一個新品牌可以成長得有多快？或許，鹵味零食品牌王小鹵可以回答這個問題。

如果說2019年雙11對于王小鹵來說是一次小心翼翼的試水，那么今年雙11對王小鹵來說則是一次大展身手。憑借一款“虎皮鳳爪”，王小鹵登頂天貓雙11雞肉零食類目Top榜，而這距離其入駐天貓僅一年半時間。

用最簡單的打法拿下

天貓雙11雞肉零食TOP1

據(jù)悉，今年天貓雙11，王小鹵正式開售1小時的銷量即超過去年全天，總銷售額超過2000萬，相比今年618增長200%，同比去年則增長了3300%，一舉拿下雞肉零食類目冠軍。王小鹵品牌創(chuàng)始人王雄用兩字評價了此次雙11的戰(zhàn)績——“正?！?。

王雄表示，受客單價限制，零食類商品本身不適合做大促型活動，但今年天貓雙11“兩次爆發(fā)”的新節(jié)奏提供了兩次促銷機(jī)會，延長了促銷時間，這對零食類目是利好的。

在談到雙11的具體打法時，王雄坦言：“我們用了最簡單的打法：加碼了站外流量渠道投放，增強(qiáng)品牌聲量。”

據(jù)悉，王小鹵主要將火力集中在第一次爆發(fā)期（即11月1日至11月3日）?！?0月底的時候，我們在B站、小紅書、微博做了密集的流量投放。這也是王小鹵雙11的增量來源，第一次爆發(fā)期的銷售額占到總銷售額的1/3。”王雄介紹道。

比如，10月30日，坐擁108萬粉絲的微博博主“喵莫愁”發(fā)布博文介紹了王小鹵“虎皮鳳爪”、“牛肉豆腩”、“無骨鳳爪”和“招牌豬蹄”四款產(chǎn)品；擁有112萬粉絲的微博原創(chuàng)視頻博主“吃貨圓圈圈”在11月2日更新的視頻中植入了王小鹵“虎皮鳳爪”的推廣，并設(shè)置了抽獎送同款產(chǎn)品的活動；在B站擁有277.6萬粉絲的美食UP主“密子君”在10月27日更新的視頻里對王小鹵進(jìn)行了推廣，播放量達(dá)47.8萬。

在直播營銷方面，王雄也表達(dá)了自己的觀點(diǎn)：“我們布局了直播，但不會特別重視直播，畢竟直播是低價買賣，消費(fèi)者不是因?yàn)槠放撇畔聠蔚??！?1月7日的李佳琦直播間出現(xiàn)了王小鹵的影子，貢獻(xiàn)了500萬銷量額。

在王雄看來，雙11的價值在于利用大促心智幫助店鋪快速地增加新客。“我們基本上是本著不賺錢的方式進(jìn)行投入，希望為店鋪后續(xù)的運(yùn)營累積新客。因?yàn)閷τ诹闶愁惸縼碚f，最重要的大促活動應(yīng)該是年貨節(jié)。所以我們希望品牌能通過天貓雙11來獲得聲量，為沖擊年貨節(jié)打下基礎(chǔ)?！?/p>

作為新消費(fèi)品牌的掌門人，除了要決定自家品牌的大促策略，王雄也在感受并觀察著大促“戰(zhàn)場”里的新變化。

2020天貓雙11里國內(nèi)新消費(fèi)品牌的參與度有所提高。“我覺得這是一個非常好的狀態(tài)，這個現(xiàn)象對消費(fèi)者、天貓生態(tài)還有整個電商生態(tài)來說都是一件好事。”他進(jìn)一步解釋出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因，“第一，我國目前的供應(yīng)鏈比較完整、成熟了；第二，新消費(fèi)人群帶來了新的消費(fèi)需求；第三，國民的民族自信變強(qiáng)了，消費(fèi)者提高了對國貨的信任度?！?/p>

不過，批量崛起的新消費(fèi)品牌有多少能真正做到產(chǎn)品力和品牌力兼具？又有多少能在這一波熱潮之后還能繼續(xù)繁榮？王雄也在思考。

王小鹵的從0到1：

用產(chǎn)品主義實(shí)現(xiàn)長期主義

王小鹵品牌創(chuàng)立于2016年。當(dāng)時，王雄感覺在國企上班沒有成就感，想要尋找創(chuàng)業(yè)的機(jī)會。一次嘗了家人買來的鹵味以后，覺得還是家鄉(xiāng)做的鹵味最好吃。于是，他便決定以鹵味熟食為切入點(diǎn)來創(chuàng)業(yè)，讓自己印象中的家鄉(xiāng)味道能被更廣大的消費(fèi)者品嘗到。

創(chuàng)業(yè)最初，王雄選擇了鹵味豬蹄這一品類。他坦言，2016年到2018年年底，王小鹵實(shí)際上都是處于“試錯和折騰”的狀態(tài)?！笆紫龋i蹄不是可以在大多數(shù)場景下都可以食用的食物；其次，從消費(fèi)者心智上來說，豬蹄聽起來比較油膩，很難獲得更廣的用戶人群。前期我們在豬蹄富有膠原蛋白這一賣點(diǎn)上花了很多精力，但結(jié)果證明都是錯的?！蓖跣圻M(jìn)一步說明。

經(jīng)過試錯后的王小鹵在2019年迎來了轉(zhuǎn)機(jī)：2018年底，公司把商品品類從熟食類變成了零食類，進(jìn)入了一個更大的賽道，推出“虎皮鳳爪”這一標(biāo)志性產(chǎn)品后，并在2019年4月開設(shè)了天貓旗艦店。

不過，王雄深知，作為一個新品牌，無論渠道怎么變，基因里的產(chǎn)品內(nèi)核不能改變。

他談道：“我們的第一價值觀就是用產(chǎn)品主義實(shí)現(xiàn)長期主義。王小鹵做為消費(fèi)品品牌，最終需要用產(chǎn)品與消費(fèi)者做溝通。好產(chǎn)品是能夠讓消費(fèi)者感知到并且對品牌產(chǎn)生信仰或是有復(fù)購沖動的?！?/p>

據(jù)悉，更換賽道后，王小鹵的用戶的好評度、NPS（凈推薦值）指數(shù)都開始變好?！皬倪@次天貓雙11來看，我們通過一款單品獲得雞肉零食品類第一，并且產(chǎn)品復(fù)購率達(dá)到了40%，也證明了消費(fèi)者需要的不是更多的產(chǎn)品，而是一款好產(chǎn)品?！?/p>

解決了去甲這一細(xì)節(jié)，再加上“先炸后鹵”制作工序，消費(fèi)者的好評也越來越多地出現(xiàn)了。在擁有308萬粉絲的美食博主“一根瘦肉絲兒”發(fā)布的介紹王小鹵招牌零食的博文下，評論處很多粉絲表示產(chǎn)品味道好、已經(jīng)回購過了。

同時，也有消費(fèi)表示已經(jīng)回購?fù)跣←u零食很多次，甚至有的消費(fèi)者會在天貓上購買后聯(lián)系海淘轉(zhuǎn)運(yùn)至國外。

從品類王牌到

國民品牌的路有多遠(yuǎn)？

根據(jù)王小鹵的成長經(jīng)驗(yàn)，王雄總結(jié)了新消費(fèi)品牌快速成長的方法：第一，擁有好產(chǎn)品；第二，從大品類切入，因?yàn)槭袌隹臻g較大，獲客能力較高；第三，抓住階段性紅利，通過新媒體和KOL實(shí)現(xiàn)與用戶之間的早期觸達(dá)，快速找到核心用戶。

對于王小鹵的鳳爪產(chǎn)品，王雄有“品牌即品類”的決心。對于品牌未來，雖然王雄有將王小鹵“先從國民鳳爪做起，最終變成國民鹵味” 的野心，但挑戰(zhàn)也擺在眼前：電商通路的打通，新媒體的蓬勃發(fā)展，物流等設(shè)施的成熟都為新品牌的快速起盤打下了基礎(chǔ)，但起盤之后呢？

從2019年天貓公布雙11有11個品牌成為行業(yè)TOP1，到2020年雙11天貓宣布有357個新品牌成為行業(yè)TOP1，究竟是新品牌集體出圈還是行業(yè)在不斷細(xì)分？答案顯而易見。畢竟在雙11的最終行業(yè)榜單中，新品牌TOP1屈指可數(shù)。

品牌的成長需要時間，也需要方法。在王雄看來，新消費(fèi)品牌從“曇花一現(xiàn)”到“勢如破竹”，需要取得三個“戰(zhàn)場”的勝利：第一是產(chǎn)品，品牌要提供好產(chǎn)品；第二是渠道，品牌既要讓消費(fèi)者持續(xù)地想得到自家產(chǎn)品，同時也要讓消費(fèi)者隨時可以買得到它；第三是媒體，品牌要用廣告持續(xù)觸達(dá)用戶。

對應(yīng)的，王雄也為王小鹵做好了計劃。除了線上進(jìn)行各渠道的投入和推廣外，王雄看到了線下對于零食品牌的重要性。“從實(shí)際數(shù)據(jù)來看，我們發(fā)現(xiàn)商品上架線下渠道終端后，銷量增長得非常明顯，消費(fèi)者、經(jīng)銷商和線下渠道都認(rèn)可這種方式?！彼赋?，所以，王小鹵會抓住線下貨架給新品牌的機(jī)會，加速拓展線下渠道。

“對于消費(fèi)品品牌來說，更重要的不是好看的產(chǎn)品包裝和宣傳照，也不是品牌成立初期融資多少，而是要把產(chǎn)品做好，贏得消費(fèi)者的肯定和推薦?！蓖跣厶寡?，如果新品牌產(chǎn)品質(zhì)量不能得到認(rèn)可，沒有足夠高的復(fù)購率、用戶忠誠度以及推薦的支撐，將無法承受越來越高的流量成本。

只是，新品牌究竟要如何“熬過”占領(lǐng)用戶心智之前的階段？或許不是“無解”，但的確沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。王小鹵和他的同類伙伴們都還有很長的路要走。

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