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5毛的辣條狂攬500億，衛(wèi)龍的這4條生意經(jīng)值得學(xué)習(xí)！

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2022-09-05 10:53
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導(dǎo)讀：五毛錢一包的辣條，是80后90后小時(shí)候很上癮的美食。
五毛錢一包的辣條，是80后90后小時(shí)候很上癮的美食。

如今，辣條依然是很多年輕人的必選零食。

提到辣條，衛(wèi)龍可是辣條界的扛把子，而且走出國(guó)外，成為繼老干媽之后名揚(yáng)海外的國(guó)民級(jí)網(wǎng)紅品牌。



前段時(shí)間，辣條界一哥衛(wèi)龍爆出今年將赴香港IPO，募資10億美元。

萬萬沒想到，中國(guó)的吃貨們不知不覺間參與了一個(gè)上億的項(xiàng)目。

話說，能將5毛錢一包的辣條做到上市，而且近幾年狂攬500億，離不開衛(wèi)龍創(chuàng)始人的敏銳的商業(yè)嗅覺，以及堪比杜蕾斯的營(yíng)銷鬼才。

今天，我們就來聊聊衛(wèi)龍的辣條生意經(jīng)。

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崛起，實(shí)現(xiàn)從0到1的增長(zhǎng)

衛(wèi)龍的創(chuàng)始人劉衛(wèi)平，家鄉(xiāng)湖南平江縣的醬干十分聞名，據(jù)說是曾是清朝的宮廷貢品。

家鄉(xiāng)的老師傅，又將傳統(tǒng)醬干做了改良，里面加入藝麻、辣椒醬，制造成了麻辣醬干，遠(yuǎn)銷全國(guó)各地。

后來，因湖南遭遇洪水，糧食也就是醬干的原料黃豆產(chǎn)量大減，當(dāng)?shù)氐睦蠋煾笛邪l(fā)面粉來代替黃豆，味道差不多，而且價(jià)格便宜很多。

當(dāng)時(shí)，平江很多老鄉(xiāng)還在平江開廠，這時(shí)候的劉衛(wèi)平考慮到家鄉(xiāng)平江并不盛產(chǎn)糧食，把目光投向了河南漯河，開了一家小工廠。

他不僅靠著老手藝制作出了“微甜、微辣、清爽、回味足”的產(chǎn)品，而且還從傳統(tǒng)牛筋面找到靈感，成功“發(fā)明”沾著焦糖和辣椒面的“鱔魚條”，也就是早期的“辣條”。

不過，劉衛(wèi)平并不滿足于小作坊帶來的產(chǎn)量。2002年他主張改良設(shè)備后，驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)量猛增，生意很是紅火。

劉衛(wèi)平為了提高知名度，于2003年注冊(cè)“衛(wèi)龍Weilong”商標(biāo)，將辣條進(jìn)行品牌化。就像老婆餅里沒有老婆，鳳爪不是鳳凰的爪子，衛(wèi)龍辣條里也沒有龍。

由此，衛(wèi)龍辣條誕生，為了打開品牌知名度，劉衛(wèi)平開啟了一系列的產(chǎn)品包裝和品牌營(yíng)銷。

沒有錢也沒有人脈，衛(wèi)龍就低成本雇傭家民搞地推，以衛(wèi)龍辣條加工廠為中心，從大超市到學(xué)校和社區(qū)小賣部，處處張貼海報(bào)，精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)消費(fèi)人群。

推算下時(shí)間，衛(wèi)龍稱得上是各大互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行刷墻廣告和地推的鼻祖了。

方法雖然老土，但當(dāng)時(shí)對(duì)其他的小作坊來說，簡(jiǎn)直是降維打擊。

劉衛(wèi)平還善于精準(zhǔn)揣摩用戶心理，比如為了方便學(xué)生直接將辣條揣到衣服口袋里，劉衛(wèi)平還將原本12厘米的大包裝改小了一號(hào)。

看起來不起眼的小細(xì)節(jié)，卻抓住了用戶的消費(fèi)痛點(diǎn)，獲得了好感。

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突圍，成為辣條界的扛把子

任何品牌的發(fā)展，都很難一直順風(fēng)順?biāo)?/span>

衛(wèi)龍辣條也不例外！

2005年，央視曝光了一些辣條生產(chǎn)的地下黑作坊，報(bào)道中，不僅生產(chǎn)環(huán)境惡劣，辣條的用料也很不衛(wèi)生。

辣條就被貼上了不衛(wèi)生不健康的標(biāo)簽。更是留下了「味道既奇怪又入味的辣條，一定是一群不愛洗腳的大媽光腳踩出來騙小孩」的都市傳說。

自此，失去消費(fèi)者信任，辣條迎來了它有史以來的斷崖式下跌。

一大批辣條廠商相繼倒閉，剩下的能盈利的企業(yè)也不足10%。

雖然，衛(wèi)龍那時(shí)引進(jìn)一批現(xiàn)代化設(shè)備，已經(jīng)不是大街小巷擺攤賣零食的小商販了。但畢竟做的是辣條生意，難以脫離干系。

但衛(wèi)龍卻通過一系列升級(jí)手段，成功逆襲NO1。

首先是在產(chǎn)品層面，又回到辣條前身——豆制品原料，開創(chuàng)了「親嘴豆干」系列，想來，不僅潮流圈講究輪回，歷史也是如此。

同時(shí)，邀請(qǐng)頂流明星趙薇和楊冪作為代言人，借力明星的公信力，不僅增加消費(fèi)者的對(duì)品牌的信任感。

在營(yíng)銷層面，衛(wèi)龍開始利用新興的互聯(lián)網(wǎng)媒介，提升品牌形象。

2014年，劉衛(wèi)平將自己的全自動(dòng)化無菌生產(chǎn)車間視頻發(fā)至微博，短短18個(gè)小時(shí)就獲得了上百萬的閱讀量。而干凈、操作有序的環(huán)境，也改變了人們對(duì)辣條小作坊的認(rèn)知。

同時(shí)，這讓劉衛(wèi)平意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的力量。

隨后，劉衛(wèi)平又搭上直播的東風(fēng)，邀請(qǐng)到網(wǎng)紅張全蛋，進(jìn)生產(chǎn)車間直播《辣條是如何煉成的》。直播一個(gè)多月，每天觀看的人數(shù)都有20多萬，很快衛(wèi)龍就成了有口皆碑的品牌。

對(duì)新品的開發(fā)和包裝，以及一系列新興營(yíng)銷手段，衛(wèi)龍從眾多辣條生產(chǎn)商中突圍，成為辣條界的扛把子、網(wǎng)紅界頂流的名頭！

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引領(lǐng)年輕人需求，煥發(fā)品牌生命力

辣條的消費(fèi)者多為年輕人，年輕人擅長(zhǎng)解構(gòu)事物，喜歡有趣、個(gè)性、惡搞，討厭傳統(tǒng)和一成不變，而且喜歡線上消費(fèi)。

為此衛(wèi)龍2015年入駐淘寶京東電商渠道，還開啟了品牌年輕化之路，使得衛(wèi)龍從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅，促進(jìn)整個(gè)衛(wèi)龍品牌的爆發(fā)。

 1   打造網(wǎng)紅新品，不斷刷存在感


不僅創(chuàng)造出了更符合年輕人口感的“甜辣”口味，而且推出解饞佳品“魔芋”、好評(píng)如潮的“風(fēng)吃海帶”、香辣入骨的“香辣鴨脖”等網(wǎng)紅爆品，不斷刺激著年輕人的味蕾，滿足年輕人對(duì)新奇體驗(yàn)的追求。

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并且衛(wèi)龍將網(wǎng)絡(luò)用語用到產(chǎn)品包裝上，比如“其實(shí)我該來包辣條，靜靜”“這個(gè)世界沒有一包辣條解決不了的問題，如果有，就兩包！”...增加了產(chǎn)品的情感價(jià)值，拉近品牌和年輕人的距離。

 2   跨界營(yíng)銷，讓吃辣條變得很酷

衛(wèi)龍跨界營(yíng)銷的案例可以說是極其豐富。

從與暴走漫畫合作推出表情包，與天貓官方合作推出復(fù)古風(fēng)營(yíng)銷，再到游戲風(fēng)廣告的嘗試等等，二次元、科技風(fēng)，啥都敢想。

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2017年雙十一前夕，衛(wèi)龍進(jìn)軍時(shí)尚界，迎合流行鄉(xiāng)村風(fēng)，給自己的淘寶店換上了東北農(nóng)村大花襖，2018又推出了一款土酷蛇皮零食包，使吃辣條變成一件潮酷的事情。

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衛(wèi)龍制作“衛(wèi)龍霸業(yè)”手游游戲，通過游戲通關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)“衛(wèi)龍?zhí)詫毜赇亙?yōu)惠券”，吸引了廣大網(wǎng)友玩游戲，而手游上線后，短短3天給衛(wèi)龍?zhí)熵埞俜狡炫灥陰砹藥资f效益收入增加。

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 3   碰瓷和借力，提升品牌影響力

衛(wèi)龍是借勢(shì)高手，這一點(diǎn)已經(jīng)成為共識(shí)。

iphone火，就跟風(fēng)模仿，蘋果命名為pro、plus，劉衛(wèi)平就推出辣條mini、burn kiss……

衛(wèi)龍同時(shí)還為旗下的辣條制作一系列蘋果風(fēng)的廣告。更有意思的是，開了一家蘋果風(fēng)格的線下辣條門店。

另外，衛(wèi)龍還將借勢(shì)營(yíng)銷延伸到產(chǎn)品力層面，通過對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行升級(jí)，將傳統(tǒng)的辣椒紅色調(diào)升以黑白灰為主的設(shè)計(jì)，在視覺上營(yíng)造一種衛(wèi)生干凈的形象。

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“重口味”衛(wèi)龍的焦慮

衛(wèi)龍上市也不是那么容易，而且未來之路也并非高枕無憂。

首先，現(xiàn)在辣條被定義為垃圾食品，人們的觀念和認(rèn)知，早已根深蒂固，想要完全撕扯這種固有標(biāo)簽，非一朝一夕之功。

而且，當(dāng)下，高油、高鹽、重口味的食品往往因?yàn)椤安唤】怠?、“沒營(yíng)養(yǎng)”、“不利于養(yǎng)生”而被消費(fèi)者詬病。

一旦有相關(guān)黑作坊被曝出，都將對(duì)衛(wèi)龍產(chǎn)生致命的影響。

其次，衛(wèi)龍食品結(jié)構(gòu)太單一。

衛(wèi)龍的市場(chǎng)表現(xiàn)，明顯過于依賴其明星產(chǎn)品——辣條。

雖然這些年，衛(wèi)龍不斷開辟新的品類，比如現(xiàn)在已經(jīng)有調(diào)味面制品類、豆制品類、魔芋制品類、素食類、肉制品類五大類幾十種產(chǎn)品。

但依然沒有脫離辣條品類，消費(fèi)人群?jiǎn)我唬l(fā)展空間受限，很難支撐上市后的規(guī)?；陌l(fā)展。

同時(shí)，其他新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間較短，并沒有馬上被消費(fèi)者接受。

而且辣條產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，衛(wèi)龍難構(gòu)建起品牌的護(hù)城河。

再者，像三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味這樣的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅零食品牌，早已經(jīng)將魔爪伸入了辣條領(lǐng)域。

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大家都知道，這些休閑零食品牌，品類很多，而且主打養(yǎng)生健康，更符合當(dāng)下人們對(duì)零食的消費(fèi)需求，而且眾多SKU，必然對(duì)衛(wèi)龍產(chǎn)生威脅。

可以預(yù)見的是，辣條界競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展激烈，隨時(shí)都有重新洗牌的可能。

從小作坊發(fā)展到國(guó)民級(jí)零食不容易，并憑借創(chuàng)意營(yíng)銷火遍全國(guó)。對(duì)于衛(wèi)龍來講，衛(wèi)龍要解決的已經(jīng)不是知名度的問題了。

衛(wèi)龍未來需要加大投入、在辣條這一核心品類之外再打造出新的增長(zhǎng)引擎，同時(shí)就像可口可樂也得不斷推出0卡0糖的健康飲料，成為健康食品的代名詞，以此保持競(jìng)爭(zhēng)力。

特別申明：本文為服務(wù)號(hào)上傳，本文僅代表作者觀點(diǎn)。有贊學(xué)習(xí)中心僅提供信息發(fā)布平臺(tái)。如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除：rodas@foxmail.com。


END | 來源：互聯(lián)網(wǎng)品牌官


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