提到百事，你第一個(gè)想到的品牌是什么？是樂(lè)事，百事可樂(lè)，還是美年達(dá)？

如果在美國(guó)問(wèn)這個(gè)問(wèn)題，你有可能得到一個(gè)不一樣的答案：多力多滋 (Doritos) ！

多力多滋經(jīng)典N(xiāo)acho Cheese味

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1966年，多力多滋成立于美國(guó)。和同公司的樂(lè)事薯片不同，多力多滋并不是馬鈴薯薯片，而是以玉米為原料制成的玉米片。此外，多力多滋的玉米片表面，還有著奶酪和香料等調(diào)味粉，來(lái)增添濃郁風(fēng)味。

您可能對(duì)百事旗下這個(gè)年銷(xiāo)超百億的玉米片品牌并不熟悉，讓我們先看一組多力多滋發(fā)布的一組創(chuàng)意廣告。

吃掉六片多力多滋以后，可以飆車(chē)，把汽車(chē)往天上開(kāi)。

多力多滋廣告

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在吃七片多力多滋以后，可以出門(mén)牽著獅子遛彎。

多力多滋廣告

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可以想象，如果吃了八片、九片多力多滋之后，會(huì)有更天馬行空的舉動(dòng)。這組廣告通過(guò)對(duì)比人物食用多力多滋，前后行為發(fā)生的巨大變化，寓意只吃幾片玉米片，就能獲得非同尋常的感官刺激體驗(yàn)。

“變身廣告” 的創(chuàng)意概念，也受到了許多其品牌的粉絲認(rèn)可。眾多網(wǎng)友們打開(kāi)腦洞，做起了二次創(chuàng)作。有網(wǎng)友做了班納博士吃了三片多力多滋后，變身綠巨人的圖片。網(wǎng)友們有趣而夸張的表達(dá)，在網(wǎng)上形成了話題討論，突出了多力多滋的吸引力。

吃了三片多力多滋的班納博士變成了綠巨人

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作為百事發(fā)布的全美第一個(gè)玉米片品牌[1]，香脆誘人的多力多滋一直發(fā)展勢(shì)頭良好。多力多滋甚至在一些人的觀念中，已經(jīng)到了具有“改變生活”的意義，他們喊出了"No Doritos, No life"（無(wú)多力多滋，不生活）的口號(hào)。數(shù)據(jù)顯示，在2017年，多力多滋在美國(guó)的銷(xiāo)售額已超過(guò)百億人民幣。

更值得關(guān)注的是，在2020年，由于疫情影響，許多食品的銷(xiāo)量都呈下降狀態(tài)，但多力多滋銷(xiāo)售額卻在疫情發(fā)生后持續(xù)上漲。百事公司在2020年的年報(bào)中也提到，多力多滋推出的地方特色文化口味新品，烈焰青檸味，在疫情期間滿(mǎn)足了在家隔離消費(fèi)者的新需求。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月20日，多力多滋的在線銷(xiāo)售增長(zhǎng)了101.2％。

我們不禁好奇，多力多滋是如何一步步成為年銷(xiāo)售額超百億的品牌？又是如何突破國(guó)家和地域的限制，在全球獲得了眾多粉絲？品牌又是怎么持續(xù)為消費(fèi)者帶來(lái)創(chuàng)新體驗(yàn)的？希望通過(guò)這篇文章，帶您多了解一點(diǎn)多力多滋。

1966年，百事開(kāi)始在全美推廣上市多力多滋，今年多力多滋已經(jīng)55歲了。

說(shuō)起多力多滋，許多人的腦海里就會(huì)出現(xiàn)三角形的形狀。然而這并不是多力多滋，區(qū)別于其他薯片的最大不同。多力多滋以玉米為主原料，制成玉米片，與其他馬鈴薯薯片相比，質(zhì)感更香脆有嚼勁。

多力多滋玉米片

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盡管多力多滋的口感非常獨(dú)特，充滿(mǎn)記憶點(diǎn)。然而一個(gè)傳統(tǒng)的好產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)幾十年的時(shí)間也會(huì)被時(shí)代淘汰。為了提升品牌的價(jià)值，持續(xù)更新升級(jí)產(chǎn)品非常重要。多力多滋在成為一個(gè)百億品牌的過(guò)程中，在產(chǎn)品造型、配方加工、包裝logo上都不斷升級(jí)優(yōu)化。

首先，多力多滋如今標(biāo)志性的三角造型，也經(jīng)歷過(guò)重大的研發(fā)升級(jí)。在1993年，多力多滋的零售收入達(dá)到1.3億美元，占據(jù)百事子公司菲多利（Frito-Lay）總銷(xiāo)售額的三分之一。然而，在1994年，百事公司卻選擇花費(fèi)5000萬(wàn)美元，也就是上一年多力多滋零售收入的一半，用于重新設(shè)計(jì)多力多滋的外形。

多力多滋在經(jīng)過(guò)廣泛調(diào)研后，認(rèn)為當(dāng)時(shí)的玉米片三角形邊緣過(guò)尖，容易劃傷顧客口腔。最終品牌研發(fā)升級(jí)，將三角形面積增大20%，玉米片厚度減小15%，并選用圓角，使邊緣更圓潤(rùn)，增加了體驗(yàn)感。[5]

多力多滋酸橙味

圖片來(lái)源：多力多滋官網(wǎng)

此外，多力多滋的配方成分也在調(diào)整更新。作為一款玉米片薯片，品類(lèi)決定其并不是一款健康食品，但仍有人會(huì)關(guān)注其配方。我們了解到，多力多滋在2002年，正式在配料中將反式脂肪去除。

更值得關(guān)注的是，多力多滋品牌于2002年遵循的食品標(biāo)簽制度，并不是當(dāng)時(shí)強(qiáng)制執(zhí)行的法規(guī)。在四年后，這項(xiàng)食品標(biāo)簽制度，才被美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局設(shè)置為必須執(zhí)行。從中也可以看出，百事公司，作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先公司，注重自己影響力，因此對(duì)旗下產(chǎn)品有更高的要求，在塑造多力多滋品牌上，在食品標(biāo)簽升級(jí)方面的執(zhí)行力也高于普通規(guī)定。

在產(chǎn)品本身的升級(jí)之外，Logo作為的品牌的重要標(biāo)志，也隨著時(shí)間變化經(jīng)歷了更新?lián)Q代。在2000年，多力多滋的Logo加上了三角形圖案，代表了其產(chǎn)品的形狀特點(diǎn)。到了2013年，多力多滋的Logo又做了升級(jí)，強(qiáng)化了品牌名和三角形元素的視覺(jué)效果，并沿用至今。

多力多滋Logo的“進(jìn)化”史

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許多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，會(huì)將品牌作為決策的一大標(biāo)準(zhǔn)。如果貿(mào)然把品牌名去掉，對(duì)大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是冒險(xiǎn)的。然而，百事的多力多滋，對(duì)自己的品牌形象非常有信心，針對(duì)Z世代的年輕人，打造了“Logo goes here" 的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。把包裝上的“Doritos”的品牌名去除，相信消費(fèi)者能通過(guò)標(biāo)志性的三角形形狀，辨認(rèn)出來(lái)其品牌。

一不做二不休，多力多滋甚至將官方Instagram，和網(wǎng)站Doritos.com，都更名為L(zhǎng)ogo goes here，在搜索頁(yè)面的簡(jiǎn)介還非?！胺矤栙悺钡貙?xiě)道，“這款玉米片太經(jīng)典了。我們不需要命名。你可以來(lái)嘗嘗”。點(diǎn)開(kāi)之后，整個(gè)網(wǎng)頁(yè)也找不到一處品牌名稱(chēng)，哪怕是點(diǎn)擊“這是什么產(chǎn)品？”欄目，彈出來(lái)的回答也是“你已經(jīng)知道了”。

多力多滋因 “Logo goeshere” 活動(dòng)更換的Instagram名

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多力多滋的這一次營(yíng)銷(xiāo)，即便沒(méi)有露出Logo做宣傳，也在市場(chǎng)上和行業(yè)內(nèi)獲得了巨大的影響力。在社交媒體上引發(fā)了年輕人關(guān)注，許多Z世代在這次活動(dòng)后，記住了這個(gè)55歲的玉米片品牌。據(jù)Morning Consult Brand Intelligence公司針對(duì)“GenZ”一代的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，“多力多滋”是最受他們喜愛(ài)的小零食品牌之一，位列零食榜單的第九位。

從多力多滋的產(chǎn)品變化可以看出，一個(gè)年銷(xiāo)超百億品牌的成功并不是一蹴而就，而是通過(guò)長(zhǎng)期關(guān)注目標(biāo)受眾，依照不斷變化的需求精選打造而成。

在百事公司2020年的年報(bào)中顯示，多力多滋在北美、拉美、歐洲、非洲、中東、南非、亞洲太平洋地區(qū)、澳大利亞、新西蘭等國(guó)家和地區(qū)都進(jìn)行銷(xiāo)售。

蘿卜白菜各有所愛(ài)，不同國(guó)家和地區(qū)的文化差異很大，飲食習(xí)慣也不同。多力多滋如何做到吸引全球的粉絲？

為了打開(kāi)對(duì)品牌并不熟悉的消費(fèi)者市場(chǎng)，多力多滋選擇在結(jié)合當(dāng)?shù)氐牧餍形幕厣耐瑫r(shí)，融合 “For the bold” (大膽去試）的品牌文化，創(chuàng)造了各種品牌風(fēng)格突出，非常具有記憶點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從前文，多力多滋敢去除自己的品牌名，就可以看出，該品牌在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的大膽舉動(dòng)。

多力多滋的廣告也貫徹著其品牌“大膽”的文化，被業(yè)內(nèi)總結(jié)為：“直接、有趣、帶有一點(diǎn)點(diǎn)奇怪，能給觀眾意想不到的驚喜”。隨著廣告受到觀眾們喜愛(ài)，瀏覽量增高，多力多滋甚至成了一位“網(wǎng)紅博主”。2021年3月的數(shù)據(jù)顯示，多力多滋YouTube頻道凈資產(chǎn)價(jià)值達(dá)到290萬(wàn)美元，約合1887.8萬(wàn)人民幣。

多力多滋 “For the bold” 口號(hào)

圖片來(lái)源：Doritos Albania

這樣“大膽”的多力多滋，能創(chuàng)造出多么意想不到的廣告活動(dòng)呢？讓我們從多力多滋的發(fā)源地美國(guó)講起。

在2016年的美國(guó)總統(tǒng)大選期間，US TODAY的作者Woodyard曾表示，總統(tǒng)辯論的大贏家不是希拉里或特朗普，而是競(jìng)選活動(dòng)期間的廣告主。

“大膽”的多力多滋，就打造了一個(gè)和美國(guó)大選重點(diǎn)“投票”緊密結(jié)合的活動(dòng)。品牌在校園內(nèi)放置售賣(mài)機(jī)，機(jī)器會(huì)詢(xún)問(wèn)用戶(hù)是否進(jìn)行了注冊(cè)投票系統(tǒng)。

多力多滋在學(xué)校里放置售機(jī)

圖片來(lái)源：US TODAY

如果用戶(hù)選擇了“No”，那么機(jī)器就會(huì)吐出空的多力多滋。打開(kāi)包裝袋，會(huì)看到里面的卡片上寫(xiě)著，“最大膽的選擇， 就是做出選擇”。意在鼓勵(lì)學(xué)生參與投票。百事旗下子公司菲多利（Frito-Lay）首席營(yíng)銷(xiāo)官Jennifer Saenz表示，多力多滋鼓勵(lì)人們采取大膽的行動(dòng)。

在售賣(mài)機(jī)中放置的美國(guó)大選特別版包裝

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這項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)的初衷，是多力多滋考慮到許多美國(guó)年輕人放棄投票的社會(huì)情況，從而設(shè)計(jì)出鼓勵(lì)學(xué)生投票的活動(dòng)。同時(shí)，多力多滋在美國(guó)人民的心中，強(qiáng)化了其“大膽”的品牌文化。

盡管在多力多滋在發(fā)源地已經(jīng)獲得了一定的影響力，品牌還要拓寬海外市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，品牌為了打開(kāi)其他國(guó)家市場(chǎng)，會(huì)選擇將產(chǎn)品廣告“本土化”，應(yīng)用當(dāng)?shù)卦兀瑏?lái)迎合消費(fèi)者。多力多滋卻另辟蹊徑，根據(jù)口味原產(chǎn)地特色，進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。

2020年，多力多滋在巴西推出芥末味玉米片。由于芥末在日本飲食中很常見(jiàn)，人們很容易將芥末和日本文化聯(lián)系起來(lái)。因此品牌為巴西消費(fèi)者，拍攝了一支“日式”廣告，全程使用日本元素，還采用了日語(yǔ)配音。

該廣告在巴西多力多滋YouTube官方賬號(hào)（Doritos Brasil）等社交平臺(tái)上進(jìn)行了傳播，這支廣告片神奇之處是，盡管巴西人母語(yǔ)為葡萄牙語(yǔ)，并不懂日語(yǔ)，卻能通過(guò)廣告片的視覺(jué)效果，感受到多力多滋芥末味的正宗感。

多力多滋在巴西推出芥末味玉米片

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中國(guó)的零食類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，許多品牌經(jīng)常花了大價(jià)錢(qián)做推廣，卻只留下了一點(diǎn)小水花。2010年，多力多滋曾由于當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售的口味和市場(chǎng)等因素，撤出過(guò)中國(guó)。在2017年，“大膽”的多力多滋重回中國(guó)， 這回品牌把年輕人作為目標(biāo)消費(fèi)者，投入中國(guó)年輕人喜愛(ài)的電競(jìng)市場(chǎng)。

和其他品牌只贊助賽隊(duì)、冠名職業(yè)聯(lián)賽不同。多力多滋除了這些常規(guī)的贊助模式之外，還展現(xiàn)其品牌文化，打造“放膽來(lái)試”挑戰(zhàn)賽，為消費(fèi)者提供了與職業(yè)電競(jìng)選手對(duì)決的機(jī)會(huì)。

多力多滋與《英雄聯(lián)盟》游戲中名為Faker的熱門(mén)電競(jìng)選手進(jìn)行合作，組織Faker賽隊(duì)和經(jīng)歷了層層選拔的消費(fèi)者進(jìn)行比賽。除了同臺(tái)競(jìng)技外，消費(fèi)者還可以通過(guò)多力多滋包裝上的QR碼進(jìn)行注冊(cè)，在線觀看挑戰(zhàn)賽。

多力多滋舉辦挑戰(zhàn)賽

圖片來(lái)源：斗魚(yú)直播

據(jù)多力多滋發(fā)布的活動(dòng)數(shù)據(jù)，大量中國(guó)各地玩家加入了這項(xiàng)挑戰(zhàn)選拔賽，其回應(yīng)率比平均電競(jìng)挑戰(zhàn)賽，高出222％。此外，該活動(dòng)有將近300W的網(wǎng)友在線觀看，點(diǎn)擊次數(shù)達(dá)12億次，有2.2億人加入了社交話題，視頻觀看次數(shù)達(dá)2300萬(wàn)次。該活動(dòng)結(jié)束后，多力多滋的百度的搜索指數(shù)增長(zhǎng)35％，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)23％。

從多力多滋在世界多國(guó)的案例中，可以看出為了成為國(guó)際化產(chǎn)品，多力多滋以“大膽”的品牌文化為核心傳播內(nèi)容，加以廣告形式創(chuàng)新，從而獲得不同國(guó)家粉絲認(rèn)可，最終得以風(fēng)靡全球。

擁有一個(gè)大單品，對(duì)維持企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展很重要。然而，對(duì)于已經(jīng)樹(shù)立品牌形象的大單品，如何長(zhǎng)期保持消費(fèi)者的新鮮感，是避免不了的難題?？煽诳蓸?lè)、奧利奧、養(yǎng)樂(lè)多等品牌都以一個(gè)大單品為策略，通過(guò)結(jié)合包裝、營(yíng)銷(xiāo)等變化，持續(xù)不斷制造新鮮感。作為一個(gè)已經(jīng)55歲的品牌，多力多滋又是如何給消費(fèi)者帶來(lái)創(chuàng)新體驗(yàn)的？

1、改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出3D款

如果多力多滋的平面三角玉米片變3D，那還是多力多滋嗎？為了吸引年輕人，多力多滋愿意做出改變。

有趣的是，在90年代，多力多滋曾短暫推出過(guò)3D系列，但由于生產(chǎn)線受限，而停止銷(xiāo)售。如今，多力多滋為了引起90后消費(fèi)者的共鳴，在超級(jí)碗熱點(diǎn)期，再次重啟3D系列，并采用了新的口味。

多力多滋3D系列

圖片來(lái)源：多力多滋官網(wǎng)

每年美國(guó)的體育盛會(huì)超級(jí)碗，就是多力多滋品牌的勝利。據(jù)Edison Trends報(bào)道，在2020年超級(jí)碗開(kāi)始前，由于投放的超級(jí)碗創(chuàng)意品牌廣告，多力多滋線上銷(xiāo)售額迅速增長(zhǎng)了37%。

今年多力多滋也借著超級(jí)碗的東風(fēng)，在超級(jí)碗廣告《Flat Matthew》中，宣布推出3D款新品。多力多滋品牌依舊使用著大膽夸張的廣告風(fēng)格，塑造了奧斯卡影帝馬修·麥康納的“紙片人”形象。

廣告講述“2D”版本的馬修·麥康納，因其平面紙片人的樣子，在現(xiàn)實(shí)生活中遇到諸多不便，直到吃掉“3D”版的多力多滋，才“膨脹”回來(lái)，恢復(fù)正常人形。借此故事突出多力多滋3D系列新品，強(qiáng)調(diào)其與經(jīng)典款片狀產(chǎn)品最大的不同——結(jié)構(gòu)立體。

“2D"版本的影帝馬修·麥康納和“3D”多力多滋

圖片來(lái)源：多力多滋官方Y(jié)ouTube

百事子公司菲多利的北美首席營(yíng)銷(xiāo)官Rachel Ferdinando表示，多力多滋新推出的3D系列是其品牌最期待的產(chǎn)品，在3D舊版本的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了口味升級(jí)，以體現(xiàn)新一代的零食趨勢(shì)。

2、推出地區(qū)限定口味，鞏固海外市場(chǎng)

多力多滋考慮到全球文化差異，特別在亞洲市場(chǎng)，消費(fèi)者普遍對(duì)玉米片食品不熟悉。于是品牌推出本土化口味，幫助潛在消費(fèi)者更好適應(yīng)多力多滋口感。

在中國(guó)市場(chǎng)上，多力多滋推出了三種口味，分別是勁濃芝士味、爆香熱辣味、烈焰燒烤味。獲得中國(guó)粉絲喜愛(ài)，引發(fā)國(guó)外博主搶購(gòu)，在YouTube上進(jìn)行限定口味的測(cè)評(píng)，引起全球多力多滋粉絲的關(guān)注。

此外，三杯雞風(fēng)味的多力多滋，在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)銷(xiāo)售。在韓國(guó)，多力多滋推出了和韓國(guó)食品品牌樂(lè)天的合作款產(chǎn)品，增加了韓式辣醬風(fēng)味款，以及新式的“妙脆角”造型，讓韓國(guó)的消費(fèi)者更容易接受其品牌。

左：多力多滋三杯雞口味；右：多力多滋和樂(lè)天合作款

圖片來(lái)源：Buzzfeed；韓國(guó)樂(lè)天網(wǎng)上商城

3、擴(kuò)大品類(lèi)線，推出桶裝版本

多力多滋作為袋裝零食的形象，也深入人心。然而，2020年4月，多力多滋在英國(guó)推出桶裝版本的玉米片Stax，這款新品共有終極奶酪、酸奶油、洋蔥和墨西哥辣椒三種口味，還使用了可回收材料，展現(xiàn)出品牌對(duì)環(huán)保的重視度。

百事的零食市場(chǎng)總監(jiān)Clafoutie Sintive，在Stax系列新品發(fā)布會(huì)時(shí)表示，Z世代喜歡追尋挑戰(zhàn)現(xiàn)狀的品牌，因此公司相信，Stax系列大膽的口味選擇，和創(chuàng)新的環(huán)保包裝，將會(huì)吸引更多年輕的消費(fèi)群體。

多力多滋桶裝系列

圖片來(lái)源：Cosmopolitan

Sintive還表示，Stax系列標(biāo)志著多力多滋具有里程碑意義的多元化發(fā)展。多力多滋還以此桶裝布局，展開(kāi)與品客傳統(tǒng)桶裝產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。

可以看出，多力多滋在產(chǎn)品工藝結(jié)構(gòu)、口味、包裝等多方面推出產(chǎn)品，從而在薯片零食行業(yè)，具有多維度的競(jìng)爭(zhēng)力。

成為像多力多滋這樣一款年銷(xiāo)超百億的品牌，或許是許多食品企業(yè)的夢(mèng)想。仔細(xì)回顧多力多滋變成百事公司“搖錢(qián)樹(shù)”的步驟，其品牌在把握住自身定位亮點(diǎn)的同時(shí)，不斷對(duì)產(chǎn)品配方、食品結(jié)構(gòu)工藝、包裝營(yíng)銷(xiāo)等進(jìn)行多方位升級(jí)。還在全球范圍內(nèi)輸出自己品牌的文化特色，吸引世界各國(guó)的粉絲。

希望未來(lái)中國(guó)的食品企業(yè)，也能幾十年不斷創(chuàng)新，成為全球食品行業(yè)重要的，能影響世界的品牌。

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