中國(guó)人買(mǎi)走了全球1/3的奢侈品，幾年前就開(kāi)始有了這樣的說(shuō)法。

疫情之下，中國(guó)市場(chǎng)的重要性更不言而喻。

2020年全球奢侈品市場(chǎng)萎縮，唯有中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)逆勢(shì)上揚(yáng)，這也致使巨頭虎視眈眈，乃至“放下身段”，紛紛入駐天貓、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)。

文字來(lái)源《北京商報(bào)》

這其中的珠寶品牌，例如蒂芙尼、卡地亞等，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)也是前所未有的重視。

盡管如此，國(guó)內(nèi)珠寶品牌仍不落下風(fēng)。

在鉆石消費(fèi)品類(lèi)中，連續(xù)幾年，天貓、京東雙平臺(tái)銷(xiāo)售第一的位置，都是由國(guó)內(nèi)珠寶品牌奪得。

這個(gè)品牌就是成立僅15年的I Do。

面對(duì)擁有上百年歷史、深入人心的國(guó)際巨頭，I Do如何殺出重圍？

秘訣在于守正出奇，在產(chǎn)品和服務(wù)的基本盤(pán)之上，靈活利用其他手段擴(kuò)大影響力，并提升體驗(yàn)。

前幾天，I Do官宣了新的藝術(shù)代言人馬思純，同樣沿襲了這樣的打法。

尋常的品牌代言人，拍幾張海報(bào)、一則廣告，出席活動(dòng)，或許就萬(wàn)事大吉。

I Do與馬思純的合作，卻沒(méi)這么簡(jiǎn)單。

1月13日，馬思純先是在其新浪微博上發(fā)布了消息“I，愛(ài)”，配上一張雪地里寫(xiě)著“愛(ài)”的圖片，引人遐想。

就在大眾猜測(cè)這位當(dāng)紅明星的感情歸屬時(shí)，這條微博在次日被I Do官方新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)，并承接馬思純微博內(nèi)容，附上“Do You？”，持續(xù)一天的懸念這才塵埃落定。

隨后，1月15日，I Do官宣馬思純?yōu)樗囆g(shù)代言人。

此外，馬思純?cè)诟缰埃€遠(yuǎn)赴長(zhǎng)白山，在冰天雪地里完成了一件費(fèi)力又費(fèi)腦的任務(wù)。

不同于普通代言人，馬思純擔(dān)任的是藝術(shù)代言人，因此這次上長(zhǎng)白山，除了拍攝宣傳視頻，藝術(shù)創(chuàng)作更是主要目的。

與馬思純共赴長(zhǎng)白山的，還有一位著名藝術(shù)家張洹，是目前當(dāng)代藝術(shù)領(lǐng)域舉足輕重的人物。此前，無(wú)論是受邀與軒尼詩(shī)的藝術(shù)合作，還是吳亦凡熱搜“愛(ài)”字面部顏繪，都因?yàn)閺堜〉募映侄咚囆g(shù)張力。

兩人這次共同完成了一場(chǎng)大地藝術(shù)，用280種語(yǔ)言在純白色幕布上描繪出多彩的“I Do我愿意”誓言，致敬愛(ài)的永恒，傳達(dá)著每一個(gè)相信愛(ài)的人都會(huì)在I Do愛(ài)的「誓」界里得到守護(hù)和祝福。

同時(shí)，在疫情仍未消失的今天，這也可謂是一場(chǎng)傳遞溫暖的藝術(shù)之旅，用誓言的最高表達(dá)方式，通過(guò)美好聯(lián)想帶給更多人前行的希望與能量。

這樣的藝術(shù)共創(chuàng)，是品牌與用戶一次深入情感的對(duì)話。

同步亮相的I Do「誓言系列」新品，則將這種溫暖的藝術(shù)化作實(shí)體。

該系列產(chǎn)品采用雙圈組合，交織纏繞，雙人雙圈，同心同軸，以誓言化作的同心軸貫穿雙環(huán)，緊扣在一起。

寓意很明顯：兩個(gè)個(gè)體，因愛(ài)緊密連結(jié)，共同面對(duì)未來(lái)。

到這里不難看出，I Do跨界藝術(shù)，最重要的是傳遞其對(duì)愛(ài)的理念，新品也只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)。

為了一種理念、價(jià)值觀，就請(qǐng)來(lái)當(dāng)紅明星及藝術(shù)家策劃活動(dòng)，耗費(fèi)這么大精力，劃算嗎？

像大地藝術(shù)之類(lèi)“不務(wù)正業(yè)”的活動(dòng)，I Do不是第一次做了。

甚至可以說(shuō)，這種“不務(wù)正業(yè)”，構(gòu)成了它核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要部分。

I Do至今擁有700多家門(mén)店，業(yè)務(wù)遍布全國(guó)，而在線上，實(shí)力同樣雄厚，連續(xù)多年拿下鉆石品類(lèi)銷(xiāo)售第一，在520、國(guó)慶、雙11等營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中也始終優(yōu)勢(shì)明顯。

對(duì)于珠寶品牌而言，品牌力至關(guān)重要，這也是I Do能取得今天這樣成就的關(guān)鍵。

如何打造出行業(yè)領(lǐng)先的品牌力？I Do的做法是：聚焦。

1. 營(yíng)銷(xiāo)聚焦品牌差異化

I Do的創(chuàng)始人李厚霖曾表示，“我們希望不只是珠寶本身能帶給消費(fèi)者美好的感受，更希望從整個(gè)品牌維度都能帶給消費(fèi)者一些美好享受與感動(dòng)。I Do的品牌理想是希望大家看到I Do，聽(tīng)到I Do，說(shuō)出I Do的那一瞬間，就能產(chǎn)生美好的聯(lián)想?！?/p>

要讓用戶一見(jiàn)I Do就產(chǎn)生美好的聯(lián)想，必須先讓用戶對(duì)品牌有清晰的認(rèn)知，如此才可能在審美、情感上產(chǎn)生深層次的聯(lián)系，繼而認(rèn)同、信賴。

這也是為什么，I Do頻頻跨界，但所表達(dá)理念的內(nèi)核基本一致，均聚焦在溫暖的情感價(jià)值觀，而這正是它的品牌差異化。

這種差異化，最終通過(guò)各式各樣的活動(dòng)，得以深入人心。

不論是請(qǐng)馬思純作為藝術(shù)代言人，與藝術(shù)家張洹共同創(chuàng)作，在藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)中傳遞守護(hù)和祝福；還是在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)中，例如通過(guò)在《我愿意I Do》《我們結(jié)婚吧》等愛(ài)情電影的恰當(dāng)植入，直觀表達(dá)勇敢追求愛(ài)情，核心都是圍繞著溫暖、有愛(ài)的基調(diào)。

甚至在履行社會(huì)責(zé)任時(shí)，I Do也是如此。

2020年520當(dāng)天，100對(duì)因戰(zhàn)疫工作推遲了婚禮的新人們，舉行了集體云婚禮，極其溫馨動(dòng)人，而新人手中交換的戒指，正是I Do為他們定制的刻有2020520的專(zhuān)屬鉆戒。

百對(duì)戰(zhàn)疫新人交換婚戒

2.產(chǎn)品聚焦極致價(jià)值錨

品牌力向下拆解的根基是產(chǎn)品和服務(wù)，這些與用戶直接產(chǎn)生聯(lián)系，因此是最直接可感知的品牌價(jià)值點(diǎn)。

先說(shuō)產(chǎn)品。珠寶品牌的產(chǎn)品，不同于普通商品，不僅要有商品價(jià)值，更重要的是審美價(jià)值，這樣的產(chǎn)品才可能與用戶有情感和審美上的高層次聯(lián)系，形成長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌認(rèn)同感。

因此從前期的鉆石檢測(cè)、甄選，到對(duì)工藝和工序的要求，I Do有一套嚴(yán)格的機(jī)制和標(biāo)準(zhǔn)，每款作品都經(jīng)過(guò)了近百道工序，包括符合人體工程學(xué)的內(nèi)弧工藝，令金屬更具光澤的拋光工藝，以及不同的花式鉆石切割。

例如這次「誓言系列」新品，整體精度達(dá)到百分之一毫米級(jí)，才實(shí)現(xiàn)了雙環(huán)同心軸360°轉(zhuǎn)動(dòng)，而結(jié)合冷琺瑯釉料與高溫琺瑯的拋光工藝，帶來(lái)的幻彩色象征愛(ài)情的愉悅情感。

這些工藝和設(shè)計(jì)，盡管費(fèi)時(shí)費(fèi)力，增加成本，但也正是I Do獨(dú)特的審美價(jià)值所在。

再說(shuō)服務(wù)。完整的服務(wù)，售前售中售后，每個(gè)環(huán)節(jié)都不能忽視，各大珠寶品牌也深知這道理。問(wèn)題是，如何做得更獨(dú)特，讓人回味？

必須從細(xì)節(jié)處入手，超出用戶預(yù)期。例如I Do在旗艦店內(nèi)，專(zhuān)門(mén)設(shè)有供情侶彼此換信物的求婚區(qū)域，讓顧客都能留下專(zhuān)屬愛(ài)情的紀(jì)念。以及在售后，提供免費(fèi)保養(yǎng)、刻字、改圈等服務(wù)，同樣很貼心很實(shí)用。

花體刻字

這就是一種體驗(yàn)升級(jí)，同時(shí)調(diào)動(dòng)用戶的感官、情感、行動(dòng)，制造獨(dú)特回憶。

簡(jiǎn)而言之，雖然I Do的動(dòng)作看似復(fù)雜，但本質(zhì)很簡(jiǎn)單，那就是加深情感聯(lián)系，確保足夠驚艷的體驗(yàn)。

I Do在鉆石珠寶領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，夠穩(wěn)固嗎？

或者更具體地問(wèn)，面對(duì)日益重視中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際巨頭，面對(duì)崛起的95后、00后新消費(fèi)人群，在急劇變幻的市場(chǎng)環(huán)境下，I Do還有哪些手段保障優(yōu)勢(shì)？

未來(lái)的挑戰(zhàn)很?chē)?yán)峻，但在刀哥看來(lái)，屬于I Do的機(jī)會(huì)仍然巨大。

上文提到的其品牌力，就是它的一大優(yōu)勢(shì)。

有此為基礎(chǔ)，I Do在產(chǎn)品線上的想象空間就值得期待。目前I Do已經(jīng)打爆鉆石品類(lèi)，且由于它多年來(lái)堅(jiān)持中高端市場(chǎng)，所以不論是對(duì)已有的鉆石珠寶品類(lèi)，還是橫向推出其他類(lèi)型的中高端珠寶，或者向下拓展，例如推出輕奢珠寶飾品，都具有極高的可行性和潛力。

不過(guò)在探討品牌的未來(lái)優(yōu)勢(shì)時(shí)，相比過(guò)去建立起的品牌力，更為關(guān)鍵的是考驗(yàn)其洞察新用戶的能力。

得年輕人得天下，珠寶行業(yè)也不例外。國(guó)信證券曾經(jīng)有一篇黃金珠寶行業(yè)研報(bào)，在標(biāo)題就言明：《“Z世代”引領(lǐng)未來(lái)鉆石消費(fèi)》。

年輕用戶的重要性在于，他們的獲取成本相對(duì)較低，忠誠(chéng)度卻很高?；蛟S只是一場(chǎng)合適的營(yíng)銷(xiāo)，就能讓他們對(duì)某品牌產(chǎn)生認(rèn)同，進(jìn)而在未來(lái)持續(xù)復(fù)購(gòu)，乃至推動(dòng)品牌傳播。

因此I Do一直密切關(guān)注新用戶的消費(fèi)心理和需求變化，并基于此做出持續(xù)的創(chuàng)新。

女性意識(shí)和女性消費(fèi)力的崛起，就是一大趨勢(shì)。根據(jù)2020年國(guó)際鉑金協(xié)會(huì)所做調(diào)查顯示，近兩年內(nèi)買(mǎi)過(guò)珠寶的消費(fèi)者中，大約有50%的人有過(guò)至少一次自己買(mǎi)給自己的經(jīng)歷。按性別來(lái)看，女性群體中有大約73%的人曾給自己買(mǎi)珠寶，男性群體的比例是37%。

所以在產(chǎn)品上，I Do從鉆戒品類(lèi)出發(fā)，推出了其他細(xì)分珠寶品類(lèi)，如情書(shū)系列、心動(dòng)系列、紀(jì)念日系列等等，拓展到全線情感領(lǐng)域，且產(chǎn)品涉及戒指、項(xiàng)鏈、手鐲等飾品，滿足了不同場(chǎng)景的珠寶消費(fèi)需求。最終結(jié)果就是，I Do在穩(wěn)固情侶婚戀的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，還承接了崛起中的悅己型消費(fèi)，市場(chǎng)份額也因此持續(xù)增長(zhǎng)。

在渠道上，以絕對(duì)的門(mén)店數(shù)量，保證用戶體驗(yàn)的便捷性，同時(shí)注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在顏值即正義的今天，I Do屢次攜手不同藝術(shù)大師打造藝術(shù)空間，以藝術(shù)賦能商業(yè)，通過(guò)極具視覺(jué)沖擊力的店面，引領(lǐng)年輕人審美，提升用戶體驗(yàn)，加速了潛在用戶轉(zhuǎn)化。例如位于北京中關(guān)村和藍(lán)色港灣的兩家I Do珠寶藝術(shù)空間，很受年輕人歡迎，每天都有不少人拍照打卡——I Do在通過(guò)藝術(shù)，獲得用戶對(duì)品牌的初步認(rèn)可。

據(jù)悉，I Do還將在武漢推出珠寶藝術(shù)空間，把“藝術(shù)+商業(yè)”的新型消費(fèi)體驗(yàn)首次推廣到華中地區(qū)。

位于北京藍(lán)色港灣的I Do珠寶藝術(shù)空間

在營(yíng)銷(xiāo)上，則是在拉近與年輕人距離的前提下，傳達(dá)品牌理念，加強(qiáng)認(rèn)知，包括請(qǐng)來(lái)馬思純做藝術(shù)代言人，在三亞舉辦“未來(lái)Upcoming 跨年電音節(jié)”，無(wú)不如此。

I Do跨年電音節(jié)

除了以上肉眼可見(jiàn)的提升動(dòng)作，I Do在“內(nèi)功”方面同樣頗下功夫，那就是數(shù)字化。

例如強(qiáng)大的SAP系統(tǒng)和總部高效集中的管理，最大程度保障了店面物流速度和存貨周轉(zhuǎn)率，也有利于高度統(tǒng)一品牌形象，確保店面體驗(yàn)感。

以及強(qiáng)化線下實(shí)體店電子交互體驗(yàn)，顧客評(píng)價(jià)系統(tǒng)，跟進(jìn)顧客滿意度，完成大數(shù)據(jù)收集；同時(shí)以提升“線上和線下”服務(wù)為重點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)商品、會(huì)員、交易、營(yíng)銷(xiāo)等數(shù)據(jù)的共融互通，向顧客提供跨渠道多觸點(diǎn)、無(wú)縫一體化體驗(yàn)和服務(wù)。

所有這些，是為了確保用戶從接觸品牌到產(chǎn)品的全流程，都能有極佳的用戶體驗(yàn)。

看似一錘子買(mǎi)賣(mài)，背后牽扯著千頭萬(wàn)緒，任何行業(yè)都是如此。而這千頭萬(wàn)緒都應(yīng)該指向同一個(gè)起點(diǎn)：用戶。

不論做什么，以用戶為導(dǎo)向，為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值，才能走得更遠(yuǎn)。

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