把品牌做成一個(gè)品類，這些巨頭們?cè)趺醋龅降模?/h1>
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2022-09-05 12:26
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導(dǎo)讀：品類驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買。在商超中，我們常常會(huì)看到消費(fèi)者指明購(gòu)買某個(gè)品牌的現(xiàn)象，這給許多企業(yè)人員造成了誤解，認(rèn)為是品牌決定了消費(fèi)者的購(gòu)買。
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伴著趣味性十足的廣告用語(yǔ)，這款小紅瓶席卷了中國(guó)各地。
養(yǎng)樂(lè)多喝起來(lái)暢快，吸管一戳、錫紙一撕，一干就是一瓶。似乎不知不覺(jué)間，紅白小瓶裝的養(yǎng)樂(lè)多在消費(fèi)者心中已經(jīng)成為了“乳酸菌飲料”品類的代名詞。
我們?yōu)槭裁磿?huì)這樣想？
“為了在容量有限的消費(fèi)者心智中占據(jù)品類，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類領(lǐng)導(dǎo)者或開(kāi)創(chuàng)者，銷量遙遙領(lǐng)先，其次分化品類，做到細(xì)分品類的唯一，即細(xì)分品類的第一。”
也就是說(shuō)，做到品類第一能在消費(fèi)者心中留下更深刻的印象。
而養(yǎng)樂(lè)多正是這樣一個(gè)品牌，據(jù)養(yǎng)樂(lè)多方透露，2018年10月至2019年3月其在中國(guó)華南地區(qū)冷藏乳酸菌市場(chǎng)中占近6成的市場(chǎng)份額。2019年3月養(yǎng)樂(lè)多在全球的日平均銷售瓶數(shù)突破4000萬(wàn)瓶。[22]養(yǎng)樂(lè)多憑借著它在乳酸菌市場(chǎng)的地位被消費(fèi)者記住，甚至是成為該品類的代名詞。
仔細(xì)想來(lái)，這樣的品牌并不算少，辣條界的“扛把子”衛(wèi)龍，調(diào)味品界的“龍頭”老干媽，椰奶飲料中獨(dú)樹(shù)一幟的“椰樹(shù)"......它們都是各自品類的代名詞。
一、成為品類巨頭的第一步：品類選擇
品類驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買。在商超中，我們常常會(huì)看到消費(fèi)者指明購(gòu)買某個(gè)品牌的現(xiàn)象，這給許多企業(yè)人員造成了誤解，認(rèn)為是品牌決定了消費(fèi)者的購(gòu)買。
但實(shí)際上，推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的并非品牌，而是品類。
當(dāng)你走入一家便利店購(gòu)買可口可樂(lè)時(shí)，是不是先決定了今天想喝可樂(lè)，再?gòu)闹刑暨x了可口可樂(lè)？
1、品類，是什么？
這里沿用《升級(jí)定位》中對(duì)品類的定義，將之理解為“顧客在購(gòu)買決策中所涉及的最后一級(jí)商品分類，由該分類可以關(guān)聯(lián)到品牌，并且在該分類上可以完成相應(yīng)的購(gòu)買選擇。
由于品類最終存在于消費(fèi)者的心智當(dāng)中，因而是可以不斷開(kāi)創(chuàng)和分化的。以食品行業(yè)為例，碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料等是最為典型的品類，而近幾年伴隨著技術(shù)發(fā)展和食品行業(yè)的不斷創(chuàng)新，更多的細(xì)分品類逐漸走入了消費(fèi)者的心智當(dāng)中，近日爆火的元?dú)馍炙嫉臒o(wú)糖氣泡水品類就是其中的典型。
2、品類，怎么選？
品類很大程度上決定了品牌的發(fā)展空間，選擇適合的品類進(jìn)入有助于企業(yè)更好地攻占消費(fèi)者心智，把品牌連帶品類一同打入消費(fèi)者的心頭。那么什么樣的品類，才值得進(jìn)入呢？
（1）有認(rèn)知基礎(chǔ)的品類
試想你剛飽餐一頓，走入超市想要買一瓶酸奶解解饞。面對(duì)一瓶植物基酸奶和一瓶植物基酸奶，你會(huì)怎么選？
熟悉定律指出人們更偏好自己熟悉的事物。
在當(dāng)下，相較陌生的植物基酸奶，牛乳酸奶更容易受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。憑借對(duì)牛乳酸奶的熟悉度我們很容易聯(lián)想到它細(xì)膩絲滑的口感、融于唇舌之間的感官體驗(yàn)，進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生“沖動(dòng)消費(fèi)”。
而隨著未來(lái)更多植物基酸奶的涌現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)植物基酸奶品類熟悉度的提高也為新的植物基酸奶品牌誕生創(chuàng)造新的可能。
在沒(méi)有足夠財(cái)力支撐長(zhǎng)期對(duì)消費(fèi)者的教育過(guò)程的情況下，“有認(rèn)知基礎(chǔ)的品類”是企業(yè)最好的選擇。
細(xì)細(xì)思量，許多以一己之力，將品牌做到一家獨(dú)大的品牌們大多有著良好的認(rèn)知基礎(chǔ)。
從一家小作坊做到中國(guó)“民族之光”的衛(wèi)龍便是從強(qiáng)認(rèn)知基礎(chǔ)的品類 —— 辣條中誕生的。
能成為辣條界的“杠把子”，衛(wèi)龍品牌的崛起與其品類在消費(fèi)者中有普遍的認(rèn)知度有著密切的關(guān)系，衛(wèi)龍不再需要費(fèi)盡心思告訴消費(fèi)者們“辣條”是什么，“辣條”有多好吃。取而代之，那些被用來(lái)教育市場(chǎng)的資金投入到了供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷之中，這為衛(wèi)龍的成功增添了助力。據(jù)衛(wèi)龍董事長(zhǎng)劉衛(wèi)平透露，2019年衛(wèi)龍整體營(yíng)收高達(dá)49.09億元。
（2）順應(yīng)趨勢(shì)的品類
并非所有有認(rèn)知基礎(chǔ)的品類都具有長(zhǎng)久的生命力，只有選擇順應(yīng)趨勢(shì)的品類創(chuàng)新才能使品牌長(zhǎng)盛不衰。近年，便有一個(gè)品牌依著趨勢(shì)而生。
自嗨鍋是抓緊消費(fèi)新風(fēng)口，創(chuàng)新細(xì)分品類的典型。在“2020有贊x億邦直播社交電商峰會(huì)”上，自嗨鍋CEO石富鵬發(fā)表了《打造一人食 —— 品牌即品類》的主題演講，分享自嗨鍋率先通過(guò)打造“一人食”概念，結(jié)合品類即品牌取得成功的經(jīng)驗(yàn)心得。
2017年，百草味創(chuàng)始人蔡紅亮注冊(cè)新公司，瞄準(zhǔn)自熱市場(chǎng)，創(chuàng)立品牌“自嗨鍋”。
盡管在自嗨鍋進(jìn)入自熱市場(chǎng)時(shí)，自熱食品已經(jīng)火了2年時(shí)間，但是蔡紅亮并沒(méi)有選擇第一時(shí)間投產(chǎn)上市，而是展開(kāi)了市場(chǎng)調(diào)研和商業(yè)規(guī)劃。蔡紅亮希望可以發(fā)現(xiàn)自熱食品走紅背后，真正消費(fèi)趨勢(shì)的改變。[16]
在一次采訪中，蔡紅亮提到了他對(duì)年輕“懶宅一族”的關(guān)注。
在當(dāng)今快節(jié)奏的生活中，伴隨著“懶”人群整體用戶規(guī)模正在不斷增長(zhǎng)，和“宅文化”興起，消費(fèi)者“獨(dú)樂(lè)主義”意愿愈加明顯，一人食、一人觀影、一人旅行正在成為大多數(shù)消費(fèi)者的常態(tài)，這一點(diǎn)在Z世代人群中尤為明顯。在CBNData發(fā)布的《2018生活消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中，數(shù)據(jù)顯示2016年-2017年，95后單人用餐的消費(fèi)筆數(shù)占比遠(yuǎn)高于80后、90后。
于是，將目標(biāo)設(shè)為：“定義一人食為場(chǎng)景，打造一人食餐飲標(biāo)準(zhǔn)”的自嗨鍋，在自熱火鍋市場(chǎng)刮起了一陣大風(fēng)。自2018年上市以來(lái)，自嗨鍋品牌連續(xù)三年在天貓自熱食品排名第一。[21]通過(guò)在原先大的熱門品類“自熱火鍋”中細(xì)分，推出“一人食”場(chǎng)景下的自熱火鍋”，自嗨鍋成功占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。甚至有消費(fèi)者開(kāi)始提問(wèn)“什么牌子的自嗨鍋好吃”。
二、穩(wěn)坐品類巨頭之位，還要學(xué)會(huì)打三場(chǎng)仗
1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)防御戰(zhàn)
（1）自我迭代，先發(fā)打敗競(jìng)爭(zhēng)者
對(duì)于品類的領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，自我迭代是打敗潛在或已經(jīng)出現(xiàn)了的競(jìng)爭(zhēng)者的佳選。
通過(guò)推出新產(chǎn)品或新服務(wù)來(lái)取代現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)，以此強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)地位。
在日本，可爾必思被定位為國(guó)民飲料般的存在，乳酸菌飲料界的霸主，但它卻從未停止推新的腳步。
為了順應(yīng)健康、腸道健康、植物基等新食品趨勢(shì)，可爾必思分別推出了零卡路里可爾必思、主打調(diào)節(jié)腸道菌群的“L-92乳酸菌可爾必思”、豆奶版可爾必思等升級(jí)版產(chǎn)品。
從零糖到植物基，可爾必思抓住每一個(gè)消費(fèi)浪潮，不停地對(duì)原先的產(chǎn)品進(jìn)行改造和優(yōu)化。 可爾必思明白產(chǎn)品只有不斷創(chuàng)新，才可以不被潛在的競(jìng)爭(zhēng)者擊倒、不被市場(chǎng)淘汰。
（2）維護(hù)品類價(jià)值、承擔(dān)教育推廣責(zé)任
品類在，則品牌在；品類亡，則皆亡。
對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，品類價(jià)值直接決定品牌價(jià)值。因而作為該品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者面臨品類出現(xiàn)萎縮時(shí)，應(yīng)該將重心轉(zhuǎn)移到維護(hù)品類價(jià)值上來(lái)，承擔(dān)起教育和推廣品類的責(zé)任。
原先的方便面巨頭康師傅在方便面領(lǐng)域占絕對(duì)的主導(dǎo)地位，2016年其銷量市占率高達(dá)到43%，第二品牌統(tǒng)一僅占據(jù)20%。
隨著消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注日益增強(qiáng)，方便面高油高鹽的料包及油炸面餅工藝，使得消費(fèi)者對(duì)方便面建立了不健康的認(rèn)知，直接導(dǎo)致品類需求降低。
直至2014年康師傅意識(shí)到品類的問(wèn)題，才逐漸加大資源對(duì)品類進(jìn)行維護(hù)。
在產(chǎn)品上，康師傅推出中國(guó)冰雪定制版康師傅速達(dá)面館，將產(chǎn)品健康升級(jí)。區(qū)別于普通的方便面，康師傅在速達(dá)面館的湯面配料和面餅上做了升級(jí)，以7-8塊進(jìn)口牛上腦和大朵蔬菜的蔬菜包替代原先的小肉粒，采用微蒸工藝與熱風(fēng)干燥結(jié)合的方式升級(jí)了面餅?？祹煾迪Ｍ梢灶嵏灿脩魧?duì)于方便面品類的固有認(rèn)知，帶給消費(fèi)者更高品質(zhì)的體驗(yàn)。
2、身居次位進(jìn)攻戰(zhàn)
對(duì)于品類中身居次位的企業(yè)來(lái)說(shuō)，領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)勢(shì)地位是需要被重點(diǎn)考量的因素。
處于第二位和第三位的公司應(yīng)該做的是把精力放在研究市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者上。要想打贏品牌即品類這場(chǎng)心智戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)該考慮怎樣使領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額減少，挪開(kāi)其領(lǐng)導(dǎo)者的位置，再取而代之。
打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的方式是主動(dòng)發(fā)起進(jìn)攻，從對(duì)手無(wú)法改變的優(yōu)勢(shì)中尋找機(jī)會(huì)。
20世紀(jì)30年代，可口可樂(lè)是軟飲料行業(yè)沒(méi)有爭(zhēng)議的老大，后來(lái)者百事為了在可樂(lè)市場(chǎng)分一杯羹，針對(duì)可口可樂(lè)無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì) —— “老字號(hào)”可樂(lè)，定位自己的品類為“新一代的選擇”。
3、中小型企業(yè)側(cè)翼戰(zhàn)
中小企業(yè)應(yīng)該避開(kāi)大型企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)地帶，開(kāi)辟大品類下的細(xì)分品類。通過(guò)將市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品加入創(chuàng)新元素，成為該品類的領(lǐng)導(dǎo)者。
網(wǎng)紅蛋黃酥品牌軒媽是品類側(cè)翼戰(zhàn)中的“優(yōu)等生”。
2015年廣西軒媽食品有限公司正式成立，從許多食品大牌都在做的烘焙產(chǎn)品系列中分化出小品類 —— 蛋黃酥品類，并將其作為公司的主戰(zhàn)場(chǎng)。
軒媽蛋黃酥的創(chuàng)始人韋福獻(xiàn)原先是做榴蓮餅出家的，將蛋黃酥班上產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)的契機(jī)來(lái)源于一次在臺(tái)灣與當(dāng)?shù)氐包S酥的偶遇，通過(guò)將蛋黃酥碾碎、調(diào)和、再揉成蛋黃，并以黃油代替豬油，加入雪媚娘的方式，軒媽蛋黃酥得以誕生。
軒媽蛋黃酥一經(jīng)上市便憑借其軟儒的口感受到了消費(fèi)者的好評(píng)。伴隨著蛋黃酥的愈加火爆，消費(fèi)者心中關(guān)于蛋黃酥的印象發(fā)生了改變，蛋黃酥從一個(gè)休閑點(diǎn)心變成了一個(gè)新型食品細(xì)分品類。
現(xiàn)如今，軒媽蛋黃酥已成功在蛋黃酥品類打出一片天。2020年4月29日，軒媽蛋黃酥發(fā)布戰(zhàn)報(bào)。據(jù)天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)排名顯示，軒媽蛋黃酥旗艦店以總銷量160000+、總銷售額6240000+的好成績(jī)遠(yuǎn)超同類品牌，榮登天貓零食榜單TOP2，支付金額行業(yè)排名第一。
四、結(jié)語(yǔ)
雖然文中許多成為品類代名詞的品牌大都發(fā)展于上個(gè)世紀(jì)，搶占了時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)，得以在品牌觀念尚未普及的品類中脫穎而出。但是，這并不意味著21世紀(jì)的今天就沒(méi)有機(jī)會(huì)了。
隨著時(shí)代的變化，消費(fèi)者的構(gòu)成與需求日益呈現(xiàn)多元、多變的趨勢(shì)，每一個(gè)企業(yè)都擁有了通過(guò)抓住浪潮成為品類巨頭的可能性。
關(guān)注市場(chǎng)趨勢(shì)，帶著匠心做產(chǎn)品，結(jié)合自身定位打好每一場(chǎng)品類之戰(zhàn)。
誰(shuí)能成為中國(guó)下一個(gè)“養(yǎng)樂(lè)多”？我們拭目以待。
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養(yǎng)樂(lè)多喝起來(lái)暢快，吸管一戳、錫紙一撕，一干就是一瓶。似乎不知不覺(jué)間，紅白小瓶裝的養(yǎng)樂(lè)多在消費(fèi)者心中已經(jīng)成為了“乳酸菌飲料”品類的代名詞。
我們?yōu)槭裁磿?huì)這樣想？
“為了在容量有限的消費(fèi)者心智中占據(jù)品類，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類領(lǐng)導(dǎo)者或開(kāi)創(chuàng)者，銷量遙遙領(lǐng)先，其次分化品類，做到細(xì)分品類的唯一，即細(xì)分品類的第一。”
也就是說(shuō)，做到品類第一能在消費(fèi)者心中留下更深刻的印象。
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仔細(xì)想來(lái)，這樣的品牌并不算少，辣條界的“扛把子”衛(wèi)龍，調(diào)味品界的“龍頭”老干媽，椰奶飲料中獨(dú)樹(shù)一幟的“椰樹(shù)"......它們都是各自品類的代名詞。
一、成為品類巨頭的第一步：品類選擇
品類驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買。在商超中，我們常常會(huì)看到消費(fèi)者指明購(gòu)買某個(gè)品牌的現(xiàn)象，這給許多企業(yè)人員造成了誤解，認(rèn)為是品牌決定了消費(fèi)者的購(gòu)買。
但實(shí)際上，推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的并非品牌，而是品類。
當(dāng)你走入一家便利店購(gòu)買可口可樂(lè)時(shí)，是不是先決定了今天想喝可樂(lè)，再?gòu)闹刑暨x了可口可樂(lè)？
1、品類，是什么？
這里沿用《升級(jí)定位》中對(duì)品類的定義，將之理解為“顧客在購(gòu)買決策中所涉及的最后一級(jí)商品分類，由該分類可以關(guān)聯(lián)到品牌，并且在該分類上可以完成相應(yīng)的購(gòu)買選擇。
由于品類最終存在于消費(fèi)者的心智當(dāng)中，因而是可以不斷開(kāi)創(chuàng)和分化的。以食品行業(yè)為例，碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料等是最為典型的品類，而近幾年伴隨著技術(shù)發(fā)展和食品行業(yè)的不斷創(chuàng)新，更多的細(xì)分品類逐漸走入了消費(fèi)者的心智當(dāng)中，近日爆火的元?dú)馍炙嫉臒o(wú)糖氣泡水品類就是其中的典型。
2、品類，怎么選？
品類很大程度上決定了品牌的發(fā)展空間，選擇適合的品類進(jìn)入有助于企業(yè)更好地攻占消費(fèi)者心智，把品牌連帶品類一同打入消費(fèi)者的心頭。那么什么樣的品類，才值得進(jìn)入呢？
（1）有認(rèn)知基礎(chǔ)的品類
試想你剛飽餐一頓，走入超市想要買一瓶酸奶解解饞。面對(duì)一瓶植物基酸奶和一瓶植物基酸奶，你會(huì)怎么選？
熟悉定律指出人們更偏好自己熟悉的事物。
在當(dāng)下，相較陌生的植物基酸奶，牛乳酸奶更容易受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。憑借對(duì)牛乳酸奶的熟悉度我們很容易聯(lián)想到它細(xì)膩絲滑的口感、融于唇舌之間的感官體驗(yàn)，進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生“沖動(dòng)消費(fèi)”。
而隨著未來(lái)更多植物基酸奶的涌現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)植物基酸奶品類熟悉度的提高也為新的植物基酸奶品牌誕生創(chuàng)造新的可能。
在沒(méi)有足夠財(cái)力支撐長(zhǎng)期對(duì)消費(fèi)者的教育過(guò)程的情況下，“有認(rèn)知基礎(chǔ)的品類”是企業(yè)最好的選擇。
細(xì)細(xì)思量，許多以一己之力，將品牌做到一家獨(dú)大的品牌們大多有著良好的認(rèn)知基礎(chǔ)。
從一家小作坊做到中國(guó)“民族之光”的衛(wèi)龍便是從強(qiáng)認(rèn)知基礎(chǔ)的品類 —— 辣條中誕生的。
能成為辣條界的“杠把子”，衛(wèi)龍品牌的崛起與其品類在消費(fèi)者中有普遍的認(rèn)知度有著密切的關(guān)系，衛(wèi)龍不再需要費(fèi)盡心思告訴消費(fèi)者們“辣條”是什么，“辣條”有多好吃。取而代之，那些被用來(lái)教育市場(chǎng)的資金投入到了供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷之中，這為衛(wèi)龍的成功增添了助力。據(jù)衛(wèi)龍董事長(zhǎng)劉衛(wèi)平透露，2019年衛(wèi)龍整體營(yíng)收高達(dá)49.09億元。
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并非所有有認(rèn)知基礎(chǔ)的品類都具有長(zhǎng)久的生命力，只有選擇順應(yīng)趨勢(shì)的品類創(chuàng)新才能使品牌長(zhǎng)盛不衰。近年，便有一個(gè)品牌依著趨勢(shì)而生。
自嗨鍋是抓緊消費(fèi)新風(fēng)口，創(chuàng)新細(xì)分品類的典型。在“2020有贊x億邦直播社交電商峰會(huì)”上，自嗨鍋CEO石富鵬發(fā)表了《打造一人食 —— 品牌即品類》的主題演講，分享自嗨鍋率先通過(guò)打造“一人食”概念，結(jié)合品類即品牌取得成功的經(jīng)驗(yàn)心得。
2017年，百草味創(chuàng)始人蔡紅亮注冊(cè)新公司，瞄準(zhǔn)自熱市場(chǎng)，創(chuàng)立品牌“自嗨鍋”。
盡管在自嗨鍋進(jìn)入自熱市場(chǎng)時(shí)，自熱食品已經(jīng)火了2年時(shí)間，但是蔡紅亮并沒(méi)有選擇第一時(shí)間投產(chǎn)上市，而是展開(kāi)了市場(chǎng)調(diào)研和商業(yè)規(guī)劃。蔡紅亮希望可以發(fā)現(xiàn)自熱食品走紅背后，真正消費(fèi)趨勢(shì)的改變。[16]
在一次采訪中，蔡紅亮提到了他對(duì)年輕“懶宅一族”的關(guān)注。
在當(dāng)今快節(jié)奏的生活中，伴隨著“懶”人群整體用戶規(guī)模正在不斷增長(zhǎng)，和“宅文化”興起，消費(fèi)者“獨(dú)樂(lè)主義”意愿愈加明顯，一人食、一人觀影、一人旅行正在成為大多數(shù)消費(fèi)者的常態(tài)，這一點(diǎn)在Z世代人群中尤為明顯。在CBNData發(fā)布的《2018生活消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中，數(shù)據(jù)顯示2016年-2017年，95后單人用餐的消費(fèi)筆數(shù)占比遠(yuǎn)高于80后、90后。
于是，將目標(biāo)設(shè)為：“定義一人食為場(chǎng)景，打造一人食餐飲標(biāo)準(zhǔn)”的自嗨鍋，在自熱火鍋市場(chǎng)刮起了一陣大風(fēng)。自2018年上市以來(lái)，自嗨鍋品牌連續(xù)三年在天貓自熱食品排名第一。[21]通過(guò)在原先大的熱門品類“自熱火鍋”中細(xì)分，推出“一人食”場(chǎng)景下的自熱火鍋”，自嗨鍋成功占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。甚至有消費(fèi)者開(kāi)始提問(wèn)“什么牌子的自嗨鍋好吃”。
二、穩(wěn)坐品類巨頭之位，還要學(xué)會(huì)打三場(chǎng)仗
1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)防御戰(zhàn)
（1）自我迭代，先發(fā)打敗競(jìng)爭(zhēng)者
對(duì)于品類的領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，自我迭代是打敗潛在或已經(jīng)出現(xiàn)了的競(jìng)爭(zhēng)者的佳選。
通過(guò)推出新產(chǎn)品或新服務(wù)來(lái)取代現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)，以此強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)地位。
在日本，可爾必思被定位為國(guó)民飲料般的存在，乳酸菌飲料界的霸主，但它卻從未停止推新的腳步。
為了順應(yīng)健康、腸道健康、植物基等新食品趨勢(shì)，可爾必思分別推出了零卡路里可爾必思、主打調(diào)節(jié)腸道菌群的“L-92乳酸菌可爾必思”、豆奶版可爾必思等升級(jí)版產(chǎn)品。
從零糖到植物基，可爾必思抓住每一個(gè)消費(fèi)浪潮，不停地對(duì)原先的產(chǎn)品進(jìn)行改造和優(yōu)化。 可爾必思明白產(chǎn)品只有不斷創(chuàng)新，才可以不被潛在的競(jìng)爭(zhēng)者擊倒、不被市場(chǎng)淘汰。
（2）維護(hù)品類價(jià)值、承擔(dān)教育推廣責(zé)任
品類在，則品牌在；品類亡，則皆亡。
對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，品類價(jià)值直接決定品牌價(jià)值。因而作為該品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者面臨品類出現(xiàn)萎縮時(shí)，應(yīng)該將重心轉(zhuǎn)移到維護(hù)品類價(jià)值上來(lái)，承擔(dān)起教育和推廣品類的責(zé)任。
原先的方便面巨頭康師傅在方便面領(lǐng)域占絕對(duì)的主導(dǎo)地位，2016年其銷量市占率高達(dá)到43%，第二品牌統(tǒng)一僅占據(jù)20%。
隨著消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注日益增強(qiáng)，方便面高油高鹽的料包及油炸面餅工藝，使得消費(fèi)者對(duì)方便面建立了不健康的認(rèn)知，直接導(dǎo)致品類需求降低。
直至2014年康師傅意識(shí)到品類的問(wèn)題，才逐漸加大資源對(duì)品類進(jìn)行維護(hù)。
在產(chǎn)品上，康師傅推出中國(guó)冰雪定制版康師傅速達(dá)面館，將產(chǎn)品健康升級(jí)。區(qū)別于普通的方便面，康師傅在速達(dá)面館的湯面配料和面餅上做了升級(jí)，以7-8塊進(jìn)口牛上腦和大朵蔬菜的蔬菜包替代原先的小肉粒，采用微蒸工藝與熱風(fēng)干燥結(jié)合的方式升級(jí)了面餅?？祹煾迪Ｍ梢灶嵏灿脩魧?duì)于方便面品類的固有認(rèn)知，帶給消費(fèi)者更高品質(zhì)的體驗(yàn)。
2、身居次位進(jìn)攻戰(zhàn)
對(duì)于品類中身居次位的企業(yè)來(lái)說(shuō)，領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)勢(shì)地位是需要被重點(diǎn)考量的因素。
處于第二位和第三位的公司應(yīng)該做的是把精力放在研究市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者上。要想打贏品牌即品類這場(chǎng)心智戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)該考慮怎樣使領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額減少，挪開(kāi)其領(lǐng)導(dǎo)者的位置，再取而代之。
打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的方式是主動(dòng)發(fā)起進(jìn)攻，從對(duì)手無(wú)法改變的優(yōu)勢(shì)中尋找機(jī)會(huì)。
20世紀(jì)30年代，可口可樂(lè)是軟飲料行業(yè)沒(méi)有爭(zhēng)議的老大，后來(lái)者百事為了在可樂(lè)市場(chǎng)分一杯羹，針對(duì)可口可樂(lè)無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì) —— “老字號(hào)”可樂(lè)，定位自己的品類為“新一代的選擇”。
3、中小型企業(yè)側(cè)翼戰(zhàn)
中小企業(yè)應(yīng)該避開(kāi)大型企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)地帶，開(kāi)辟大品類下的細(xì)分品類。通過(guò)將市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品加入創(chuàng)新元素，成為該品類的領(lǐng)導(dǎo)者。
網(wǎng)紅蛋黃酥品牌軒媽是品類側(cè)翼戰(zhàn)中的“優(yōu)等生”。
2015年廣西軒媽食品有限公司正式成立，從許多食品大牌都在做的烘焙產(chǎn)品系列中分化出小品類 —— 蛋黃酥品類，并將其作為公司的主戰(zhàn)場(chǎng)。
軒媽蛋黃酥的創(chuàng)始人韋福獻(xiàn)原先是做榴蓮餅出家的，將蛋黃酥班上產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)的契機(jī)來(lái)源于一次在臺(tái)灣與當(dāng)?shù)氐包S酥的偶遇，通過(guò)將蛋黃酥碾碎、調(diào)和、再揉成蛋黃，并以黃油代替豬油，加入雪媚娘的方式，軒媽蛋黃酥得以誕生。
軒媽蛋黃酥一經(jīng)上市便憑借其軟儒的口感受到了消費(fèi)者的好評(píng)。伴隨著蛋黃酥的愈加火爆，消費(fèi)者心中關(guān)于蛋黃酥的印象發(fā)生了改變，蛋黃酥從一個(gè)休閑點(diǎn)心變成了一個(gè)新型食品細(xì)分品類。
現(xiàn)如今，軒媽蛋黃酥已成功在蛋黃酥品類打出一片天。2020年4月29日，軒媽蛋黃酥發(fā)布戰(zhàn)報(bào)。據(jù)天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)排名顯示，軒媽蛋黃酥旗艦店以總銷量160000+、總銷售額6240000+的好成績(jī)遠(yuǎn)超同類品牌，榮登天貓零食榜單TOP2，支付金額行業(yè)排名第一。
四、結(jié)語(yǔ)
雖然文中許多成為品類代名詞的品牌大都發(fā)展于上個(gè)世紀(jì)，搶占了時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)，得以在品牌觀念尚未普及的品類中脫穎而出。但是，這并不意味著21世紀(jì)的今天就沒(méi)有機(jī)會(huì)了。
隨著時(shí)代的變化，消費(fèi)者的構(gòu)成與需求日益呈現(xiàn)多元、多變的趨勢(shì)，每一個(gè)企業(yè)都擁有了通過(guò)抓住浪潮成為品類巨頭的可能性。
關(guān)注市場(chǎng)趨勢(shì)，帶著匠心做產(chǎn)品，結(jié)合自身定位打好每一場(chǎng)品類之戰(zhàn)。
誰(shuí)能成為中國(guó)下一個(gè)“養(yǎng)樂(lè)多”？我們拭目以待。
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