品牌+營(yíng)銷+產(chǎn)品    

百草味在“用戶共振”邏輯下的全方升級(jí)        

優(yōu)秀的營(yíng)銷事件背后，往往離不開品牌的底層思考邏輯。      

2017年,百草味確立了“以用戶為中心,以產(chǎn)品為基礎(chǔ),以品牌為驅(qū)動(dòng)”的經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀，從產(chǎn)品、營(yíng)銷到品牌層面全方升級(jí)，圍繞用戶需求及洞察形成組合拳，成為品牌硬核的護(hù)城河。   

一、產(chǎn)品升級(jí)
社交媒體時(shí)代，作為消費(fèi)者最直接的傳播觸點(diǎn)，產(chǎn)品是將品牌內(nèi)容最大化的載體。而品牌通過與用戶的深度交互，能更好地反哺產(chǎn)品，最終推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。簡(jiǎn)單來說以前品牌售賣產(chǎn)品，現(xiàn)在是用戶定義產(chǎn)品。      

百草味旗下火爆產(chǎn)品“抱抱果”正是一次用戶反哺的典型案例?！氨ПЧ焙?jiǎn)單來說就是夾棗核桃，基于對(duì)用戶情感表達(dá)需求的洞察，百草味用獨(dú)特視角將此產(chǎn)品重新定義，賦予“擁抱”和“快樂”含義。另外，百草味還從包裝上，用獨(dú)特的動(dòng)物形象承擔(dān)了傳達(dá)治愈的使命。一“果”激起千層浪，2016年百草味“抱抱果”以強(qiáng)大的共情力刷屏全網(wǎng)。

此外，迅速捕捉到當(dāng)下國(guó)潮、動(dòng)漫、游戲等圈層文化的崛起，百草味開始在IP聯(lián)名領(lǐng)域玩得風(fēng)生水起，先后與熱門文創(chuàng)IP頤和園、國(guó)家寶藏跨界合作，推出“八方潮盒”、 “瑞象萬千”等多款聯(lián)名產(chǎn)品，為消費(fèi)者創(chuàng)新更多中華文化自信的表達(dá)載體。

除此之外，還有“治愈心碎”的抱抱果（棗夾每日?qǐng)?jiān)果），消散壞情緒、帶來好心情的陽光果派 （水果干），拒絕單一“仁”設(shè)、趕走無趣的多面仁仁裹 （各類味道的堅(jiān)果仁）等等。通過腦洞清奇的想象，百草味在邊吃邊玩中，與消費(fèi)者一起擺脫負(fù)面情緒，迎接正能量。       

二、營(yíng)銷升級(jí)
眾所周知，以90后、00后為代表的新一代消費(fèi)者，出生在一個(gè)物質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)都相對(duì)發(fā)達(dá)的時(shí)代。因?yàn)樽銐虻膫€(gè)性化和多元化，過去單一、單向的溝通方式已很難再起作用。      

在用戶為中心的營(yíng)銷邏輯下，百草味的營(yíng)銷玩法也在不斷升級(jí)。      

當(dāng)美食遇上時(shí)尚走秀，會(huì)有怎樣的反應(yīng)？

去年11月，百草味首創(chuàng)零食走秀營(yíng)銷玩法，在杭州舉辦了一場(chǎng)特別活動(dòng)——“中國(guó)味零食秀”。區(qū)別于一般的服裝T臺(tái)秀，零食與時(shí)尚水乳交融成為整場(chǎng)活動(dòng)的最大看點(diǎn)，60種零食被巧妙設(shè)計(jì)到市井、賞時(shí)節(jié)、知食禮、新國(guó)味、新趨勢(shì)等五大零食時(shí)尚走秀版塊，它們或化作模特的服裝、首飾、背包，成為「穿起來的秀」，或化成走秀模特手中的菜籃子、挑著扁擔(dān)上的道具，變身「有味覺的秀」。百草味的這場(chǎng)這場(chǎng)跨界時(shí)尚秀，刷新了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知：零食還可以這么玩！                 

值得關(guān)注的是，為了讓這場(chǎng)演吃會(huì)看看起來更加正宗有范，百草味圍繞場(chǎng)景、服化道等方面進(jìn)行中國(guó)味的演繹，視頻里易烊千璽化身琴師、隱士、詩人等不同身份，體驗(yàn)文人俠客的起居日常，有展示琴客余音繞梁的韻味，有體會(huì)傳統(tǒng)茶道帶來的悠然，亦有俠客挑燈看劍的豪邁。

三、品牌升級(jí)
一個(gè)好的品牌，不僅能滿足消費(fèi)者及時(shí)性的產(chǎn)品需求，更能夠在精準(zhǔn)和普世的洞察之中，與消費(fèi)者達(dá)到一種“共生”的狀態(tài)。

基于年味逐漸變淡的市場(chǎng)，百草味連續(xù)6年推出“年的味道”系列產(chǎn)品，從放鞭炮、給壓歲錢、吃年夜飯、看春晚、品嘗外婆的菜等五大場(chǎng)景出發(fā)，成功還原中國(guó)傳統(tǒng)年節(jié)場(chǎng)景，為消費(fèi)者送上了濃濃中國(guó)年味。2019年百草更聯(lián)合頤和園與國(guó)家寶藏兩大IP，引入國(guó)風(fēng)熱潮，掀起不一樣的中國(guó)風(fēng)。

結(jié)語：
在多元又碎片的社交媒體時(shí)代，品牌營(yíng)銷玩法正發(fā)生的巨大的變化，注意力和焦點(diǎn)都漸漸轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。選擇與用戶站在一起，與用戶共情共振，才有可能引發(fā)大概率的傳播。        

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