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聚劃算百億補(bǔ)貼:2020電商之戰(zhàn)最大變量?

幾乎是秒空。


12月16日,剛剛上線的大別山土豬肉瞬間搶售一空,19塊9一斤的讓利價(jià)格,不僅刷新了電商豬肉價(jià)格,比線下超市也優(yōu)勢明顯,吸引大批“豬肉焦慮”消費(fèi)者搶購。


僅當(dāng)天,包括19塊9一斤低價(jià)豬肉在內(nèi),就有2噸豬肉通過聚劃算走向全國各地消費(fèi)者餐桌,店鋪頁面里碩大的“百億補(bǔ)貼”更是格外醒目。


值得注意的是,這些來自安徽舒城縣的土豬肉,70%的訂單都被下沉市場消費(fèi)者拍走。


無論是“補(bǔ)貼豬肉“這類農(nóng)產(chǎn)品,還是亮出戴森吹風(fēng)機(jī)、iPhone11、Airpods、Sk-ii神仙水等“硬通貨”,給出最低價(jià)做“百億補(bǔ)貼“,已經(jīng)成為電商平臺(tái)的一致步伐,新的“用戶爭奪戰(zhàn)”正拉開大幕。


2019年,下沉市場故事多,面對(duì)流量紅利見頂?shù)膲毫?,拼多多用“百億補(bǔ)貼”追逐一二線城市用戶,試圖駛?cè)胛瀛h(huán)內(nèi)。京東京喜推“超級(jí)百億補(bǔ)貼”,緊鑼密鼓觸探下沉市場;不過對(duì)于阿里聚劃算來說,百億補(bǔ)貼似乎已不僅是價(jià)格,更是一套完整的生態(tài)。


今年以來,阿里把“復(fù)興”聚劃算作為重要的戰(zhàn)略舉措,背后目標(biāo),就是強(qiáng)化淘系在下沉市場的競爭優(yōu)勢,而“官方正品”也成為其競爭的關(guān)鍵詞。


電商平臺(tái)要搶奪中國近三百個(gè)地級(jí)市,三千個(gè)縣城,四萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),六十六萬個(gè)村莊,背后的用戶和消費(fèi)力,顯然僅靠短期補(bǔ)貼是不能滿足市場需求的,百億補(bǔ)貼必須找到常態(tài)化的出路。


電商“百億補(bǔ)貼”入場券


AirPods2一家賣899元,另一家只賣799元,在幾個(gè)電商平臺(tái)比了又比,發(fā)現(xiàn)價(jià)格一家更比一家低,“百億補(bǔ)貼這是準(zhǔn)備硬鋼到底了啊”。


2019年,各家平臺(tái)無一避免,紛紛入局開啟“百億補(bǔ)貼”,優(yōu)惠活動(dòng)也成了2020年電商之爭的“信號(hào)槍”,意味著平臺(tái)補(bǔ)貼之戰(zhàn)就此再次拉開。


12月11日,聚劃算“百億補(bǔ)貼”正式上線,聚劃算方面稱,優(yōu)惠活動(dòng)將成為常態(tài)。


此前數(shù)據(jù)顯示,不到兩周時(shí)間內(nèi),聚劃算累計(jì)訪問已經(jīng)突破5000萬人次。


不過,相對(duì)消費(fèi)者的真實(shí)惠,商家端的反饋似乎更為重要。


近段時(shí)間,安徽舒城返鄉(xiāng)大學(xué)生王歡、魏霞夫婦的大別山土豬肉天貓店,曝光量、訂單量都有了顯著提升。


適逢年關(guān),王歡、魏霞夫婦忙得不可開交,每天新宰的豬肉被迅速送至全國各地。在今年大眾“豬肉焦慮”,調(diào)侃“能吃豬肉才是真土豪”時(shí),他們反而通過通過參與聚劃算百億補(bǔ)貼,將豬肉價(jià)格降了下來。


他們和舒城的養(yǎng)豬戶一起,拿出了超過一百頭的出欄肥豬,以平價(jià)直供聚劃算,也給出了19塊9的全網(wǎng)最低價(jià)讓利。


對(duì)大別山的養(yǎng)豬戶們來說,依靠聚劃算生態(tài),除銷量爆發(fā)外,最大的意義在于消費(fèi)者對(duì)大別山土豬肉品牌的認(rèn)知開始建立。


聚劃算背靠整個(gè)淘系生態(tài),阿里經(jīng)濟(jì)體整體的實(shí)力,讓聚劃算的補(bǔ)貼是可持續(xù)的,而這樣的補(bǔ)貼又會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)淘寶的交易活躍度,為更多商家創(chuàng)造增長的空間。


越來越多的品牌愿意讓利,參與到聚劃算活動(dòng)中。


聚劃算運(yùn)營總經(jīng)理陳浩此前曾透露,聚劃算百億補(bǔ)貼目前上線的商品已經(jīng)超過1000款,覆蓋淘系幾乎所有核心品類,均系全網(wǎng)最低價(jià)。


聚劃算百億補(bǔ)貼商品中,涉及較高補(bǔ)貼的硬通貨產(chǎn)品——iPhone11、SK2精華水、戴森吹風(fēng)機(jī)等為限量搶購,得拼手速。


同時(shí),參與百億補(bǔ)貼的貨品,有相當(dāng)部分來源于天貓超市、天貓國際官方直營等阿里自營業(yè)務(wù)。


可以看到,在聚劃算劃定的百億補(bǔ)貼范疇內(nèi),有海爾等頭部品牌的冰箱、空調(diào)等家電,三只松鼠等品牌的零食禮包,耐克、阿迪的鞋服,乃至于豬肉、牛排、進(jìn)口車?yán)遄?、榴蓮果肉等生鮮商品一應(yīng)俱全。


實(shí)質(zhì)上,聚劃算背靠淘寶天貓的生態(tài)優(yōu)勢,也在百億補(bǔ)貼中展現(xiàn)出來。


從聚劃算供給側(cè)商品數(shù)量上來說,淘系的商品為聚劃算百億補(bǔ)貼提供了龐大的貨品池,這也讓聚劃算百億補(bǔ)貼得以覆蓋更多品類和品牌。


電商平臺(tái)在百億補(bǔ)貼的Battle中,比拼的已經(jīng)不只是消費(fèi)端用戶的感知和消費(fèi)力。另一邊,對(duì)商家的賦能也顯得尤為重要,這是平臺(tái)制勝的關(guān)鍵之一。


聚劃算“復(fù)興”


這場復(fù)興從2019年3月開始,蔣凡宣布聚劃算將升級(jí)為“阿里集團(tuán)品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略窗口,全球消費(fèi)者品質(zhì)惠生活首選購物平臺(tái)”。簡單地說,這天之后,聚劃算開始被看作是驅(qū)動(dòng)阿里下沉市場的核心引擎,成了淘系品牌中名副其實(shí)的“下沉擔(dān)當(dāng)”。


最為明顯的變化是,今年手機(jī)淘寶改版,聚劃算、今日爆款、淘搶購、天天特價(jià)在首頁獲得了多個(gè)顯要位置,這意味著,用戶并不需要經(jīng)過跳轉(zhuǎn)或搜索劃動(dòng)等,可以直接進(jìn)入專門區(qū)域,獲得了更多流量傾斜。


在今年618時(shí),淘系公開史上最大規(guī)模的“千萬爆款打call團(tuán)”玩法。通過聚劃算,天貓平臺(tái)預(yù)計(jì)每天產(chǎn)生10個(gè)“千萬爆款團(tuán)”、100個(gè)“百萬爆款團(tuán)”,連續(xù)18天沖刺品牌主力爆款,推高交易額。


也是從618后開始,聚劃算開始在諸如雙十一、雙十二的大型促銷活動(dòng)中,被置于關(guān)鍵位置。同時(shí),今年聚劃算還將聚劃算大促升級(jí)為“99劃算節(jié)”。


這意味著阿里在這一購物節(jié)上更多的資源投入,不僅是一次最接地氣、覆蓋最廣地域用戶的“劃算節(jié)”,更會(huì)給商家?guī)硇碌脑鲩L機(jī)會(huì)。以“99劃算節(jié)”為契機(jī),聚劃算將通過新的數(shù)字化工具,為下沉市場創(chuàng)造10000億生意增量。


聚劃算下沉引擎的發(fā)動(dòng),帶領(lǐng)阿里往下沉市場扎下去。阿里巴巴2019年Q2季度財(cái)報(bào)顯示,淘寶新增的3400萬用戶中,就有超過70%來自下沉市場。


拿送上消費(fèi)者餐桌的19塊9一斤的豬肉來說,之所以能將價(jià)格壓低,就源于聚劃算對(duì)農(nóng)產(chǎn)品上行的“方法論”把控。


除平臺(tái)發(fā)券,補(bǔ)貼消費(fèi)者外,農(nóng)產(chǎn)品基地規(guī)模供應(yīng)的方式,也最大程度地降低農(nóng)產(chǎn)品種植、養(yǎng)殖成本;同時(shí),原產(chǎn)地直供、冷鏈物流直送到家的模式又消除了層層代理商的流通成本。對(duì)產(chǎn)品實(shí)時(shí)銷量的把控也保證了商品新鮮。這背后,依托的是整個(gè)阿里生態(tài)的助力。


聚劃算全供給的策略正惠及更多商家及品牌,2019年以來,聚劃算的全面“復(fù)興”,帶動(dòng)品牌商家和產(chǎn)業(yè)帶商家加速覆蓋下沉市場人群,也為它們帶來了可觀的生意增長。


聚劃算數(shù)據(jù)顯示,今年前8個(gè)月,聚劃算上有超過80個(gè)頭部品牌同比增長超過50%,47個(gè)品牌同比增長超100%。


最大變量的“套路”


最開始時(shí),聚劃算定位是,讓消費(fèi)者用更少的精力,買到更合算的商品。聚劃算要做的是把好商品關(guān),提供性價(jià)比高的商品,但這早已不再能滿足用戶對(duì)商品的多元化需求,也難以支撐更復(fù)雜、完整的商業(yè)形態(tài)。


回顧來看,淘系成功挖掘下沉市場的增長紅利,關(guān)鍵在于聚劃算的全供給策略。在數(shù)據(jù)賦能,開放流量入口,為商家降低營銷成本的同時(shí),通過各類供給策略,深度耕耘下沉市場。


在供給側(cè)上,聚劃算的確沒有什么秘密。關(guān)鍵就在于品牌愿意給出正品、實(shí)惠的價(jià)格;平臺(tái)小二通過精心選款,限定SKU的規(guī)模,讓產(chǎn)品更精,在價(jià)格優(yōu)勢的情況下,同時(shí)保障產(chǎn)品品質(zhì)和售后保障。


在百億補(bǔ)貼活動(dòng)中,這些“套路”也得以實(shí)施。聚劃算百億補(bǔ)貼最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于,參與百億補(bǔ)貼貨品是聚劃算精選SKU外,還有一部分源于阿里自營平臺(tái),這使得商品在正品上更有保證。


同時(shí),百億補(bǔ)貼計(jì)劃中還有一部分是“品牌直降”。聚劃算會(huì)發(fā)動(dòng)品牌官方旗艦店做官方正品的降價(jià),消費(fèi)者真正獲利的同時(shí),也強(qiáng)化了品牌的曝光,讓品牌可以更快地觸達(dá)更多新客。

今年天貓雙11期間,聚劃算就聯(lián)合品牌推出若干定制款,品牌商品將會(huì)以極致的低價(jià)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前,這將幫助他們更好觸達(dá)下沉市場消費(fèi)者,獲取更多新客。


在品牌定制上,聚劃算也是多條腿走路。品牌和品類升級(jí)的定制,并非只是做產(chǎn)品簡化和便宜,這是誤解。通過數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求更旺盛,對(duì)品質(zhì)和品牌要求更高時(shí),聚劃算其實(shí)會(huì)做差異性對(duì)待。


同時(shí),在不破壞原有價(jià)格體系的前提下,給出超高性價(jià)比的商品。這就包括和大牌合作,或與大牌合作推出平價(jià)副牌,即推出子品牌。


聚劃算合作品牌下沉力也同樣可觀。歐萊雅、蘭蔻等國際大牌,都在下沉市場收獲了超高速的增長。今年以來,歐萊雅官方旗艦店在聚劃算上的同比增速超過100%,其大盤同比增長超過150%。


今年的歡聚日活動(dòng)中,高端母嬰品牌babycare三天即賣掉了77萬件母嬰用品,相當(dāng)于1000多家線下門店一天的銷量,在四線城市成交增長489%,五線城市成交增長507%。


作為阿里下沉市場毛細(xì)血管組織,聚劃算也在為品牌下沉助力。回顧2019年,“復(fù)興”的聚劃算,的確為阿里打了一場漂亮的下沉。聚劃算百億補(bǔ)貼的推出,則是對(duì)下沉市場的再度加碼。


這意味著,新的一年,阿里的下沉引擎正蓄勢以待。在拼多多將注意力放置于“五環(huán)內(nèi)”,京東京喜仍未大規(guī)模破圈的今天,聚劃算或許就將是2020年,下沉市場的最大變量。


特別申明:本文為平臺(tái)服務(wù)號(hào)上傳,本文僅代表作者觀點(diǎn)。有贊學(xué)習(xí)中心僅提供信息發(fā)布平臺(tái)。


END | 來源:億邦動(dòng)力


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