作為中國瓶裝能量飲料第一品牌，東鵬特飲在品牌打造之路上走出了自己特有的方式，通過持續(xù)挖掘品牌廣度、深度和溫度，成功塑造了家喻戶曉的民族品牌形象。

作為功能飲料市場(chǎng)“后浪”的東鵬特飲，最近有了新進(jìn)展：1月21日晚間證監(jiān)會(huì)公告，東鵬特飲（集團(tuán)）股份首發(fā)申請(qǐng)獲通過，在提交招股書近1年半后，東鵬特飲終于闖關(guān)成功，A股即將迎來功能飲料第一股”。

消息一出引發(fā)不小轟動(dòng)，這個(gè)長期置身于紅牛光環(huán)之下的“千年老二”成功逆襲，再次站在了聚光燈下。

從曾經(jīng)的瀕臨倒閉窘境，到如今的矚目上市，東鵬特飲究竟做對(duì)了什么？

以“瓶裝飲料”概念打入市場(chǎng)

憑錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略一舉成名

不可否認(rèn)，東鵬特飲的確是國內(nèi)功能飲料行業(yè)中的一匹“黑馬”。據(jù)東鵬特飲官方微博公布的數(shù)據(jù)，2016年時(shí)，東鵬特飲的銷售額為30億元，到了2018年這一數(shù)字便已增長至50億元，近乎翻倍。目前，東鵬特飲銷售額還在逐年遞增，在中國功能飲料市場(chǎng)占據(jù)了舉足輕重的地位。

在這場(chǎng)功能飲料品牌的混戰(zhàn)中，東鵬特飲始終穩(wěn)扎穩(wěn)打，以產(chǎn)品為核心，注重消費(fèi)者體驗(yàn)，再加上品牌營銷不斷創(chuàng)新，因而東鵬特飲能獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可與喜愛。

上世紀(jì)八九十年代，是功能飲料跟風(fēng)輩出的時(shí)期，彼時(shí)，在90年代初進(jìn)入中國市場(chǎng)的紅牛大受歡迎，這讓很多人都看到了機(jī)會(huì)，東鵬特飲也是模仿者之一。

不過，紅牛勢(shì)頭極大，大多數(shù)功能飲料都只能活在它的影子里，東鵬特飲的“翻身”經(jīng)歷了很長時(shí)間，背后成功的首要因素就是“差異化”。

在產(chǎn)品打造上，東鵬特飲走上了與“老大”紅牛迥異的路線。

區(qū)別于紅牛的罐裝包裝，東鵬特飲推出了沿用至今、帶有防塵蓋的“瓶裝功能飲料”，形成了獨(dú)特的品牌標(biāo)簽。

包裝上的差異化，讓消費(fèi)者在選購功能飲料時(shí)，一眼就看到東鵬特飲。并且相對(duì)罐裝來說，瓶裝包裝可以節(jié)省成本，這部分節(jié)省下來的成本可以讓利于消費(fèi)者，而且攜帶極為方便，擴(kuò)大了消費(fèi)者飲用東鵬特飲的消費(fèi)場(chǎng)景。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，找到差異化競(jìng)爭(zhēng)力，這是東鵬特飲成功最根本的點(diǎn)。很多時(shí)候，消費(fèi)者都喜新厭舊，紅牛一枝獨(dú)秀20多年，消費(fèi)者難免形成視覺疲勞，所以目標(biāo)消費(fèi)者，尤其是重度消費(fèi)者心里盼望出現(xiàn)一個(gè)新品牌來替換紅牛或者多一個(gè)選擇。

未來如果發(fā)展順利，東鵬可能有近百億規(guī)模，單品百億量級(jí)的企業(yè)在中國乃至世界范圍內(nèi)都屈指可數(shù)，東鵬正在走一條令人興奮的道路。

“低價(jià)、上量”雙管齊下

碾壓對(duì)手價(jià)格劣勢(shì)

東鵬特飲從一開始就知道，要想贏，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)開始。

相較于其他品牌，如樂虎、啟力，紅牛的劣勢(shì)是什么？——價(jià)格。

紅牛6元一罐，雷打不動(dòng)，樂虎和啟力就比紅牛便宜1元，于是，最初，東鵬特飲為了和紅牛對(duì)打，采取“降價(jià)策略”，簡(jiǎn)量化包裝。

在紅牛還要6元之際，東鵬特飲直接半折銷售，還有高概率的再來一瓶促銷活動(dòng)，再加上它本身的口感和提神效果并不遜色于紅牛，消費(fèi)者通常都會(huì)選擇東鵬特飲。

對(duì)于新品來說，真正能夠吸引消費(fèi)者的還是價(jià)格，不過值得一提的是，東鵬特飲在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)銷售后，致使經(jīng)銷商承壓，叫苦不迭。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，東鵬特飲的“低價(jià)策略”或很難再行得通，而這也在一定程度上增加了其北上的難度。

東鵬特飲隨后意識(shí)到，降價(jià)策略大概率是錯(cuò)的。

中國老百姓貪圖便宜，一般包括兩方面：降價(jià)與上量。

所以采取“大瓶不降價(jià)”的策略更佳，此時(shí)，東鵬特飲的包裝從350ml增到550ml，由此實(shí)現(xiàn)了每年35%的復(fù)合增長。

嫁接娛樂資源

步步為營打響品牌知名度

東鵬特飲以其極高性價(jià)比在廣東打響品牌知名度后，逐步開始布局全國功能飲料市場(chǎng)，將營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了品牌方面。

當(dāng)下，年輕消費(fèi)群體對(duì)功能飲料的需求量逐年上升，并且其消費(fèi)能力不可小覷。

為了快速提升品牌知名度，東鵬特飲將目標(biāo)鎖定在了年輕群體身上，植入《老九門》、《愛情公寓》等多部熱劇，贊助《中國夢(mèng)想秀》等多檔衛(wèi)視綜藝，以及贊助國內(nèi)國際體育賽事等，品牌知名度在全國范圍內(nèi)迅速得到提升。

在紅牛深陷“商標(biāo)爭(zhēng)奪權(quán)”，縮減全國市場(chǎng)的那幾年里，東鵬特飲把握機(jī)會(huì)，重金邀請(qǐng)謝霆鋒作為品牌代言人，開始大舉進(jìn)攻全國市場(chǎng)。彼時(shí)，偶像明星還不多，謝霆鋒給東鵬特飲帶來的效益非常巨大，借助謝霆鋒成功搶占了紅牛還未完全布局的三、四線城市的市場(chǎng)。

2015年，為了尋求差異化，東鵬特飲推出“累了困了喝東鵬特飲”、“年輕就要醒著拼”等一系列廣告語，主打年輕化。

隨后，更是加大了品牌宣傳，陸續(xù)贊助《天天向上》、《歡樂喜劇人》、《極速前進(jìn)》、《挑戰(zhàn)不可能》等綜藝節(jié)目。

在網(wǎng)劇大熱的環(huán)境下，東鵬特飲又再次選擇“植入方式”來表達(dá)自己的年輕化戰(zhàn)略。從2016年初開始的《好先生》到《老九門》、《十宗罪》、《你和我的傾城時(shí)光》、《愛情公寓大電影》，東鵬特飲的身影無處不在。在植入式娛樂營銷中，東鵬特飲搶占能量飲料加班、熬夜等非運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，成為中國瓶裝能量飲料第一品牌。

2018年，東鵬特飲取代紅牛成為中超聯(lián)賽贊助商，加碼體育營銷。

這些營銷手段，都是東鵬特飲“產(chǎn)品轉(zhuǎn)型”時(shí)期的重要舉措。

圈粉年輕人

解鎖新玩法

在如今的品牌營銷陣地，可謂“得年輕人得天下”。

東鵬特飲不斷探索從不同維度涉足年輕人的愛好圈層，以新鮮有趣、喜聞樂見的營銷方式和他們搭建起溝通的橋梁，玩兒出了眾多花樣。

抖音作為這兩年來發(fā)展勢(shì)頭最猛的短視頻平臺(tái)，聚集了大量90后、00后，在與年輕群體的對(duì)話上擁有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，自然成為了品牌營銷的新戰(zhàn)場(chǎng)。

今年夏天，東鵬特飲聯(lián)合抖音發(fā)起共創(chuàng)大賽和挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)全民參與、表達(dá)自我。在這里，每個(gè)人都成為東鵬特飲的“代言人”，用自己的演繹賦予了東鵬特飲更豐富、鮮明、立體的品牌形象。

在另一個(gè)年輕人聚集陣地——B站，愛好圈層則更加分明。

今年6月，東鵬特飲正式入駐B站后，隨即聯(lián)合社區(qū)知名up主為高考生應(yīng)援，緊接著贊助《歡天喜地好哥們》、《破圈吧！變形兄弟》、《守護(hù)解放西2》三檔B站自制綜藝，借助up主影響力和節(jié)目本身新鮮、有趣的內(nèi)容，吸引了一大波B站原住民觀看。

從植入《重啟之極海聽雷》、《獵狐》、《安家》等熱門影劇，贊助湖南衛(wèi)視《天天向上》、廣東衛(wèi)視《流淌的歌聲》、深圳衛(wèi)視《我的白大褂》等衛(wèi)視綜藝，再到中超聯(lián)賽、世界杯、ICC國際冠軍杯、世界無人機(jī)錦標(biāo)賽、CEC汽車耐力賽等各類體育賽事，以及入駐抖音、B站......

東鵬特飲不斷探索當(dāng)代青年的精神訴求，持續(xù)傳遞出一種活力向上、努力拼搏的品牌精神，真正建立起品牌與消費(fèi)者之間的認(rèn)同感。

結(jié) 語

采用差異化的市場(chǎng)定位，抓住機(jī)遇持續(xù)發(fā)力，營銷全面開花，積極擁抱年輕消費(fèi)者...東鵬特飲之所以能在眾多功能飲料品牌之戰(zhàn)中勝出，不得不說，它身上有許多非常獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

從種種跡象來看，東鵬特飲是最有可能成為中國紅牛的品牌。不過話說回來，不管是市場(chǎng)份額還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，東鵬特飲與行業(yè)老大的差距仍顯而易見，要追趕紅牛，東鵬特飲還有很長的路要走。

并且未來中國的功能飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來越激烈，東鵬特飲將面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，即使登錄了資本市場(chǎng)未來仍不能高枕無憂，東鵬特飲未來也要時(shí)刻保持“醒著拼”。