資本的動作是市場風(fēng)向的關(guān)鍵指標(biāo)，尤其是新消費時代，各行各業(yè)都涌現(xiàn)出大量的機會，站在風(fēng)口上，可能閉著眼睛投都不會虧。

雖然現(xiàn)在資本都已經(jīng)趨于理智、冷靜，但有些機會是他們絕對不允許自己錯過的。比如最近一年多時間里非?；馃岬暮姹嘿惖?，幾家誕生于長沙的網(wǎng)紅“新中式烘焙品牌”聲勢都很猛，好像它們已經(jīng)代表了烘焙行業(yè)未來一段時期的主流方向。

但如今，烘焙市場的情況可以用“冰火兩重天”來形容，資本到底看重了哪一點？

近期，新中式烘焙品牌墨茉點心局又拿到了數(shù)億元融資，成為各路媒體競相報道的對象。

大家關(guān)注它的點有幾個：首先，墨茉點心局以及另外一家當(dāng)下最火的烘焙品牌之一虎頭局都來自于長沙，它們和茶顏悅色、文和友等當(dāng)下眾多新消費行業(yè)最火的網(wǎng)紅品牌是老鄉(xiāng)。好像現(xiàn)在只要是從長沙冒出一個品牌，大家都會自然而然地多看幾眼。

第二點，它們的躥紅速度太快，很多人好奇它們到底是做的有多好吃呢？還是品牌的包裝做的足夠好，人們好奇這背后的真相到底是什么。畢竟，如今真想單純靠資本催肥，也并不是那么容易的一件事。

第三點，接下來，它們還要干什么？

第四點，這些新銳品牌能不能從“網(wǎng)紅”品牌，成長為“長紅”品牌。

帶著這樣的好奇與疑問，以墨茉點心局為例，我們一起再來看看這條熱火朝天的烘焙賽道。

在新烘焙賽道，墨茉點心局不是最大的那一個，但絕對是當(dāng)前整個賽道里風(fēng)頭最盛的之一。

它牛在哪里？有多火？我們來簡單盤一盤。

1、85后女生，連續(xù)創(chuàng)業(yè)，嗅覺敏銳

墨茉點心局的創(chuàng)始人王瑜霄，土生土長的長沙人，85后。首先，她曾就職于國內(nèi)選秀節(jié)目鼻祖湖南衛(wèi)視天娛傳媒，傳播絕對是她的強項。第二，她擔(dān)任過新銳眼鏡品牌木九十的湖南、湖北總代，自己還創(chuàng)立了時尚帽子品牌FUO以及專注于鮮茶+煎餅的新銳茶飲品牌ARTEASG。這些經(jīng)歷磨煉了她對消費市場的嗅覺。在過去的五六年中，市場上出現(xiàn)了一些網(wǎng)紅烘焙品牌，很受消費者歡迎，但真正意義上的頭部還沒有形成，而市場的增長是肉眼可見的。就這樣，在2019年王瑜霄創(chuàng)立了墨茉點心局，定位為國風(fēng)特色新中式點心，中點西做，主打現(xiàn)烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋撻等點心。并在2020年8月1日，在長沙TOP潮流商圈國金街開了首店，并迅速走紅，至今在長沙已經(jīng)開了27家門店。

2、年輕人排隊買，單店月銷售額過百萬

網(wǎng)紅品牌有一個重要指標(biāo)是年輕人愿意為它排隊，有人愿意排隊說明消費者對產(chǎn)品的認(rèn)可，資本才會認(rèn)可你這個品牌。墨茉點心局也不例外，去墨茉點心局買點心的年輕人排隊等上半個小時以上很正常，在大眾點評上，“排隊久”相關(guān)的評論占了大多數(shù)。但這并沒有影響他們的熱情，這樣的等待時間相對來說其實并不算長，足以證明其出品速度還是很快的。并且有人粗略估算過，排隊造成的流失率僅10%。并且，墨茉點心局消費的客單價并不會很高，大體在24元到60元之間，但卻創(chuàng)下一家門店單店月銷超過百萬元的傲人成績。

3、資本搶著投，單店估值過億

當(dāng)一個品牌火到一定程度，排隊的就不僅僅是消費者了，還有資本。墨茉點心局成立至今已經(jīng)完成5輪融資。

墨茉點心局融資情況。來源：企查查

在第五輪融資之前，在還只有兩家門店的時候，墨茉點心局按照市場給出的估值來計算，單店估值已經(jīng)達(dá)到1億元，當(dāng)時一些風(fēng)投機構(gòu)認(rèn)為估值過高，不愿意入手，但機會稍縱即逝，隨著墨茉點心局的營收、門店數(shù)量快速增加，資本想要上車已經(jīng)很難了，很多機構(gòu)排著隊也輪不到，不少看好烘焙賽道的投資機構(gòu)只好離開長沙，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其它城市尋找目標(biāo)，但畢竟可以閉著眼睛投的優(yōu)質(zhì)項目并不多。

第四輪融資之后，有人給墨茉點心局的估值已經(jīng)達(dá)到20億元，在進(jìn)行第五輪融資之后，雖然具體融資額并未公布，但如果還按照投后估值計算，一個門店六七十平方米，單店估值可能已達(dá)到數(shù)億元。

在2021年6月投了墨茉點心局的今日資本創(chuàng)始人徐新表達(dá)過自己的觀點，她說“賣貨的很多，但有品牌氣質(zhì)的卻極少。”言外之意，墨茉點心局是有品牌氣質(zhì)的，背后的真正原因就在于，盡管只是一個創(chuàng)立不到兩年，正式開店一年有余的品牌，墨茉點心局已經(jīng)形成了自己的系統(tǒng)打法，并且獲得了資本機構(gòu)的普遍認(rèn)可。

有觀點認(rèn)為，墨茉點心局的打法有點像奶茶店。那么它是如何復(fù)制奶茶打法的？外界對于墨茉點心局等新中式烘焙品牌的打法有很多分析，經(jīng)過梳理，我們整理出以下四個關(guān)鍵點：

1、密集開店，占據(jù)優(yōu)勢選址

通過高密度開店快速占領(lǐng)優(yōu)勢商圈，墨茉點心局目前還未走出長沙，而目前所開的門店大多集中在長沙核心商圈五一廣場附近。五一廣場地處長沙商業(yè)圈的最中心，也是長沙歷史最悠久的區(qū)域，也是長沙人心目中老城區(qū)的最中心，也是長沙最為繁華的主城中心，更是位居全國第五大人氣商圈，排名僅次于上海南京東路、成都春熙路、廣州北京路、沈陽太原街。網(wǎng)紅品牌們自然不能放過這個流量集中地。

墨茉點心局部分門店位置。來源：百度地圖

2、單款爆品，多場景滲透

墨茉點心局是以“麻薯”這個雖然不太常見但屬于中式點心的產(chǎn)品來作為流量產(chǎn)品的。這種點心比較有咀嚼感，很有休閑零食的屬性，所以墨茉點心局和虎頭局一樣，將麻薯進(jìn)行了零食化改造，做成一口一個的大小，從而使這種食品的食用場景更加多樣化，年輕人外出逛街可以吃，看電影可以吃，在家追劇、打游戲也可以隨手拿來吃。但是針對麻薯這種食品，墨茉點心局設(shè)計了規(guī)則，不能掃碼下單然后排隊等取，只能現(xiàn)場排隊去購買，因為這種食品比較“嬌氣”，要嘗到最佳的口感和味道，就得趁熱吃，現(xiàn)買現(xiàn)吃最好，并且限量每人兩份。

因為門店選址都圍繞高人流量的商圈，不缺流量，所以這樣做最大的意義無疑是有助于消費者對產(chǎn)品的體驗感。

3、國潮，中式烘焙“文化復(fù)興”

說起國潮，在我國的傳統(tǒng)文化中，可以應(yīng)用的元素就太多太多了，所以也有人說，這是一條“文化復(fù)興”之路。這里的“文化復(fù)興”主要體現(xiàn)在兩點，第一是產(chǎn)品，中式烘焙中其實有很多傳統(tǒng)點心，尤其在中國飲食多元化的背景下，其實在產(chǎn)品上會比西式烘焙豐富得多，缺的是“新”，讓消費者在產(chǎn)品形式和口味上有更多新式的選擇。中點西做是一個很好的解決方案，好吃又好看，自然會受到消費者的喜愛。

第二點是品牌形象的打造。比如產(chǎn)品的包裝，墨茉點心局首次把非遺文化“皮影戲”運用到了品牌體驗、產(chǎn)品包裝中。

logo上，虎頭局選用的是虎頭形象，墨茉點心局選用的是獅子，兩者都是中國傳統(tǒng)文化中很有代表性的瑞獸獅子。招牌上的復(fù)古字體，配上高飽和度紅藍(lán)色調(diào)搭配，潮味十足，與近年來在時尚領(lǐng)域興起的國潮風(fēng)不謀而合。相比傳統(tǒng)點心店，這樣的風(fēng)格顯然對年輕消費人群更有吸引力，更有記憶點，更容易引發(fā)朋友圈的分享轉(zhuǎn)發(fā)。

這其實是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時尚、藝術(shù)的一種融合，體現(xiàn)的是當(dāng)下年輕消費人群的對于潮流的一種偏好趨勢和對中國文化的認(rèn)知與認(rèn)可，他們認(rèn)同這種傳統(tǒng)文化在消費活動中的滲透形式與方式。這是一種消費自信，更是一種文化自信的體現(xiàn)。

4、年輕人的流浪陣地，社交媒體種草傳播

利用社交媒體的流量進(jìn)行傳播已經(jīng)是公認(rèn)的品牌傳播的必要途徑，而作為網(wǎng)紅品牌，一個最重要的傳播陣地就是社交網(wǎng)絡(luò)，社交網(wǎng)絡(luò)所能帶來的不僅僅是流量的導(dǎo)入，更重要的是，通過無時間、空間界限的社交網(wǎng)絡(luò)，品牌可以更快、更廣地向更多城市傳播，觸達(dá)更多人，使品牌形象迅速地樹立起來，并快速積蓄網(wǎng)紅效應(yīng)。

當(dāng)下，品牌進(jìn)行社交媒體傳播常見的基本操作是。從起步之初就開始持續(xù)地通過小紅書等社交媒體投放種草筆記，至今在小紅書平臺上搜索，可以看到關(guān)于“墨茉點心局”的筆記數(shù)量已經(jīng)超過5700篇。在抖音短視頻平臺上，關(guān)于“墨茉點心局”的話題播放量也超過了116.8萬次。

這些打法都是圍繞年輕消費人群的流量來做的，與開在街邊或在超市設(shè)攤位的傳統(tǒng)中式點心店形成了很強烈的差異化對比。正如美團(tuán)點評的統(tǒng)計顯示，中式烘焙門店消費者中，最主力人群是年齡介于25-30歲之間的年輕人，占比達(dá)36%，新中式烘焙品牌的契機就在于抓住年輕消費者的喜好，而國潮無疑是這些品牌順利進(jìn)駐市場的通行證。

墨茉點心局等“新中式”烘焙確實給中國烘焙市場帶來了一些不一樣的東西，但是“網(wǎng)紅”兩個字意味著它們必然要面臨的一個問題就是，高光之后它們必然要面臨巨大的挑戰(zhàn)，就是實現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長紅”的跨越。

烘焙賽道確實很熱。

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國烘焙行業(yè)供需態(tài)勢分析及市場運行潛力報告》數(shù)據(jù)顯示：2020年中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模為2358億元，2015年至2019年行業(yè)市場規(guī)模增速均超過9%，遠(yuǎn)高于全球烘焙行業(yè)市場規(guī)模增速，預(yù)計未來五年也將維持在7%左右的增長速度。

另外，美團(tuán)點評在其發(fā)布的《2020年中國烘焙門店市場報告》中更是指出，2020年全國烘焙門店規(guī)模增長21%，成為疫情下唯一能夠保持門店增長的細(xì)分領(lǐng)域。

市場需求旺盛以及疫情背景下依然快速增長的能力，都令這個賽道在資本心中大大加分。

但也要看到，新銳品牌快速崛起的背后，也伴隨著行業(yè)洗牌的加速，可謂冰火兩重天。

已經(jīng)在上海開了20多年的明星烘焙品牌宜芝多，繼2020年關(guān)閉70多家門店之后，前段時間又在一夜之間關(guān)停30多家門店。

曾一度在全國開店超過120家的明星品牌徹思叔叔，2018年倒閉；杭州知名西點品牌浮力森林，一度掛牌新三板，卻在2020年和今年兩度陷入關(guān)店風(fēng)波......

另一邊，入局者增多，市場很熱鬧。南京新中式糕點品牌瀘溪河自2017年誕生至今，全國門店已超過140家，深受資本青睞，估值達(dá)到50億元以上。此外，軒媽、詹記、木魚等多個新烘焙品牌也紛紛崛起，跑馬圈地。諸如稻香村、鮑師傅等老字號品牌也加入了戰(zhàn)團(tuán)，像是在2017年A輪融資之后再無大動作的鮑師傅，據(jù)稱已經(jīng)開始重新接觸資本。

新銳品牌成為“網(wǎng)紅”也只是第一步邁得比較成功，接下來的路要怎么走才是更大的考驗。比如，如何走出發(fā)源地，邁向全國市場；如何持續(xù)占據(jù)用戶心智......等等。但投資人并非盲目樂觀。

針對整個行業(yè)的一些現(xiàn)狀以及市場上關(guān)于新中式烘焙的一些聲音，新消費智庫采訪到了墨茉點心局的早期投資人，也是主要股東之一的合眾合文化傳媒有限公司創(chuàng)始人、董事長姚哲，聽聽他是怎么說的：

一，有人認(rèn)為目前市場存在較大泡沫，但新中式烘焙確實是一門好生意。

首先，中式烘焙的賽道非常大。中式烘焙跟西式烘焙的一個重要區(qū)別是它的產(chǎn)品小量化，消費者一次購買的商品數(shù)量更多，更容易去分享，而且跨年齡層次比較大。但一直以來，中式烘焙缺少一些新式產(chǎn)品的選擇，并且目前整個中式烘焙市場走的還是中西融合的路線。真正的中式烘焙需要把很多的中國點心復(fù)興起來，墨茉點心局在這方面做了很多努力，包括一些地域特色的挖掘。更重要的還是整個市場的容量很大，中國有很多蛋糕店，有很多的面包店，但是點心店并不是很多。所以，中式點心跟烘焙，是一個非常好的新式結(jié)合。

只是很多人覺得中式烘焙沒有在自己的身邊出現(xiàn)，或者是購買不夠便利，因為原來可能都是在一些老齡化的社區(qū)周邊，要么就是在網(wǎng)上購買了一些長保質(zhì)期產(chǎn)品，但實際上現(xiàn)點現(xiàn)做，或者是門店現(xiàn)烤的新鮮點心是有很多品牌做不到、滿足不了的。有些品牌確實也在做現(xiàn)烤現(xiàn)做的產(chǎn)品，但是大部分商品還是靠工廠配送來實現(xiàn)，沒有很強的即時性。所以，無論是從休閑端、禮品端還是消費者對于多場景融合的需要，新中式烘焙都是非常好的形態(tài)。

二，國潮不會過時，國潮是通過內(nèi)容的表現(xiàn)，建立品牌與消費者的鏈接觸點。

國潮不會過時。因為現(xiàn)在消費者有很強的民族自信，并且消費者本身對于中國自己的東西很喜歡，只是每個人對國潮的理解不一樣，如國風(fēng)的茶顏悅色，國潮的墨茉點心局，有上海的咬金唐風(fēng)酒館，等等，實際上這些品牌都跟文化相關(guān)，只是大家表現(xiàn)的主題不一樣。因為很多人，會把它做得過于精致，讓人難以識別他到底想呈現(xiàn)什么，無法去理解國潮。實際上，年輕消費者們會認(rèn)為有中國的元素，開在中國的品牌，有中國的產(chǎn)品，符合中國人的口味，它是綜合面的國潮，而不是片面的理解為國潮僅僅是一種風(fēng)格，只是一種設(shè)計。

國潮更多的是表現(xiàn)內(nèi)容，是品牌跟消費者的連接的觸點，這些部分的組合，有很多牌子是沒做到的，當(dāng)然我們也在不斷挖掘，比如說與皮影戲的結(jié)合，跟獅子形象的結(jié)合，跟很多IP的聯(lián)合，實際上我們會不斷地去挖掘內(nèi)容，去輸出內(nèi)容，未來會更多地去關(guān)聯(lián)一些民族文化遺產(chǎn)，包括一些非遺的記憶，將這些老的、傳統(tǒng)的一些原有的文化的部分，進(jìn)行全新的表達(dá)。

三，每個品牌、每個地域都有各自的核心特色，網(wǎng)紅品牌走出原產(chǎn)地的本質(zhì)還是通過產(chǎn)品吸引復(fù)購。

我認(rèn)為不能簡單地去說一個品牌走出發(fā)源地有多么難，每個品牌、每個地域都有自己的核心特色。中國有很多的品牌是圍繞聚客點開展業(yè)務(wù)的，人流為王。中國其實有很多的商業(yè)街，購物中心，景區(qū)，有很多高流量的地點，這些地點都是可以依托于渠道進(jìn)行裂變的。關(guān)鍵是一個品牌能不能先守住一個陣地，然后再到另外一個陣地發(fā)展。一個品牌走出發(fā)源地，會更多的在選址、策略、營銷上做文章，但本質(zhì)上還是要通過產(chǎn)品來吸引復(fù)購，通過內(nèi)容來鏈接消費者，這是一個老品牌必須要經(jīng)歷的過程。

四，消費者的品牌忠誠度不能簡單用“低”來描述，而是多選擇之下的購買碎片化，核心是人群組合帶來的消費動機變化。

我覺得不能簡單地說消費者的品牌忠誠度低，只是消費者現(xiàn)在對好商品的購買都比較碎片化。為什么？因為有很多網(wǎng)紅品牌出現(xiàn)之后，它可能只有一兩家店，可能消費者打完一次卡之后就沒再去購買了。但真正的長紅品牌復(fù)購率還是很高的。其實很多品類都是有很強復(fù)購、很強粘性的，但現(xiàn)在我們需要考慮的一點是，人的消費動機會伴隨人群組合的變化而發(fā)生改變，比如，一名男性消費者，當(dāng)他和女兒在一起，跟他和老婆一起、和哥們一起時的消費選擇是會有不同的，但并不能片面地就此判定這個人對某個或者某些品牌缺乏品牌忠誠度。

用戶有的時候是消費者，有的時候也不是消費者，反過來，非消費者也可以是典型用戶。比如我買了一份點心分享給別人吃，他們并沒有付錢，但他們也是用戶。只要一個品牌能夠做得足夠深，就一定會成為用戶心中首選，占據(jù)用戶第一心智。