得年輕人得天下，這是很多企業(yè)的共識(shí)。 對(duì)于時(shí)尚鞋服品牌更是如此。在這個(gè)市場(chǎng)，以年輕人為主體的客戶群體無(wú)疑是消費(fèi)的主力軍。 不同于眾多被新興品牌刷屏的消費(fèi)領(lǐng)域，在時(shí)裝鞋類領(lǐng)域，占據(jù)更大流量的仍是大眾耳熟能詳?shù)某墒炱髽I(yè)。 

最值得一提的就是“鞋王”百麗國(guó)際（以下簡(jiǎn)稱“百麗”），至今它仍是中國(guó)最大的時(shí)尚鞋服品牌和零售集團(tuán)之一。 今年618，百麗鞋服業(yè)務(wù)線上銷售額達(dá)12.6億，同比增長(zhǎng)43%。在天貓女鞋行業(yè)TOP10中，百麗旗下的BELLE、TATA、STACCATO包攬前3，TEENMIX第5、BASTO第6；在京東女鞋行業(yè)TOP10，百麗占據(jù)6席；在抖音鞋靴行業(yè)品牌商家TOP10包攬前5，占據(jù)6席。 

即使受到了疫情常態(tài)化的影響，今年618百麗鞋類業(yè)務(wù)線下銷售額依然實(shí)現(xiàn)了近10%的同比增長(zhǎng)。 即將三十而立的百麗，為何還能讓一波又一波的年輕人為其買單？

百麗今年618取得的成績(jī)，并不是偶然。 從2018年到2021年的618，百麗在線上已經(jīng)連續(xù)4年行業(yè)第一，線下也在持續(xù)增長(zhǎng)。在其他大促節(jié)點(diǎn)，例如3.8節(jié)、雙11，百麗也穩(wěn)居行業(yè)第一。 在這些以年輕化群體為主要力量的電商節(jié)，29歲的百麗表現(xiàn)得如此強(qiáng)悍，其實(shí)是在意料之中。

論年輕化的表達(dá)和玩法，百麗完全不輸其他新銳或網(wǎng)紅品牌。一直以來(lái)，如何“聚焦年輕人”都是百麗的重要課題。

以今年618為例，百麗在直播領(lǐng)域當(dāng)中的表現(xiàn)就很好體現(xiàn)了它在年輕人心中的位置。

最具說服力的是百麗的自播成績(jī)。在淘系店鋪?zhàn)圆バ袠I(yè)TOP10中，百麗旗下品牌占據(jù)8個(gè)席位，包攬前5名，BELLE蟬聯(lián)第一。

這些成績(jī)背后是百麗自播的精細(xì)化創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)的結(jié)果，例如，跨店連麥、總裁駕到、店長(zhǎng)在線送福利等特色玩法，提高自播創(chuàng)新心智&成交滲透；品牌聯(lián)合直播寵粉專場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)圈粉，持續(xù)吸引高價(jià)值人群流量；大牌新品持續(xù)亮相，深度滲透年輕潮流人群；購(gòu)物金、會(huì)員券等高價(jià)值權(quán)益激勵(lì)用戶放肆購(gòu)好貨。

而在達(dá)人直播方面，百麗也升級(jí)加碼，聯(lián)手淘系頂流達(dá)人打造2個(gè)千萬(wàn)級(jí)爆款。

不僅在直播領(lǐng)域處于領(lǐng)先，百麗在引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)上也有著自己的年輕化打法，很懂得拉近與年輕人的距離。

最可感知的一點(diǎn)就是，百麗會(huì)賦予產(chǎn)品人格化的名稱，通過nickname的表達(dá)方式，強(qiáng)化某一品類。例如銀河一字帶涼鞋、小輕星透氣老爹鞋、浪漫星辰仙女涼鞋、利落通勤高跟涼鞋.....通過nickname這樣形象化、場(chǎng)景化的描述，百麗讓客戶對(duì)原本毫無(wú)個(gè)性的品類產(chǎn)生更明確的認(rèn)知，從而更準(zhǔn)確地解決自身需求。

緊隨潮流，以及引領(lǐng)潮流，讓百麗在年輕化群體中的影響力持續(xù)增長(zhǎng)。

截至2021年6月20日，百麗集團(tuán)的天貓鞋業(yè)人群資產(chǎn)突破2.84億，GenZ人群同比增長(zhǎng)69%，新銳白領(lǐng)同比增長(zhǎng)39%。

這其中，BELLE品牌天貓旗艦店粉絲近1000萬(wàn)，官方微信公眾號(hào)“百麗VIP”粉絲已超500萬(wàn)，TATA天貓旗艦店粉絲近700萬(wàn)、TEENMIX有600多萬(wàn)、STACCATO有400多萬(wàn)……這些都將是日后推動(dòng)線上持續(xù)增長(zhǎng)的一大動(dòng)力。

很明顯，如此大的粉絲基礎(chǔ)不可能是一日之功，正如百麗在今年618的種種表現(xiàn)，也不僅僅是今年努力的結(jié)果。更關(guān)鍵的是，百麗在過去幾年做了什么。

29歲的百麗，依舊能獲得年輕人的支持，有一個(gè)重要原因，那就是百麗在品牌層面下了許多功夫。

年輕人真正去支持某個(gè)品牌，必然和品牌的理念、文化息息相關(guān)。

問題是，品牌理念和文化，怎么樣才能和年輕人產(chǎn)生聯(lián)系甚至共鳴呢？

1. 更尖叫的產(chǎn)品

產(chǎn)品是百麗與客戶最直接、最有效的溝通橋梁。在日新月異的今天，百麗怎么做到不斷推出讓人尖叫的產(chǎn)品，滿足年輕化群體的需求？ 百麗有一個(gè)叫“訂補(bǔ)迭”模式的產(chǎn)品模式，首單占40%，補(bǔ)貨占30%，迭代占30%，實(shí)現(xiàn)多次迭代，月月上新。 這就確保了百麗能及時(shí)滿足客戶對(duì)多場(chǎng)景、個(gè)性化、新鮮感的需求。

例如在2020年疫情初期，百麗旗下各品牌就快速做出訂貨調(diào)整，調(diào)低春季貨品訂單，使得春季產(chǎn)品庫(kù)存得到很好地控制。在疫情初緩的4月底，百麗迅速恢復(fù)夏季訂單，在其他品牌還在清理出售春季貨品時(shí)，百麗則確保了5、6月的上新，滿足了消費(fèi)者對(duì)應(yīng)季產(chǎn)品的需求。

在研發(fā)過程中，百麗也會(huì)注意注入新元素，激發(fā)用戶的潛在需求，做到引領(lǐng)潮流。 

2020年，BELLE品牌推出的鯨魚鞋就是一個(gè)很好的例子。BELLE以高溫發(fā)泡的高彈分子顆粒為材料，在提供高彈性的同時(shí)以中底結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)減震效果，給予用戶Q彈柔軟的裹足感；在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)方面，鯨魚鞋采用了六種不同配色，也滿足了不同用戶的時(shí)尚偏好。

除此之外，百麗依托近2萬(wàn)家終端實(shí)體門店，采集并構(gòu)建了領(lǐng)先世界的、擁有數(shù)百萬(wàn)真人腳型數(shù)據(jù)的足型數(shù)據(jù)庫(kù)?；诖耍冫愒诰€上和線下全渠道推出了定制服務(wù)。通過更人性化的產(chǎn)品，可以把腳太小或太大、太寬等買鞋難的痛點(diǎn)客戶變成粘性客戶。

2.重塑品牌力：和目標(biāo)客戶做有效溝通

在產(chǎn)品之外，百麗在品牌的內(nèi)涵、形象、傳播等方面，也根據(jù)年輕人的需求、喜好做了很大升級(jí)。

第一，迭代品牌內(nèi)涵，更符合年輕人的審美和態(tài)度。 最明顯的就是對(duì)主品牌BELLE的升級(jí)。視覺形象上，將原來(lái)的百麗紅logo升級(jí)成為簡(jiǎn)潔利落的全黑酷雅logo，slogan也從“百變，所以美麗”變成了“BE COOLEGANCE，百變所以美麗”，更符合年輕人的審美和態(tài)度。同時(shí)在對(duì)外形象上，通過官宣李宇春為新代言人，也讓消費(fèi)者感知BELLE不斷創(chuàng)新、改變的品牌內(nèi)涵。 

除了BELLE，百麗旗下其他品牌如STACCATO、TATA、TEENMIX、BASTO、SENDA等都進(jìn)行了品牌內(nèi)涵迭代和形象升級(jí)。

73Hours的升級(jí)門店中，有的甚至還能提供購(gòu)物、咖啡、美發(fā)美甲一站式的時(shí)尚體驗(yàn)。

這些升級(jí)卓有成效。BELLE深圳某購(gòu)物中心旗艦店，在升級(jí)為第七代新形象店后，首次超越同區(qū)域、同量級(jí)的非新形象店，銷售額同比提升71%。

第二，年輕化的品牌表達(dá)和傳播方式，和年輕人玩在一起。 用戶對(duì)品牌的認(rèn)可，沒法一蹴而就，需要品牌能持續(xù)地和年輕化群體保持有效溝通。這一點(diǎn)，最關(guān)鍵的是基于用戶需求和喜好，持續(xù)帶來(lái)新鮮感。
因此可以看到，百麗旗下品牌與眾多年輕人喜愛的潮流、個(gè)性、藝術(shù)的IP都有過合作聯(lián)名。

例如，BELLE與超級(jí)IP航海王聯(lián)名，以“無(wú)瘋不做浪”為主題，首破次元壁跨界出圈，另外，還與海綿寶寶推出聯(lián)名款；STACCATO攜手中國(guó)航天推出聯(lián)名款登天系列，不僅是對(duì)航天精神的詮釋與創(chuàng)想，也是STACCATO產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的延展與煥新；TATA與韓國(guó)潮牌查爾斯桃心聯(lián)名，強(qiáng)化品牌“愛”的DNA；73Hours與故宮宮廷文化、敦煌研究院推出聯(lián)名系列，并于兒童節(jié)攜手泡泡瑪特 BUNNY推出聯(lián)名鞋款……

在社交媒體的傳播上，不論是品牌自媒體還是網(wǎng)紅種草，百麗也能玩得風(fēng)生水起。

例如鯨魚鞋的新品上市營(yíng)銷，在首發(fā)日，BELLE推出話題#百麗鯨魚鞋 高彈才好玩#話題閱讀量達(dá)2億；線下則在深圳、上海、成都、杭州、濟(jì)南等城市分別打造12場(chǎng)BELLE鯨嬉快閃店，線上線下聯(lián)動(dòng)，刺激用戶UGC內(nèi)容傳播及直接下單轉(zhuǎn)化。

第三，豐富品牌矩陣，滿足多元化需求。 百麗一直在豐富自己的鞋履品牌陣容，在擁有十多個(gè)品牌的基礎(chǔ)上，輕奢鞋履品牌73Hours于2018年加入，2021年獲得百余年全球知名運(yùn)動(dòng)品牌Champion的鞋履和配飾中國(guó)獨(dú)家授權(quán)合作等等。 結(jié)果自然不言而喻——百麗滿足了更多不同場(chǎng)景、不同人群的需求。 

百麗國(guó)際執(zhí)行董事、鞋類事業(yè)部及新業(yè)務(wù)事業(yè)部總裁盛放說：“我們?cè)瓉?lái)是一個(gè)傳統(tǒng)的女士時(shí)裝鞋公司，我們很少有運(yùn)動(dòng)鞋的產(chǎn)品，到2020年春夏，我們的運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品的銷售已經(jīng)占到整個(gè)女鞋銷售的30%以上。我們快速適應(yīng)了市場(chǎng)變化，顧客也能感受到?！?/p>

當(dāng)然，對(duì)于百麗來(lái)說，要真正走進(jìn)年輕人的內(nèi)心，僅僅這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

百麗不僅是個(gè)時(shí)尚品牌集團(tuán)，更是一個(gè)強(qiáng)大的零售集團(tuán)，這是百麗的一貫優(yōu)勢(shì)，甚至可以說是立身之本。
不論何時(shí)，服務(wù)都是百麗的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。服務(wù)的好壞，也是衡量百麗是否年輕的關(guān)鍵指標(biāo)。

如今，不僅對(duì)產(chǎn)品，對(duì)服務(wù)全流程，年輕人也往往有著更高或更個(gè)性化的要求，怎么滿足？ 首先要保證的就是：年輕人在哪，百麗就在哪，讓用戶能更便捷地獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

布局直播業(yè)務(wù)就是一個(gè)標(biāo)志性動(dòng)作。早在2016年，百麗就開始試水直播。2018年，百麗發(fā)力直播，將其升級(jí)為集團(tuán)戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)。

除此之外，在靠近年輕人方面，針對(duì)線下渠道，百麗大力發(fā)展了新興渠道，尤其是購(gòu)物中心和奧特萊斯。目前，百麗在新興渠道的布局規(guī)模和門店數(shù)量占比，都在快速增長(zhǎng)。 

落實(shí)到具體的服務(wù)，則離不開百麗的專業(yè)、成建制、直面顧客的一線隊(duì)伍。 

百麗的店員能通過數(shù)字化工具，為客戶提供全場(chǎng)景的服務(wù)和體驗(yàn)。例如可以根據(jù)客戶需求，實(shí)現(xiàn)快速跨店調(diào)撥貨品，如果店鋪沒有客戶的尺碼，店長(zhǎng)能夠在手機(jī)上查到周邊三公里之內(nèi)其他店鋪的庫(kù)存，馬上做出調(diào)撥的行動(dòng),或通過系統(tǒng)按客戶要求進(jìn)行配送。

在完成全國(guó)貨品庫(kù)存打通和店鋪間結(jié)算打通的前提下，百麗還開展了其他個(gè)性化服務(wù)。例如STACCATO嘗試在任意一個(gè)實(shí)體門店直播，全國(guó)門店均可聯(lián)動(dòng)共享該場(chǎng)直播資源，銷售本店在店商品，滿足客戶在直播間購(gòu)買新品、尖貨的需求。

簡(jiǎn)而言之，在品牌層面，通過煥然一新的內(nèi)涵、形象和表達(dá)內(nèi)容，百麗極大拉近了自己與年輕化群體的距離，甚至與其產(chǎn)生共鳴。但更關(guān)鍵的永遠(yuǎn)是與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品和服務(wù)，這是真正打動(dòng)客戶，實(shí)現(xiàn)路轉(zhuǎn)粉的核心路徑。

“聚焦年輕人”不是件容易的事，畢竟年輕化群體更個(gè)性化，需求更難以琢磨，對(duì)品質(zhì)、設(shè)計(jì)等也普遍有著更高要求。

即將三十而立的百麗，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，自我迭代，不斷聚焦在年輕群體的變化和需求，在戰(zhàn)略層面上推進(jìn)年輕化，在產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等戰(zhàn)術(shù)上形成系統(tǒng)化變革。

年輕化帶來(lái)的顯著的變化是，百麗的線上和線下兩大增長(zhǎng)曲線變得愈發(fā)穩(wěn)健。今年618的成績(jī)無(wú)疑又是一次“贏得年輕人”的驗(yàn)證。

當(dāng)然，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，想要永遠(yuǎn)地聚焦客戶無(wú)疑極其困難。 

敢于自我刷新，企業(yè)才會(huì)有強(qiáng)悍的生命力。

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