2018年7月，成立僅三年就在納克達(dá)斯敲鐘、硬核改寫中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)版圖的拼多多成為行業(yè)“現(xiàn)象級(jí)”。

伴隨著拼多多一起進(jìn)入大眾視野的，是一片被稱為“五環(huán)外”的神秘沃土，它革新了行業(yè)對(duì)于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)全貌的認(rèn)知。

此后，就像哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸后歐洲列強(qiáng)紛紛開始海外探險(xiǎn)，以阿里、京東、蘇寧等為代表的電商巨頭聯(lián)軍也向“五環(huán)外”吹響了號(hào)角。

時(shí)至今日，這片土地上已經(jīng)狼煙四起，但仍然無人能攝拼多多的鋒芒，個(gè)中玄機(jī)何在？本期將以五環(huán)外視角，解密拼多多如何制勝下沉市場(chǎng)。

一、“五環(huán)外”長(zhǎng)什么樣子？

“五環(huán)外”原本是北京特有的區(qū)域名詞，直譯為北京市五環(huán)環(huán)城高速公路以外的區(qū)域。

拼多多CEO黃崢一句“我們的核心五環(huán)內(nèi)的人理解不了”賦予了它新的內(nèi)涵：囿于地緣特征與經(jīng)濟(jì)水平，難以觸達(dá)（或觸達(dá)成本極高）一二線城市現(xiàn)代化商業(yè)標(biāo)配服務(wù)，導(dǎo)致商業(yè)模式和消費(fèi)面貌存在一定滯后性的市場(chǎng)，又稱下沉市場(chǎng)。

正是這個(gè)被長(zhǎng)期忽略的市場(chǎng)，近年一躍成為群雄逐鹿的掘金地，五環(huán)外到底發(fā)生了什么變化？

1.不容忽視的人口紅利

五環(huán)外覆蓋了三線以下城市及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)，這是一個(gè)接近10億人口規(guī)模的體量，是中國(guó)真正的人口紅利。

據(jù)CNNIC報(bào)告，2018年我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率59.6%，全年新增網(wǎng)民5653萬；手機(jī)網(wǎng)民8.17億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.6%，全年新增手機(jī)網(wǎng)民6433萬。在一二線城市互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)飽和的情況下，新觸網(wǎng)人群大部分來自五環(huán)外。

2.煥然一新的基礎(chǔ)設(shè)施

2014年以來，政策趨勢(shì)引導(dǎo)電子商務(wù)下沉，推動(dòng)了物流、支付、渠道等電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，為五環(huán)外商業(yè)升級(jí)提供了必要條件。

以物流與支付為例，2018年我國(guó)快遞業(yè)務(wù)量507億件，同比增長(zhǎng)26.6%，其中電商件業(yè)務(wù)量占比超過80%。據(jù)招商銀行預(yù)測(cè)，未來電商快遞包裹增量將主要來自下沉市場(chǎng)，2019年拼多多或?qū)⒇暙I(xiàn)一半增量。

在移動(dòng)支付方面，中國(guó)移動(dòng)手機(jī)支付普及率全球居首，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)5.83億，占手機(jī)網(wǎng)民的71.4%，支付下沉成為打通五環(huán)外市場(chǎng)的先決條件。

3.持續(xù)釋放的消費(fèi)潛力

商業(yè)設(shè)施與消費(fèi)環(huán)境的改善提升解綁了五環(huán)外市場(chǎng)長(zhǎng)期被壓抑的消費(fèi)需求，與我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)整體增速放緩形成鮮明對(duì)照的是全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，2019年上半年達(dá)到7771.3億元，同比增長(zhǎng)23%，比全國(guó)整體增速高5個(gè)百分點(diǎn)。

事實(shí)上，近五年農(nóng)村居民人均可支配收入和人均消費(fèi)支出增速均高于城鎮(zhèn)居民，據(jù)尼爾森報(bào)告，2018年低線城市消費(fèi)信心指數(shù)均有提升，農(nóng)村地區(qū)尤其突出。五環(huán)外消費(fèi)者正在展現(xiàn)其旺盛的消費(fèi)意愿和強(qiáng)勁的消費(fèi)潛力。

二、是誰需要拼多多？

一直以來，五環(huán)外消費(fèi)者總脫不開貪圖便宜、思想落后等固化標(biāo)簽。拼多多起勢(shì)以后，大眾才嘗試去解讀這個(gè)體量巨大、多元復(fù)合的人群。

目前看來，五環(huán)外消費(fèi)者的主流人群包括但不限于以下幾個(gè)群體：

1.小鎮(zhèn)青年

他們出生于上世紀(jì)80、90年代，工作生活在三線城市以下，具備移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一代的基本特征：重消費(fèi)、追求個(gè)性、熱愛嘗鮮和分享。

更小的生活半徑、更低的生活成本和相對(duì)緩慢的工作節(jié)奏，讓他們擁有都市青年千金難買的“時(shí)間”，而教育水平的提高和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息平權(quán)，消弭了世界觀、人生觀和價(jià)值觀不可逾越的鴻溝，他們有著足夠的意愿和行動(dòng)力去尋求可以比肩都市青年的身份認(rèn)同和價(jià)值實(shí)現(xiàn)，這時(shí)候，電商和娛樂的組合就成為重構(gòu)生活方式的最佳選擇。

2.銀發(fā)一族

銀發(fā)一族以離退休人群為絕對(duì)主力，就是我們身邊無處不在的大爺大媽。

他們普遍經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、晚景無憂，含飴弄孫和廣場(chǎng)舞遠(yuǎn)不能填補(bǔ)他們的閑暇與空虛。有著豐富人生閱歷和強(qiáng)烈集體意識(shí)的他們，往往更加渴望與外界連接，重回舞臺(tái)發(fā)光發(fā)熱。

互聯(lián)網(wǎng)的普及和社交媒體的繁榮帶來思想觀念的更新，也催生出與“享受生活”相關(guān)的各種便利消費(fèi)和悠閑娛樂，在中老年人特有的以點(diǎn)帶面擴(kuò)散模式下，大量銀發(fā)人群正在積極擁抱和融入互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)。

3.低消人群

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在結(jié)構(gòu)性不平衡，在五環(huán)外更偏遠(yuǎn)的地區(qū)，存在著這樣一個(gè)群體，剛剛解決溫飽問題，仍需要靠一分一毫都用在刀刃上的精打細(xì)算來維持生活穩(wěn)定，這里的刀刃是指滿足生活所需的必要功能性。

這時(shí)候如果有人對(duì)他們說“品牌意識(shí)”“生活態(tài)度”，就是何不食肉糜的愚。事實(shí)上，2018年中國(guó)人均可支配收入為28228元，月均僅2千出頭，到底是選擇高溢價(jià)的品質(zhì)生活還是性價(jià)比的日常剛需，別說五環(huán)內(nèi)外有別，同一城市的消費(fèi)者也會(huì)有不同的答案。因此，性價(jià)比需求是絕對(duì)的存在，放大到全中國(guó)去看更是大多數(shù)的存在。

據(jù)企鵝智酷《拼多多用戶研究報(bào)告》，拼多多起量最迅猛的2017年，它的用戶畫像跟五環(huán)外主流人群高度吻合，三線以下城市用戶占比近6成，公司普通職員及自由職業(yè)者占比最高，相較傳統(tǒng)電商用戶學(xué)歷偏低，最傾向于性價(jià)比和折扣類購物，13.7%的用戶是因?yàn)槠炊喽嗖沤佑|網(wǎng)絡(luò)購物，約25%的用戶在拼多多上購買了原來沒用過甚至沒見過的商品。正是這些一點(diǎn)都不光鮮亮麗的數(shù)字，撐起了拼多多的猛虎狂奔。

三、為什么是拼多多

五環(huán)外并不是憑空冒出來的新大陸，它一直沉默佇立，等待第一個(gè)登陸的冒險(xiǎn)家。

但是，為什么是拼多多，而不是其他更有實(shí)力的平臺(tái)？拼多多做對(duì)了什么？我們不妨回到零售的本質(zhì)去尋找答案。

1.人：真正理解了時(shí)代與需求

事物發(fā)展的總趨勢(shì)是前進(jìn)的，這是唯物辯證法顛撲不滅的規(guī)律，曾經(jīng)甚囂塵上的消費(fèi)“升降”之辯早就沒有意義，但在最開始的時(shí)候，哪怕是引領(lǐng)者阿里與京東，對(duì)消費(fèi)升級(jí)的理解也只停留在精品消費(fèi)的狹隘層面，他們所謂的下沉，是以一種上帝視角把自身的資源能力選擇性地開放出來，沿襲的仍然是“五環(huán)內(nèi)”的思維和規(guī)則。

當(dāng)他們一門心思追逐高凈值人群，想著把生意從1做到10，從10做到100的時(shí)候，只有拼多多愿意俯下身來，正視中國(guó)消費(fèi)現(xiàn)狀的另一個(gè)切面，那里是五環(huán)外，不同層級(jí)的市場(chǎng)同樣有著梯度性消費(fèi)升級(jí)的需求。

因此，拼多多上會(huì)賣爆你沒聽過名字的紙巾洗發(fā)水，因?yàn)槲瀛h(huán)外的他們平時(shí)可能要走幾公里才有一家雜貨店；拼多多會(huì)有成箱成箱的水果拼團(tuán)，因?yàn)樗麄兛赡苤怀赃^自己田頭種過的水果；拼多多會(huì)有廉價(jià)補(bǔ)貼的電器，因?yàn)槲瀛h(huán)外的他們也需要更新家里的“三大件”……這是從0到1的創(chuàng)造性突破，與真實(shí)的需求紅利碰撞后所迸發(fā)出的火花，是對(duì)先行者拼多多的獎(jiǎng)賞。

2.貨：C2M反向改造供應(yīng)鏈

如果說廣闊的五環(huán)外消費(fèi)群為拼多多見風(fēng)就長(zhǎng)式的壯大提供了沃土，那么有“世界工廠”之譽(yù)的中國(guó)制造業(yè)就為拼多多提供了力量泉源。

拼多多成立之初，適逢淘寶開展大規(guī)模打假清算，大量低端賣家外溢，拼多多順勢(shì)承接，又通過免傭金等策略繼續(xù)收編在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上不堪成本重負(fù)的中小賣家。以此為基礎(chǔ)，拼多多叩開了中國(guó)制造業(yè)巨量中低端供應(yīng)鏈的大門。

中低端制造業(yè)長(zhǎng)期存在產(chǎn)能過剩，專業(yè)生產(chǎn)工廠往往不懂市場(chǎng)，有產(chǎn)品無品牌，在外需減弱、內(nèi)銷無門的形勢(shì)下陷入困境。

拼多多依托五環(huán)外市場(chǎng)的需求體量，在消費(fèi)端聚合大規(guī)模以“低價(jià)、高頻、剛需”為導(dǎo)向的產(chǎn)品訂單，對(duì)極度渴望訂單以維持生存的中小工廠企業(yè)雪中送炭。

然而，拼多多不是只要中國(guó)制造的低價(jià)，拼多多希望實(shí)現(xiàn)的是通過C2M模式減少中間環(huán)節(jié)，攤薄成本，實(shí)現(xiàn)用戶需求與商品生產(chǎn)精準(zhǔn)匹配的同時(shí)，向B端和C端持續(xù)輸出平臺(tái)價(jià)值。

目前拼多多正在潛心推動(dòng)“新品牌計(jì)劃”，用工廠直播和全鏈路溯源增強(qiáng)消費(fèi)者信任感，用數(shù)據(jù)和AI指導(dǎo)定制化適銷產(chǎn)品，以此幫扶覆蓋各行業(yè)的1000家工廠品牌，成為教科書式的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)服務(wù)傳統(tǒng)實(shí)體的范例。

3.場(chǎng)：基于社交關(guān)系鏈搭建娛樂型消費(fèi)場(chǎng)景

拼多多的戰(zhàn)場(chǎng)在微信，微信上沉淀的社交流量與傳統(tǒng)電商流量存在質(zhì)的區(qū)別，這就決定了拼多多的商業(yè)場(chǎng)景與傳統(tǒng)電商平臺(tái)截然不同。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)通過極其成功的心智教育把用戶購物行為與平臺(tái)本身緊緊捆綁，導(dǎo)致有購物需求的用戶在微信內(nèi)水土不服，這就是與拼多多同期獲得微信流量開放的京東、同程等傳統(tǒng)電商一直沒法實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化的原因。

拼多多瞄準(zhǔn)的五環(huán)外用戶恰好是當(dāng)下為微信貢獻(xiàn)時(shí)間最多的人群，針對(duì)他們價(jià)格敏感、閑暇娛樂、熟人社會(huì)等特點(diǎn)，拼多多對(duì)進(jìn)入方式、裂變路徑、互動(dòng)氛圍、操作界面等各種細(xì)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)設(shè)，搭建起獨(dú)特的商業(yè)場(chǎng)景閉環(huán)：

其一，通過低價(jià)拼團(tuán)串聯(lián)起獨(dú)立的個(gè)體節(jié)點(diǎn)，依靠個(gè)體的社交關(guān)系鏈進(jìn)行病毒式傳播裂變，從而激發(fā)出大量非計(jì)劃性購買需求，在這個(gè)過程中不設(shè)購物車，用戶要么即時(shí)消費(fèi)，要么關(guān)閉頁面，大大降低用戶決策過程中的流失。

其二，通過簽到領(lǐng)現(xiàn)金、砍價(jià)免費(fèi)拿、1分鐘抽大獎(jiǎng)、多多愛消除等簡(jiǎn)單、有趣又有積極及時(shí)反饋的玩法，提升用戶的活躍度和停留時(shí)間，在這個(gè)過程中無縫接入低價(jià)、高頻的日用選品，讓用戶在順手找樂子的同時(shí)解決了消費(fèi)剛需。拼多多的打法曾被質(zhì)疑為流量端的奇技淫巧，但五環(huán)外用戶卻用腳投票，證明了接地氣的重要性。

結(jié)語：

行業(yè)變革的開端總是千難萬難，以前沒有人惦記的五環(huán)外消費(fèi)者，在掙扎求存的中國(guó)制造企業(yè)，飽受爭(zhēng)議的拼團(tuán)裂變模式，等等，讓拼多多充滿了質(zhì)疑、爭(zhēng)議，但同時(shí)又在爭(zhēng)相的理解、分析和學(xué)習(xí)。

從五環(huán)外看拼多多，拋開行業(yè)的顛覆者身份，拼多多揭開了長(zhǎng)期被互聯(lián)網(wǎng)一線所掩蓋的中國(guó)基層生產(chǎn)群體和消費(fèi)群體的生存、生活真相，去鏈接、去服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值同步。

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