有的品牌還沒來得及被人們廣泛認(rèn)識，就已經(jīng)成為歷史。近日，青眼了解到，歐萊雅旗下專業(yè)男士理容品牌HOUSE 99（浩仕九九）的京東、天貓官方旗艦店均已關(guān)閉。

對此，青眼第一時間聯(lián)系歐萊雅中國獲悉，HOUSE 99的京東、天貓官方旗艦店均己于2020年9月30日關(guān)閉，且該品牌已于2020年底在全球停止運(yùn)營。青眼注意到，目前HOUSE 99品牌英國官網(wǎng)、美國官網(wǎng)已經(jīng)停運(yùn)。

截自HOUSE 99美國官網(wǎng)

創(chuàng)立不到3年，全球停運(yùn)

公開報(bào)道顯示，HOUSE 99是歐萊雅聯(lián)合足壇巨星大衛(wèi)·貝克漢姆于2018年初推出的專業(yè)男士理容品牌，以顛覆性理念、個性化產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及豐富的產(chǎn)品線，并以建造男性潮流文化社群為發(fā)心，面向中高端男性群體。同時，HOUSE 99作為歐萊雅集團(tuán)近年來孵化的首個獨(dú)立品牌，該品牌的誕生也被認(rèn)為具有重要意義，補(bǔ)足了歐萊雅在專業(yè)男士品牌領(lǐng)域的空缺。

據(jù)悉，HOUSE 99率先在英國高端百貨公司Harvey Nichols發(fā)售，并迅速拓展至全球其他國家。中國，是HOUSE 99海外的重要一站。

2018年秋，HOUSE 99正式進(jìn)入中國市場，并將京東和天貓平臺作為首發(fā)渠道，主推護(hù)膚套裝以及塑型發(fā)蠟、定型噴霧等明星單品，價格在200元左右。HOUSE 99的到來，與碧歐泉男士、巴黎歐萊雅男士和科顏氏男士組成了歐萊雅男士護(hù)理的“四大金剛”，是歐萊雅對抗競品攻勢，在中國中高端男士護(hù)理市場落下的關(guān)鍵一子。

HOUSE 99天貓店預(yù)售 資料圖

除了線上店外，HOUSE 99還曾在上海潮流理容店Imuse Barbershop內(nèi)打造了一間理容店，喚醒中國男性對“面子”的重視，撬動中國男士護(hù)理市場。

可惜好景不長，HOUSE 99宣布于2020年9月30日關(guān)閉品牌京東旗艦店。目前天貓、京東上均已搜索不到HOUSE 99官方店鋪，僅有個別淘寶C店在銷售少量HOUSE 99產(chǎn)品。與此同時，HOUSE 99微信公眾號、微博賬號也早在幾個月前停更。

截自京東

第二個“失利”的品牌

而這，已是繼香邂格蕾（Roger&Gallet）后，歐萊雅一年內(nèi)“失利”的第二個品牌。

在HOUSE 99之前，歐萊雅旗下高端個護(hù)香氛品牌香邂格蕾曾于去年6月在微博上宣布“與中國消費(fèi)者暫別”，關(guān)閉了品牌天貓旗艦店，從百貨撤柜。

最近兩三年來，據(jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)，包含3CE、CeraVe適樂膚、勃朗圣泉、HOUSE 99在內(nèi)，歐萊雅至少向中國市場新引進(jìn)了不下5個美妝品牌。但回頭看歐萊雅這幾年在中國引入的品牌，也并非每次都能成功，甚至還因?yàn)槟承┢放贫ㄎ幌嘟?，也不免會互相拉扯，“你方唱罷我登場”。

據(jù)歐萊雅中國透露，HOUSE 99全球停運(yùn)之后，歐萊雅將集中力量以巴黎歐萊雅男士和碧歐泉男士品牌為主服務(wù)廣大男士消費(fèi)者。

實(shí)際上，HOUSE 99品牌關(guān)店早有跡可循。有網(wǎng)友2020年6月時就在微博上發(fā)消息稱HOUSE 99在進(jìn)行清倉活動，贈品非常多，“HOUSE 99瘋了，買了個沐浴液，他們把倉庫送來了”。也有網(wǎng)友表示惋惜道，“為什么HOUSE 99要停賣了，以后我該去哪買啊。”

截自微博

從歐萊雅中國的表態(tài)來看，HOUSE 99不僅關(guān)閉了中國網(wǎng)店，作別中國市場，也將徹底“告別”全球市場。今日，青眼發(fā)現(xiàn)HOUSE 99英國、美國官網(wǎng)均已關(guān)閉，而幾日前，HOUSE 99美國官網(wǎng)正在進(jìn)行5折活動。

HOUSE 99英國官網(wǎng)已關(guān)閉

HOUSE 99美國官網(wǎng)曾打出5折活動

品牌or市場，誰不行？

此前很長一段時間，中國男性護(hù)理市場都處于不溫不火的狀態(tài)，但隨著市場教育的深入，男性正在努力擺脫消費(fèi)“底層”的角色，男士護(hù)理也飛速成為了中國市場這幾年的一大熱門。

天貓數(shù)據(jù)顯示，去年“雙11”男性進(jìn)口彩妝商品備貨同比增長超3000%。并且，資本也格外看好男士護(hù)理市場，親愛男友、藍(lán)系、理然等數(shù)個男士護(hù)理品牌在去年獲得融資。

中國男士護(hù)理市場正如火如荼，HOUSE 99卻黯然退場，為何？

毋庸置疑，HOUSE 99身上的名人和大集團(tuán)光環(huán)，是品牌的加分項(xiàng)，有助于銷售轉(zhuǎn)化，國內(nèi)不少消費(fèi)者也正是沖著偶像貝克漢姆，為情懷買單?？蒆OUSE 99的品牌調(diào)性、產(chǎn)品和定價對中國消費(fèi)者來說，仍然有一定的距離感。

畢竟，不同于歐美國家對男性的審美，文化語境崇尚自由、多元，對男士蓄胡須、紋紋身、化妝做發(fā)型的接受度和包容度較高，中國男性仍偏含蓄嚴(yán)肅，在選擇個人護(hù)理產(chǎn)品時也更注重實(shí)用性及性價比。針對HOUSE 99一篇種草博文中提到產(chǎn)品有淡淡的花香，某網(wǎng)友就提出，“花香？男爺們表示味道娘不娘？最怕娘娘味兒?！?/p>

截自微博

從歐萊雅來看，引進(jìn)專業(yè)男士品牌HOUSE 99，也是為了向男性市場要增量。但是，前有妮維雅、曼秀雷敦、高夫、自然堂男士在性價比上已形成優(yōu)勢，后有國內(nèi)新銳專業(yè)男士品牌如理然、親愛男友在營銷上的圍追，留給HOUSE 99的路越來越窄。綜上而言，HOUSE 99敗走中國也就不難理解了。

另外，青眼也注意到，在2018年的季度財(cái)報(bào)中，歐萊雅曾高調(diào)宣布HOUSE 99上市發(fā)售的消息，然而除了這一次，過去2年，歐萊雅在財(cái)報(bào)中幾乎未再提起過該品牌，這或許也側(cè)面印證了HOUSE 99整體的發(fā)展并不理想。再加上今年全球疫情對實(shí)體沖擊巨大，HOUSE 99作為新品牌根基尚不牢固，為及時止損，歐萊雅作出“全球停止運(yùn)營”的決定也是情理之中。

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