過(guò)去的2020，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，萬(wàn)般煎熬。

印象最深的是刀哥每隔幾天，都能看到熟悉的品牌接二連三開(kāi)始大量關(guān)店潮，或者徹底倒閉。

就算是撐下來(lái)的企業(yè)，仍舊岌岌可危，總感覺(jué)馬上要破產(chǎn)。

本以為局勢(shì)如此慘淡的情況下，大多數(shù)企業(yè)“活下來(lái)”實(shí)屬不易，沒(méi)想到還有商場(chǎng)默默賺了800億，甚至比2019還多！

那就是奧特萊斯們。

根據(jù)《2020中國(guó)奧特萊斯數(shù)據(jù)排行榜單》，2020年銷(xiāo)售額突破10億的奧萊項(xiàng)目多達(dá)39家，總銷(xiāo)售額超800億元。

而去年，分別為34家和700多億元。

不減反增，奧特萊斯到底是怎么在疫情之下存活下來(lái)，后半年如同開(kāi)掛一般賺得盆滿缽滿，這才是吸引人的點(diǎn)。

奧特萊斯，誕生于美國(guó)，從英文“Outlets”直譯過(guò)來(lái)，主要售賣(mài)品牌的過(guò)季和老舊、斷碼款，還有少量的工廠尾貨。

簡(jiǎn)單說(shuō)，賣(mài)的都是市面淘汰的大牌貨。

在奧萊商業(yè)模式尚未傳入國(guó)內(nèi)時(shí)，90年代初期，國(guó)內(nèi)朋友第一次去國(guó)外，都以為奧特萊斯是一個(gè)店名，去了之后才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)就是大賣(mài)場(chǎng)，衣服褲子扔的到處都是，也沒(méi)售貨員管，大家都拿一個(gè)筐挑。

關(guān)鍵東西還很貴，一條牛仔褲標(biāo)價(jià)五六十美元，美國(guó)人竟然還在瘋狂搶購(gòu)，要知道那時(shí)候國(guó)人的工資也才1000塊。

當(dāng)時(shí)去的人感嘆：誰(shuí)會(huì)買(mǎi)那么貴的褲子啊。

結(jié)果十幾年后，消費(fèi)觀念變了，去國(guó)外奧萊掃貨，已經(jīng)是大家的行程必備，令人乍舌的高檔貨，買(mǎi)起來(lái)毫不猶豫。

2002年，北京燕莎奧特萊斯的開(kāi)業(yè)，這是中國(guó)第一家?jiàn)W萊。

經(jīng)營(yíng)面積約1.6萬(wàn)平米，200多個(gè)國(guó)內(nèi)外名品進(jìn)駐，開(kāi)業(yè)當(dāng)天銷(xiāo)售額達(dá)206.6萬(wàn)元，開(kāi)業(yè)一年銷(xiāo)售額近3億元。

一到周末節(jié)假日，外省區(qū)市客流能達(dá)到30％以上，還有專程從唐山開(kāi)車(chē)一個(gè)多小時(shí)趕來(lái)的。

燕莎奧萊火了之后，2006年全國(guó)第二家?jiàn)W特萊斯在上海落成，之后到2010年，全國(guó)一二線城市都有一個(gè)在建的奧特萊斯項(xiàng)目。

大家都知道奧萊最大特點(diǎn)是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

有人花費(fèi)470元撿漏一雙正品球鞋（正價(jià)900-1000不等）

（用全網(wǎng)最低價(jià)）

四舍五入等于“白菜價(jià)”，也難怪去了奧萊的朋友們，都在”真香警告“。

此外，為了擴(kuò)大銷(xiāo)售，奧萊套路滿滿，例如選址.....

首先，它不在市區(qū)，雖然售賣(mài)的是奢侈大牌，但它會(huì)把地方選在離市區(qū)有一定距離的郊區(qū)。

其次，單程距離通常在48公里至129公里，開(kāi)車(chē)起碼要54分鐘（據(jù)說(shuō)這是經(jīng)過(guò)科學(xué)計(jì)算的）想想看，你好不容易來(lái)一趟、不買(mǎi)點(diǎn)什么怎么能甘心，關(guān)鍵是，路程遠(yuǎn)，退換貨很麻煩。甚至有的店鋪根本不退。

最后就是，奧特萊斯服務(wù)體驗(yàn)極其到位，班車(chē)來(lái)回接送，帶孩子的家庭還能借到手推車(chē)，有專門(mén)的親子設(shè)施，有時(shí)候這里還會(huì)辦畫(huà)展，逛一天也沒(méi)問(wèn)題。

物美價(jià)廉，又體驗(yàn)尚可，可為什么前幾年業(yè)績(jī)口碑一般呢？

前段時(shí)間刀哥逛奧萊店，一款2010年的市面新款，竟然還被放在柜臺(tái)撐門(mén)面。

雖說(shuō)奧萊的東西都是商場(chǎng)下架款，但十年前的款，足以說(shuō)明中國(guó)的奧特萊斯貨源太緊張。

1、一個(gè)品牌，兩種供貨渠道？

奧萊的供貨渠道，一般分為兩種。

一種是從正品那里積壓的庫(kù)存，比如過(guò)季款，一些斷碼、有小凹痕，劃痕或瑕疵的商品，直接從百貨店那里運(yùn)過(guò)來(lái)。

價(jià)格當(dāng)然不會(huì)太便宜，畢竟專柜的質(zhì)量是在的。

其二就是，品牌專門(mén)設(shè)立的生產(chǎn)線（所謂的“工廠貨”）

這類產(chǎn)品質(zhì)量一般，做工略粗糙，細(xì)節(jié)不一樣。說(shuō)實(shí)話，有時(shí)候連logo位置都會(huì)錯(cuò)位，雖然是在奧萊店購(gòu)入，但說(shuō)他真貨，卻又和國(guó)內(nèi)專柜店有差別。

說(shuō)白了，就是專供奧萊店的貨。

此前上海一位小姐姐在奧萊購(gòu)買(mǎi)KS的包，結(jié)果發(fā)現(xiàn)原來(lái)的“NEWYORK”怎么變成了“NEWYOEK”

上邊這個(gè)拼錯(cuò)字母還能發(fā)現(xiàn)，有的專賣(mài)店里，包包會(huì)選擇最好的頭層皮，但工廠貨就只會(huì)用二層皮。

這種時(shí)候只能全憑經(jīng)驗(yàn)判斷。

此前還有顧客在奧萊買(mǎi)到北面高端系列羽絨服，線頭很多，拉鏈也不是YKK，口袋做工很粗糙，根本不可能出自高端戶外品牌的做工。

除了被質(zhì)疑造假，中國(guó)奧特萊斯之間競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。

2、中國(guó)的奧特萊斯，耗不起

放眼現(xiàn)在各大奢侈品，沒(méi)有一個(gè)牌子出自國(guó)內(nèi)本土，這就導(dǎo)致源頭上失去優(yōu)勢(shì)，那些專柜撤下的貨，第一時(shí)間就進(jìn)了歐美的奧萊店。

而在中國(guó)奧萊店，商家很難直接獲得廠家直銷(xiāo)產(chǎn)品，更多通過(guò)逐級(jí)代理商或招商進(jìn)貨，層層下來(lái)，導(dǎo)致價(jià)格和品類上都比較滯后。

加速中國(guó)奧特萊斯之間的品牌資源競(jìng)爭(zhēng)。

就好比一幫人等著搶空投，狼多肉少的情況下，必然會(huì)“餓死”那些拿不到好品牌與充足貨源的奧萊。

最鼎盛時(shí)期，2014年的時(shí)候，全國(guó)奧萊大概400多家，到2019年，剩下不到200個(gè)。

增速也從2017年的40多個(gè)，放緩到2018年的20個(gè)，再到2019年的16個(gè)，最終到2020年的14個(gè)。

除去貨源供應(yīng)的影響，奧萊的發(fā)展停滯期，還有一部分是電商帶來(lái)的，比如雙十一當(dāng)天，LVMH旗下品牌法國(guó)嬌蘭，直播一小時(shí)，吸引5萬(wàn)年輕新會(huì)員，賣(mài)出唇膏3600多支。

這樣的打擊對(duì)奧萊來(lái)說(shuō)，的確不小。

而隨著境外旅游人數(shù)增多，人們發(fā)現(xiàn)國(guó)外奧萊店的折扣力度比國(guó)內(nèi)力度更大，國(guó)內(nèi)奧萊更是雪上加霜。

但誰(shuí)也沒(méi)想到，一場(chǎng)疫情，居然讓奧特萊斯反敗為勝。

雖說(shuō)年底交出的成績(jī)單足夠漂亮，但上半年疫情突襲，中國(guó)奧特萊斯們一開(kāi)始也損失慘重，達(dá)到了100億。

只是從下半年開(kāi)始，頹敗的形勢(shì)逐漸好轉(zhuǎn)，王府井旗下奧特萊斯的客流已恢復(fù)到去年同期的80%，單月銷(xiāo)售基本恢復(fù)到上年同期水平。

很多企業(yè)被疫情重創(chuàng)，為啥奧萊還賺了一筆？

首先，疫情讓大家對(duì)消費(fèi)趨于理性和成熟，花最少的錢(qián)，購(gòu)買(mǎi)最具性價(jià)比的東西，奧萊的模式正符合此要求。

在疫情期間，部分奧特萊斯還開(kāi)通了小程序，并且也開(kāi)啟直播，云逛奧萊，觀看量合計(jì)達(dá)34萬(wàn)人次。

奧萊實(shí)體店在復(fù)工的第一時(shí)間，用折扣+特賣(mài)的方式，擴(kuò)大自己影響力。

其次，由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者無(wú)法出國(guó)，他們外出游玩的欲望，受疫情影響變得更強(qiáng)了，于是奧特萊斯購(gòu)物、餐飲、郊游一體化的模式，成了一個(gè)退而求其次的選擇，中國(guó)奧萊和其他專柜客流也在逐漸回升。

與此同時(shí)，國(guó)外門(mén)店關(guān)閉數(shù)月，全球運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚品牌們庫(kù)存壓力劇增，而中國(guó)奧特萊斯正是各類品牌清理庫(kù)存的重要陣地，具備很大潛力去銷(xiāo)售更多產(chǎn)品。

最后，也是奧萊不同于其他城市購(gòu)物中心的一點(diǎn)，就是受眾：奧萊的消費(fèi)群體是城市里的中產(chǎn)階級(jí)。

這部分人群，在追求質(zhì)量的趨勢(shì)下，他們更偏向追求少而精的中高端品牌。

所以就需要更多的奢侈品牌入駐奧萊，才能吸引他們的購(gòu)買(mǎi)力。

基于這幾點(diǎn)，奧萊在中國(guó)市場(chǎng)大展身手、后來(lái)者居上，可以說(shuō)是情理之中，意料之外。

目前來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)是唯一仍能實(shí)現(xiàn)奢侈品消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)的地區(qū)，而另一方面，疫情導(dǎo)致國(guó)外奢侈品庫(kù)存積壓嚴(yán)重，更加離不開(kāi)“中國(guó)奧萊”。

但別忘了，要不是這場(chǎng)疫情，中國(guó)奧特萊斯的處境還并未這般柳暗花明。只是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致其他中小企業(yè)難以為繼，中高端奢侈品受到?jīng)_擊力度小，得以幸存。

我們知道，疫情帶來(lái)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，并不是一個(gè)長(zhǎng)期結(jié)果，到頭來(lái)還得依靠奧特萊斯本身的優(yōu)勢(shì)，拿下消費(fèi)者。

奧特萊斯的野心，不止那幫中產(chǎn)，但想滲透更多消費(fèi)群，就得拿出點(diǎn)誠(chéng)意，或者變革來(lái)。

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