很多外賣(mài)老板都有這樣的疑問(wèn)——

“為什么我的外賣(mài)店賺不到錢(qián)？”

“為什么單量永遠(yuǎn)過(guò)不了百？”

“為什么做的活動(dòng)總是效果甚微？”

你的外賣(mài)為什么不賺錢(qián)？很大可能是你的成本結(jié)構(gòu)，菜單設(shè)計(jì)，活動(dòng)設(shè)計(jì)都不合理三個(gè)原因造成的。今天我們就先來(lái)談?wù)劜藛巍?/em>

菜單是連接消費(fèi)者與餐廳的重要橋梁，是提升轉(zhuǎn)化率，提高客單價(jià)的利器。想要生意火爆，想要盈利，菜單是關(guān)鍵！

所以菜單也是我們做外賣(mài)時(shí)需要去打造的第一個(gè)環(huán)節(jié)，為了幫大家打破一些外賣(mài)運(yùn)營(yíng)的誤區(qū)，做出高轉(zhuǎn)化好盈利的外賣(mài)菜單規(guī)劃，勺子課堂邀請(qǐng)了一位重量級(jí)嘉賓——曾姝騫老師做客勺子直播間，來(lái)分享如何7步打造高盈利外賣(mài)菜單。

以下為姝騫老師本次公開(kāi)課實(shí)錄：

先問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：你家店現(xiàn)在的下單轉(zhuǎn)化率是多少？我們來(lái)看一家外賣(mài)店的數(shù)據(jù)：

他們的下單轉(zhuǎn)化率是25%，也就是說(shuō)進(jìn)店后有75%的顧客流失了。那我們想要做出根本性的解決動(dòng)作，就得知道顧客是從什么環(huán)節(jié)流失掉的。 大家最常進(jìn)入的一個(gè)誤區(qū)就是：下單轉(zhuǎn)化率低是因?yàn)榛顒?dòng)力度不夠大。所以很多人為了提高下單轉(zhuǎn)化率活動(dòng)越做越多，實(shí)際上你會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)你活動(dòng)越做越多的時(shí)候，你付出的成本越來(lái)越高，但是單量增長(zhǎng)卻并不明顯，這是為什么呢？ 因?yàn)槟銢](méi)有從顧客的角度思考問(wèn)題。 站在顧客的角度，他們?cè)谶M(jìn)入一家店后，會(huì)先看到店鋪的菜單，有沒(méi)有吸引我的菜品，如果有，再加入到購(gòu)物車(chē)，湊到滿(mǎn)減，點(diǎn)擊結(jié)算，再支付。

拆分成這么多步后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，菜單幾乎決定了一半顧客的流失。 而我們平時(shí)為了提高下單轉(zhuǎn)化率而增加活動(dòng)力度，其實(shí)只是加到了最后一步，也就是實(shí)際支付價(jià)格這一步，而大部分的用戶(hù)在前兩步（菜單、活動(dòng)）就已經(jīng)流失掉了，這也是為什么活動(dòng)做了那么多，單量增長(zhǎng)卻并不明顯的原因。 那么菜單的重要性就顯而易見(jiàn)了，它決定了顧客要不要在你們家店加入購(gòu)物車(chē)，所以說(shuō)我們做菜單的第一步就是要讓用戶(hù)不假思索的加入購(gòu)物車(chē)，且能夠讓他享受到你的滿(mǎn)減活動(dòng)。

那么你們的外賣(mài)菜單一般是怎么做的呢？是完全照搬堂食，還是拍腦門(mén)決定，或是直接照抄競(jìng)對(duì)？ 我們可以看下這家店，外賣(mài)菜單完全照搬堂食，導(dǎo)致的結(jié)果就是下單轉(zhuǎn)化率低、沒(méi)單量。為什么呢？

因?yàn)樘檬巢藛魏屯赓u(mài)菜單有很大的區(qū)別： 堂食菜單：視覺(jué)沖擊強(qiáng)、有人說(shuō)菜、用戶(hù)離開(kāi)門(mén)店時(shí)間成本高。而外賣(mài)菜單：圖片小、無(wú)人說(shuō)菜、離開(kāi)門(mén)店的時(shí)間成本低。 所以外賣(mài)菜單完全照抄堂食菜單，產(chǎn)品不做精簡(jiǎn)，就會(huì)導(dǎo)致下單轉(zhuǎn)化率低，進(jìn)而導(dǎo)致單量低，單量低又進(jìn)而導(dǎo)致曝光低，這是一個(gè)惡性循環(huán)。 而如果盲目競(jìng)爭(zhēng)低價(jià)市場(chǎng)，搶不屬于自己的人群，那么你不做活動(dòng)時(shí)沒(méi)單、做了活動(dòng)又會(huì)沒(méi)利潤(rùn)，同樣得不償失。 比如這家店：

實(shí)際人均200多，而外賣(mài)上則是盲目照抄竟對(duì)，設(shè)置了29元的套餐，最終導(dǎo)致?lián)尩降母静皇亲约浩放频哪繕?biāo)客群，而且這部分人群相當(dāng)不穩(wěn)定，你不做活動(dòng)就沒(méi)單，做了活動(dòng)就沒(méi)利潤(rùn)，把自己坑死了。

首先你得了解，外賣(mài)菜單呈現(xiàn)的背后是什么樣的結(jié)構(gòu)？我?guī)痛蠹艺砹藥状缶S度：

第一個(gè)維度是產(chǎn)品設(shè)計(jì)

外賣(mài)菜單的產(chǎn)品定位主要有四種： 

首先是爆款產(chǎn)品 

爆款產(chǎn)品是每個(gè)商家必須要有的產(chǎn)品，爆款產(chǎn)品并不是招牌產(chǎn)品，爆款產(chǎn)品一定得符合以下特征：

1、 用戶(hù)有認(rèn)知、接受度廣的產(chǎn)品。比如魚(yú)頭就不適合做爆款產(chǎn)品，因?yàn)轭櫩蛯?duì)魚(yú)頭的接受度沒(méi)有雞肉、牛肉那么高，爆款產(chǎn)品一般都是大眾認(rèn)知高、且口味接受度高的產(chǎn)品。

2、 價(jià)格相對(duì)適中。最貴的產(chǎn)品肯定不會(huì)成為爆款的。

3、 高毛利的產(chǎn)品。如果賣(mài)的最多的爆款產(chǎn)品毛利率都不高，那么你家店靠什么賺錢(qián)呢？

4、 銷(xiāo)量一定要集中。

5、 供應(yīng)穩(wěn)定，出餐穩(wěn)定。

其次是引流產(chǎn)品

引流產(chǎn)品一定是低價(jià)格、低毛利且非主食、非套餐的產(chǎn)品，它的目的就是吸引用戶(hù)加入到購(gòu)物車(chē)，讓用戶(hù)覺(jué)得不加不劃算的產(chǎn)品。 所以引流產(chǎn)品一定要有3個(gè)特征：

1、 價(jià)值感高；

2、 實(shí)際支付價(jià)格低；

3、 不要設(shè)置門(mén)檻。

第三是湊單產(chǎn)品

湊單產(chǎn)品一定是價(jià)格比較低的，最好是12元以?xún)?nèi)的產(chǎn)品。湊單產(chǎn)品還有一個(gè)特點(diǎn)就是高毛利，且能夠和主食搭配，這樣用戶(hù)才會(huì)選擇拿來(lái)湊單。 

第四是折扣產(chǎn)品

 你可能不知道，點(diǎn)折扣產(chǎn)品的人群和不點(diǎn)折扣產(chǎn)品的，其實(shí)是兩個(gè)人群。 前者是“不要讓我湊滿(mǎn)減，直接幫我搭配好，追求高效的懶人人群”。針對(duì)這一人群，折扣產(chǎn)品就要以套餐為主，才能方便用戶(hù)快捷下單，也符合消費(fèi)者的用餐需求。 

第二個(gè)維度是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

什么是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？

1.從產(chǎn)品的寬度和深度可以了解什么是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在目前疫情的情況下，要適當(dāng)?shù)脑黾赢a(chǎn)品寬度：半成品或者囤積多的產(chǎn)品，沒(méi)辦法儲(chǔ)存的，例如蔬菜的產(chǎn)品上線(xiàn)；拒絕產(chǎn)品深度過(guò)深，例如有個(gè)學(xué)員，一個(gè)粥店29款粥，這樣會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存積壓過(guò)大，菜單冗長(zhǎng)，顧客跳出率高，更重要是銷(xiāo)量分散，顧客不知道點(diǎn)什么；最后還要下架滯銷(xiāo)產(chǎn)品，提高易出餐產(chǎn)品比例。

2.套餐過(guò)多會(huì)剝奪消費(fèi)者自由選擇的權(quán)利，滯銷(xiāo)產(chǎn)品不宜過(guò)多。 

3.提高易出餐商品的比例，而不是用出餐慢的商品去研發(fā)新品。 

4.了解外賣(mài)菜單的組成結(jié)構(gòu)，banner板塊彰顯品牌價(jià)值，宣傳發(fā)聲，做信任狀占領(lǐng)用戶(hù)心智；商家推薦板塊引導(dǎo)消費(fèi)；熱銷(xiāo)板塊展示店內(nèi)爆款產(chǎn)品；熱賣(mài)板塊是消費(fèi)主張，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，很多商家容易忽略這個(gè)板塊，相當(dāng)于一個(gè)書(shū)店沒(méi)有門(mén)口堆頭的展示，銷(xiāo)售額會(huì)降低40%—60%；菜品的分類(lèi)導(dǎo)航是否清晰，從消費(fèi)者需求出發(fā)去設(shè)計(jì)，切忌不要自嗨。

5. 了解產(chǎn)品的功能定義。爆款產(chǎn)品(店鋪銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品)、引流產(chǎn)品、折扣產(chǎn)品、湊單產(chǎn)品，千萬(wàn)不要弄混，不然會(huì)造成下單轉(zhuǎn)化率低、客單低、利潤(rùn)低的問(wèn)題。 

第三是菜單結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)

梳理外賣(mài)菜單結(jié)構(gòu)，從用戶(hù)角度來(lái)看，可以：

1. 降低用戶(hù)的選擇時(shí)間（10秒）；

2. 滿(mǎn)足用戶(hù)的用餐及湊單需求；

3. 讓用戶(hù)吃的更好、更豐富；

4. 快速了解該品牌特點(diǎn)；

5. 疫情下，讓用戶(hù)安全下單。 

從商家角度來(lái)看：

1. 可以提高下單轉(zhuǎn)化率=提高單量；

2. 可以提高客單價(jià)=提升排名；

3. 可以提高客單價(jià)=提高利潤(rùn)。 

最后是菜品描述，平面設(shè)計(jì)，公開(kāi)課時(shí)間有限，這里不再贅述。 

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