1、你是什么？

2、你與同類(lèi)火鍋店有何不同？

3、何以見(jiàn)得？

如果不能快速清楚說(shuō)出答案，非常遺憾，這樣的火鍋店生意注定不好。

可以說(shuō)，只要餐廳的賣(mài)點(diǎn)提煉準(zhǔn)確，足以吸引80%的自然客流，剩下的20%才是運(yùn)營(yíng)推廣帶來(lái)的錦上添花。（本篇是火鍋餐見(jiàn)首席顧問(wèn)、前蜀大俠品牌總監(jiān)江邊在沙龍課上分享的部分精華）。

“你是什么”指的就是你經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)。這里需要注意，它是指影響顧客選擇你的火鍋店的最后一級(jí)分類(lèi)，并不是廣義上的品類(lèi)。

品類(lèi)只有足夠的細(xì)致明確，才能有效對(duì)接顧客需求

想象一下，一個(gè)顧客晚上想吃火鍋（廣義品類(lèi)），他的選擇范圍很廣，比如川渝麻辣火鍋、老北京涮肉、串串香、潮汕牛肉等，再往下細(xì)分，又有毛肚火鍋、牛肉火鍋、打邊爐、牛雜火鍋等（最后一級(jí)分類(lèi)），這些才能影響它的最終選擇。

所以火鍋老板們要注意，你展示的品類(lèi)越是足夠的細(xì)致明確，越能有效對(duì)接顧客需求。且最好是在店名LOGO上直接加上火鍋品類(lèi)，這樣能減少自己的廣告成本，也能節(jié)省與顧客的溝通成本。

熟記品牌命名4要訣，起個(gè)有爆紅潛質(zhì)的名字

在信息爆炸的時(shí)代，能被消費(fèi)者一眼記住，就已經(jīng)成功了80%，所以選好賽道之后，更要起一個(gè)易于記憶和傳播的火鍋品牌名。

請(qǐng)謹(jǐn)記以下4個(gè)命名要訣。

定位反應(yīng)：從名字能聯(lián)想到品類(lèi)或特征，如譚魚(yú)頭、朱光玉火鍋館等，一聽(tīng)就知道是魚(yú)頭火鍋，以及自帶的人設(shè)特點(diǎn)；

品牌反應(yīng)：一聽(tīng)就知道是個(gè)品牌名，如新辣道魚(yú)火鍋、有拈頭成都市井火鍋等，有利于后續(xù)品牌化發(fā)展；

利于傳播：最好能聽(tīng)音知名，簡(jiǎn)短，避免字母縮寫(xiě)與混合字母，如T&H·海鮮火鍋（反面例子）；

避免混淆：避免和知名品牌雷同，有山寨的嫌疑。

來(lái)看看下列哪個(gè)火鍋店的品牌名有易火體質(zhì)？

當(dāng)顧客知道你“是什么”火鍋品牌之后，接下來(lái)就想知道你“有何不同”，也就是你的定位，你和同類(lèi)品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)力在哪。

比如兩家都是牛肉火鍋，它們有什么不同點(diǎn)？拿什么吸引顧客選擇A店而不是B店？

又比如現(xiàn)在10個(gè)火鍋店，8個(gè)都會(huì)說(shuō)自己的定位是好吃不貴，最后顧客如何選擇？只能看誰(shuí)的價(jià)格更低，或者是想吃的菜品誰(shuí)家有就去誰(shuí)家，那這個(gè)定位就失去了意義。

下面提供火鍋品牌常用的5種差異化定位思路。

1、制作方法：純手工、長(zhǎng)時(shí)間、無(wú)添加等，喚起高品質(zhì)聯(lián)想

這一定位易于凸顯品牌的匠心品質(zhì)、對(duì)食材的追求理念等。比如重八牛府就從火鍋升級(jí)為手工火鍋，更加展現(xiàn)自己的手打牛肉丸特色；

火鳳祥鮮貨火鍋，主打“鮮”，展現(xiàn)高品質(zhì)食材理念。

2、開(kāi)創(chuàng)者/領(lǐng)導(dǎo)者：開(kāi)創(chuàng)、引領(lǐng)了某一新品類(lèi)火鍋的發(fā)展。

這一思路是眾多品牌方和創(chuàng)業(yè)者最想實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)榛疱佉咽且黄t海，一旦能找到新品類(lèi)賽道，就相當(dāng)于是自己開(kāi)辟了一片藍(lán)海，競(jìng)爭(zhēng)也不會(huì)那么激烈。

而且還能在顧客心中留下原創(chuàng)/正宗的標(biāo)簽，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。比如毛肚火鍋細(xì)分品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者巴奴、鹵味火鍋開(kāi)創(chuàng)者鹵校長(zhǎng)、蒸菜火鍋開(kāi)創(chuàng)者蒸正火鍋等，他們都給顧客提供了一個(gè)差異化記憶點(diǎn)。

3、熱銷(xiāo)：激發(fā)關(guān)注與跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)，獲得談?wù)搩r(jià)值

火鍋店可以宣傳自己的主打菜品，比如毛肚、鴨血、鴨腸、牛肉等賣(mài)了xx萬(wàn)份，接待了xx位顧客、排隊(duì)xx時(shí)長(zhǎng)、日排隊(duì)xx桌等，彰顯自己的熱度值。

試想一下，如果兩家火鍋店，一家人氣足，一家顧客寥寥無(wú)幾，你更愿意去哪家？自然是去人多的那家。

因?yàn)橄M(fèi)者往往具有趨同性，他們喜歡購(gòu)買(mǎi)熱銷(xiāo)的產(chǎn)品彰顯自己信息靈通且在潮流風(fēng)口之上，比如大家愛(ài)排隊(duì)買(mǎi)的喜茶、茶顏悅色等。

4、受青睞：受到某種身份/亞文化/高勢(shì)能人群的認(rèn)同

這些人群都代表著更高的鑒別力和獨(dú)特的價(jià)值觀，都能引發(fā)特定人群的從眾性消費(fèi)行為。

比如，長(zhǎng)沙大斌府火鍋，就打出“款待重要客人，到大斌府火鍋”，突出自己的高端、私房火鍋屬性；周師兄曾經(jīng)的廣告語(yǔ)，“10桌客人有7桌都是本地人”，將品牌與本土、正宗聯(lián)系在一起。

5、地位：局部領(lǐng)先、第二

對(duì)于一些火鍋品牌，雖然從整體聲量看，暫時(shí)還不夠，但是仍可以將某個(gè)區(qū)域、某個(gè)時(shí)段“局部領(lǐng)先”的信息傳遞給顧客，提升被選擇的機(jī)會(huì)，比如長(zhǎng)期占據(jù)廣州椰子雞品類(lèi)TOP1的鳳園椰珍，江西的區(qū)域品牌季季紅等。

還有爭(zhēng)不了第一，可以做第二，貼著NO.1的對(duì)手打廣告，在消費(fèi)者心中其實(shí)并不知道第二和第一的差距，但能給他們心中留下深刻印象。

比如，蒙牛初期的廣告“蒙牛真誠(chéng)學(xué)伊利，爭(zhēng)做內(nèi)蒙乳業(yè)第二”，以及巴奴初期的“服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”。

當(dāng)明確了定位之后，還不能缺少信任狀，也就是用一些證據(jù)證明自己的差異化定位，獲得顧客更多信任和好感度。

如何打造立體信任狀？從三個(gè)維度入手。

品牌有效承諾：免費(fèi)試用/試吃；無(wú)效退款/按效果付費(fèi)；創(chuàng)始人聲望/名人代言

比如周師兄每家店貼有“投拆有獎(jiǎng)”，只要顧客對(duì)味道、菜品、服務(wù)、衛(wèi)生任一項(xiàng)投訴，就直接獎(jiǎng)勵(lì)100元現(xiàn)金；

比如巴奴直接用創(chuàng)始人手捧毛肚為自家站臺(tái)，還有現(xiàn)在大熱的火鍋店明星化營(yíng)銷(xiāo)方式，也是運(yùn)用明星效應(yīng)，為自己品牌做背書(shū)。

顧客自行驗(yàn)證：產(chǎn)品本身、品牌能見(jiàn)度；排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)、口碑、評(píng)論/報(bào)道

現(xiàn)在顧客在選擇一家火鍋店時(shí)，會(huì)事先在各種渠道上搜索。

所以，各種跟你火鍋門(mén)店、品牌相關(guān)信息的APP，比如朋友圈分享、大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分、小紅書(shū)探店、抖音探店等，都要利用起來(lái)。

在發(fā)聲的同時(shí)，做好口味、環(huán)境、服務(wù)等方面的口碑維護(hù)，給顧客有力的信服依據(jù)。

第三方權(quán)威證明

常見(jiàn)的第三方權(quán)威證明有第三方頒布的獎(jiǎng)項(xiàng)、獲得的發(fā)明專(zhuān)利、權(quán)威機(jī)構(gòu)及人士的認(rèn)可等等，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是把獲得的榮譽(yù)、獎(jiǎng)項(xiàng)等認(rèn)可展示出來(lái)。

比如，“大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜”、“熱門(mén)榜”、“老字號(hào)”對(duì)于每個(gè)火鍋店來(lái)說(shuō)都是一種權(quán)威背書(shū)；在一些展會(huì)、賽事上獲得的火鍋排名、入圍相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)也是有力證明。

特別申明：本文為服務(wù)號(hào)上傳，本文僅代表作者觀點(diǎn)。有贊學(xué)習(xí)中心僅提供信息發(fā)布平臺(tái)。如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除：rodas@foxmail.com。