“得小鎮(zhèn)青年者得天下”，小鎮(zhèn)青年的審美趣味和消費(fèi)趨向，對(duì)當(dāng)代商業(yè)的影響越來越深，尤其是以零食飲料等快消品行業(yè)為代表。

那么小鎮(zhèn)青年們愛買什么樣的零食飲料？什么樣的商品才能抓住他們的眼球？為了解決食品飲料行業(yè)在低線市場(chǎng)的普遍問題，幫助企業(yè)制勝下沉市場(chǎng)，阿里媽媽日前正式發(fā)布《小鎮(zhèn)青年零食飲料酒水行業(yè)洞察及營銷建議》，重點(diǎn)分享了該行業(yè)在低線市場(chǎng)的趨勢(shì)洞察與見解，阿里數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，以小鎮(zhèn)青年為代表的低線城市消費(fèi)群體正在高速崛起，成交額增量甚至超過了都市青年。

這是一片龐大市場(chǎng)：3000個(gè)縣、9億人口、2.35億戶家庭、27萬億GDP。而在這塊市場(chǎng)中，零食飲料和酒水消費(fèi)又在所有類目中居于中上游。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示：在四線城市，高達(dá)44%的家庭表示，相較于2017年，他們的消費(fèi)支出增加了，且增長比例高達(dá)21%。與此同時(shí)，在一線城市則有56%的家庭支出增加，但支出的增長幅度只有15%，比四線城市落后6個(gè)百分點(diǎn)。

相比于一二線城市，低線城市消費(fèi)者收入的確更低，但由于生活壓力小，他們的可支配收入和可消費(fèi)時(shí)間則更為可觀。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的《相信不起眼的改變——2018中國小鎮(zhèn)青年發(fā)展現(xiàn)狀白皮書》顯示，45.4%小鎮(zhèn)青年的月收入水平在5000-10000元之間，賺得不多但是很敢花。在可承受的范圍下，近八成小鎮(zhèn)青年會(huì)考慮提前消費(fèi)。阿里媽媽認(rèn)為，他們具有超越收入的消費(fèi)能力：買更泛、花更多、剁更勤、拼升級(jí)。

從手淘和天貓的數(shù)據(jù)看，小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)增速要高于都市青年，年成交額接近萬億元。

白皮書還顯示，低線城市消費(fèi)者近一半的收入都花在了吃喝上。根據(jù)阿里大數(shù)據(jù)，這一現(xiàn)象具體表現(xiàn)在飲料酒水各類目成交額的高速增長。阿里數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，咖啡、麥片、沖飲等商品量?jī)r(jià)齊升，酒類、零食則出現(xiàn)需求分化，他們開始追求品質(zhì)升級(jí)，買更少但是買更貴，這意味著低價(jià)不再足以吸引他們，品牌的競(jìng)爭(zhēng)在這里將更加激烈。

小鎮(zhèn)青年四大消費(fèi)新趨勢(shì)

趨勢(shì)一：關(guān)注新奇特

小鎮(zhèn)青年更喜歡更彰顯自我的、趣味性的商品。因此，有顏有趣會(huì)給商品帶來意料之外的增長。比如，包裝卡通可愛的飲料銷量同比增長超過20倍。整蠱零食增長77%，增幅遠(yuǎn)高于都市青年市場(chǎng)。

獨(dú)一無二的感受對(duì)于小鎮(zhèn)青年也具有莫大吸引力。2017年，訂制瓶飲料在手淘上一夜爆紅，單單瓶子包裝不同的飲料滲透率同比增長467%，單價(jià)同比增長100%。

小鎮(zhèn)青年對(duì)新奇特口味的關(guān)注實(shí)際超過了原有口味。從零食暢銷口味榜單上看，常見的麻辣、香辣、原味穩(wěn)占前三名；不過，論增速的話，畫風(fēng)便很奇特，增長最快的是臭味，增速達(dá)153%，前十名里還有百香果味、薄荷味、黑糖味等小眾口味。

阿里媽媽研究發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年對(duì)于商品抱有極強(qiáng)的好奇心，喜歡選擇多口味的組合包，相比單一商品，混搭型明顯增速更快。

趨勢(shì)二：更高的健康要求

通過對(duì)各種不同零食的統(tǒng)計(jì)，阿里媽媽挖掘出了一些小而頗有有潛力的市場(chǎng)，比如柿餅、李子、草莓干、菠蘿干，這些即時(shí)果實(shí)近一年的增幅非常大。

另外，過去在消費(fèi)者的認(rèn)知里，更多的是關(guān)注食品有無添加劑等，而今他們的關(guān)注面更廣泛，具有堿性、高纖維、低脂、膠原蛋白幾大特征的商品，消費(fèi)需求更猛，增長更快。這都反映出消費(fèi)者對(duì)健康食物的關(guān)注度越來越高，他們很在乎自己的身體健康，很在乎自己的體型，拒絕肥胖。

阿里媽媽發(fā)現(xiàn)，帶“酵”這個(gè)字眼的飲料增長率非常高，因?yàn)楹芏嗳税呀秃褪葸@兩件事情聯(lián)系在一起。在飲料上，解渴已經(jīng)不能滿足他們的需求，他們還需要提神醒腦，希望運(yùn)動(dòng)后能及時(shí)補(bǔ)水，這些是飲料市場(chǎng)的新趨勢(shì)。

此外，老、少、孕這樣的特殊細(xì)分人群存在著巨大的消費(fèi)潛力。針對(duì)兒童、孕婦、學(xué)生、老年人的商品市場(chǎng)滲透率保持著40%左右的增長速度。這意味著，商家要深刻理解這些群體的消費(fèi)特質(zhì)，迎合他們對(duì)健康的要求，抓緊研發(fā)出特供飲品，未來才能在市場(chǎng)上保持立足之地。

趨勢(shì)三：情感陪伴

現(xiàn)代人的焦慮感充斥在生活的每個(gè)角落，能緩解焦慮的零食才是好零食。

阿里發(fā)現(xiàn)，有兩種零食增長較快，一種是脆酥而不膩的餅干，比如膨化食品以及蛋卷、酥性、薄脆或者夾心餅干，這種口感的餅干一定程度上能緩解生活壓力；另外一種是禁吃的肉感食品，比如豆腐干、豬肉類、鴨肉類、雞肉類等等，可以帶來味蕾刺激，成為內(nèi)心孤獨(dú)的陪伴。

從消費(fèi)時(shí)間上看，零食消費(fèi)每天集中分布在三個(gè)時(shí)段：第一、深夜陪伴，0到5點(diǎn)，夜貓子的需求爆發(fā)；第二、下午茶時(shí)間，辦公休閑好時(shí)光；第三、晚間休閑時(shí)段，一家人聚到一起看電視的時(shí)間。這也說明，零食在人們的日常生活中正在起到陪伴作用。

值得注意的是，在辦公休閑和晚間休閑的時(shí)段對(duì)于超大裝和散裝的零食需求量都非常高。這意味零食不僅僅是個(gè)體的身心陪伴，也是社會(huì)關(guān)系的潤滑劑，眾人聚會(huì)時(shí)分享零食可以增進(jìn)感情。

與傳統(tǒng)認(rèn)知不同的是，從大數(shù)據(jù)上看，近一兩年禮品相關(guān)的商品滲透率在飲料品類下的增長更快。也就是說，無論在生日?qǐng)鼍跋?，還是情人節(jié)、年貨的場(chǎng)景下，消費(fèi)者更愿意送飲料類的商品，而非零食類的。禮盒裝的零食降低了5%，飲料滲透率反而增加了35%。

趨勢(shì)四：圈層認(rèn)同導(dǎo)向型

報(bào)告指出，帶有網(wǎng)紅屬性的零食在小鎮(zhèn)青年當(dāng)中尤為受歡迎，2017年成交額增幅約為都市青年的兩倍。在小鎮(zhèn)青年消費(fèi)的零食中，短視頻同款的零食在去年滲透率達(dá)到了3.4%，超過了50%零食子品類的滲透率。

出人意料的是，新品在推廣初級(jí)階段，在小鎮(zhèn)青年市場(chǎng)的滲透率高于都市青年市場(chǎng)。直到爆發(fā)兩個(gè)月后，都市青年的消費(fèi)力才開始反轉(zhuǎn)。

阿里推測(cè)，新媒體的出現(xiàn)推動(dòng)了小鎮(zhèn)青年的角色轉(zhuǎn)變，他們不再是潮流的追隨者，而慢慢變成潮流的制造者。

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