“這是我第一次試小奧汀這個(gè)彩色眼線筆?！?/p>

“（這款香水）好像是挺適合約會(huì)的。”

“我們掃個(gè)碼領(lǐng)個(gè)卸妝水吧。”

……

在美妝集合店H.E.A.T喜燃的一個(gè)新開業(yè)的門店里，女孩們好像有說(shuō)不完的話。

在過(guò)去10天里，H.E.A.T喜燃先后在南京和杭州開出了兩家門店。而其實(shí)自今年7月開始，H.E.A.T喜燃已經(jīng)用半年的時(shí)間開出了9家各具特色的直營(yíng)門店。

新派美妝集合店并不算新鮮，THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR、HARMAY話梅等，早已成為年輕女性消費(fèi)者的打卡地。在其它品牌已經(jīng)擁有數(shù)百家門店的情況下，H.E.A.T喜燃的入局時(shí)機(jī)和市場(chǎng)覆蓋其實(shí)并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但似乎品牌們卻不這么認(rèn)為。

“美妝集合店我們只合作了H.E.A.T喜燃?！卑ㄐW汀、谷雨、優(yōu)時(shí)顏等在內(nèi)的多個(gè)美妝品牌在和億邦動(dòng)力的交流中，都曾提到H.E.A.T喜燃作為美妝集合店渠道的“首選”和“獨(dú)家”角色。那么，這個(gè)美妝集合店“新人”究竟厲害在哪？

“突出品牌”是入駐H.E.A.T喜燃的品牌方對(duì)其的一個(gè)共同認(rèn)知。億邦動(dòng)力對(duì)南京德基廣場(chǎng)H.E.A.T喜燃門店進(jìn)行了一次探店，試圖找到品牌方所說(shuō)的“被重視”的感覺(jué)。

這個(gè)主打“美妝情報(bào)局”概念的門店比較突出科技感和未來(lái)感，結(jié)合了倉(cāng)庫(kù)和隧道元素。H.E.A.T喜燃單店面積不大，都有標(biāo)志性的桔色冰墻。通過(guò)品牌專區(qū)、獨(dú)立貨架、品類分區(qū)等不同形式，店內(nèi)不僅陳列了完美日記、小奧汀、橘朵、珂拉琪等諸多當(dāng)紅美妝品牌，還有優(yōu)時(shí)顏、雛菊的天空等眾多新生品牌，品牌分布相對(duì)集中。

不同于一般美妝集合店把同品類產(chǎn)品集中展示，H.E.A.T喜燃在產(chǎn)品的展示過(guò)程中，比較突出品類之上品牌本身的存在感，哪怕只是一個(gè)非常小的貨架區(qū)域，也會(huì)盡可能突出品牌。對(duì)于新品牌，會(huì)通過(guò)標(biāo)簽把每款產(chǎn)品的特點(diǎn)、用途提示出來(lái)。

根據(jù)官方介紹，H.E.A.T喜燃已經(jīng)集合了300余家品牌、4000多款產(chǎn)品，包括彩妝、護(hù)膚、個(gè)護(hù)、香氛、網(wǎng)紅零食等，而對(duì)這些新品類的覆蓋也構(gòu)成了H.E.A.T喜燃和大部分美妝集合店的差異。

以香水的獨(dú)立展示區(qū)為例，H.E.A.T喜燃在品牌的基礎(chǔ)上，還將香水進(jìn)行了場(chǎng)景劃分，比如通勤、休閑、約會(huì)等，讓消費(fèi)者可以更快速找到符合需求的產(chǎn)品。

據(jù)億邦動(dòng)力觀察，H.E.A.T喜燃在店內(nèi)設(shè)置了很多場(chǎng)景化的體驗(yàn)區(qū)，比如帶鏡子、卸妝等工具的“梳妝臺(tái)”，消費(fèi)者可以挑選一些產(chǎn)品一起試用；比如設(shè)計(jì)融入了浴缸和花灑的體驗(yàn)區(qū)，用以銷售沐浴液等浴室場(chǎng)景的商品；再比如帶有洗手池的區(qū)域，方便消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品后做清潔。

在臨近收銀臺(tái)的區(qū)域，H.E.A.T喜燃準(zhǔn)備了專門的禮盒貨架；收銀臺(tái)附近的貨架上還擺放了很多如身體乳這種通用的、客單價(jià)較低的產(chǎn)品，方便消費(fèi)者湊單折扣付款。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前，H.E.A.T喜燃店均銷售額已經(jīng)突破80萬(wàn)元，客單價(jià)約在200元。在品類方面，彩妝、護(hù)膚和面膜占比排在前三，分別占45%、28%及17%。結(jié)合全域營(yíng)銷，H.E.A.T喜燃已為超過(guò)10個(gè)美妝品牌和單品帶來(lái)單日過(guò)萬(wàn)的用戶凈增長(zhǎng)。

近年來(lái)，借助對(duì)新營(yíng)銷方式的探索，大量新銳美妝品牌幾乎同時(shí)成長(zhǎng)了起來(lái)。然而，線上達(dá)人的圖文推薦和直播雖然可以以一對(duì)多的方式，讓品牌更高效地獲得大量消費(fèi)者認(rèn)知，同時(shí)也逃脫不了品牌特性帶來(lái)的限制：包括彩妝在內(nèi)，只能從產(chǎn)品出發(fā)展示特性，細(xì)微差別的顏色、上臉之后的質(zhì)地甚至氣味等，仍缺乏深入體驗(yàn)。于是，走向線下也成了這些美妝品牌們共同的需求。

"沒(méi)有線下就沒(méi)有品牌。"谷雨品牌創(chuàng)始人安寧非常重視線下渠道給品牌建設(shè)帶來(lái)的價(jià)值，但同時(shí)他也坦言，對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)，獨(dú)立開店這種比較重的形式只有少數(shù)成規(guī)模的新銳品牌才能實(shí)現(xiàn)，而H.E.A.T喜燃這樣的美妝集合店使更多品牌可以提前2~3年擁有線下觸點(diǎn)。

“我們從調(diào)研里看到，有30%~40%用戶需要線下體驗(yàn)，未來(lái)美妝品類的玩法應(yīng)該是線上線下融合的?！毙W汀品牌總經(jīng)理John表示，H.E.A.T喜燃是自己在美妝集合店中的獨(dú)家合作渠道，原因是：H.E.A.T喜燃在品牌定位、營(yíng)銷共建、數(shù)據(jù)共享等方面為品牌帶來(lái)的賦能是“獨(dú)一無(wú)二”的，“其它線下渠道是純銷售場(chǎng)景，H.E.A.T喜燃能提供的線下營(yíng)銷模型是之前根本得不到的”。

目前，H.E.A.T喜燃在小紅書創(chuàng)造了超過(guò)2000條口碑筆記，在大眾點(diǎn)評(píng)的城市熱門榜也均占據(jù)主要位置，已經(jīng)初步形成了線上線下營(yíng)銷的完整體系。包括購(gòu)買會(huì)員、社群用戶、公眾號(hào)會(huì)員在內(nèi)，H.E.A.T喜燃已經(jīng)覆蓋約30萬(wàn)用戶（重疊清洗前）。而據(jù)透露，H.E.A.T喜燃在線上投放的投入產(chǎn)出效率已經(jīng)達(dá)到了美妝行業(yè)平均水平的10倍；而基于社群中各種互動(dòng)活動(dòng)，對(duì)于新品用戶裂變已經(jīng)可以達(dá)到1帶9。

小紅書和大眾點(diǎn)評(píng)中H.E.A.T喜燃相關(guān)內(nèi)容

以新銳彩妝品牌JOOCYEE為例，H.E.A.T喜燃為其制定了從用戶端到門店端再到運(yùn)營(yíng)端的支持和推動(dòng)方案：

（1）從用戶端，H.E.A.T喜燃會(huì)推動(dòng)新的像琥珀系列的產(chǎn)品，在自有用戶池中通過(guò)各類猜圖問(wèn)答、推薦社交、推薦得禮的方式去引導(dǎo)用戶對(duì)某個(gè)系列新品產(chǎn)生直接的搜索行為。同時(shí)在社群中告知用戶它是什么品牌的什么產(chǎn)品，引起討論，引導(dǎo)用戶了解新品特征。

（2）在門店端產(chǎn)生閉環(huán)化的陳列，設(shè)置品牌新品桌，對(duì)BA進(jìn)行針對(duì)品牌產(chǎn)品介紹和知識(shí)的培訓(xùn)，在店內(nèi)形成用戶到店、停留駐足和轉(zhuǎn)化的一套整體解決方案。

（3）對(duì)首發(fā)新品進(jìn)行轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)以及用戶畫像的分析，同時(shí)收集社群中的購(gòu)買反饋和評(píng)論返回給品牌，讓品牌了解如何打造線上線下整合的用戶服務(wù)。

“最打動(dòng)我們的就是，就是它會(huì)尊重每一個(gè)品牌。H.E.A.T喜燃的BA培訓(xùn)師，經(jīng)常在半夜12點(diǎn)的時(shí)候還在和我們溝通產(chǎn)品的賣點(diǎn)?！彪r菊的天空品牌創(chuàng)始人菊大補(bǔ)充道，“H.E.A.T喜燃可以看到小品牌的閃光點(diǎn)，而且會(huì)及時(shí)反饋數(shù)據(jù)，是真正在做品牌營(yíng)銷共創(chuàng)?！?/p>

“新銳品牌之所以會(huì)脫穎而出，是因?yàn)樵诋a(chǎn)品、品牌、用戶心智方面都有升級(jí)，而現(xiàn)在有些渠道只是表面升級(jí)而不是真正的升級(jí)。我們當(dāng)然要把‘新酒’放在真正的‘新瓶子’里?！卑矊幦缡钦f(shuō)。

而這個(gè)所謂的“新瓶子”，各家品牌都提出了對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞：懂年輕人、數(shù)字化思維、重視品牌……

不過(guò)，H.E.A.T喜燃也有自己的選品原則。一方面，會(huì)關(guān)注品牌在互聯(lián)網(wǎng)的銷售數(shù)據(jù)和口碑?dāng)?shù)據(jù)，比如天貓銷售的變化趨勢(shì)、小紅書、抖音、B站等平臺(tái)的聲量和趨勢(shì)；一方面，也會(huì)判斷品牌的優(yōu)勢(shì)，比如產(chǎn)品真實(shí)有特點(diǎn)、品質(zhì)可靠、故事完整等?？傮w來(lái)講，是用線上情況做前瞻，再深入地調(diào)查了解品牌的特點(diǎn)。

億邦動(dòng)力了解到，為了幫品牌完成線下升級(jí)，H.E.A.T喜燃已經(jīng)提出了2021年的四大舉措：

（1）用戶增長(zhǎng)賦能方面，基于用戶全生命周期的閉環(huán)路徑，在各個(gè)階段實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、可視化、規(guī)?；墨@客及留存。

（2）社交營(yíng)銷賦能方面，基于目標(biāo)用戶行為，建立完善的社交營(yíng)銷矩陣，未來(lái)將繼續(xù)升級(jí)社交媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出與放大。

（3）渠道營(yíng)銷賦能方面，將升級(jí)品牌專柜視覺(jué)形象，共建有趣有料的店內(nèi)外主題活動(dòng)，例如2021年計(jì)劃推出14個(gè)主題檔期。

（4）用戶體驗(yàn)賦能方面，將推動(dòng)BA專業(yè)化技能升級(jí)和門店體驗(yàn)中心升級(jí)，踐行“用戶價(jià)值第一”的核心理念。

據(jù)多家品牌介紹，未來(lái)會(huì)加強(qiáng)和H.E.A.T喜燃的營(yíng)銷合作，包括同步上架新品、限量款、專供產(chǎn)品等，同時(shí)結(jié)合H.E.A.T喜燃的數(shù)據(jù)反饋，去開發(fā)更多適應(yīng)渠道的新品。

“李佳琦的倉(cāng)庫(kù)”、“閨蜜BA”、“能逛兩小時(shí)”……這些都是用戶用來(lái)形容H.E.A.T喜燃的詞，而在這其中，“線下版小紅書”是提及最多的標(biāo)簽。

創(chuàng)始人施啟偉Gary在創(chuàng)立H.E.A.T喜燃之前曾是小紅書的電商負(fù)責(zé)人，這是他能夠和品牌建立“同理心”，了解品牌需求的基礎(chǔ)，是H.E.A.T喜燃對(duì)于經(jīng)營(yíng)方式和數(shù)據(jù)選擇開放共享的基礎(chǔ)。

“之所以H.E.A.T喜燃還有機(jī)會(huì)，是因?yàn)槠放茖?duì)于美妝集合店的需求不僅僅是銷售產(chǎn)出，它們需要一個(gè)可以讓用戶身臨其境體驗(yàn)的場(chǎng)景，更需要一個(gè)和用戶建立情感連接的平臺(tái)?！盙ary解釋到，當(dāng)下的情況是，很多新銳品牌雖然體量不大，但用戶的忠誠(chéng)度極高，這意味著只要品牌有新品，用戶就想要試試，H.E.A.T喜燃就是這樣的陣地。

“H.E.A.T喜燃要做的是潮流美妝品牌的體驗(yàn)中心。我們更強(qiáng)調(diào)品牌感，強(qiáng)調(diào)上新，強(qiáng)調(diào)用戶服務(wù)和體驗(yàn)。大家也會(huì)看到我們店內(nèi)的BA服務(wù)相對(duì)更專業(yè)而熱情?！盙ary在談及BA的定位時(shí)強(qiáng)調(diào)，因?yàn)槎媚贻p人的心理，H.E.A.T喜燃的BA會(huì)是一個(gè)略懂美妝的閨蜜，而不會(huì)是“老師”。

雖然是線下美妝集合店的業(yè)態(tài)，但H.E.A.T喜燃背后是一套“全時(shí)全域”的銷售形態(tài)，通過(guò)微信生態(tài)隨時(shí)和用戶互動(dòng)、連接并提供服務(wù)。

“我們制定任何業(yè)務(wù)的目標(biāo)是基于用戶的生命周期：從不知道到知道，從產(chǎn)生興趣到購(gòu)買，從購(gòu)買到推薦?！盚.E.A.T喜燃市場(chǎng)增長(zhǎng)及數(shù)字零售負(fù)責(zé)人Brian指出，線下店的服務(wù)限制在于時(shí)間，但年輕人往往對(duì)應(yīng)的是夜經(jīng)濟(jì)，需要隨時(shí)隨地可以買到并且送貨到家。

Gary坦言，其實(shí)美妝集合店平臺(tái)本身沒(méi)有原生價(jià)值，但平臺(tái)怎么選擇和做組合具有至關(guān)重要的價(jià)值，這個(gè)組合會(huì)體現(xiàn)平臺(tái)自身的品牌特性和訴求?！坝脩舻谝粚?duì)我們很重要，用戶的復(fù)購(gòu)才是持久生意的基石，而不是在短期內(nèi)創(chuàng)造了多大流量，我們更愿意賭長(zhǎng)期?！?/p>

據(jù)介紹，未來(lái)一年，H.E.A.T喜燃會(huì)加快進(jìn)入一線和二線市場(chǎng)各大城市核心商圈，新增門店預(yù)計(jì)覆蓋50座城市，并重點(diǎn)在幾個(gè)方面作出提升：品牌的營(yíng)銷和宣發(fā)方面更成系統(tǒng)和規(guī)模；增加數(shù)據(jù)分享深度；注重中臺(tái)技術(shù)能力，為品牌搭建開放平臺(tái)；更重視香水、網(wǎng)紅食品等新品類，配合更多場(chǎng)景展示等。

目前，H.E.A.T喜燃的盈利模式是依靠門店商品的進(jìn)銷差價(jià)。Gary表示，當(dāng)下并沒(méi)過(guò)多關(guān)注單店模型和整體銷售規(guī)模，他認(rèn)為只要服務(wù)好品牌就可以服務(wù)好消費(fèi)者，從而帶來(lái)長(zhǎng)期健康的增長(zhǎng)。

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