截止2021年3月，鳳祥股份旗下產(chǎn)品優(yōu)形雞胸肉銷量超過1億包。
推出優(yōu)形雞胸肉鳳祥股份上市后的“第一步棋”，充分顯露鳳祥股份向C端市場進軍的野心。
新消費浪潮下，傳統(tǒng)品牌為了不被淘汰，紛紛開啟創(chuàng)新之路。
今天我們以鳳祥食品為例，看看這些傳統(tǒng)食品品牌是如何重獲新生的。

優(yōu)形雞胸肉銷售破1億

諾貝爾經(jīng)濟獎獲得者丹尼爾·卡內(nèi)曼在《思考，快與慢》書中說，人們常用無意識的“系統(tǒng)1”迅速作出判斷，系統(tǒng)1也很容易上當，它固守“眼見即為事實”的原則。

將這一原理運用到品牌營銷中，就可表現(xiàn)為：讓一個品牌或者產(chǎn)品不斷重復，在碎片化的網(wǎng)絡環(huán)境中提高聲量，讓消費者信以為真，從而作出舒服且輕易的購買決策。

最近，一款雞胸肉品牌正在席卷各大分眾傳媒的電梯。

它就是優(yōu)形雞胸肉，截至2021年3月已累計銷量超過1億包。

去年，優(yōu)形雞胸肉簽下乘風破浪的姐姐--萬茜代言，她手捧優(yōu)形雞胸肉微笑的廣告陸續(xù)霸屏年輕人關(guān)注平臺。

這也是優(yōu)形雞胸肉母公司鳳祥股份上市后的“第一步棋”，充分顯露鳳祥股份向C端市場進軍的野心。

01

一億背后：營銷打法變革

優(yōu)形雞胸肉一億銷量的背后，是營銷打法的與時俱進。

最早，優(yōu)形雞胸肉母公司鳳祥股份主要做to B生意，作為我國肉雞行業(yè)中產(chǎn)業(yè)鏈最完整、規(guī)模最大的生產(chǎn)加工出口企業(yè)，產(chǎn)品出口歐盟、日本、馬來西亞、韓國、蒙古及新加坡，同時是肯德基、麥當勞、羅森、7-11、全家等連鎖集團的供應商。

對于肯德基等連鎖餐飲來說，本身具有強大的營銷能力，鳳祥股份僅需要把產(chǎn)品售賣給他們就行，根本不需要任何營銷手段。

而優(yōu)形雞胸肉不同，是做to C生意的，直面消費者，需要運營各種主流營銷手段搶占消費者，占領消費者心智。

總結(jié)優(yōu)形雞胸肉的營銷玩法主要包括以下幾方面：

1、萬茜代言，釋放“萬優(yōu)引力”

對于為什么選擇萬茜作為品牌代言人，優(yōu)形雞胸肉負責人說道：“萬茜的形象氣質(zhì)，就能夠闡釋“優(yōu)形”這個詞的意義，有形、實力、隨性，是屬于優(yōu)形的品牌特質(zhì)。而萬茜與這些特質(zhì)有著天然的契合度?！?/p>

一方面，極高的形象匹配度，可以讓消費者通過代言人更快的熟悉品牌；

另一方面，明星本身有一定的粉絲群，能夠玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟。比如說，萬茜粉絲群與優(yōu)形目標消費人群高度重回，有利于優(yōu)形的市場拓展。

據(jù)艾漫數(shù)據(jù)顯示，2020年7月，食品類代言效果榜單中，優(yōu)形雞胸肉與萬茜這對組合以98.73高分穩(wěn)居榜首。

傳統(tǒng)食品類品牌請明星代言是普遍的玩法，就比如王一博代言來伊份、那英代言伊利經(jīng)典等。

找明星代言，品牌需要考慮三點：

第一、明星與品牌定位匹配；

第二、明星能夠幫品牌迅速打開潛在消費者的市場，實現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化；

第三、明星具有持久的影響力，提高品牌知名度。

2、眾多達人種草、熱門節(jié)目贊助

在萬茜代言之后，趙思露、薇婭等當紅達人也接連種草，成為備受明星歡迎的網(wǎng)紅健康即時產(chǎn)品。

同時，優(yōu)形雞胸肉還借助財經(jīng)、娛樂等KOL，打造“姐姐同款雞胸肉”概念，撬動消費者購買欲。

優(yōu)形雞胸肉作為《向往的生活4》官方贊助，不斷擴大品牌聲量。

3、分眾傳媒：新品牌引爆的“核武器”

只要留下觀察，會發(fā)現(xiàn)目前市場上幾家頭部新銳品牌的崛起，營銷都離不開分眾傳媒的廣告投放，比如說元氣森林、完美日記。

分眾傳媒作為新品牌引爆的“核武器”原因很簡單，就是中心化和重復率。

通過不斷重復讓品牌植入消費者的潛意識，當消費者有了熟悉感后，就會放松警惕，只要一個契機就會購買。

打造爆品，不僅需要品牌自身的創(chuàng)造力，而且也需要專業(yè)的服務平臺賦能。

以分眾傳媒為例，一方面，作為中國樓宇廣告龍頭，它通過海量高質(zhì)量點位覆蓋最重要的消費人群，Z世代、新中產(chǎn)、小鎮(zhèn)青年等。

另一方面，得益于有限的物流空間，電梯媒體具有環(huán)境干擾少、高頻次、強觸達、強制收看等優(yōu)勢，具有極強的營銷沖擊力，能最大程度吸引消費者。

02

母公司-鳳祥股份何許人也？

山東鳳祥股份有限公司（鳳祥股份，股票代碼09977.HK），是中國最大的肉雞生產(chǎn)加工出口企業(yè)之一，成立于1991年，去年7月16日赴港上市，目前鳳祥股份的市值為35.84億。

自成立以來，鳳祥股份一直在中國開展業(yè)務，且逐步建立并發(fā)展出口業(yè)務，主要通過鳳祥產(chǎn)業(yè)及鳳祥食品發(fā)展向日本、歐盟、馬來西亞、韓國、蒙古和新加坡客戶提供各種雞肉產(chǎn)品。

其中，截止2019年年底，日本依然是鳳祥股份出口雞肉制品的最大國。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，就2018年商品肉雞產(chǎn)品產(chǎn)量而言，鳳祥股份是中國第二大全面一體化白羽肉雞生產(chǎn)商，也是中國最大的白羽肉雞出產(chǎn)商

1、年復合增長率18.6%

根據(jù)鳳祥股份的招股書中顯示，從2016年至2019年，一直保持增長勢頭。

從2016年收入約為23.54億元人民幣，增長到2019年的39.26億元，年復合增長率達到18.6%。

相應的，2016-2019年其凈利潤從1.2億元、0.37億元、1.37億元猛增至8.37億元，近6倍的增長。

根據(jù)招股書披露，2019年之所以迎來業(yè)績暴增，主要原因在于雞飼料等原材料成本下降，同時雞肉制品本身的市價隨著需求增長而快速上漲。

2、大消費概念和板塊龍頭雙重屬性備受投資圈關(guān)注

近幾年，消費領域備受資本青睞，根據(jù)國信證券研究表面，從2019年1月到2020年7月10日，日常消費板塊的累計漲幅高達132%，成為二級市場領漲龍頭板塊，其次才是科技（116%）、健康醫(yī)療（108%）。

消費品類公司產(chǎn)品屬于剛需，可以穿越周期波動，能夠保持相對穩(wěn)定的增長態(tài)勢，這也是消費類公司受資本歡迎的一大原因。

經(jīng)過30年的發(fā)展鳳祥股份已成為目前雞肉行業(yè)中產(chǎn)業(yè)鏈最完整、規(guī)模最大的生產(chǎn)加工出口企業(yè)之一。

從長期價值的角度分析，投資者看中鳳祥股份的原因主要有兩點：

第一，國民日益健康化的飲食習慣激發(fā)對雞肉的需求，因此雞肉正在逐漸搶占豬肉市場，而且豬肉市場價格波動性較大。

第二，鳳祥股份商業(yè)模式正在方式變化，從to B業(yè)務為主，變成“B+C”雙輪驅(qū)動，在自我變革快速成長。

因此，鳳祥股份的大消費概念和板塊龍頭雙重屬性備受投資圈關(guān)注。

3、品牌引領消費者消費習慣的時代

從元氣森林等無糖飲料走紅，到減肥餐、代餐等市場崛起，在90、00后新消費群體引領下，“健康”意識日趨提升。

國內(nèi)餐飲消費正在悄然變化，消費者對食品的需求已不單單停留在飽腹，健康化才是主流趨勢。

健康消費盛行，具有高蛋白、低脂肪、低能量、低膽固醇等多方面優(yōu)勢的雞肉迅速“逆襲”成為健康食品的代表。

尤其是新一代消費者普遍有快節(jié)奏的生活方式，深加工雞肉制品烹飪簡單快捷，更為契合其需求。

為了順應潮流，鳳祥食品也在尋求改變，最大的突破就是2017年推出的優(yōu)形這一子品牌。

優(yōu)形iShape是倡導年輕人追求健康生活方式的原創(chuàng)品牌，也是即食雞胸肉領域的市場開創(chuàng)者和領導者。

不僅是鳳祥食品，包括君樂寶、五芳齋等眾多傳統(tǒng)品牌也在不斷加碼新細分賽道，希望在這品牌引領消費者消費習慣的時代占領一席之地。

03

對賽道機遇的把握

作為投資者來說，投資有三大要素：市場規(guī)模、標準化產(chǎn)品和服務、可預防的生態(tài)。

正如李笑來所說，選擇做對的事比把事情做對更重要。

市場規(guī)模也就是賽道有多大發(fā)展空間被眾多投資者認為最重要的事。

投資消費品牌最好選擇千億級人民幣以上的市場規(guī)模。

1、百億雞胸肉正處風口，頭部品牌集中度低

目前，中國深加工白羽雞肉制品市場規(guī)模正在快速增長，從2015年的143億到2019年242億，年復合增長率為14.1%。

當然對于代餐速食賽道來說，規(guī)模就完全不同了。

據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年，全球代餐市場達到661.6億美元，其中，中國達到571.7億人民幣，預計2022年中國代餐市場會達到1200億人民幣。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國白羽肉雞生產(chǎn)行業(yè)集中度低，2019年CR5品牌市場占比僅為19.9%。

而且目前產(chǎn)能每日5萬只以下的肉雞的雞場正在逐漸減小，具備完備一體化生產(chǎn)線的大型企業(yè)的市場份額不斷提高。

比如說鳳祥股份就建立了養(yǎng)雞、屠宰加工、銷售雞肉制品、雞苗及其他產(chǎn)品的一體化生產(chǎn)經(jīng)營流程。

一體化的生產(chǎn)商在標準化產(chǎn)品上具有優(yōu)勢，容易做大規(guī)模，降低成本，形成競爭優(yōu)勢。

2、飲食結(jié)構(gòu)和消費習慣變化帶來發(fā)展機會

第一，鳳祥股份成長的本質(zhì)是國人飲食結(jié)構(gòu)中攝取肉質(zhì)蛋白選擇發(fā)生的變化。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，1987年，豬肉、牛肉、雞肉在我國消費者的動物蛋白攝取量占比分別為88.81%、3.71%、7.48%。

到2018年，此比例發(fā)生了顯著變化，占比分別為73.60%、11.22%、15.17%，可以看出牛肉和雞肉的占比在上升，豬肉比例不斷稀釋變小。

第一，健康飲食的觀念深入人心，具有低糖、低脂等優(yōu)勢的速食雞肉迅速成為健康食品的代表。

飲食結(jié)構(gòu)和消費習慣變化為鳳祥股份的品牌帶來了發(fā)展機會。

04

自我變革：“B+C”雙輪驅(qū)動

1、商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變：“B+C”雙輪驅(qū)動

自鳳祥股份成立以來，一直做2B生意，銷售占比80%以上。產(chǎn)品出口國家包括日本、韓國等，也服務了肯德基、麥當勞、全家等食品服務或工業(yè)客戶、快餐餐廳、食品零售商。

2016年開始，鳳祥股份開始尋求C端轉(zhuǎn)型。

鳳祥股份財報顯示，公司2020年實現(xiàn)銷售收入39.02億元。其中，新零售業(yè)務實現(xiàn)銷售收入近8億元，同比增長214.2%，營收占比由2019年的6.4%大增至20.3%。

鳳祥股份通過第三方線上及線下銷售平臺向終端消費者提供自有品牌鳳祥食品、優(yōu)形及五更爐的深加工雞肉制品。

2、新零售是業(yè)務增長點

線下，2020年鳳祥股份旗下“優(yōu)形”品牌銷售網(wǎng)絡門店數(shù)量已經(jīng)達到將近30000家，覆蓋國內(nèi)近80個城市。

線上，“優(yōu)形”與“鳳祥”分別在天貓和京東開設旗艦店，銷售收入增長達到527%。

同時成為每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等電商平臺主要雞肉食品供應商之一。

3、進軍C端已成為一種趨勢

B2C模式可創(chuàng)造更高的利潤率且對建設品牌形象大有裨益，越來越多行業(yè)創(chuàng)業(yè)者積極采用此模式。

比如說，同樣是專注雞肉生產(chǎn)經(jīng)營的食品公司--圣農(nóng)食品。

近期它也布局高端領域，直面終端消費者，推出的4度雞胸肉頗受市場好評。

渠道方面，與沃爾瑪直營戰(zhàn)略合作，并將直營模式復制到永輝、家樂福等，與每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等生鮮電商合作。

安琪酵母、海天味業(yè)、金龍魚等知名龍頭食品品牌更早開始發(fā)力C端用戶市場，且利潤占比不斷提高。

去年上半年海天味業(yè)家庭端銷售大幅增長，不僅彌補了公司餐飲端的缺口，也擴大品牌影響力。

董事局主席劉志光公開表示：

“雖然有很多不同，但在實踐中2B與2C業(yè)務并不是完全割裂開來的，尤其是面對新的消費趨勢、新的消費群體，都要真正以消費者為中心。”

“2021年2B業(yè)務的核心是研發(fā)，充分發(fā)揮好原料優(yōu)勢，開發(fā)出更具競爭力的差異化大單品，切合年輕人的偏好；2C業(yè)務要把優(yōu)形打造成爆品，實現(xiàn)收入快速增長、市場占有率絕對第一，拉升消費者對品牌的認知，做輕食代餐賽道的領跑者。”

05

傳統(tǒng)食品品牌如何重煥新生

傳統(tǒng)品牌發(fā)展到一定階段會遇到瓶頸，增長乏力。

同時，新入者源源不斷，搶占市場份額，讓傳統(tǒng)食品品牌有了危機感。

這時候老品牌需要激發(fā)創(chuàng)新能力，在人群、產(chǎn)品品類、銷售渠道、營銷渠道等多方面下功夫，以此重新煥發(fā)生命力。

我們觀察市場上大部分傳統(tǒng)食品品牌的“年輕化”道路，總結(jié)以下幾點：

1、用戶維度：聚集目標用戶

Z世代是當代決定主力軍，據(jù)統(tǒng)計此類人群有3.2億人。大部分傳統(tǒng)品牌換新的目標用戶都聚集在他們身上。

對于食品Z世代有著獨特的見解，希望食品可滿足他們嘗鮮，健康，享受，社交等多重需求。

除了Z世代一大類群，品牌還通過不同消費場景捕獲消費者。

比如說代餐產(chǎn)品優(yōu)形雞胸肉，用戶包括健身人群、減重人群、加班族、糖尿病患者、日常保健人群等。

2、產(chǎn)品維度：打造爆品，不斷豐富產(chǎn)品矩陣

產(chǎn)品是決定用戶買不買的核心因素。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，傳統(tǒng)食品品牌抓住幾點關(guān)鍵詞：健康、速食或代餐。

品牌需要讓自身產(chǎn)品符合新用戶的需求，提供貼合當下人群生活方式的產(chǎn)品和價格。

當然，在包裝設計上高顏值是品牌標配，通過高顏值的包裝讓用戶有直觀的感受，包裝的年輕化可以給用戶帶來不一樣的品牌感知。

以老牌奶粉品牌君樂寶為例，接連打造芝士酸奶、紅棗酸奶、“簡醇”的風味發(fā)酵乳等多款爆品。

持續(xù)不斷的推出新品，豐富產(chǎn)品矩陣，是品牌安身立命之道。

3、營銷維度：全渠道布局打造爆款

明星代言、KOL網(wǎng)紅種草，玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟，提高品牌聲量。

分眾傳媒、線下便利店的廣告投放，應用原理前文也提過，就是不斷重復，高頻次的出現(xiàn)在消費者面前，打造爆品。

借助“雙微一抖”等社交平臺進行持續(xù)不斷優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，塑造品牌形象，建立與用戶的連接。

其次，Ip跨界聯(lián)名，實現(xiàn)1+1>2的效果，

比如說，60多歲在2018年首次開展跨界合作，聯(lián)合洗護品牌“美加凈”推出限量版大白兔奶糖味潤唇膏。

粽子節(jié)百年老牌五芳齋也是玩跨界合作的頭號玩家，如今依舊能保持活力，受到眾多年輕人的關(guān)注。

與五芳齋合作的品牌包括：迪士尼、相宜本草、拉面說、AKOKO烘焙和鐘薛高雪糕等等。

4、渠道維度：線上線下一體化

疫情讓線上消費成為真正的風口，各類電商平臺迅速被消費者所熟知和使用。

之前以線下渠道為主的品牌也在嘗試線上渠道，希望實現(xiàn)全渠道布局。

就如本文的主角鳳祥食品正是最典型的案例，2020年第一季度在疫情最為嚴重時候憑借著線上渠道實現(xiàn)逆勢增長。

2020年前4月to C客戶所得收入同比暴漲500%優(yōu)勢，去年618電商節(jié)期間，線上銷售額同比增長704%。

06

傳統(tǒng)食品品牌的“危”與“機”

食品行業(yè)是大容量市場，民以食為天，是剛性需求。

蛋糕越做越大，新入者自然多了，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，對于傳統(tǒng)品牌來說，是“危”也是“機”。

1、傳統(tǒng)品牌的“機”

第一，品牌影響力優(yōu)勢，通過多年行業(yè)精耕，傳統(tǒng)品牌已經(jīng)產(chǎn)生了一定品牌影響力，容易產(chǎn)生品牌溢價。

品牌溢價的一大作用是縮短消費者搜索成本，特別是對于省心型消費者來說，他們希望以最快的速度、最優(yōu)惠的價格買單最心儀產(chǎn)品。

就像一提到食用油腦海里會出現(xiàn)金龍魚，調(diào)味品立馬想到海天味業(yè)。

第二，供應鏈優(yōu)勢，供應鏈的重要性在食品行業(yè)體現(xiàn)的淋漓盡致，有些食品企業(yè)從初創(chuàng)期就在強調(diào)供應鏈建設。

最典型的例子就是絕味鴨脖，相關(guān)負責人公開表示，絕味鴨脖能發(fā)展到1300家門店、零食規(guī)模達到百億，最關(guān)鍵因素在于：16年專注供應鏈建設，實現(xiàn)“鮮”字打天下。

供應鏈建設可以說是品牌打造差異化優(yōu)勢的必經(jīng)之路。

2、傳統(tǒng)品牌的“危”

在食品日益豐富的今天，面對眾多選擇，傳統(tǒng)品牌似乎消費者成為可有可無選項。

商場很殘酷，從來都是“只見新人笑，不見舊人哭”。

消費升級趨勢下，消費者不僅買產(chǎn)品本身，更多是品牌或者產(chǎn)品背后的文化符合和情感共鳴。

傳統(tǒng)品牌需要在傳承和創(chuàng)新中找到平衡點，這是所有傳統(tǒng)品牌面臨挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)品牌的“難”主要表現(xiàn)在三點：

第一、難以占領消費者心智，傳統(tǒng)品牌以“生產(chǎn)能力”見長，并不擅于理解消費者，更別說走近消費者，傾聽消費者的聲音。

在生產(chǎn)能力已不構(gòu)成差異化競爭優(yōu)勢的今天，部分傳統(tǒng)品牌與消費者尤其是年輕消費者的需求逐漸“脫軌”。

第二、難以實施靈活的管理，傳統(tǒng)品牌的組織架構(gòu)相對老舊，過度依賴品牌知名度，導致無法調(diào)動組織的競爭力和創(chuàng)新活力。最典型的例子就是北京全聚德。

第三、難在堅守，有些品牌堅持自己的生意經(jīng)，前期確實贏得了消費者的認可。

但如果不隨市場需求改良的產(chǎn)品、提升的服務品質(zhì)、改變營銷策略，那過往的理念只會是企業(yè)發(fā)展的絆腳石。

最后，食品市場很大，傳統(tǒng)品牌不僅要在“新”字上下功夫，同時在產(chǎn)品、服務、營銷、渠道等方面也要強化與消費者的情感維系。

而且，傳統(tǒng)品牌要想在技術(shù)、工藝上突破瓶頸，還須以高辨識度的氣質(zhì)底蘊堅守品牌根基。

既能“經(jīng)典牌”，也能打“網(wǎng)紅牌”，既講得出新故事，也守得住“老招牌”。