從上海環(huán)球港地鐵站出來(lái)，還未走出建筑體，就可以看到炊煙小炒黃牛肉（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“炊煙”）的廣告。

炊煙小炒黃牛肉和文和友、茶顏悅色并稱(chēng)長(zhǎng)沙三大排隊(duì)王。長(zhǎng)沙黃興銅像店試營(yíng)業(yè)時(shí)，連續(xù)幾天從上午11:00排到晚上11:00，全天排隊(duì)12小時(shí)不間斷，取號(hào)2000多號(hào)，翻臺(tái)率達(dá)1100%。而開(kāi)店的這個(gè)位置，過(guò)去長(zhǎng)時(shí)間是世界第一快餐連鎖麥當(dāng)勞的門(mén)店。

炊煙小炒黃牛肉決定去上海，是今年五一的事情。創(chuàng)始人戴宗的名字與水滸好漢同名，他是80年代大學(xué)生，從工作穩(wěn)定收入不錯(cuò)的國(guó)營(yíng)茶葉企業(yè)離職后下海，圍繞湘菜創(chuàng)業(yè)23年，但之前事業(yè)從未離開(kāi)湖南。

這不是炊煙的問(wèn)題，湘菜在八大菜系里比起本來(lái)就不夠大眾。同樣是吃辣，有種說(shuō)法是有中國(guó)人的地方就有川菜，川菜現(xiàn)在要提升的是如何國(guó)際化。而湘菜更多想的還是如何開(kāi)遍全國(guó)。從這點(diǎn)看，去上海，也是個(gè)高難度的選擇。

上海餐飲圈競(jìng)爭(zhēng)激烈，幾乎主流的“口味”和“品牌”都來(lái)了。上海市餐飲烹飪行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，上海市有超過(guò)10萬(wàn)家餐廳。餐廳的數(shù)量和密度，都是位居全國(guó)第一。

這里的用戶(hù)見(jiàn)多“食”廣。炊煙到上海后，曾有用戶(hù)反應(yīng)，一盤(pán)小炒黃牛肉賣(mài)108元，有點(diǎn)貴。有人提出建議，是不是降價(jià)？戴宗反問(wèn)，降價(jià)食材和口味能保證嗎？從長(zhǎng)沙到上海的供應(yīng)鏈成本能覆蓋嗎？

戴宗是個(gè)連美團(tuán)和餓了么都影響不了的人，炊煙至今不接受外賣(mài)訂單。

但是來(lái)到上海的炊煙，并未辜負(fù)排隊(duì)王的美譽(yù)，開(kāi)業(yè)時(shí)，食客最多需要排隊(duì)六小時(shí)。7月2日，薈聚購(gòu)物中心店開(kāi)業(yè)，炊煙再現(xiàn)排隊(duì)盛況。

炊煙的故事似乎是一個(gè)老品牌如何不為時(shí)代所動(dòng)的故事，其實(shí)不然，炊煙同樣是近年來(lái)整個(gè)湘軍消費(fèi)品牌崛起的代表和象征，它不僅代表湘菜，也同樣和茶顏悅色、文和友一起代表讓投資人趨之如鶩的長(zhǎng)沙。

為什么這些長(zhǎng)沙品牌門(mén)店規(guī)模不大，但是品牌溢價(jià)都極高？其背后的品牌秘密只有四個(gè)字：反工業(yè)化。

看不懂這四個(gè)字，別來(lái)長(zhǎng)沙投資。

上海這座城市，不僅餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，也是所有消費(fèi)品牌的制高點(diǎn)。很多品牌，都是“農(nóng)村包圍城市”，在其他地方打下厚實(shí)基礎(chǔ)，最后才攻克上海，這里有著全國(guó)最挑剔的消費(fèi)者，最多元的消費(fèi)文化。

炊煙頂著長(zhǎng)沙三大排隊(duì)王的名號(hào)來(lái)到上海，一盤(pán)小炒黃牛肉定價(jià)108元，首店選址環(huán)球港，都是高難度操作。

上海如果說(shuō)是最難打的消費(fèi)市場(chǎng)，那么環(huán)球港則是上海新地標(biāo)之一，是目前亞洲最大的中心城區(qū)購(gòu)物中心。面積48萬(wàn)平方米，擁有上海最大的3萬(wàn)平方米屋頂花園，配置2200個(gè)停車(chē)位。環(huán)球港這里高大上品牌云集，競(jìng)爭(zhēng)激烈。來(lái)環(huán)球港開(kāi)首店的品牌，可以說(shuō)是只許勝不許敗。

炊煙來(lái)到環(huán)球港，有點(diǎn)“非主流”挑戰(zhàn)“主流”，一個(gè)湘菜品牌來(lái)高手云集的上海打擂臺(tái)的感覺(jué)。

當(dāng)下餐飲業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)，無(wú)論快餐的標(biāo)準(zhǔn)化，還是中餐的去廚師化，思路都是盡量把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化。但炊煙與很多“主流”觀念背道而馳。你與戴宗談“去廚師化”，他會(huì)說(shuō)，這是我極力反對(duì)的。

湘菜本來(lái)就比較復(fù)雜，光是刀工就分十種切法，很多年輕廚師大概見(jiàn)都沒(méi)見(jiàn)過(guò)。吃一道炊煙小炒黃牛肉也是如此，食材從產(chǎn)地空運(yùn)，供應(yīng)鏈需要時(shí)間，現(xiàn)炒現(xiàn)做，堂食也需要時(shí)間。小炒黃牛肉排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)，食客熱情火爆是一方面，用餐體驗(yàn)慢也是一方面。

炊煙也建立了自己的中央廚房體系。戴宗表示：“中央廚房不是為了降低成本，應(yīng)該是為了提升質(zhì)量的穩(wěn)定性，提升供應(yīng)鏈輸出能力?！?/p>

這都和戴宗的堅(jiān)持有關(guān)。創(chuàng)始人戴宗幾乎不怎么“混圈子”，與長(zhǎng)沙餐飲圈之外的交集不多，如同口味獨(dú)特的湘菜一樣，鮮明又“霸氣”。

曾有投資方表示過(guò)投資意愿，但戴宗至今還沒(méi)松口。這在當(dāng)下大熱的餐飲圈，算是少見(jiàn)的菜系龍頭又沒(méi)有接受投資的標(biāo)的。所以有人如果用一些所謂的主流標(biāo)準(zhǔn)試圖去影響他，只是徒勞。

戴宗自認(rèn)為算是個(gè)“美食家”，他還在茶葉企業(yè)工作時(shí)，朋友們就稱(chēng)贊他，總能夠找到哪有真正的美食。戴宗漸漸發(fā)現(xiàn)自己似乎對(duì)美食有著特別的鑒賞力，遠(yuǎn)勝過(guò)他對(duì)茶葉的鑒別力，于是有了下海創(chuàng)業(yè)的想法。

和很多餐飲老板把自己的店看成生意不同，戴宗從一開(kāi)始就堅(jiān)持品質(zhì)路線(xiàn)。炊煙小炒黃牛肉這道菜有兩個(gè)挑戰(zhàn)，第一是食材，第二才是價(jià)格。黃牛肉來(lái)自深山散養(yǎng)30個(gè)月以上自然生長(zhǎng)期的國(guó)寶級(jí)湘西深山土黃牛。但是市面上牛肉質(zhì)量參差不齊。從牛肉品種來(lái)說(shuō)，世面上最多見(jiàn)的是西門(mén)塔爾牛，個(gè)頭大、生長(zhǎng)快，但是有點(diǎn)像雞肉中的白羽雞。

炊煙的出現(xiàn)提升了小黃牛的價(jià)格，此前小黃牛的毛秤價(jià)格為16-17元一斤，小炒黃牛肉的知名度上來(lái)后，現(xiàn)在為毛秤價(jià)格為23元。

原料差別會(huì)體現(xiàn)在價(jià)格上，在長(zhǎng)沙街頭吃一盤(pán)炒牛肉，可能要50-60元，炊煙是90元，高了30元。來(lái)到上海，炊煙的人均客單價(jià)要130元。也比很多同行高了30元。

“別小看這30元，它提升了我們的客群?！贝髯诒硎?，這些消費(fèi)的人群，是對(duì)品質(zhì)有追求的人。他堅(jiān)信消費(fèi)升級(jí)是趨勢(shì)。吃?xún)?yōu)質(zhì)牛肉也是消費(fèi)升級(jí)的一種體現(xiàn)。

通過(guò)食材、中央廚房、ERP系統(tǒng)、物流體系等一系列的努力，炊煙圍繞這一核心菜品形成了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈能力。長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)厝税l(fā)現(xiàn)，有的品牌開(kāi)到晚上十點(diǎn)就關(guān)門(mén)了，但是炊煙居然可以從下午一直開(kāi)店到深夜，且招牌菜不斷供。

從餐飲供應(yīng)鏈和流程角度，雖然炊煙反對(duì)“去廚師化”，但是并不反對(duì)流程的標(biāo)準(zhǔn)化，比如炒黃牛肉是30秒出鍋。戴宗指出，餐飲企業(yè)應(yīng)該是通過(guò)培訓(xùn)和優(yōu)化，幫助廚師降低操作難度，而不是“放棄”廚師這個(gè)群體。

另外，炊煙的菜單幾經(jīng)調(diào)整，目前穩(wěn)定在40個(gè)SKU左右，3大湖南名菜6大湖南家常菜坐鎮(zhèn)。這個(gè)菜單結(jié)構(gòu)，其實(shí)也很“主流”。很多中餐餐飲品牌目前都意識(shí)到，不用面面俱到，突出特色即可，同時(shí)減輕供應(yīng)鏈的難度。

和很多排隊(duì)品牌一樣，炊煙被貼上“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽是躲不開(kāi)的。但是戴宗哭笑不得：”炊煙怎么是網(wǎng)紅？我都開(kāi)店23年了，23年前連網(wǎng)都沒(méi)有?！?/p>

你可以理解，戴宗總是擔(dān)心，這個(gè)詞會(huì)掩蓋他的苦心和炊煙的底層邏輯。不改湖南味和堅(jiān)持高品質(zhì)是戴宗最看重的事情。說(shuō)起來(lái)容易，當(dāng)炊煙準(zhǔn)備走出長(zhǎng)沙時(shí)，考驗(yàn)來(lái)了。進(jìn)上海之前，戴宗發(fā)現(xiàn)上海市場(chǎng)的青辣椒都“有點(diǎn)甜”，于是籌備開(kāi)店時(shí)要求全部食材（不止是牛肉）都從長(zhǎng)沙空運(yùn)，以保證味道不走樣。

追求消費(fèi)升級(jí)，到店用餐，拒絕接入外賣(mài)，這似乎是個(gè)老品牌固守本色的故事。但是在觀察者看來(lái)，炊煙其實(shí)一點(diǎn)也不老，同樣與時(shí)俱進(jìn)。

一位分析人士指出，炊煙的品牌色調(diào)用大片的檸檬黃，不僅讓品牌有青春活力，而且具有視覺(jué)沖擊力，老遠(yuǎn)就能看見(jiàn)，打卡拍照，也很上相。而且這個(gè)視覺(jué)色彩幾乎很少會(huì)看到“競(jìng)品”，它既不同于流行的日系風(fēng)暖色調(diào)，也不同于一些國(guó)風(fēng)品牌的深色調(diào)。

重視品質(zhì)，但是戴宗不相信酒香不怕巷子深。為了打品牌，炊煙改過(guò)三次名字。2009年，“戴家村”正式改名為“炊煙食代”；2016年“炊煙食代”又改名為“炊煙時(shí)代”。

一位長(zhǎng)沙美食專(zhuān)欄作家說(shuō)這里面還有故事：“戴家村商標(biāo)其實(shí)是被人搶注了，商標(biāo)持有者漫天要價(jià)幾十萬(wàn)，無(wú)奈之下，戴家村只好更名炊煙食代。短期看，這樣的更名對(duì)企業(yè)是一個(gè)不小的損失。長(zhǎng)期而言，卻未嘗不是一個(gè)很好的止損。以后的炊煙食代，不在為人掣肘，海闊天空?！?/p>

2018年，炊煙時(shí)代再度進(jìn)行品牌升級(jí)，正式把“小炒黃牛肉”放進(jìn)了每家店的招牌上，成為炊煙的招牌菜?！按稛熜〕袋S牛肉”實(shí)際上是品牌+爆品名的組合，招牌上字體有大小區(qū)別。

這種突出某個(gè)明星菜品的方法，其實(shí)和巴奴自稱(chēng)毛肚火鍋有異曲同工之妙，很容易形成品牌和產(chǎn)品的聯(lián)想。

雖然戴宗創(chuàng)業(yè)時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)根本還不是學(xué)問(wèn)，沒(méi)有心智認(rèn)知這樣高大上的說(shuō)法。但是炊煙顯然很有樸素的“植入心智”的認(rèn)識(shí)，在長(zhǎng)沙的核心商圈，想忽略炊煙的廣告也是很難的。

所以，來(lái)上海這一戰(zhàn)，也非常符合炊煙的定位和特點(diǎn)，選址首先就是上海近年最熱的購(gòu)物中心環(huán)球港。從結(jié)果看，炊煙環(huán)球港店不辱使命。開(kāi)店2天登頂上海大眾點(diǎn)評(píng)榜湘菜熱門(mén)第一名，霸榜至今，是全上海人氣最旺的餐廳之一。

雖然戴宗很關(guān)注大眾點(diǎn)評(píng)的排名，但是對(duì)于同一家公司的另一個(gè)APP 美團(tuán)外賣(mài)，炊煙至今沒(méi)有開(kāi)展合作。即使疫情也沒(méi)有改變這一點(diǎn)。 

戴宗在很多場(chǎng)合表示，他做炊煙的目的之一，就是振興湘菜。但是這種振興，并不是要去改變傳統(tǒng)，更不是隨波逐流。不用外賣(mài)的原因，主要還是擔(dān)心降低用戶(hù)體驗(yàn)。戴宗很形象的說(shuō)道，“假如一個(gè)人點(diǎn)了外賣(mài)覺(jué)得不那么好吃，他可能會(huì)有自認(rèn)倒霉的心態(tài)堅(jiān)持把它吃完，但是再也不會(huì)點(diǎn)了?！?nbsp;

從一個(gè)美食家的角度，戴宗始終認(rèn)為，好的美食，是需要在優(yōu)雅的環(huán)境里坐下來(lái)細(xì)細(xì)品味，這種慢生活的節(jié)奏，也正是長(zhǎng)沙的特點(diǎn)，多少人來(lái)了又去，長(zhǎng)沙還是長(zhǎng)沙，從不會(huì)因?yàn)橥饨绲臒狒[而改變。 戴宗對(duì)餐飲是執(zhí)迷的。只要你對(duì)餐飲真的感興趣，他都會(huì)以誠(chéng)相待。

前文提到的美食專(zhuān)欄作家認(rèn)識(shí)戴宗，就是在病房里。戴宗聽(tīng)到他與人聊餐飲，就主動(dòng)搭話(huà)，和他交流行業(yè)看法。 正因此，他內(nèi)心是為家鄉(xiāng)菜和長(zhǎng)沙感到驕傲的。雖然從大眾流行的角度，湘菜并非最熱門(mén)的菜系。

就像很多人認(rèn)為湘菜復(fù)雜、難學(xué)，但是戴宗認(rèn)為，復(fù)雜本身才是壁壘?，F(xiàn)在生活條件好了，可選擇的東西很多，在滿(mǎn)街都是工業(yè)化復(fù)制品的時(shí)代，而品牌只有堅(jiān)持自己的特色，才能獲得長(zhǎng)久。

炊煙出名后，有很多人抄襲炊煙的做法。和茶顏悅色“等我們有錢(qián)了，就去告他們”不同，戴宗似乎看開(kāi)了很多，“他們會(huì)讓炊煙做的更好，迫使我們不斷去改進(jìn)創(chuàng)新?！睗撆_(tái)詞是：既然炊煙要做湘菜的代表，那么炊煙就始終應(yīng)該代表湘菜最高水準(zhǔn)，而不能去責(zé)怪對(duì)手。

湘軍消費(fèi)品牌崛起是最近市場(chǎng)非常關(guān)注的現(xiàn)象。雖然炊煙目前尚未開(kāi)放投資，但是把它與茶顏、文和友放在一起比較，是可以發(fā)現(xiàn)一些長(zhǎng)沙品牌共同點(diǎn)：

1、不好模仿。別說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)始人自己都覺(jué)得不好異地復(fù)制。被傳融資的文和友，成為長(zhǎng)沙新名片的茶顏悅色，都不是規(guī)模驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)。這三家企業(yè)的創(chuàng)始人，對(duì)于走出長(zhǎng)沙之后的選擇，都是慎之又慎。

2、品牌有鮮明的本地文化做內(nèi)核。無(wú)論是坡子街起家的文和友，還是“不改湖南味”的炊煙，都是本土飲食文化乃至風(fēng)土人情的堅(jiān)定捍衛(wèi)者，并將之品牌形象化。

3、不因?yàn)楣I(yè)化和互聯(lián)網(wǎng)，而改變企業(yè)的節(jié)奏。創(chuàng)業(yè)邦曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，茶顏悅色其實(shí)是有些佛系的（參考《話(huà)多、膽小、佛系的茶顏悅色》一文）。到了炊煙這里可以換個(gè)說(shuō)法是，“心止如水”，創(chuàng)始人對(duì)于品牌要走的路，非常篤定，不會(huì)受到資本左右，只愿意接受志同道合的資本。

4、有著極高的品牌美譽(yù)度和用戶(hù)認(rèn)同感。這一點(diǎn)無(wú)需多言。在滿(mǎn)世界都有品牌拼命討好消費(fèi)者的時(shí)候，炊煙和文和友、茶顏卻都做到了“引導(dǎo)消費(fèi)者”。

和茶顏悅色創(chuàng)始人一樣，戴宗本人不愛(ài)拋頭露面，但是會(huì)有例外，“如果你讓我去宣傳湘菜，我肯定去?！贝髯谡f(shuō)。

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