在新消費(fèi)領(lǐng)域，自熱速食產(chǎn)品是一個(gè)火熱非常的賽道。在其中，頭部選手當(dāng)之無愧就是「自嗨鍋」。

根據(jù)自嗨鍋的雙十一戰(zhàn)報(bào)，品牌實(shí)現(xiàn)了全領(lǐng)域霸榜，線上全渠道雙十一期間銷售額突破1億，從創(chuàng)立至今連續(xù)四年排名第一；在天貓平臺(tái)的即食火鍋、方便米飯類目，銷售額奪冠；同時(shí)也是京東方便食品自熱品類的銷售冠軍。 

如今雙十二臨近，自嗨鍋已經(jīng)在摩拳擦掌，準(zhǔn)備再狠狠嗨一次。 如此嗨個(gè)不停的品牌，到底是什么來頭？

自嗨鍋的出身，其實(shí)關(guān)乎快消零食頭部品牌之一「百草味」。

2016年，百草味被上市公司好想你以9.6億元收購，百草味創(chuàng)始人蔡紅亮宣布決定深耕互聯(lián)網(wǎng)代餐零食市場，由此創(chuàng)立了自嗨鍋。

自嗨鍋其實(shí)是行業(yè)里的遲到者，直到2018年1月才正式投入市場。然而自嗨鍋此后的發(fā)展，詮釋了什么叫做后來居上。

當(dāng)年3月底，自嗨鍋上線天貓旗艦店，24小時(shí)內(nèi)就達(dá)到「單品銷量全網(wǎng)第一」；2018年618，自嗨鍋創(chuàng)下天貓京東雙平臺(tái)銷量第一、流量第一的佳績；第三季度就實(shí)現(xiàn)銷售額破億，并進(jìn)駐線下渠道。 如今創(chuàng)立短短三年多，自嗨鍋就成為了自熱速食的頭部品牌。

今年6月，自嗨鍋更是宣布完成C++輪融資，獲得超過一億元的投資，這也是該品牌成立以來獲得的第5筆融資。

自嗨鍋的橫空出世，其實(shí)是新消費(fèi)崛起的一個(gè)縮影。新消費(fèi)所涵蓋的新品類、新場景、新營銷，為新品牌的誕生提供了豐沃的土壤，由此催生出許多諸如自嗨鍋的新興品牌。

而在這背后，是消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分化，尤其是新生代消費(fèi)需求多元化的大趨勢。年輕人忙于工作玩樂沒空做飯，于是有了懶人經(jīng)濟(jì)；年輕人孤獨(dú)多是常態(tài)，于是有了一人場景。 正是「懶人」和「一人」的結(jié)合，才讓自熱速食產(chǎn)品如此風(fēng)靡，圈粉大批的新生代。

單從微觀的角度來看，自嗨鍋能夠快速塑造品牌也不是偶然的。

首先，自嗨鍋的品牌形象確實(shí)占了先機(jī)。

品牌形象的第一點(diǎn)是名字，「自嗨鍋」這個(gè)命名，確實(shí)能讓人立即明白是一人份的食品。相比起來，同行的品牌名如「食族人」「莫小仙」就無法讓人引起類似的聯(lián)想。

名字以外，自嗨鍋的品牌形象選擇了一只哈士奇小狗。貓狗已經(jīng)是許多年輕人的心頭寵物，甚至于催生了專門的寵物經(jīng)濟(jì)。而哈士奇更是最受年輕人喜愛的狗之一，網(wǎng)上各種哈士奇的表情包，人們同時(shí)也賦予它「二哈」的美名。

于是比起同行對手，自嗨鍋在第一印象上已經(jīng)占了先機(jī)。 而產(chǎn)品維度，是自嗨鍋能成功的基礎(chǔ)。

自嗨鍋品牌的受眾年輕，心態(tài)開發(fā)，能適應(yīng)更多的產(chǎn)品形態(tài)和口味，這就對品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新能力提出了更多要求。

而自嗨鍋從自熱小火鍋起家，在占據(jù)同品類第一后，陸續(xù)推出了菌菇牛肉、香菇滑雞、回鍋肉等各種口味的煲仔飯，此外還復(fù)刻各地美食，陸續(xù)推出螺螄粉、熱干面、重慶小面、云南米線等。這種產(chǎn)品多元化的策略，正是迎合了年輕人口味廣泛的需求。

在產(chǎn)品質(zhì)量方面，自嗨鍋也尤為重視。 不少自熱速食領(lǐng)域的品牌，為了快速爆銷量而選擇由代工廠負(fù)責(zé)產(chǎn)品產(chǎn)，這一條通用的捷徑為食品安全埋下了隱患。自嗨鍋則選擇了另一條費(fèi)力的路徑，2020年開啟自動(dòng)化科技工廠建設(shè)，3個(gè)月建成了10家工廠，解決了供應(yīng)鏈的食品安全問題，也為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化到個(gè)性化的轉(zhuǎn)向做出了探索。

至于營銷，自嗨鍋?zhàn)畲蟮奶攸c(diǎn)是對于場景的聚焦。

自嗨鍋的產(chǎn)品定位于「一人食」場景，于是自從開始發(fā)力營銷，最能呈現(xiàn)場景的影視就成了品牌的重要陣地。

此前火熱的國內(nèi)電視劇《少年派》中，男主角江天昊的自嗨鍋被宿管老師收走，女主角林妙妙一個(gè)人吃了兩個(gè)自嗨鍋，成為了許多觀眾的記憶點(diǎn)，讓自嗨鍋著實(shí)火了一陣。

自嗨鍋對影視的執(zhí)念甚至延伸到了韓劇，2020年12月韓劇《女神降臨》全球首播，自嗨鍋宣布成為官方合作品牌，一度掀起追劇就吃自嗨鍋的風(fēng)氣。

到了最近，12月開播的《誰是兇手》也成為了自嗨鍋的主場，順勢還帶火了劇中同款的麻辣肥牛自熱火鍋。

自嗨鍋的這套行之有效的營銷打法，來自百草味時(shí)期的功底，彼時(shí)百草味的特點(diǎn)也是「側(cè)重?zé)衢T電視劇」。而在影視劇的背后，實(shí)際上是對于消費(fèi)場景的重復(fù)強(qiáng)化，最終目的是讓人們在一人場景下自然聯(lián)結(jié)自嗨鍋。

站在現(xiàn)在的時(shí)點(diǎn)，自嗨鍋的不能一味沉醉于「自嗨」，在同質(zhì)化的賽道里，繼續(xù)發(fā)力才是長久之計(jì)。 產(chǎn)品多元化更深入，是一個(gè)必須的策略。

自嗨鍋的產(chǎn)品多元化已經(jīng)在進(jìn)行中，然而隨著品類的拓展，統(tǒng)一使用「自嗨鍋」或許不是一個(gè)好的選擇。

一來，根據(jù)定位理論，品牌最好聚焦于某一品類，成為該品類的代名詞；二來，自嗨鍋這個(gè)名字偏向于火鍋，確實(shí)不適合一些其他品類，比粉面產(chǎn)品。

那么，在自嗨鍋旗下創(chuàng)立專屬于細(xì)分品類的子品牌，就是可行的。

實(shí)際上，自嗨鍋已經(jīng)在做一些相關(guān)嘗試了。比如不久前子品牌「臭臭螺」螺螄粉在天貓上市，不到7天就沖上了平臺(tái)螺螄粉熱銷榜第一。

對于自嗨鍋其他品類的子品牌，我們也可以予以期待。

營銷上的投入，自嗨鍋不能放松。在自熱速食賽道，自嗨鍋們要面對其余兩大勢力。

一是德莊、小龍坎、海底撈等線下餐飲品牌開發(fā)的自熱產(chǎn)品，具有多年耕耘積累的獨(dú)家秘制配方，以及線下帶來的品牌信任感；二是良品鋪?zhàn)?、百草味、三只松鼠等休閑零食巨頭，產(chǎn)品涉獵廣泛，新品跟進(jìn)迅速。

可想而知，自嗨鍋的自熱速食龍頭的地位并不是穩(wěn)固的，那么在這樣的「戰(zhàn)國時(shí)代」，營銷上的投入必須更進(jìn)一步。

此前自嗨鍋的營銷經(jīng)費(fèi)已經(jīng)不菲，據(jù)悉自嗨鍋設(shè)立了每年最低3億元的品牌推廣經(jīng)費(fèi)，經(jīng)費(fèi)投入和部門KPI掛鉤，沒花完預(yù)算會(huì)被扣除年終獎(jiǎng)。這樣的力度值得贊許，要注意的是未來只能提高，不能減弱。

品牌層面，自嗨鍋完全可以借力IP化。

自嗨鍋的品牌形象「哈士奇」，已經(jīng)收獲不少年輕人的好感，那么進(jìn)一步IP化，通過周邊產(chǎn)品、動(dòng)漫劇讓哈士奇生動(dòng)起來，就是一個(gè)合適的路徑。這方面國內(nèi)的先驅(qū)，當(dāng)屬快消零食龍頭三只松鼠。

三只松鼠的品牌形象是三只分別名為「小酷」「小賤」「小美」的可愛松鼠。先是推出三只松鼠周邊產(chǎn)品，然后進(jìn)一步進(jìn)入動(dòng)畫行業(yè)，2019年1月動(dòng)畫片《三只松鼠之松鼠小鎮(zhèn)》正式登場，在上百個(gè)傳統(tǒng)電視頻道播出，并進(jìn)入愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷網(wǎng)等15家主流視頻平臺(tái)，收視熱度一路攀升。

誠然，三只松鼠的受眾是少兒，不同于自嗨鍋。但是年輕消費(fèi)者同樣熱愛動(dòng)漫影視，這一點(diǎn)從視頻平臺(tái)嗶哩嗶哩的圈粉能力就能看出來。

因此讓「哈士奇」走入新生代的生活，完成品牌的全方位觸達(dá)，而不僅僅是一個(gè)品牌標(biāo)簽，就是自嗨鍋可以嘗試的方向。

自嗨一時(shí)爽，一直自嗨一直爽，自嗨鍋是否能做到，讓我們拭目以待。