最近，“少年感”一詞很火?！吧倌旮械降资鞘裁础边@一話題，在抖音上更是獲得了近10億的播放量，探討熱度極高。

盡管包含“少年”二字，但“少年感”并不局限在年齡小的男生群體里，它代表的更多是一種由內(nèi)而外的氣質(zhì)。只要你從長相到穿搭到性格，都清爽得“毫無油光”，就有資格被稱作有少年感。出生于1990年，今年已經(jīng)31歲的許光漢就是最明顯的代表。

當(dāng)然，許光漢只是個例。放眼整個90后男生群體，沒能擺脫“油膩”、“土味”等標(biāo)簽的，還大有人在。他們不僅和少年感不沾邊，還經(jīng)常被同齡的女生們“嫌棄”。

這背后，除了因工作和生活壓力帶來的身材發(fā)福走樣、外貌疏于管理之外，還有一個重要原因出在了衣服上。

這幾年，隨著運動品牌和國潮的加速崛起，以格子衫、皮夾克為主打的傳統(tǒng)男裝品牌們似乎越發(fā)顯得“老土”了。盡管最早的一批90后，確實已經(jīng)不再年輕了，但他們的穿衣訴求卻依然在往年輕化方向靠攏。

因而，如何通過轉(zhuǎn)型升級盡快抓住年輕市場，也就成了傳統(tǒng)服裝品牌們亟待解決的問題。譬如，最近經(jīng)常出現(xiàn)在電梯廣告里的九牧王，就將男褲廣告拍出了時尚大片的感覺，為的就是讓整個品牌看起來更年輕。

那么，九牧王的年輕化戰(zhàn)略成功了嗎？以九牧王為代表的傳統(tǒng)男裝品牌，究竟應(yīng)該怎樣抓住年輕人？這些品牌距離擺脫“土味”標(biāo)簽，到底還要走多遠(yuǎn)？

九牧王誕生在那個屬于創(chuàng)業(yè)者們的黃金年代。

1989年，閩商林聰穎帶著12臺縫紉機和團隊創(chuàng)立了男褲制造廠。那會林聰穎的目標(biāo)還不是什么“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”，而是“中國褲王”。

九牧王早期的創(chuàng)始團隊十分能吃苦，工人們每天工作十五個小時還想加班加點。林聰穎的父親林玉熊，為了盡快提升九牧王的生產(chǎn)質(zhì)量和效率，更是在創(chuàng)業(yè)初期就開始著手引進(jìn)自動化設(shè)備。

靠著這些能吃苦的工人和先進(jìn)的設(shè)備，九牧王成為“中國褲王”這條路，走得還算順利。11年后，也就是2000年，九牧王的男褲就首次達(dá)成了全國市場綜合占有率第一的目標(biāo)。2011年，九牧王在上交所掛牌上市，正式登陸A股市場。

不過，自此以后，挑戰(zhàn)開始接踵而至。

2013年上半年，受電商迅猛發(fā)展和服裝業(yè)庫存危機的雙重影響，九牧王迎來了上市以后的首次營收凈利“雙下滑”。

同時，以九牧王為代表的傳統(tǒng)男裝品牌們，還迎來了多位競爭對手：定位在“大眾性價比男裝”的海瀾之家、聚焦全球快時尚的優(yōu)衣庫zara、深受年輕人喜愛的耐克阿迪。

隨著上述品牌的熱度不斷攀升，整個傳統(tǒng)男裝市場的份額逐漸被擠壓。根據(jù)歐睿國際發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年，國內(nèi)男裝行業(yè)中，市占率前三的品牌已經(jīng)變成了海瀾之家、Adidas和優(yōu)衣庫，它們的市占率分別為4.7%、2.4%和2.3%。

到了2020年，就更不用說了。突然到來的疫情黑天鵝，對整個服裝行業(yè)都打擊巨大。數(shù)據(jù)顯示，截止2020年一季度，全國紡織服裝、服飾業(yè)企業(yè)數(shù)量為13113家。其中，虧損企業(yè)數(shù)量4587家，上年同期為2948，同比增長55.6%。

照理說，在這樣一個“寒冬”之中，品牌最好是低調(diào)行事，穩(wěn)妥過冬。但九牧王卻有些不按常理出牌。去年9月，在疫情得到明顯緩解的當(dāng)口，九牧王高調(diào)啟動了戰(zhàn)略升級計劃，并提出了“領(lǐng)跑中國男褲 成為全球褲王”新愿景。

為了達(dá)成這一愿景，九牧王做了不少新動作：與電梯媒體頭牌分眾傳媒達(dá)成億元級別合作、全面布局萬達(dá)廣場等商場渠道、邀請意大利知名設(shè)計師打造聯(lián)名款、試水名為“男褲舒適實驗室”的快閃店新業(yè)態(tài)等等。

這一系列動作背后，不僅能看出九牧王對轉(zhuǎn)型升級的決心，也能看出九牧王對年輕市場的渴望。其愿意對聯(lián)名款、快閃店這類年輕人喜愛的創(chuàng)意進(jìn)行嘗試，就是最好的佐證。

那么，九牧王的年輕化戰(zhàn)略，表現(xiàn)如何呢？

從市場數(shù)據(jù)來看，成績不錯。

根據(jù)九牧王4月下旬發(fā)布的2021年一季度業(yè)績報告，“螳螂財經(jīng)”了解到，公司在今年一季度實現(xiàn)營收8.11億元，同比增加40.03%，歸屬凈利潤9897萬元，同比增加56.76%。

高調(diào)轉(zhuǎn)型的九牧王，在品牌年輕化這條路上，算是成功踩準(zhǔn)了方向。

九牧王在年輕化轉(zhuǎn)型上的成功，或許能夠啟發(fā)我們思考新的問題：傳統(tǒng)男裝品牌，到底怎樣才能擺脫“土味”標(biāo)簽，徹底變“年輕”？

“螳螂財經(jīng)”認(rèn)為，九牧王能完成年輕化蛻變，首先離不開兩個關(guān)鍵詞。而這兩個關(guān)鍵詞，與當(dāng)下備受關(guān)注的新消費品牌走紅的特點，其實有著異曲同工之妙。

關(guān)鍵詞一：細(xì)分市場。

與主打“多品類”的海瀾之家等男裝品牌不一樣，九牧王從創(chuàng)立初期就扎根在“男士西褲”這一細(xì)分賽道上。

在此次的戰(zhàn)略升級中，九牧王更是通過“全球領(lǐng)先的男褲專家”強化了品牌的市場認(rèn)知。相較“簡約不簡單”的利郎，和“男人的衣柜”的海瀾之家，九牧王的宣傳語既能精準(zhǔn)展現(xiàn)品牌的主打品類，又能彰顯品牌在男褲領(lǐng)域的專業(yè)度。

而且，專注在細(xì)分賽道的品牌，在新消費時代，將更容易獲得發(fā)展機遇。譬如去年爆火的新消費品牌Ubras，其主推的“無尺碼內(nèi)衣”，切中的也正是內(nèi)衣中的一個細(xì)分品類。

相較那些聚焦多品類的品牌，這些細(xì)分賽道的品牌，優(yōu)勢主要體現(xiàn)在兩個方面：一個是它更容易借力直播電商等新型營銷模式，打好“爆品帶品牌”戰(zhàn)略。另一個是它的品牌分類更簡單直觀，可以幫助品牌從一眾定位模糊的競爭者中快速脫穎而出。

關(guān)鍵詞二：情緒包裝。

與上一代消費者相比，新一代的年輕消費者，很容易受情緒指引。即便是此前從未出現(xiàn)過的新品牌，只要能從情緒上喚起消費者的共鳴，就有可能獲得他們的青睞。

在新消費品牌中，這樣的例子很多。譬如泡泡瑪特的盲盒，喚起的既有年輕消費者的不愿丟棄的童心，也有被外包裝掩蓋住的好奇心。再譬如以解決殘疾人就業(yè)問題為創(chuàng)業(yè)初心的熊掌咖啡，喚起的則是消費者對于社會弱勢群體的同情心。

而九牧王希望喚起的，則是年輕消費者對于九牧王“老品牌更專業(yè)”的品牌印象。

在新的營銷戰(zhàn)略里，九牧王放棄了復(fù)雜的廣告語，改用最直觀的數(shù)字。像是“專注男褲32年”、“每7秒賣出1條”、“積累1200萬人體數(shù)據(jù)”等等。

銷量的變化驗證了九牧王這一戰(zhàn)略的正確性。去年國慶期間，九牧王品牌銷量同比增長超過了40%，男褲銷量也增長了30%。

當(dāng)然，除了這兩個和新消費品牌之間存在共性的關(guān)鍵詞之外，老品牌在年輕化的道路上，可以發(fā)揮的空間其實還有不少。

譬如在產(chǎn)品線層面。九牧王在主推的男士西褲系列之外，還推出了包括小黑褲、恒溫牛仔褲等在內(nèi)的多個產(chǎn)品系列，逐漸形成了相對完整的產(chǎn)品矩陣。

而且，為了讓有不同需求的消費者可以迅速找到與之匹配的產(chǎn)品，九牧王按照面料、功能等特性對旗下產(chǎn)品做了不同的區(qū)分，像是“桑蠶絲系列”、“U彈系列”、“涼感系列”等等。相較過去較為單一、沉悶的產(chǎn)品系列，革新以后的九牧王產(chǎn)品線明顯更具活力，也更時尚了。

又譬如在定價策略層面。面向大眾市場的西褲雖然幫助九牧王積累了市場和口碑，但也容易限制品牌的發(fā)展。因而高端市場的開辟勢必是九牧王的下一步戰(zhàn)略。

目前，九牧王的天貓旗艦店在售的銷量最好的兩款褲子，售價均不超過300元。而偏高端的“褲定制”系列，售價則已經(jīng)逼近了1000元。

盡管當(dāng)前高端系列的銷量還不及大眾系列，但不可否認(rèn)的是，在這種組合定價策略之下，九牧王在競爭中將處在更加靈活的地位，進(jìn)可攻高端，退可守大眾。

總之，從九牧王的身上，我們不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)男裝品牌要想完成年輕化蛻變，不僅要發(fā)揮出品牌多年來積累的經(jīng)驗優(yōu)勢，還要順應(yīng)時代迅速對品牌各個層面作出調(diào)整。品牌只有主動適應(yīng)時代，才有可能追趕上年輕人們的步伐。

不過，長遠(yuǎn)來看，傳統(tǒng)男裝品牌要想擺脫“土味”，走向“年輕”，依然任重道遠(yuǎn)。

一方面，正如開頭所說，整個傳統(tǒng)男裝市場困“土味”標(biāo)簽久矣，一個九牧王成功了還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，其他品牌還得盡快學(xué)會“抄作業(yè)”。

譬如都請來了周杰倫，也依然沒能逃過“土味”吐槽的海瀾之家，就需要好好反思一下，問題究竟出在哪里了。

品牌年輕化，尤其是服裝品牌的年輕化，絕不能只停留在代言人和廣告層面。產(chǎn)品本身的設(shè)計、營銷模式的選擇，都是需要同步跟著“年輕化”的。畢竟，九牧王的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，已經(jīng)延伸到了定位、營銷、渠道等多個維度，遠(yuǎn)非只停留在表層。

另一方面，運動風(fēng)依然是大勢。當(dāng)前，盡管耐克阿迪等國外運動品牌聲譽受損，銷量也受到了較大影響。但國潮的崛起，也給了安踏李寧這些運動品牌新的趕超機遇。

4月中旬，安踏和李寧相繼公布了未經(jīng)審核的第一季度運營狀況。其中，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額同比增長了40%-45%。李寧方面，除童裝線“李寧YOUNG”以外，李寧的銷售點整體零售流水，也同比實現(xiàn)了80%-90%高段增長。

對于傳統(tǒng)男裝品牌而言，它們?nèi)耘f是相當(dāng)強勁的對手。

當(dāng)然，只要有革新者，事情就不會難辦。既然九牧王撕開了這道口子，那么只要其他品牌能夠“活學(xué)活用”，距離傳統(tǒng)男裝徹底撕掉“土味”標(biāo)簽，相信也就不遠(yuǎn)了。

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