今年雙十一期間，菜鳥驛站在幾個限定的站點(diǎn)舉辦了一個快閃活動——給用戶提供除取快遞以外的更多服務(wù)。

比如貼膜、美甲、送氣球、洗眼鏡、拍照等，不僅讓整個驛站門庭若市，也讓菜鳥驛站“1起挺你，歡樂收獲”的主題更加深入人心。

像菜鳥驛站這樣不務(wù)正業(yè)的營銷方式，其實(shí)并不少見。比如海底撈的免費(fèi)美甲、擦鞋服務(wù)，宜家的咖啡店、快餐店、兒童活動區(qū)，迪卡儂把門店打造成運(yùn)動場、健身房……都成為消費(fèi)者口口相傳的招牌亮點(diǎn)。

這些不務(wù)正業(yè)的玩法，都指向了當(dāng)下非常流行的“體驗(yàn)式營銷”。

隨著新一代消費(fèi)群體的崛起，品牌面對的營銷環(huán)境正在發(fā)生著巨大變革。這讓品牌不得不轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷思路，來迎合年輕人的消費(fèi)需求。

根據(jù)Social Talent發(fā)布的《95后數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，全球98%的95后通常喜歡在實(shí)體店購物，是網(wǎng)上購物的3倍。71%的95后喜歡體驗(yàn)式消費(fèi)，比年長消費(fèi)者高出22個百分點(diǎn)。

這一數(shù)據(jù)有點(diǎn)出人意料。只要能帶來體驗(yàn)式消費(fèi)，作為網(wǎng)絡(luò)原住民的95后，更愿意放棄網(wǎng)購，選擇到線下門店購物。

這其實(shí)也對照了新一代年輕人的消費(fèi)主張。他們追求新潮、個性，不滿足于千篇一律的消費(fèi)模式，希望在互動、參與中獲得更豐富的快樂和滿足，也就是所謂的“體驗(yàn)感”。

所以，那些有體驗(yàn)感的品牌營銷，也更能俘獲年輕消費(fèi)者的心，贏得他們的認(rèn)同感。

前一段時間，奈雪的茶推出萌化人心的“貓貓爪杯塞”的同時，還打造了“奈雪貓貓店”線下主題店，讓消費(fèi)者可以更直接地感受到萌寵帶來的治愈感，讓治愈系的消費(fèi)體驗(yàn)更加近距離。

奧利奧官宣周杰倫作為品牌大使之后，在上海徐家匯地鐵站，用50000塊小餅干拼出了一個帶有滿滿周杰倫元素的懷舊藝術(shù)展。

周杰倫專輯的經(jīng)典封面、好玩的粉絲互動裝置，給周杰倫的粉絲們帶來了一場“無與倫比”的線下互動體驗(yàn)，也讓奧利奧所主張的“玩心”得到了淋漓盡致的展現(xiàn)。

可以說，每一個深諳年輕化營銷的品牌，都非常注重在營銷中制造“體驗(yàn)感”。

很多人認(rèn)為，體驗(yàn)式營銷就是出色的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，只要在這兩個層面上下功夫，品牌就可以用極致的體驗(yàn)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

但是，在我看來，體驗(yàn)式營銷的核心在“體驗(yàn)”，或者說，是“體驗(yàn)感”。這是一種對一個品牌的感性認(rèn)知，是無形的，不是用具象的產(chǎn)品參數(shù)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)可以衡量的。

一個品牌要深入人心，就不能拘泥于商品和服務(wù)本身。

比如屈臣氏讓不少消費(fèi)者聞風(fēng)喪膽的“碎嘴”導(dǎo)購。誠然，屈臣氏的這種服務(wù)可以讓消費(fèi)者感受到一個導(dǎo)購員的專業(yè)、熱情，但同時也會渾身不自在，甚至“粉轉(zhuǎn)黑”，這樣的服務(wù)并不能帶來好體驗(yàn)。

但感知這種東西，也并不是虛無縹緲的。人都有視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺這五感，品牌想要提供讓人滿意愉悅的體驗(yàn)感，其實(shí)可以從非常豐富多元的層面來探索。

旺旺聯(lián)合網(wǎng)易云音樂推出的“聽起來很好吃”主題營銷，就是一場將味覺和聽覺巧妙結(jié)合的消費(fèi)體驗(yàn)。當(dāng)我們吃旺旺雪餅、旺旺雪餅的“咔嚓”聲用音樂的形式表現(xiàn)出來，旺旺各種美食的味道就與消費(fèi)者的聽覺產(chǎn)生了碰撞。

同時，旺旺還在全國147個城市放置了5000＋臺線下旺旺自動售貨機(jī)，讓用戶用網(wǎng)易云音樂APP掃碼兌換旺旺零食，更是大大提高了營銷的體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)了和消費(fèi)者的近距離互動。

而入秋時蕉內(nèi)在上海來福士打造的“熱皮實(shí)驗(yàn)室”快閃店，則是用視覺和觸覺讓消費(fèi)者近距離體驗(yàn)到了蕉內(nèi)保暖內(nèi)衣不同質(zhì)感的布料所能提供的暖感，彰顯出品牌的科技感、前衛(wèi)感。

很明顯，無論是旺旺的“可以吃的音樂”，還是蕉內(nèi)的快閃店，這兩個品牌帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)，都沒有局限于產(chǎn)品屬性本身，而是不斷地延展產(chǎn)品和品牌的邊界，從更多元地角度讓消費(fèi)者體驗(yàn)品牌，感知品牌，讓品牌連接消費(fèi)者的觸點(diǎn)更加多樣化、立體化。

“年輕人更在意購買決策背后的用戶標(biāo)簽。商品不是越貴越好，也不是性價比越高越好，他們買東西其實(shí)是為了給自己打標(biāo)簽?！蓖旭R斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》一書中這樣描述當(dāng)代年輕人的消費(fèi)特征。

托馬斯·科洛波洛斯所說的“打標(biāo)簽”，其實(shí)就是讓消費(fèi)者感受到一種身份認(rèn)同感、歸屬感。而能夠讓年輕人有價值認(rèn)同的品牌，年輕人也愿意為更高的品牌溢價買單。

體驗(yàn)式營銷無疑就是提升品牌的價值內(nèi)涵，獲得年輕消費(fèi)者認(rèn)同的重要方式。

有人統(tǒng)計(jì)過，一杯價值32元的星巴克咖啡，它的品牌溢價是16元人民幣左右。性價比不高的定價，卻依然有大批年輕人選擇到星巴克喝咖啡，原因就是星巴克的環(huán)境，已經(jīng)成為很多人的“第三生活場所”。

輕柔的音樂、舒適的座椅、放松的環(huán)境、免費(fèi)的WIFI，在星巴克消費(fèi)，不只是喝一杯咖啡，更可以擺脫繁忙的工作，獲得片刻的休憩，是年輕人的“精神綠洲”。這種非常個性化的“星巴克式”消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者心甘情愿地付出16元的溢價。

再比如最高可以賣出66元一支的鐘薛高，用“瓦片”的糕體造型、高顏值的外觀包裝、極致的服務(wù)體驗(yàn)等細(xì)節(jié)，為年輕人重新定義了“雪糕文化”，同樣獲得了年輕人的追捧。

史蒂夫·喬布斯說過：“創(chuàng)意就是把所有微小的點(diǎn)連接起來”。

 我想說，體驗(yàn)式營銷，其實(shí)就是從消費(fèi)過程中的每一個細(xì)節(jié)來打動消費(fèi)者，讓消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)粉絲。

伯德·施密特博士在其著作《體驗(yàn)式營銷》這樣寫到，體驗(yàn)式營銷，就是要站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。

對于如何玩轉(zhuǎn)體驗(yàn)式營銷，結(jié)合具體的營銷案例，我覺得品牌可以著重圍繞感官、情感、思考三個方面展開。

1. 感官：不局限于產(chǎn)品本身，充分調(diào)動五感的傳播力

前面也說到，人的五感都是相通的，美食不見得就要用味覺來體驗(yàn)，聲音也不一定非要用聽覺來傳達(dá)。

如果能夠找到五感之間的相通之處，然后被品牌營銷所用，就可以打出差異化策略，從而出奇制勝。

大白兔奶糖x氣味圖書館的香水、老干媽的衛(wèi)衣、冷酸靈x小龍坎的牙膏、白貓x酷氏的洗潔精、喜茶xQQ音樂的靈感專輯，無一不是讓味覺、觸覺、嗅覺、聽覺、視覺得到了融會貫通，帶給消費(fèi)者別具一格的營銷體驗(yàn)。

2. 情感：以沉浸式場景，營造愉悅、舒適等情感體驗(yàn) 

相比感官上的體驗(yàn)，情感則需要更進(jìn)一步的內(nèi)心認(rèn)同。

沉浸式場景的打造，則可以充分調(diào)動消費(fèi)者的各種感知能力，從而升華到情感上的體驗(yàn)。 

這里要提到瑞幸曾經(jīng)打造的各種主題門店，包括唐詩主題、故宮主題、NASA太空主題、QQ懷舊主題等等。

每一個主題門店的設(shè)計(jì)都極具視覺性和互動性，從而給消費(fèi)者極強(qiáng)的特色體驗(yàn)感，以此提升了品牌的用戶黏性。

3. 思考：調(diào)動主觀能動性，讓消費(fèi)者與品牌共創(chuàng)價值

思考訴求的是“智力”，要讓消費(fèi)者發(fā)揮主觀能動性，在體驗(yàn)中獲得參與感和滿足感。

比如宜家經(jīng)典的“宜家效應(yīng)”，即消費(fèi)者在宜家購買的家具，需要自己動手組裝。這就是讓消費(fèi)者在自己動手中，享受打造美好生活的樂趣，收獲其中的成就感。

在此過程中，宜家的產(chǎn)品，也被賦予了更多情感價值。

曾預(yù)測了“第三次浪潮”到來的阿爾文·托夫勒預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。

在年輕消費(fèi)者快速崛起的當(dāng)下，體驗(yàn)式營銷顯然已經(jīng)是品牌取得競爭優(yōu)勢的重要法寶。

而且在我看來，體驗(yàn)式營銷其實(shí)是一個非常寬泛、有包容性的概念，復(fù)古營銷、跨界營銷、盲盒營銷、萌寵營銷等各種時下流行的營銷玩法，都可以拿來所用，給消費(fèi)者提供豐富、多元的體驗(yàn)感。

但切記，體驗(yàn)感是一種能帶來舒適感、新鮮感等不同感覺的感性認(rèn)知，并不是各種營銷玩法的雜糅。

品牌的體驗(yàn)式營銷，最重要的是，要有自己的底色和個性。

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