截止現(xiàn)在，五谷磨房私域用戶約1000萬，大多來自全國3000多家線下專柜和早期內容吸引。某種程度上說，五谷磨房是一部完整的私域進步史。

縱觀私域發(fā)展過程，渠道紅利不斷涌現(xiàn)：15年公眾號、18年抖音快手小紅書、19年企業(yè)微信、2020年視頻號，市場上質疑聲音與小心試錯并行，挑戰(zhàn)和考驗著企業(yè)的判斷。

見實和五谷磨房數(shù)字營銷高級總監(jiān)杜欣華長聊2個小時，復盤了五谷磨房在私域中崛起的整個過程。對這個團隊來說，不同階段選擇都基于如下思考：

作為消費品品牌，想要通過私域向用戶輸送怎樣的價值？提供什么樣的差異化服務和產(chǎn)品？新玩法的背后是長期價值還是短期價值？

因為這些，五谷磨房迭代了會員營銷體系，還通過內容升級、品類拓展，增加用戶復購場景。其中，尤其會員體系、超級用戶運營等，在五谷磨房的私域體系中尤其重要。

杜欣華和見實的復盤，就從其中關鍵場景開始。我們不妨根據(jù)實錄，一起看看其中能夠爆發(fā)出哪些新啟發(fā)。對了，見實也重啟了私域電商大會，并為老鐵們準備了600張免費門票，歡迎點擊了解，一起參與?，F(xiàn)在，則讓我們先回到對話中來。

△五谷磨房數(shù)字營銷高級總監(jiān) 杜欣華

你們會員體系是什么樣？

杜欣華：根據(jù)用戶一定周期內消費頻次和消費金額，分為谷谷、銀谷、金谷、鉆谷等四個等級，會員專柜消費和小程序消費都享有積分，積分可直接兌換正裝產(chǎn)品，且不同等級會員擁有差異化權益。

見實：超級用戶大概占比多少？

杜欣華：超級用戶占比1-3%，有幾個明顯特征：品牌忠誠度高、對新事物充滿熱情、非常喜歡分享和交流。對這群重度用戶，在常規(guī)會員服務外會有專人聊天互動，滿足超級用戶在產(chǎn)品端和社交端的訴求。

如何招募或積累超級用戶？

杜欣華：1.公眾號推送邀約。2.結合用戶標簽，通過企業(yè)微信群或者點對點溝通，讓會員了解超級用戶的權益。3.借助小程序工具，幫助用戶了解開通超級用戶前后的顯性升級（如利用工具讓會員知道按過往消費記錄，現(xiàn)在開通可節(jié)省多少，不需要用戶自行燒腦計算，直接給結果）

有潛在超級會員的篩選算法嗎？

杜欣華：金谷和鉆谷會員一定是第一梯隊。此外，我們會重點聊的客戶特征是：消費比較有規(guī)律性，單次消費金額相對穩(wěn)定，愿意嘗鮮新產(chǎn)品和拓寬品類，溝通意愿較強。

促銷驅動型或者購買無規(guī)律型的用戶，推介轉化效率一定不好，一般不會推薦。

2015年時還沒有私域概念，考慮到直營專柜每年有大量用戶進入，如果只是簡單采集用戶手機號作為會員標識，整體利用效率不高，所以當時開始有意識地做數(shù)字化探索。

那時趕上微信公眾號上升期，公眾號是品牌優(yōu)質內容的載體，也是提供自助訂單查詢和會員積分的平臺，于是開始組建內部技術和運營團隊，設計路徑是希望通過導購來引導客戶關注，同時將用戶ID與導購工號關聯(lián)，保障后續(xù)服務跟蹤。

第一個要攻克的難題：如何讓全國一線導購愿意引導用戶關注公眾號？

好在我們是直營模式，一線導購是自己員工，通過跟她們講解社交紅利的價值，再加上階段性配稱激勵，15年底用兩個月快速吸粉到200萬。

當時有心的導購也會主動添加顧客的微信，但還未形成主流。

到2016年時，直營專柜模式高速發(fā)展，公眾號粉絲也穩(wěn)定增長。在用戶規(guī)模不斷放大過程中，我們開始琢磨私域團隊能為生意帶來哪些不一樣價值，有沒有機會為增長助力。

我們80%以上用戶是女性，年齡跨度25-60歲之間，年輕白領、寶媽、學生媽媽，這幾類有線上購物習慣的用戶，成為私域種子用戶。她們認同五谷磨房品牌理念，熱衷于各類不使用添加劑的產(chǎn)品，互動性強，也會主動表達個人訴求。

考慮到直營專柜受限于面積、地理位置、條碼數(shù)、上新節(jié)奏等環(huán)境因素，對產(chǎn)品品類有一定限制，上下架也不夠靈活，所以我們嘗試通過公眾號切入H5商城，來承載更豐富的品類，滿足部分“懶宅會員”更寬的消費需求，當時確實也有會員提出希望五谷磨房多開發(fā)一些不同類別的不使用添加劑的好產(chǎn)品。

因此，我們啟動了私域產(chǎn)品孵化，大致經(jīng)歷了兩個階段：

階段一：嘗試供應鏈上游的地標類產(chǎn)品，比如中寧枸杞蜂蜜、云南合作農(nóng)戶推出的應季新鮮核桃、廣西淮山基地的淮山雞蛋等，探索各類有故事有情懷的特色好物給到會員，用戶口碑效果還不錯。這種探索，既輸出了會員福利產(chǎn)品，又能依托故事型產(chǎn)品來強化品牌。

階段二：結合用戶公眾號留言和用戶社群互動內容，提煉會員需求，嘗試拓寬產(chǎn)品范圍。如早期孵化了谷物面膜、阿膠糕、蜂蜜核桃仁等，會員反饋都非常好。公眾號長圖文鼎盛時期，單次推文可以做到接近200萬。

2017-2019年發(fā)展路徑主要有兩個：

第一，拓展更多產(chǎn)品品類，增加用戶復購場景，單個用戶消費額度也因此被拉高。

后期還探索性地引入了一些與我們品牌理念高度一致地品牌產(chǎn)品，更多是作為會員增值服務地一種形式，可以理解為我們給私域會員提供買手服務，讓他們以更優(yōu)惠的價格買到健康且不使用添加劑的好產(chǎn)品。

前提是極度重視用戶對品牌認同，而不是把用戶當流量韭菜收割。我們在引入合作產(chǎn)品時會非?？酥疲俣?，有一套選品的嚴控機制。

第二，增加更多可觸達用戶渠道。當時公眾號仍是當時日活最高社交平臺，抖音、快手、小紅書等新媒體也在快速崛起。所以，這個時期我們又不安分了，開始嘗試以個人號IP+社群結合的方式，沉淀優(yōu)質用戶，增加觸點和互動形式。在品類拓展和觸點升級的雙錨點擊穿之后，18年會員商城GMV破億，也是私域的第一個小高峰。

實體店導購有哪些不一樣特點？

杜欣華：有一個特點可能是其他品牌沒有，就是我們導購在店里服務鏈條特別長。第一，導購要引導用戶試吃，通過試吃體驗才進入產(chǎn)品推薦；第二，為用戶提供現(xiàn)磨服務，這會占用不少時間成本；第三，按照SOP為用戶操作積分。整套執(zhí)行下來，對導購運營能力要求很高。

所以線上運營實際上增加了她們工作量？

杜欣華：移動端工具對導購來說，學習成本、消費者溝通成本都非常高。剛開始推行企業(yè)微信時，導購很排斥，客戶邀約很難搞定，社群就更復雜了。極少部分有私域意識的導購會自主探索，并在門店群建群促活，借助公司內容資源和工具把群維護好，但這類導購鳳毛麟角。

探索過程中總結過哪些試錯經(jīng)驗？

杜欣華：第一，總部和一線如何同頻，做到線上線下利益合理化。早期企微拉新按短期（如按拉新數(shù)量）激勵，一旦沉淀為資產(chǎn)且產(chǎn)出還不斷提高的時候，就開始衍生一些沖突。一個既能保障線上利潤，又能讓線下團隊接受的利益機制很重要，需要抱團作戰(zhàn)而不是內耗。

第二，想清楚私域在公司層面定位，需要短期突圍還是長期價值。五谷磨房聚合了一群優(yōu)質用戶在這里，他們認同五谷磨房理念和產(chǎn)品，同時也很希望品牌能多開發(fā)一些有價值產(chǎn)品。

面對新需求和新想法，試錯是有必要的，但前提是始終保障用戶利益最大化，堅持長期主義。

第三，產(chǎn)品團隊跟運營團隊會有沖突。如運營想做個小工具來活躍用戶、增強互動，但產(chǎn)品經(jīng)理會問這個小工具會有效果嗎，做了沒效果怎么辦，就容易進入一個雞生蛋還是蛋生雞的迷局。

這時需要回歸原點，思考工具給用戶提供的具體價值是什么，我們對工具效率的評價機制是什么，依據(jù)這個目標來集體評估，小范圍決策，然后全力執(zhí)行。

2019年Q3時官方向我們推薦了企業(yè)微信，當時還在內測階段。我們內部開始討論是應該繼續(xù)深耕公眾號，還是選擇全新產(chǎn)品？因為其背后玩法不太一樣。

公眾號完全由總部團隊操控，所有用戶統(tǒng)一觸發(fā)且效率可溯。企業(yè)微信玩法當時看起來不太明朗，但吸引人的是，可以點對點鏈接用戶，通過數(shù)字化能力讓導購和客戶聯(lián)系高頻高效。

2019年10月開始，我們決定所有線下專柜引導用戶添加導購企業(yè)微信，成為最早一波玩企業(yè)微信的食品品牌。策略幾乎復制15年的打法，只是后者對數(shù)字化能力要求更高。

于是，同樣的思考又出現(xiàn)了：我們通過企業(yè)微信的能力，能為用戶提供哪些價值？

不同商業(yè)模式下，大家選擇路徑不一樣，私域很難有一個通用公式套路。但思考邏輯都一致：以用戶鏈接為中心，完善體驗設計，構建持續(xù)的信任關系。用戶消費完后，我們就要開始做用戶鏈接，分析用戶訴求，設計體感，匹配服務和產(chǎn)品，形成閉環(huán)。

私域負責人尤其需要持續(xù)思考的點是：我們應該如何構建持續(xù)的信任關系？ 

我在公司分管兩條業(yè)務線，通常會分兩段思考：作為數(shù)字營銷中心負責人，更關注會員資產(chǎn)量級和留存質量，落點是會員LTV值的增長；作為專柜市場負責人，則會關注如何通過數(shù)字化能力幫助提升用戶到店生意的增長。

以提升復購為例，一方面可基于用戶消耗產(chǎn)品的周期，利用線上溝通提示用戶回店消費，并以一定的客戶獨享權益作為利益點。另一方面，也需要將實體消費用戶中部分比較“懶宅型用戶”引導至線上小程序消費，增加離店復購率。

實體店復購主要基于數(shù)字營銷能力，借助企業(yè)微信和CRM工具將用戶分層，結合標簽體系，設置好客戶回訪名單和相應算法，同時利用內容矩陣，實現(xiàn)導購和會員高效溝通。因為內容都是總部統(tǒng)一輸出，嚴謹性、專業(yè)度、豐富度、顏值在線，導購和會員溝通可以很“省心”。

此外，總部數(shù)字營銷中心有小程序商城專業(yè)團隊，又是另外一種玩法，對企業(yè)微信的應用比專柜更深，整個總控能力更強。像是一套組合拳，從線上營養(yǎng)師IP打造，到引流拉新，再到日常社群運維和直播等，整體是一個螺旋式探索迭代的過程。

除基礎配置之外，還會針對新用戶、多次購買用戶、付費用戶做差異化的社群服務。我們整個平臺低價促銷活動不會太多，更多是讓產(chǎn)品、內容的豐富度提升，讓服務質量提升，偶爾會給到會員一些特殊時期、節(jié)點的增值權益，但整體很克制。

私域本身是新模式，沒有標準范式，中間很多躺坑。堅守長期主義理念過程中，我們團隊內部聊得最多話題是：用戶留存理由是什么?我們到底能為用戶帶來什么差異化價值？用戶憑什么持續(xù)消費我們的產(chǎn)品？這幾個問題很關鍵。