年推進(jìn)門店導(dǎo)購直播，通過導(dǎo)購直播喚醒消費者，而且導(dǎo)購員是與消費者最直接的“觸點”。截至中期，直營門店已實現(xiàn)100%的滲透率，加盟門店滲透率為62%，導(dǎo)購累計直播超800場次。

傳統(tǒng)線下門店銷售時間有限制，營業(yè)時間一般是早上9點到晚上10點，而且工作日較為冷清。如何激活這些時間顧客的消費潛力？

都市麗人推出了深夜福利專屬產(chǎn)品，相關(guān)優(yōu)惠從22點持續(xù)到第二天到早上9點?；顒右唤?jīng)推出，便深受用戶歡迎，而這些深夜福利活動帶來的用戶和業(yè)績，基本上都是全新的增量。

另一個例證則在于會員的打通與激活。

都市麗人龐大的會員體系是它的一大優(yōu)勢，現(xiàn)有注冊會員近6000萬，其中每年有千萬會員消費。但是，過去，線上線下分開運營導(dǎo)致會員分散，未能發(fā)揮出會員資產(chǎn)的最大潛力。

如今，都市麗人將門店已有會員、導(dǎo)購朋友圈用戶與線上會員體系打通，通過「都市麗人會員中心」統(tǒng)一運營。此外，都市麗人還將門店小程序統(tǒng)一到“都市麗人+”，基于會員的專屬導(dǎo)購將小程序用戶分配給相應(yīng)的門店，通過社群運營等互動方式，由導(dǎo)購為會員提供專屬服務(wù)。

打通會員體系是第一步，如何激活會員資產(chǎn)？都市麗人的選擇是通過內(nèi)容賦能，激活用戶價值。

2021年，都市麗人通過“致最親密的你”春節(jié)檔情感內(nèi)容營銷，深耕會員和激活私域流量，通過內(nèi)容賦能+小程序裂變分銷的模式，實現(xiàn)終端消費者觸達(dá)和銷售轉(zhuǎn)化。

僅春節(jié)檔兩周，就吸引123萬人參與活動，新增會員4.35萬人，裂變金額1918萬元，實現(xiàn)了品效合一。

同時，以微信服務(wù)號千萬粉絲基礎(chǔ)，打造原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)，如“上班打工人，下班都市麗人”為主題概念的全新素人改造欄目，吸引包括絲芙蘭美妝、盤子女人坊等知名品牌的跨界合作，通過熱梗+新品植入+粉絲，多平臺聯(lián)動引流。

都市麗人素人大改造欄目

秉承“有趣”、“有溫度”的策略，都市麗人以社群為平臺，既完成了線上多個平臺的互動營銷，占領(lǐng)用戶心智，同時又達(dá)成了線上線下共創(chuàng)互動，獲得了實實在在的新用戶與新銷售增量。

可以看出，關(guān)于渠道變革，都市麗人思路十分清晰，并不以線下或者以線上為主，而是以消費者為中心打造全渠道流量閉環(huán)，并通過數(shù)據(jù)引導(dǎo)各渠道庫存優(yōu)化組合和調(diào)配，從而完成用戶心智占領(lǐng)、用戶數(shù)量增加、銷售額增長的最終目標(biāo)。

當(dāng)然，消費品牌的革新并不止步于渠道與營銷，產(chǎn)品力與供應(yīng)鏈更是根本。

首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，通過打造爆款、常青款、季節(jié)跨產(chǎn)品，提升產(chǎn)品力。上半年，都市麗人以消費者需求為導(dǎo)向，推出四大百萬爆品——萌寵人士適用的無塵棉家居服、開創(chuàng)內(nèi)衣柔型系列的柔心杯內(nèi)衣、舒適無壓的Vbra無尺碼內(nèi)衣、一碼通用的無尺碼內(nèi)褲。

而供應(yīng)鏈的變革，是打造爆款產(chǎn)品的關(guān)鍵。女士內(nèi)衣看似簡單，制作工藝復(fù)雜程度卻幾乎是服飾產(chǎn)業(yè)中最高的。制作一件普通文胸，需要30-40余道工序，紗線、布料、模杯、輔料、車縫等每個環(huán)節(jié)幾乎都涉及一條獨立供應(yīng)鏈。

都市麗人“柔心杯”產(chǎn)品效果圖

因此，供應(yīng)鏈管理，對女性內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)格外重要。它既決定了規(guī)?；剑钟绊懼杀竟芸馗叩?，甚至是消費者需求能否被快速滿足。

過去一年，都市麗人對供應(yīng)鏈進(jìn)行了大刀闊斧似的改革。

一方面，精簡供應(yīng)鏈，對供應(yīng)鏈進(jìn)行精細(xì)化管理?；诟偁幜?、產(chǎn)品研發(fā)能力、品質(zhì)水平、管理水平、協(xié)同效應(yīng)等標(biāo)準(zhǔn)考量，選取能跟上公司品牌升級、產(chǎn)品升級的品類頭部供應(yīng)商；同時，重點引入行業(yè)頭部的供應(yīng)商企業(yè)作為深度合作伙伴，有效提高“產(chǎn)供融合”，提升管理效率。

對供應(yīng)鏈考核也與以往相比發(fā)生了較大變化，除是否準(zhǔn)時交付、收貨合格率等基本考核標(biāo)準(zhǔn)外，還新增了快反周期、原材料聚焦（即通過規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)來進(jìn)行降本、提高產(chǎn)品性價比的關(guān)鍵指標(biāo)）兩項指標(biāo)作為考核標(biāo)準(zhǔn)。

另一方面，對20多家工廠進(jìn)行數(shù)智化改造。數(shù)智化改造，令都市麗人將原有供應(yīng)鏈生產(chǎn)效率提升10%以上；通過信息化建設(shè)，可實時監(jiān)控訂單進(jìn)度，用一年多時間，使得精益生產(chǎn)轉(zhuǎn)款切換流程大幅度變短，從7天到1小時以內(nèi)。

如此一來，便有了精益化生產(chǎn)效率的提高與成本降低。在2021年上半年上游原材料均價上漲約39%的前提下，都市麗人仍可以穩(wěn)定的價格體系滿足市場需求，毛利率維持去年同期水平48.7%。

業(yè)內(nèi)測算，由于供應(yīng)鏈優(yōu)勢，都市麗人的產(chǎn)品成本比行業(yè)內(nèi)平均水平要低10-20%。

以上只是供應(yīng)鏈基本盤的改造，柔性快反則是都市麗人供應(yīng)鏈另一個殺手锏。

新時代消費者多樣化、碎片化的需求，以及產(chǎn)品迭代更新的加快，都對供應(yīng)鏈的柔性提出了新的要求。

柔性生產(chǎn)模式流程中，需求與設(shè)計是起點。因此，都市麗人派駐產(chǎn)品研發(fā)人員駐點，通過產(chǎn)品研發(fā)與供應(yīng)鏈協(xié)同，根據(jù)消費者需求、當(dāng)季時尚趨勢預(yù)測等進(jìn)行反向定制，縮短新品類生產(chǎn)周期，提升效率，降低庫存風(fēng)險。

由于產(chǎn)品是因需求而生的，因此以柔性生產(chǎn)匹配市場需求，能夠適應(yīng)多產(chǎn)品快速轉(zhuǎn)換生產(chǎn)。

從投入裁片到成品產(chǎn)出，部分產(chǎn)品僅僅只需要15分鐘時間，而傳統(tǒng)生產(chǎn)模式因為制品數(shù)量高，流程時間長達(dá)三天。

2020年，都市麗人快反訂單單季占比達(dá)到接近15%的水平。2020年，通過快反供應(yīng)鏈，都市麗人及時為家居服和保暖內(nèi)衣補(bǔ)貨，額外帶來約1億元的銷售收入。

不難看出，供應(yīng)鏈革新，讓大象也能夠“轉(zhuǎn)身起舞”——都市麗人能夠更敏捷地發(fā)現(xiàn)用戶需求，并快速跟上生產(chǎn)，從而不斷助力業(yè)績增長。

都市麗人智能倉儲物流園

發(fā)展三十多年的中國內(nèi)衣市場，期待著一個巨頭。

目前，我國內(nèi)衣市場巨大卻又雖然極度分散。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年中國內(nèi)衣市場TOP5品牌市場集中度僅為6.6%，而同一時期，日本、美國、英國等成熟市場內(nèi)衣市場TOP5品牌集中度已經(jīng)達(dá)到56%、47%、22%。

如今，內(nèi)衣市場消費迭代分化，正是品牌又一次發(fā)展的黃金時期。任何一個內(nèi)衣品牌都不會放過此時的發(fā)展窗口期。

不過，相比現(xiàn)在的新品牌熱潮，都市麗人在渠道與供應(yīng)鏈上已經(jīng)積累深厚，同時經(jīng)過一年時間的轉(zhuǎn)型探索，完成近4成的營收增長，也用成績證明了，其登頂內(nèi)衣市場的實力與決心。