互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有的美妝品牌都在大搞線上經(jīng)濟(jì)，雙十一期間絲芙蘭的線上銷售額遠(yuǎn)超線下銷售額。

但是，有一個(gè)品牌，卻反其道行之。

這家店最早做線上代購起家，最近幾年，卻大搞線下實(shí)體店，搞得還特別好。

它不僅在三里屯、新天地建將近 1000 平的美妝集合店，而且每家店都成了所在城市有名的網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)，去年更是得到了高瓴、中鼎和黑蟻資本的投資，據(jù)知名機(jī)構(gòu)投資人透露，它對(duì)外融資的報(bào)價(jià)已經(jīng)達(dá)到一家店 10 億元。

可能很多人聽說過它，卻又不太了解它——話梅Harmay，一家“神奇”的化妝品集合店。

接下來，我就帶大家一起走進(jìn)這家神奇的店，看看它有哪些神奇的運(yùn)營套路。

正如《打造消費(fèi)天堂》中描述的那樣：

“相較單一的售賣貨物，線下商店的意義更多在于觀看、觸摸和體驗(yàn)各種各樣的商品，這一舉動(dòng)讓購物成為一種休閑活動(dòng)?！?/p>

為了把購物搞成一種休閑活動(dòng)，話梅展開了一系列超強(qiáng)的線下操作……

1）推標(biāo)志性爆款：超多的小樣

話梅將小樣作為自己的主打賣點(diǎn)，是提前做好用戶定位的結(jié)果。

話梅的創(chuàng)始人在采訪中說：

他們的受眾畫像是剛?cè)肼殘?chǎng)的成年女性，這些人往往對(duì)美妝產(chǎn)品有較高的需求，但是因?yàn)閯倓偣ぷ?，?jīng)費(fèi)有限，所以他們?cè)谶x擇大牌產(chǎn)品的時(shí)候往往非常謹(jǐn)慎。

小樣的實(shí)用性和高性價(jià)比，能很好地滿足這部分人的需求。

網(wǎng)友分享自己在話梅買的小樣

為此，話梅幾乎集齊了市面上所有熱門產(chǎn)品的小樣：

從海藍(lán)之謎到到科顏氏，從彩妝到洗護(hù)用品……那些在某紅書上火過的產(chǎn)品小樣，話梅幾乎全都有。

而且，這些小樣的數(shù)量超多，多到一進(jìn)話梅你就能看到它們堆積如山，活像超市里的散裝糖果。

這樣一來，不僅讓用戶產(chǎn)生了“這個(gè)東西很便宜”的錯(cuò)覺，降低了他們的心理防線和購物門檻，還能夠?yàn)樵捗肺徊ň珳?zhǔn)用戶。

這些小樣都來自哪里呢？

據(jù)知乎網(wǎng)友爆料，話梅早期是做線上代購起家的，它還有自己的天貓國際海外店，規(guī)模不小。像話梅這樣的代購大戶，往往有自己的專屬柜姐：

一方面，他們單次購買大量產(chǎn)品，就能從柜姐這里得到超多的小樣；另一方面，有時(shí)他們也會(huì)通過適當(dāng)提高正裝價(jià)格換取更多的小樣。

這樣一來，市面上 80% 的小樣，最終其實(shí)都到了 20% 的大代購手上，這也包括做線上代購起家的話梅。

2）通過提高「成圖率」引流

話梅現(xiàn)在在全國開了 5 家店，如果我不說這些店是美妝店，你一定以為這是某個(gè)藝術(shù)展覽館或者新晉網(wǎng)紅景點(diǎn)。

比如香港上環(huán)店，話梅的貨架是以老香港抓藥柜為藍(lán)本去設(shè)計(jì)的，整個(gè)門店還原上個(gè)世紀(jì)初的藥店模樣；

圖源 Wallpaper卷宗

成都晶融匯店，話梅在進(jìn)行室內(nèi)設(shè)計(jì)的時(shí)候融入了蜀道的概念，將所有的樓梯都改成了“蜿蜒的蜀道”；

圖源 Wallpaper卷宗

上海新天地店，它的的室內(nèi)風(fēng)格更像超市大賣場(chǎng)……

 圖源 Wallpaper卷宗

這種極有特色的店內(nèi)裝修在一方面，吸引了一大批愛拍照的年輕用戶，這些人又剛好和話梅的目標(biāo)用戶（剛工作的職業(yè)女性）高度重合；

另一方面，讓話梅的成圖率變得非常高（用戶購買后，主動(dòng)拍照在社交平臺(tái)分享的比率），不需要公司主動(dòng)投放廣告，就有很多慕名而來的用戶主動(dòng)在社交軟件上分享，為話梅帶來免費(fèi)宣傳。

為此，話梅還特意開辟了拍攝區(qū)，專門供用戶拍照，繼而吸引到更多的用戶。

3）在細(xì)節(jié)處藏心機(jī)

為了讓用戶「不知不覺」剁手，話梅在很多細(xì)節(jié)里都安排了自己的小心機(jī)。

① 「紅黑籃」模式

很多人在逛街的時(shí)候都不希望導(dǎo)購太過熱情，過分熱情的導(dǎo)購?fù)鶗?huì)對(duì)用戶造成一定的心理壓力；

但是，如果導(dǎo)購毫無表示，就容易給人留下冷漠的品牌形象，也會(huì)讓用戶望而卻步。

為此，話梅推出了「紅黑籃」模式，將選擇權(quán)交到用戶手上。

一進(jìn)店，就會(huì)有店員友情提醒，如果你需要導(dǎo)購幫助，就可以拿紅色的籃子；如果你希望單獨(dú)逛逛，就可以選擇黑色的籃子，這個(gè)黑籃子就類似海底撈那種“請(qǐng)勿打擾”的牌子。

這樣不僅可以降低用戶進(jìn)店門檻，為用戶提供更自然的購物環(huán)境；而且，還藏著話梅的一個(gè)小心機(jī)——誘導(dǎo)用戶消費(fèi)。

為了表達(dá)自己的意愿，用戶往往會(huì)選擇拎一個(gè)籃子。

當(dāng)用戶選擇拎著籃子逛街時(shí)，話梅的小心思就實(shí)現(xiàn)了?！盎@子”就相當(dāng)于話梅為用戶提供的一個(gè)誘導(dǎo)因素：

如果用戶空手進(jìn)去，能拿在手里的化妝品或者小樣非常有限；但如果用戶拿著籃子，出于本能的沖動(dòng)——完成欲，他們就會(huì)傾向于把籃子填滿，可能買下更多的東西。

因此，在“籃子的誘惑”下，用戶往往更容易產(chǎn)生消費(fèi)。

② 在陳列上玩兒套路

話梅的創(chuàng)始人 Jason 說：“很多的年輕消費(fèi)群體并不具備目的性，只是來逛街的，所以我們想營造輕松自然的氛圍?！?/p>

為此，你在逛話梅的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，護(hù)膚品旁邊往往擺放著很多顏色艷麗的水果。

一方面，這些水果讓整個(gè)店面看起來更有賣場(chǎng)的氛圍、更加輕松；

另一方面，「重疊效應(yīng)」告訴我們，當(dāng)單一品類的商品集中在一起時(shí)，由于新鮮感不足，人更容易產(chǎn)生疲憊感、厭倦感。

因此，這些水果也可以幫用戶減輕對(duì)化妝品的「倦怠」，延長逛街時(shí)間。

除了通過水果營造輕松的氛圍以外，我還發(fā)現(xiàn)，話梅的產(chǎn)品陳列不是常見的「按照品牌分類」，而是「按照用途分類」的，比如按照潔面、精華和身體乳來分類……

同一用途下，無論價(jià)位高低都在同一個(gè)區(qū)域，lamer 和凡士林也可以出現(xiàn)在同個(gè)貨架上。

這樣做的好處有 2 個(gè)：

一方面，用戶可以在同類產(chǎn)品里橫向比較價(jià)格，選購產(chǎn)品的效率更高。

另一方面，而且話梅還可以通過錨點(diǎn)定價(jià)(在主推產(chǎn)品旁邊放一個(gè)更貴的產(chǎn)品，以此突出主推產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì))，吸引更多用戶下單平價(jià)產(chǎn)品。

畢竟，比起上千塊的貴價(jià)產(chǎn)品，一二百塊的平價(jià)品才是話梅的用戶（剛?cè)肼殘?chǎng)的年輕女性）更容易下手的產(chǎn)品，也是話梅的主推產(chǎn)品。

③ 提供舒適的休息區(qū)

為了延長顧客在店內(nèi)的停留時(shí)間，話梅在休息區(qū)上也下了不少功夫。

話梅成都店和北京店的休息區(qū)域，都超過了店鋪面積的三分之一，也就是說，一千平的店，有三百多平米是給你休息落腳用的。

話梅的休息區(qū)不僅面積大，舒適度也高：

休息區(qū)有寬敞的座位、桌子、鏡子、洗手臺(tái)等各種配套設(shè)施，并有網(wǎng)速超強(qiáng)的 5G wifi，就算是地價(jià)極貴的香港，也有超大室外觀景臺(tái)……

這樣一來，不僅用戶在店內(nèi)的時(shí)間延長了，用戶好感度也提升了，不僅可能讓用戶逛更久、產(chǎn)生更多消費(fèi)，在還能拉高自己的品牌形象，做好用戶留存。

據(jù)話梅創(chuàng)始人 Jason 透露，話梅在全國的五家實(shí)體店，已經(jīng)有三家正常盈利，還有一家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)收支平衡。

你可能會(huì)有疑問，按照話梅這種搞法，就算來的人很多、用戶體驗(yàn)很好，但話梅這種重投入運(yùn)營的模式靠什么賺錢？

1）差異化定位

相信大多數(shù)買美妝護(hù)膚品的人都有過這樣的糾結(jié)：

專柜雖然能夠保證正品，但是價(jià)格比較貴，而且熱銷產(chǎn)品經(jīng)常缺貨，甚至?xí)霈F(xiàn)捆綁銷售的情況；

代購雖然價(jià)格便宜，但是往往不能保證正品，并且在沒有現(xiàn)貨的情況下，還需要等上兩個(gè)周甚至一個(gè)月不等……

根據(jù)這個(gè)痛點(diǎn)，話梅為自己打造了差異化定位：比代購更快的同時(shí)，比專柜更全。

① 比代購更快

由于有十年的代購經(jīng)驗(yàn)，話梅早就建立了自己的「專屬渠道」：

一方面，話梅積累了一批合作很久的免稅店，和國外的一些美妝供應(yīng)商。

另一方面，話梅內(nèi)部還有自己的買手，這些人往往有豐富的美妝購買經(jīng)驗(yàn)：

他們不僅能提供低價(jià)保質(zhì)的貨源，還能輔助運(yùn)營，預(yù)判哪些產(chǎn)品更容易成為爆款，更有競爭力，然后提前囤貨。

這樣一來，當(dāng)消費(fèi)者想要購買某些爆款的時(shí)候，就可以直接去話梅下單，即買即用，告別“在途等四周”的恐懼。

② 比專柜更全

話梅是怎么做到做到「比專柜更全」的呢？

首先，我們要知道，很多“專柜斷貨”，其實(shí)都是品牌的饑餓營銷：

對(duì)于熱門單品，品牌們往往會(huì)限制各個(gè)專柜的貨量，營造一種“火到總買不到”的感覺。

但是，話梅的貨源并不是直接從品牌方來的，因此可以通過從代購和免稅店等多個(gè)渠道收入，來避免“被制約”。

但，這種模式也存在著問題：

由于話梅幾乎沒有一線大牌的授權(quán)，進(jìn)貨渠道又很雜，很容易讓大家質(zhì)疑它賣水貨，甚至是假貨。

水貨指在某國家或地區(qū)，沒有經(jīng)過原生產(chǎn)廠家所指定的銷售代理而進(jìn)行銷售的產(chǎn)品。若出售水貨，則可能涉嫌走私、偷稅漏稅、侵權(quán)的行為。

對(duì)于話梅售賣的產(chǎn)品，網(wǎng)上的質(zhì)疑聲一直都有：

雖然我們無從確定話梅是否售假，但良好的口碑和產(chǎn)品質(zhì)量一直是美妝產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵，如果話梅想要走得長遠(yuǎn)，肯定必須解決供應(yīng)鏈上的問題。

2）分層級(jí)定價(jià)

分級(jí)定價(jià)策略又稱分檔定價(jià)心理策略，是指在制定價(jià)格時(shí)，把同類產(chǎn)品分成幾個(gè)等級(jí)，不同等級(jí)的產(chǎn)品，其價(jià)格有所不同。

由于有十年線上經(jīng)驗(yàn)，話梅積累了大量的用戶購買數(shù)據(jù)。因此，它對(duì)用戶心理把握的相當(dāng)透徹，從它的定價(jià)策略就能看出來：

首先，那些常規(guī)產(chǎn)品的價(jià)格，一般介于專柜（高價(jià)）和日上免稅店（較低價(jià)）之間。

比如植村秀卸妝油，450ml 容量的專柜價(jià)是 750 元，日上免稅店是 450 元左右，而話梅的定價(jià)則是 580 元，介于兩者之間。

這樣做的目的是把價(jià)格控制在用戶的理想價(jià)位以上，承受上限以下，讓用戶能夠產(chǎn)生「為體驗(yàn)買單，貴一點(diǎn)也無妨」的心理。

此外，這些常規(guī)產(chǎn)品還會(huì)通過不定期打折，來吸引用戶復(fù)購：

比如 75 ml的赫蓮娜綠寶瓶，日上免稅店標(biāo)價(jià)1425，而話梅的折扣價(jià)只要 1446 。

打折后的價(jià)格和日上免稅店差的不大，非常有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

其次，對(duì)于那些因熱銷而在專柜斷貨的產(chǎn)品，話梅為了保證自己種類齊全的優(yōu)勢(shì)所在，通常會(huì)選擇從各個(gè)渠道高價(jià)收購。

這類產(chǎn)品的定價(jià)往往和專柜價(jià)持平，既讓用戶買得到專柜的斷貨產(chǎn)品，又不至于讓自己虧損，在保證自己「快而全」優(yōu)勢(shì)的情況下，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

最后，對(duì)于那些相對(duì)小眾的品牌，尤其是香氛一類，因?yàn)楸容^小眾，所以價(jià)格沒那么透明，話梅有較高的標(biāo)價(jià)空間。

另一方面，小眾品牌往往在國內(nèi)和各個(gè)免稅店都沒有專柜，相對(duì)比較難買，所以即使話梅定價(jià)偏高，也仍然有愛好者買單。

這種「高低價(jià)組合」的分層式定價(jià)，不僅讓話梅保持了一定的利潤空間，還有助于話梅保持自己的優(yōu)勢(shì)，用戶接受的接受度也比較高。

3）高毛利小樣

對(duì)于話梅來說，超多的小樣也是它重要的收入來源。

雖然小樣看起來很便宜，但是小樣的毛利遠(yuǎn)高于正裝。

據(jù)知乎用戶爆料，因?yàn)榛瘖y品小樣通常是品牌方贈(zèng)送、無成本的，因此銷售小樣的毛利率可以達(dá)到正裝的 2 倍左右。

因此，光是通過銷售大量小樣，也能讓話梅狠賺一筆。

話梅憑借著網(wǎng)紅打卡風(fēng)、匯集國內(nèi)外潮流品牌和隨意試裝無推銷等特點(diǎn)，俘獲了萬千用戶的心，到去年 9 月份，話梅對(duì)外融資的報(bào)價(jià)已經(jīng)達(dá)到了每家店 10 億元。

盡管話梅的發(fā)展勢(shì)頭非常強(qiáng)勁，但貨源真假不定、大牌授權(quán)少，仍然是它發(fā)展路上的絆腳石；

此外，同類競爭也非常激烈，2020 年元旦才起步的 wow color 憑著和一眾國貨彩妝綁定，已經(jīng)開了近 300 家店……

對(duì)于話梅來說，挑戰(zhàn)可能才剛剛開始。

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