關(guān)于彩妝消費(fèi)，可以對(duì)標(biāo)的成熟市場(chǎng)自然是歐美，這里除了崛起如歐萊雅集團(tuán)、Coty、雅詩(shī)蘭黛等彩妝巨頭外，借助 Instagram、YouTube 這些平臺(tái)，也誕生了如 Colorpop、Huda Beauty 等現(xiàn)象級(jí)新品牌。

在這其中，紅人彩妝是一個(gè)細(xì)分。紅人彩妝可以被簡(jiǎn)單定義為有影響力的明星或紅人建立個(gè)人 IP 資產(chǎn)之上的彩妝品牌，對(duì)于國(guó)內(nèi)彩妝愛好者來(lái)說，Kylie Cosmetics 、Fenty Beauty、Jeffree Star Cosmetics 也絕不算陌生，這些品牌在某種程度上甚至已經(jīng)走出了彩妝硬核玩家的小圈層，借助小紅書、微博、B站等平臺(tái)，“飛入尋常百姓家”。

舉例如下：

Kylie Cosmetics 幫助 21 歲的 Kylie 在三年時(shí)間內(nèi)達(dá)到了 9 億美金的身價(jià)；

由 Rihanna 創(chuàng)建的 Fenty Beauty作為后來(lái)者，單月銷量也已經(jīng)超過 Kylie Cosmetics；

Jeffree Star 所創(chuàng)立的同名彩妝品牌讓他賺得盆滿缽滿，最近一次這位紅人在國(guó)內(nèi)的社交網(wǎng)絡(luò)被人關(guān)注是因?yàn)椤办鸥弧薄?/p>

以上幾個(gè)品牌的例子向我們證明了明星紅人自有彩妝品牌的市場(chǎng)潛力，在本篇文章中，我們也會(huì)通過對(duì)這三個(gè)品牌的拆解來(lái)對(duì)形成進(jìn)一步認(rèn)知。

粉絲如何變現(xiàn)？品牌故事的講述

在新產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前，和傳統(tǒng)的彩妝品牌通過尋找代言人、植入廣告的巨大投入相比，紅人彩妝最顯而易見的優(yōu)勢(shì)就是創(chuàng)始人本身的影響力，也就是“自帶流量”。

“金小小妹” Kylie 首先是真人秀明星，在 Instagram 上擁有超過一億的粉絲。Rihanna坐擁9個(gè)格萊美的同時(shí)，在 Instagram上也擁有超過六千萬(wàn)的粉絲。Jeffree 則更是完全依賴于網(wǎng)絡(luò)，在 YouTube 幫他積累了大量的美妝垂直粉絲，其超過一千萬(wàn)訂閱者本身就是最有彩妝購(gòu)買能力和欲望的潛在用戶。

如此巨大的粉絲體量，是這些品牌的第一批種子用戶。但擁有流量并不直接等同于能夠推出自己的品牌，紅人如果要做品牌，要面臨的第一個(gè)問題就是：如何運(yùn)用其自身的曝光量來(lái)影響粉絲，說服他們?yōu)樽约旱钠放瀑I單。

最直接也最有效的方式是講述一個(gè)動(dòng)人的品牌故事。

面對(duì)鋪天蓋地批判其“整容”、“假臉”的輿論質(zhì)疑，Kylie 對(duì)外講述了自己“九歲起就開始面對(duì)鏡頭和外界對(duì)于她外型上的點(diǎn)評(píng)，由此對(duì)自己的外貌，尤其是‘薄嘴唇’這一點(diǎn)產(chǎn)生了質(zhì)疑，需要口紅和唇線筆來(lái)尋求安全感。”

好萊塢近年興起的“以厚嘴唇為美”的潮流，加上白人本身嘴唇偏薄的生理特征。使得Kylie的故事引得巨大反響， Kylie cosmetic 在誕生之初就只有口紅和唇線筆這兩個(gè)產(chǎn)品，也使得品牌故事更令人信服，從而打動(dòng)了用戶。

Rihanna 則是看到了如今美妝市場(chǎng)對(duì)于黑人用戶的忽視。Hiphop音樂和黑人演員在好萊塢的興起，證實(shí)了黑人市場(chǎng)的巨大潛力。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，趨向同質(zhì)化的其他美妝品牌，F(xiàn)enty Beauty的最初明星產(chǎn)品，則找到了“對(duì)深色皮膚友好”這一切入點(diǎn)，無(wú)論是對(duì)于深色皮膚有著明確細(xì)化的粉底，還是在深色皮膚上更為顯色的高光，對(duì)于深色皮膚市場(chǎng)的挖掘，使得Rihanna對(duì)于自己“希望為所有地區(qū)，所有膚色的人生產(chǎn)化妝品”這一口號(hào)得到了市場(chǎng)的支持。

而 Jeffree Star 本身作為性少數(shù)群體，將自己被霸凌的經(jīng)歷和對(duì)于自己身份認(rèn)同感的困惑講了出來(lái)，將化妝品作為自己堅(jiān)持自己的身份和審美的標(biāo)志，來(lái)將小眾市場(chǎng)深度挖掘。

但如果要突破粉絲圈層，走向大眾，總結(jié)來(lái)看，還需要做以下功課：

1/ 產(chǎn)品穩(wěn)定性是基礎(chǔ)

雖然“粉絲經(jīng)濟(jì)”讓紅人彩妝和大牌相比看起來(lái)親民了很多，但事實(shí)上，這些產(chǎn)品的定價(jià)并不低。以開架彩妝品牌 wet n wild 2 美元一只口紅的定價(jià)作為對(duì)比，我們以上所列舉的幾個(gè)紅人彩妝品牌平均定價(jià)為 20 美元。

紅人自身的光環(huán)的確給到了產(chǎn)品一定的溢價(jià)空間，但就我們所提到的品牌來(lái)說，基于粉絲優(yōu)勢(shì)變現(xiàn)也并非等同于“割韭菜”的行為，如果說粉絲情懷能夠讓紅人品牌快速進(jìn)入市場(chǎng)，但如何從聰明的消費(fèi)者上賺到錢、突破粉絲圈層走向大眾市場(chǎng)也是紅人品牌們面對(duì)的議題。

所以和其他消費(fèi)品品牌一樣，紅人彩妝如果要獲得可持續(xù)的發(fā)展，核心一定是產(chǎn)品。

最直接的一點(diǎn)自然是擴(kuò)充 SKU，在依靠“爆品”形成口碑之后，如果要喚醒用戶的復(fù)購(gòu)，在明星單品之外橫向擴(kuò)充 SKU一定是必然選擇。

Kylie Cosmetics 已經(jīng)從唇部用品將自己的 SKU 橫向拓展到了高光、腮紅、遮瑕等品類，而 Fenty Beauty 的高光棒、眼影等都在網(wǎng)絡(luò)上收獲了不錯(cuò)的口碑。

彩妝消費(fèi)的另外一個(gè)特征可以類比服裝消費(fèi)，即“潮流性”比較強(qiáng)，功能性之外，消費(fèi)者對(duì)于其產(chǎn)品的價(jià)值理解遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于彩妝本身的使用價(jià)值，而更像是為自己所支持的生活方式的一種宣告，幸運(yùn)的是，紅人本身最為時(shí)尚和潮流的帶頭人，因此在品類相對(duì)固定的情況下，紅人們也在利用自己這一優(yōu)勢(shì)來(lái)帶動(dòng)市場(chǎng)，畢竟他們最擅長(zhǎng)的是感知甚至引導(dǎo)市場(chǎng)的風(fēng)向。

不過，持續(xù)穩(wěn)定的上新一方面在于新品開發(fā)的能力，另一方面也考驗(yàn)的是供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，畢竟經(jīng)常性的“sold out”在某種程度上會(huì)影響購(gòu)物體驗(yàn)，也會(huì)對(duì)長(zhǎng)尾流量的購(gòu)買產(chǎn)生影響，而品控的穩(wěn)定性又決定了產(chǎn)品后續(xù)口碑傳播的能力。

這一點(diǎn)其實(shí)也帶來(lái)的新的機(jī)會(huì)，一部分成熟供應(yīng)鏈就在考慮將自己的生產(chǎn)能力和紅人的流量嫁接，例如 Kylie Cosmetic 背后其實(shí)是推出了 Colorpop 的 Seed Beauty 。

至于類 Seed Beauty 的模式，36氪會(huì)在后續(xù)的文章中進(jìn)行分析，在我們看來(lái)，當(dāng)紅人美妝的趨勢(shì)興起之后，類如涵的模式也能夠被遷移到彩妝領(lǐng)域。

2/ 互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)：從“紅人”到“品牌”

對(duì)于帶有強(qiáng)烈性格特性的個(gè)人 IP 的或許并不是所有人都感冒，但品牌是中性的，因此除了強(qiáng)化自己的人設(shè)之外，每個(gè)彩妝品牌本身的社交賬號(hào)也是紅人們?cè)谌\(yùn)營(yíng)的方向。

Kylie 對(duì)于新品的宣傳，最開始只是在 Snapchat 和 Instagram上親自錄制試色的小視頻，這種宣傳方式迅速引領(lǐng)了潮流。此后多數(shù)美妝博主和品牌的合作宣傳，博主都會(huì)將手臂展開，用第一視角將眼影和口紅的顯色程度和質(zhì)地加以展示介紹。

Fenty 的新品上線的預(yù)熱和首發(fā)都由 Rihanna 在 Instagram 上首先宣布。Jeffree則將他YouTube 的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)結(jié)合，除了Instagram和snapchat外，jeffree Star Cosmetic的上新都會(huì)錄視頻、做測(cè)評(píng)上傳到Y(jié)ouTube 上。

現(xiàn)階段，Kylie Cosmetics的ins粉絲接近兩千萬(wàn)，F(xiàn)enty 和 Jeffree的粉絲也在 500 萬(wàn)左右。而在具體的運(yùn)營(yíng)上，十分關(guān)鍵的一點(diǎn)是，這些社交賬號(hào)一定與品牌調(diào)性相統(tǒng)一，除了每張圖片打開都是精美的產(chǎn)品照片外，甚至到縮略圖整體也都保持著和諧的統(tǒng)一風(fēng)格：Fenty Beauty的Instagram賬號(hào)主頁(yè)都為裸色產(chǎn)品，Kylie cosmetics和jeffreestar cosmetics則色彩更為夸張。

此外，對(duì)于素人和博主的使用感受的及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)，鼓勵(lì)了粉絲對(duì)于上傳使用感受的積極性，也讓消費(fèi)者親自為產(chǎn)品背書，展示產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)保持了賬號(hào)本身的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)從來(lái)都是紅人們擅長(zhǎng)的方向，因此他們也在突破自己的“私域流量”，親自帶貨。

除了卡戴珊全家的真人秀外，Kylie 后續(xù)也制作了自己作為主角的真人秀節(jié)目 Life of Kylie，其中有大量?jī)?nèi)容是對(duì)于 Kylie Cosmetics 的產(chǎn)品介紹與宣傳，例如 Kylie 本人也開啟了YouTube頻道來(lái)錄制vlog和美妝視頻。Rihanna和vogue合作緊密，fenty新品上線后，傳統(tǒng)時(shí)尚媒體vogue的YouTube頻道也會(huì)邀請(qǐng)其錄制美妝教程。

互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)還體現(xiàn)在，為了迎合新一代的消費(fèi)者，這些品牌都為自己打上了“無(wú)動(dòng)物測(cè)試”、“無(wú)動(dòng)物成分”等產(chǎn)品標(biāo)簽，來(lái)迎合千禧一代的vegan潮流。

但對(duì)于品牌來(lái)說，在沒有足夠成熟的情況下，主理人的角色被弱化是很危險(xiǎn)的，初代美妝網(wǎng)紅 Michelle Phan 自創(chuàng)品牌 EM 的“沒落”某種程度上也與之相關(guān)。

3/ 從線上到線下

這里所說的落地線下并非“新零售”，而是如果借助存量的美妝渠道如絲芙蘭、Ulta 等開拓更廣闊的市場(chǎng)。

Fenty Beauty自誕生之初就在和 Sephora、Harvey Nichols 合作進(jìn)行線下實(shí)體店的銷售。Kylie今年也與美妝集成連鎖店ulta beauty合作，進(jìn)行了正式的線下販?zhǔn)?。jeffree star作為早期成立的紅人品牌，除了和多個(gè)線上線下零售商合作之外，也在努力將自己的品牌國(guó)際化，將分店開向歐洲和澳洲，尋求海外的市場(chǎng)。

新品牌和“老渠道”之間的合作很難說是誰(shuí)借力于誰(shuí)，前者為后者帶來(lái)了更多的流量，而作為一種體驗(yàn)和沖動(dòng)型消費(fèi)，后者提供了更直接的場(chǎng)景來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者。

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