圖源《“數(shù)字化進(jìn)階”—2020新式茶飲白皮書》

盡管如此，蜜雪冰城的知名度和網(wǎng)絡(luò)熱議度還是遠(yuǎn)不如另外兩家。尤其對(duì)于大多數(shù)北上廣深的人來(lái)說，這個(gè)品牌的存在感幾乎為零。在虎撲評(píng)論區(qū)，也有不少網(wǎng)友質(zhì)疑道：“蜜雪冰城何德何能和喜茶比”。
蜜雪冰城真的“不配么”？那又是什么支撐起了蜜雪冰城的200億市值？當(dāng)我們?cè)谟懻撁垩┍菚r(shí)，我們?cè)谟懻撌裁矗?br style="box-sizing: border-box;"/>

 小鎮(zhèn)青年的奶茶自由 

李丹第一次喝蜜雪冰城是在16年的秋天，彼時(shí)她剛成為師范大學(xué)的一名學(xué)生。
“檸檬汁4元，還經(jīng)常會(huì)有第二杯半價(jià)。冰淇淋只要2塊錢，有原味、全抹茶味，還有半個(gè)原味半個(gè)抹茶的搭配”。在李丹的回憶里，“中午軍訓(xùn)一結(jié)束，別人都沖向食堂，我兩就趕快往學(xué)校對(duì)面的蜜雪冰城跑”。
李丹和舍友們成為了店里的?？?。在價(jià)格的誘惑下，更多人抱著試一試的心態(tài)，走進(jìn)蜜雪冰城。

剛剛創(chuàng)立的時(shí)候，店內(nèi)冰激凌的價(jià)格一度低至1塊錢，當(dāng)時(shí)市面上冰激凌的平均價(jià)格已經(jīng)在5元左右。十幾年來(lái)，蜜雪冰城的價(jià)格幾乎沒有上調(diào)過，6元的平均客單價(jià)吸引著“貧民窟女孩”前往。
據(jù)調(diào)查分析，蜜雪冰城的消費(fèi)群體大多是16-25歲，均勻分布在高中生和大學(xué)生之間，并且每周喝奶茶的頻率在2-3次。
就這樣，蜜雪冰城成為有名的四大校園奶茶品牌之一。在品牌意識(shí)還未萌芽的三四線城市，扎穩(wěn)腳跟。

但低價(jià)也只是市場(chǎng)的敲門磚。
這一價(jià)位下蜜雪冰城的毛利并不好看。市場(chǎng)單價(jià)15—20元左右的茶飲店平均毛利能達(dá)到60%~70%，而蜜雪冰城只能到50%—55%。
為了在低價(jià)下盈利，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超、張紅甫開始尋找其他撈金秘訣。

 是新茶飲？還是老套路？

從冰淇淋開始，張紅超就開始自己研究產(chǎn)品配料、原料比例等。本著薄利多銷，產(chǎn)品之后，張紅超開始了傳統(tǒng)的加盟拓店。
“他的原則就是我一定要量大，把這些費(fèi)用攤到很低很低?！睆埣t甫如此評(píng)價(jià)蜜雪冰城當(dāng)年的選擇。
這種生意模式在三四線城市屢試不爽。開啟了直營(yíng)兼加盟的發(fā)展模式后，蜜雪冰城正式步入了高速擴(kuò)張之路。
近些年蜜雪冰城增長(zhǎng)的規(guī)模幾乎保持在每年翻三番。2016年至2018年門店的數(shù)量分別為2500家、3500家、5000家、7500家。到了2020年6月，蜜雪冰城全球門店正式突破超過一萬(wàn)家，11月達(dá)到12557家，成為國(guó)內(nèi)門店數(shù)量最多的茶飲連鎖品牌。

圖源：餐飲品牌觀察

單憑數(shù)萬(wàn)的加盟商，蜜雪冰城就能撈到不少錢。
蜜雪冰城每個(gè)加盟商都需交納加盟費(fèi)、管理咨詢費(fèi)、設(shè)備和原材料采購(gòu)等各項(xiàng)費(fèi)用，共計(jì)30萬(wàn)左右。與蜜雪冰城并列“小鎮(zhèn)F4”的正新雞排、德克士、嬌蘭佳人，加盟費(fèi)則普遍在10-20萬(wàn)左右。

蜜雪冰城加盟簡(jiǎn)介

但就茶飲市場(chǎng)來(lái)說，在目前比較大的連鎖品牌中，蜜雪冰城的加盟成本幾乎是最低的，開一家CoCo加盟店的投入是其兩倍左右。對(duì)于想要入局新茶飲的人來(lái)說，蜜雪冰城可能是最為“實(shí)惠”的選擇。
加盟費(fèi)之外，蜜雪冰城通過向加盟店提供各項(xiàng)原料，賺取差價(jià)。比如蜜雪冰城賣給經(jīng)銷商的制冰機(jī)在1.5萬(wàn)元左右，比市場(chǎng)價(jià)平均高出了約30%。
逐漸形成的規(guī)模效應(yīng)帶動(dòng)更多加盟商，使蜜雪冰城在市場(chǎng)中有了更大的話語(yǔ)權(quán)和議價(jià)權(quán)。品牌得以拿到最低的價(jià)格與茶山等供應(yīng)商達(dá)成合作，保證原料的實(shí)惠經(jīng)濟(jì)。
此外，蜜雪冰城還建立了中央工廠、研發(fā)中心、倉(cāng)儲(chǔ)物流中心等等。據(jù)公司官網(wǎng)顯示，蜜雪冰城品牌目前有三大公司共同服務(wù)，蜜雪冰城股份有限公司主導(dǎo)管理運(yùn)營(yíng)；河南大咖食品有限公司主導(dǎo)研發(fā)生產(chǎn)；鄭州寶島商貿(mào)有限公司提供倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)。三大公司共同協(xié)作形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，維護(hù)自己的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)，使得品牌能夠?qū)⒌蛢r(jià)進(jìn)行到底。
低價(jià)+供應(yīng)鏈+加盟拓店，蜜雪冰城形成自己的護(hù)城河。據(jù)公開信息顯示，2019年蜜雪冰城收入為60億元左右，凈利潤(rùn)約8億元。與之對(duì)比，據(jù)奈雪招股書顯示，目前奈雪仍處于虧損狀態(tài)。

當(dāng)然，這個(gè)模式并非不可復(fù)制。
“2020中國(guó)茶飲十大品牌榜”上，以883.8的指數(shù)首次躋身排行榜的“甜啦啦”，與蜜雪冰城的經(jīng)營(yíng)策略十分相似。
憑借低價(jià)和“直營(yíng)+加盟”模式，甜啦啦成立4年即快速擴(kuò)至1000+門店，2019門店數(shù)更以倍速增長(zhǎng)至2000+，從安徽三四線城市走向全國(guó)，成為茶飲市場(chǎng)主力品牌之一。

 蜜雪冰城和奈雪，有可比性嗎？

憑借門店數(shù)量的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，蜜雪冰城們?cè)谛虏栾嬍袌?chǎng)找到了自己的市場(chǎng)和定位。但無(wú)論蜜雪冰城和甜啦啦再怎么擴(kuò)店，都無(wú)法和奈雪、喜茶相提并論。因?yàn)閮烧叩纳饽Ｊ酵耆煌?br style="box-sizing: border-box;"/>奈雪和喜茶，歸根結(jié)底還是以產(chǎn)品為核心。而蜜雪冰城們，并不是在賣奶茶，本質(zhì)上它是借著新茶飲的風(fēng)口，售賣業(yè)已成熟的“加盟模式”。
這個(gè)模式不新，甚至有些老套?！断膊?，超越喜茶》一文中提到，“在喜茶創(chuàng)辦之前，這個(gè)行業(yè)的核心增長(zhǎng)點(diǎn)就是一個(gè)拓店?！崩缭?jīng)風(fēng)靡一時(shí)的奶茶品牌避風(fēng)塘。
但模式本身并沒有先進(jìn)、落后之分。如今的蜜雪冰城正好趕上新茶飲這條賽道，找到了匹配已有資源的模式，加上幾分運(yùn)氣，成為了資本的選擇，成為了可以與奈雪、喜茶并駕齊驅(qū)的存在。
同時(shí)，相同模式的前車之鑒也已經(jīng)擺在那里。三四城市的門店很容易開，也很容易死。在市場(chǎng)的一波波浪潮中，每年有多少家蜜雪冰城倒閉就不得而知了。

新茶飲市場(chǎng)的游戲才剛剛開始，我們不妨讓子彈再飛一會(huì)兒。

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