資本的動(dòng)作是市場風(fēng)向的關(guān)鍵指標(biāo)，尤其是新消費(fèi)時(shí)代，各行各業(yè)都涌現(xiàn)出大量的機(jī)會(huì)，站在風(fēng)口上，可能閉著眼睛投都不會(huì)虧。

雖然現(xiàn)在資本都已經(jīng)趨于理智、冷靜，但有些機(jī)會(huì)是他們絕對不允許自己錯(cuò)過的。比如最近一年多時(shí)間里非?；馃岬暮姹嘿惖?，幾家誕生于長沙的網(wǎng)紅“新中式烘焙品牌”聲勢都很猛，好像它們已經(jīng)代表了烘焙行業(yè)未來一段時(shí)期的主流方向。

但如今，烘焙市場的情況可以用“冰火兩重天”來形容，資本到底看重了哪一點(diǎn)？

近期，新中式烘焙品牌墨茉點(diǎn)心局又拿到了數(shù)億元融資，成為各路媒體競相報(bào)道的對象。

大家關(guān)注它的點(diǎn)有幾個(gè)：首先，墨茉點(diǎn)心局以及另外一家當(dāng)下最火的烘焙品牌之一虎頭局都來自于長沙，它們和茶顏悅色、文和友等當(dāng)下眾多新消費(fèi)行業(yè)最火的網(wǎng)紅品牌是老鄉(xiāng)。好像現(xiàn)在只要是從長沙冒出一個(gè)品牌，大家都會(huì)自然而然地多看幾眼。

第二點(diǎn)，它們的躥紅速度太快，很多人好奇它們到底是做的有多好吃呢？還是品牌的包裝做的足夠好，人們好奇這背后的真相到底是什么。畢竟，如今真想單純靠資本催肥，也并不是那么容易的一件事。

第三點(diǎn)，接下來，它們還要干什么？

第四點(diǎn)，這些新銳品牌能不能從“網(wǎng)紅”品牌，成長為“長紅”品牌。

帶著這樣的好奇與疑問，以墨茉點(diǎn)心局為例，我們一起再來看看這條熱火朝天的烘焙賽道。

在新烘焙賽道，墨茉點(diǎn)心局不是最大的那一個(gè)，但絕對是當(dāng)前整個(gè)賽道里風(fēng)頭最盛的之一。

它牛在哪里？有多火？我們來簡單盤一盤。

1、85后女生，連續(xù)創(chuàng)業(yè)，嗅覺敏銳

墨茉點(diǎn)心局的創(chuàng)始人王瑜霄，土生土長的長沙人，85后。首先，她曾就職于國內(nèi)選秀節(jié)目鼻祖湖南衛(wèi)視天娛傳媒，傳播絕對是她的強(qiáng)項(xiàng)。第二，她擔(dān)任過新銳眼鏡品牌木九十的湖南、湖北總代，自己還創(chuàng)立了時(shí)尚帽子品牌FUO以及專注于鮮茶+煎餅的新銳茶飲品牌ARTEASG。這些經(jīng)歷磨煉了她對消費(fèi)市場的嗅覺。在過去的五六年中，市場上出現(xiàn)了一些網(wǎng)紅烘焙品牌，很受消費(fèi)者歡迎，但真正意義上的頭部還沒有形成，而市場的增長是肉眼可見的。就這樣，在2019年王瑜霄創(chuàng)立了墨茉點(diǎn)心局，定位為國風(fēng)特色新中式點(diǎn)心，中點(diǎn)西做，主打現(xiàn)烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋撻等點(diǎn)心。并在2020年8月1日，在長沙TOP潮流商圈國金街開了首店，并迅速走紅，至今在長沙已經(jīng)開了27家門店。

2、年輕人排隊(duì)買，單店月銷售額過百萬

網(wǎng)紅品牌有一個(gè)重要指標(biāo)是年輕人愿意為它排隊(duì)，有人愿意排隊(duì)說明消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可，資本才會(huì)認(rèn)可你這個(gè)品牌。墨茉點(diǎn)心局也不例外，去墨茉點(diǎn)心局買點(diǎn)心的年輕人排隊(duì)等上半個(gè)小時(shí)以上很正常，在大眾點(diǎn)評上，“排隊(duì)久”相關(guān)的評論占了大多數(shù)。但這并沒有影響他們的熱情，這樣的等待時(shí)間相對來說其實(shí)并不算長，足以證明其出品速度還是很快的。并且有人粗略估算過，排隊(duì)造成的流失率僅10%。并且，墨茉點(diǎn)心局消費(fèi)的客單價(jià)并不會(huì)很高，大體在24元到60元之間，但卻創(chuàng)下一家門店單店月銷超過百萬元的傲人成績。

3、資本搶著投，單店估值過億

當(dāng)一個(gè)品牌火到一定程度，排隊(duì)的就不僅僅是消費(fèi)者了，還有資本。墨茉點(diǎn)心局成立至今已經(jīng)完成5輪融資。

墨茉點(diǎn)心局融資情況。來源：企查查

在第五輪融資之前，在還只有兩家門店的時(shí)候，墨茉點(diǎn)心局按照市場給出的估值來計(jì)算，單店估值已經(jīng)達(dá)到1億元，當(dāng)時(shí)一些風(fēng)投機(jī)構(gòu)認(rèn)為估值過高，不愿意入手，但機(jī)會(huì)稍縱即逝，隨著墨茉點(diǎn)心局的營收、門店數(shù)量快速增加，資本想要上車已經(jīng)很難了，很多機(jī)構(gòu)排著隊(duì)也輪不到，不少看好烘焙賽道的投資機(jī)構(gòu)只好離開長沙，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其它城市尋找目標(biāo)，但畢竟可以閉著眼睛投的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目并不多。

第四輪融資之后，有人給墨茉點(diǎn)心局的估值已經(jīng)達(dá)到20億元，在進(jìn)行第五輪融資之后，雖然具體融資額并未公布，但如果還按照投后估值計(jì)算，一個(gè)門店六七十平方米，單店估值可能已達(dá)到數(shù)億元。

在2021年6月投了墨茉點(diǎn)心局的今日資本創(chuàng)始人徐新表達(dá)過自己的觀點(diǎn)，她說“賣貨的很多，但有品牌氣質(zhì)的卻極少。”言外之意，墨茉點(diǎn)心局是有品牌氣質(zhì)的，背后的真正原因就在于，盡管只是一個(gè)創(chuàng)立不到兩年，正式開店一年有余的品牌，墨茉點(diǎn)心局已經(jīng)形成了自己的系統(tǒng)打法，并且獲得了資本機(jī)構(gòu)的普遍認(rèn)可。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，墨茉點(diǎn)心局的打法有點(diǎn)像奶茶店。那么它是如何復(fù)制奶茶打法的？外界對于墨茉點(diǎn)心局等新中式烘焙品牌的打法有很多分析，經(jīng)過梳理，我們整理出以下四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1、密集開店，占據(jù)優(yōu)勢選址

通過高密度開店快速占領(lǐng)優(yōu)勢商圈，墨茉點(diǎn)心局目前還未走出長沙，而目前所開的門店大多集中在長沙核心商圈五一廣場附近。五一廣場地處長沙商業(yè)圈的最中心，也是長沙歷史最悠久的區(qū)域，也是長沙人心目中老城區(qū)的最中心，也是長沙最為繁華的主城中心，更是位居全國第五大人氣商圈，排名僅次于上海南京東路、成都春熙路、廣州北京路、沈陽太原街。網(wǎng)紅品牌們自然不能放過這個(gè)流量集中地。

墨茉點(diǎn)心局部分門店位置。來源：百度地圖

2、單款爆品，多場景滲透

墨茉點(diǎn)心局是以“麻薯”這個(gè)雖然不太常見但屬于中式點(diǎn)心的產(chǎn)品來作為流量產(chǎn)品的。這種點(diǎn)心比較有咀嚼感，很有休閑零食的屬性，所以墨茉點(diǎn)心局和虎頭局一樣，將麻薯進(jìn)行了零食化改造，做成一口一個(gè)的大小，從而使這種食品的食用場景更加多樣化，年輕人外出逛街可以吃，看電影可以吃，在家追劇、打游戲也可以隨手拿來吃。但是針對麻薯這種食品，墨茉點(diǎn)心局設(shè)計(jì)了規(guī)則，不能掃碼下單然后排隊(duì)等取，只能現(xiàn)場排隊(duì)去購買，因?yàn)檫@種食品比較“嬌氣”，要嘗到最佳的口感和味道，就得趁熱吃，現(xiàn)買現(xiàn)吃最好，并且限量每人兩份。

因?yàn)殚T店選址都圍繞高人流量的商圈，不缺流量，所以這樣做最大的意義無疑是有助于消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn)感。

3、國潮，中式烘焙“文化復(fù)興”

說起國潮，在我國的傳統(tǒng)文化中，可以應(yīng)用的元素就太多太多了，所以也有人說，這是一條“文化復(fù)興”之路。這里的“文化復(fù)興”主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)，第一是產(chǎn)品，中式烘焙中其實(shí)有很多傳統(tǒng)點(diǎn)心，尤其在中國飲食多元化的背景下，其實(shí)在產(chǎn)品上會(huì)比西式烘焙豐富得多，缺的是“新”，讓消費(fèi)者在產(chǎn)品形式和口味上有更多新式的選擇。中點(diǎn)西做是一個(gè)很好的解決方案，好吃又好看，自然會(huì)受到消費(fèi)者的喜愛。

第二點(diǎn)是品牌形象的打造。比如產(chǎn)品的包裝，墨茉點(diǎn)心局首次把非遺文化“皮影戲”運(yùn)用到了品牌體驗(yàn)、產(chǎn)品包裝中。

logo上，虎頭局選用的是虎頭形象，墨茉點(diǎn)心局選用的是獅子，兩者都是中國傳統(tǒng)文化中很有代表性的瑞獸獅子。招牌上的復(fù)古字體，配上高飽和度紅藍(lán)色調(diào)搭配，潮味十足，與近年來在時(shí)尚領(lǐng)域興起的國潮風(fēng)不謀而合。相比傳統(tǒng)點(diǎn)心店，這樣的風(fēng)格顯然對年輕消費(fèi)人群更有吸引力，更有記憶點(diǎn)，更容易引發(fā)朋友圈的分享轉(zhuǎn)發(fā)。

這其實(shí)是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚、藝術(shù)的一種融合，體現(xiàn)的是當(dāng)下年輕消費(fèi)人群的對于潮流的一種偏好趨勢和對中國文化的認(rèn)知與認(rèn)可，他們認(rèn)同這種傳統(tǒng)文化在消費(fèi)活動(dòng)中的滲透形式與方式。這是一種消費(fèi)自信，更是一種文化自信的體現(xiàn)。

4、年輕人的流浪陣地，社交媒體種草傳播

利用社交媒體的流量進(jìn)行傳播已經(jīng)是公認(rèn)的品牌傳播的必要途徑，而作為網(wǎng)紅品牌，一個(gè)最重要的傳播陣地就是社交網(wǎng)絡(luò)，社交網(wǎng)絡(luò)所能帶來的不僅僅是流量的導(dǎo)入，更重要的是，通過無時(shí)間、空間界限的社交網(wǎng)絡(luò)，品牌可以更快、更廣地向更多城市傳播，觸達(dá)更多人，使品牌形象迅速地樹立起來，并快速積蓄網(wǎng)紅效應(yīng)。

當(dāng)下，品牌進(jìn)行社交媒體傳播常見的基本操作是。從起步之初就開始持續(xù)地通過小紅書等社交媒體投放種草筆記，至今在小紅書平臺上搜索，可以看到關(guān)于“墨茉點(diǎn)心局”的筆記數(shù)量已經(jīng)超過5700篇。在抖音短視頻平臺上，關(guān)于“墨茉點(diǎn)心局”的話題播放量也超過了116.8萬次。

這些打法都是圍繞年輕消費(fèi)人群的流量來做的，與開在街邊或在超市設(shè)攤位的傳統(tǒng)中式點(diǎn)心店形成了很強(qiáng)烈的差異化對比。正如美團(tuán)點(diǎn)評的統(tǒng)計(jì)顯示，中式烘焙門店消費(fèi)者中，最主力人群是年齡介于25-30歲之間的年輕人，占比達(dá)36%，新中式烘焙品牌的契機(jī)就在于抓住年輕消費(fèi)者的喜好，而國潮無疑是這些品牌順利進(jìn)駐市場的通行證。

墨茉點(diǎn)心局等“新中式”烘焙確實(shí)給中國烘焙市場帶來了一些不一樣的東西，但是“網(wǎng)紅”兩個(gè)字意味著它們必然要面臨的一個(gè)問題就是，高光之后它們必然要面臨巨大的挑戰(zhàn)，就是實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長紅”的跨越。

烘焙賽道確實(shí)很熱。

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國烘焙行業(yè)供需態(tài)勢分析及市場運(yùn)行潛力報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2020年中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模為2358億元，2015年至2019年行業(yè)市場規(guī)模增速均超過9%，遠(yuǎn)高于全球烘焙行業(yè)市場規(guī)模增速，預(yù)計(jì)未來五年也將維持在7%左右的增長速度。

另外，美團(tuán)點(diǎn)評在其發(fā)布的《2020年中國烘焙門店市場報(bào)告》中更是指出，2020年全國烘焙門店規(guī)模增長21%，成為疫情下唯一能夠保持門店增長的細(xì)分領(lǐng)域。

市場需求旺盛以及疫情背景下依然快速增長的能力，都令這個(gè)賽道在資本心中大大加分。

但也要看到，新銳品牌快速崛起的背后，也伴隨著行業(yè)洗牌的加速，可謂冰火兩重天。

已經(jīng)在上海開了20多年的明星烘焙品牌宜芝多，繼2020年關(guān)閉70多家門店之后，前段時(shí)間又在一夜之間關(guān)停30多家門店。

曾一度在全國開店超過120家的明星品牌徹思叔叔，2018年倒閉；杭州知名西點(diǎn)品牌浮力森林，一度掛牌新三板，卻在2020年和今年兩度陷入關(guān)店風(fēng)波......

另一邊，入局者增多，市場很熱鬧。南京新中式糕點(diǎn)品牌瀘溪河自2017年誕生至今，全國門店已超過140家，深受資本青睞，估值達(dá)到50億元以上。此外，軒媽、詹記、木魚等多個(gè)新烘焙品牌也紛紛崛起，跑馬圈地。諸如稻香村、鮑師傅等老字號品牌也加入了戰(zhàn)團(tuán)，像是在2017年A輪融資之后再無大動(dòng)作的鮑師傅，據(jù)稱已經(jīng)開始重新接觸資本。

新銳品牌成為“網(wǎng)紅”也只是第一步邁得比較成功，接下來的路要怎么走才是更大的考驗(yàn)。比如，如何走出發(fā)源地，邁向全國市場；如何持續(xù)占據(jù)用戶心智......等等。但投資人并非盲目樂觀。

針對整個(gè)行業(yè)的一些現(xiàn)狀以及市場上關(guān)于新中式烘焙的一些聲音，新消費(fèi)智庫采訪到了墨茉點(diǎn)心局的早期投資人，也是主要股東之一的合眾合文化傳媒有限公司創(chuàng)始人、董事長姚哲，聽聽他是怎么說的：

一，有人認(rèn)為目前市場存在較大泡沫，但新中式烘焙確實(shí)是一門好生意。

首先，中式烘焙的賽道非常大。中式烘焙跟西式烘焙的一個(gè)重要區(qū)別是它的產(chǎn)品小量化，消費(fèi)者一次購買的商品數(shù)量更多，更容易去分享，而且跨年齡層次比較大。但一直以來，中式烘焙缺少一些新式產(chǎn)品的選擇，并且目前整個(gè)中式烘焙市場走的還是中西融合的路線。真正的中式烘焙需要把很多的中國點(diǎn)心復(fù)興起來，墨茉點(diǎn)心局在這方面做了很多努力，包括一些地域特色的挖掘。更重要的還是整個(gè)市場的容量很大，中國有很多蛋糕店，有很多的面包店，但是點(diǎn)心店并不是很多。所以，中式點(diǎn)心跟烘焙，是一個(gè)非常好的新式結(jié)合。

只是很多人覺得中式烘焙沒有在自己的身邊出現(xiàn)，或者是購買不夠便利，因?yàn)樵瓉砜赡芏际窃谝恍├淆g化的社區(qū)周邊，要么就是在網(wǎng)上購買了一些長保質(zhì)期產(chǎn)品，但實(shí)際上現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，或者是門店現(xiàn)烤的新鮮點(diǎn)心是有很多品牌做不到、滿足不了的。有些品牌確實(shí)也在做現(xiàn)烤現(xiàn)做的產(chǎn)品，但是大部分商品還是靠工廠配送來實(shí)現(xiàn)，沒有很強(qiáng)的即時(shí)性。所以，無論是從休閑端、禮品端還是消費(fèi)者對于多場景融合的需要，新中式烘焙都是非常好的形態(tài)。

二，國潮不會(huì)過時(shí)，國潮是通過內(nèi)容的表現(xiàn)，建立品牌與消費(fèi)者的鏈接觸點(diǎn)。

國潮不會(huì)過時(shí)。因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者有很強(qiáng)的民族自信，并且消費(fèi)者本身對于中國自己的東西很喜歡，只是每個(gè)人對國潮的理解不一樣，如國風(fēng)的茶顏悅色，國潮的墨茉點(diǎn)心局，有上海的咬金唐風(fēng)酒館，等等，實(shí)際上這些品牌都跟文化相關(guān)，只是大家表現(xiàn)的主題不一樣。因?yàn)楹芏嗳?，?huì)把它做得過于精致，讓人難以識別他到底想呈現(xiàn)什么，無法去理解國潮。實(shí)際上，年輕消費(fèi)者們會(huì)認(rèn)為有中國的元素，開在中國的品牌，有中國的產(chǎn)品，符合中國人的口味，它是綜合面的國潮，而不是片面的理解為國潮僅僅是一種風(fēng)格，只是一種設(shè)計(jì)。

國潮更多的是表現(xiàn)內(nèi)容，是品牌跟消費(fèi)者的連接的觸點(diǎn)，這些部分的組合，有很多牌子是沒做到的，當(dāng)然我們也在不斷挖掘，比如說與皮影戲的結(jié)合，跟獅子形象的結(jié)合，跟很多IP的聯(lián)合，實(shí)際上我們會(huì)不斷地去挖掘內(nèi)容，去輸出內(nèi)容，未來會(huì)更多地去關(guān)聯(lián)一些民族文化遺產(chǎn)，包括一些非遺的記憶，將這些老的、傳統(tǒng)的一些原有的文化的部分，進(jìn)行全新的表達(dá)。

三，每個(gè)品牌、每個(gè)地域都有各自的核心特色，網(wǎng)紅品牌走出原產(chǎn)地的本質(zhì)還是通過產(chǎn)品吸引復(fù)購。

我認(rèn)為不能簡單地去說一個(gè)品牌走出發(fā)源地有多么難，每個(gè)品牌、每個(gè)地域都有自己的核心特色。中國有很多的品牌是圍繞聚客點(diǎn)開展業(yè)務(wù)的，人流為王。中國其實(shí)有很多的商業(yè)街，購物中心，景區(qū)，有很多高流量的地點(diǎn)，這些地點(diǎn)都是可以依托于渠道進(jìn)行裂變的。關(guān)鍵是一個(gè)品牌能不能先守住一個(gè)陣地，然后再到另外一個(gè)陣地發(fā)展。一個(gè)品牌走出發(fā)源地，會(huì)更多的在選址、策略、營銷上做文章，但本質(zhì)上還是要通過產(chǎn)品來吸引復(fù)購，通過內(nèi)容來鏈接消費(fèi)者，這是一個(gè)老品牌必須要經(jīng)歷的過程。

四，消費(fèi)者的品牌忠誠度不能簡單用“低”來描述，而是多選擇之下的購買碎片化，核心是人群組合帶來的消費(fèi)動(dòng)機(jī)變化。

我覺得不能簡單地說消費(fèi)者的品牌忠誠度低，只是消費(fèi)者現(xiàn)在對好商品的購買都比較碎片化。為什么？因?yàn)橛泻芏嗑W(wǎng)紅品牌出現(xiàn)之后，它可能只有一兩家店，可能消費(fèi)者打完一次卡之后就沒再去購買了。但真正的長紅品牌復(fù)購率還是很高的。其實(shí)很多品類都是有很強(qiáng)復(fù)購、很強(qiáng)粘性的，但現(xiàn)在我們需要考慮的一點(diǎn)是，人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)會(huì)伴隨人群組合的變化而發(fā)生改變，比如，一名男性消費(fèi)者，當(dāng)他和女兒在一起，跟他和老婆一起、和哥們一起時(shí)的消費(fèi)選擇是會(huì)有不同的，但并不能片面地就此判定這個(gè)人對某個(gè)或者某些品牌缺乏品牌忠誠度。

用戶有的時(shí)候是消費(fèi)者，有的時(shí)候也不是消費(fèi)者，反過來，非消費(fèi)者也可以是典型用戶。比如我買了一份點(diǎn)心分享給別人吃，他們并沒有付錢，但他們也是用戶。只要一個(gè)品牌能夠做得足夠深，就一定會(huì)成為用戶心中首選，占據(jù)用戶第一心智。