一個(gè)“多事之秋”之后，京東三季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)更加引人關(guān)注。

從明大性侵事件開(kāi)始，劉強(qiáng)東基本沒(méi)有公開(kāi)露面。這使投資者對(duì)京東信心大減，因劉強(qiáng)東沒(méi)能出席互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，京東當(dāng)日股價(jià)就下跌超7%，過(guò)去的三個(gè)月，京東市值縮水30%。不過(guò)，劉強(qiáng)東還是出現(xiàn)在了重要的京東三季度財(cái)報(bào)解讀會(huì)上。

明大事件事發(fā)9月，因此京東三季度業(yè)績(jī)也會(huì)受到一些影響。京東第三季度營(yíng)業(yè)總收入1047.7億元，同比上漲25%，但為近年來(lái)首次同比增速低于30%，更為明顯的是，京東活躍用戶在上市后首次出現(xiàn)環(huán)比下滑，減少860萬(wàn)人。

營(yíng)收持續(xù)下滑，活躍用戶數(shù)量大減

現(xiàn)在宏觀經(jīng)濟(jì)不太好，從本月初阿里2019財(cái)年二季度財(cái)報(bào)情況來(lái)看，電商的高速增長(zhǎng)基本可以宣告結(jié)束了。截至9月底這一季度，天貓的實(shí)物GMV增幅進(jìn)一步降至30%，預(yù)計(jì)整體（天貓+淘寶）GMV增速會(huì)更低，而阿里營(yíng)收的高增速主要靠高貨幣化率維持。

同樣面臨大環(huán)境的影響，以服務(wù)中國(guó)中產(chǎn)階層為目標(biāo)的京東，用戶增長(zhǎng)出現(xiàn)了停滯。

截至2018年9月30日，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍用戶數(shù)為3.052億，去年同期年度活躍用戶數(shù)為2.663億，僅同比增長(zhǎng)14.6%。

而且，與截至二季度（去年三季度到今年二季度）活躍用戶數(shù)量相比，京東活躍用戶數(shù)量環(huán)比減少860萬(wàn)。這意味著，今年京東三季度的活躍用戶數(shù)量，比去年三季度少了860萬(wàn)。

從GMV的情況看，第三季度，京東GMV同比快速增長(zhǎng)30.5%，達(dá)到3948億元。其中，第三方平臺(tái)GMV同比增長(zhǎng)40%，相比自營(yíng)業(yè)務(wù)，第三方服務(wù)給京東保持GMV增速貢獻(xiàn)了更多力量。

分開(kāi)來(lái)看，確實(shí)是自營(yíng)業(yè)務(wù)的增速拉了后腿，今年前三個(gè)季度，京東自營(yíng)的增速持續(xù)放緩，GMV增速的動(dòng)力開(kāi)始往平臺(tái)服務(wù)轉(zhuǎn)移。

靠著第三方服務(wù)，京東GMV增速跑平了阿里，但如果比較營(yíng)收水平，京東就比較難看，因?yàn)橄啾劝⒗铮〇|更多收入還是賺商品低買(mǎi)高賣的差價(jià)。

三季度，京東營(yíng)收1047.7億元，同比增長(zhǎng)25.1%。整體來(lái)看，京東營(yíng)收的增速進(jìn)一步放緩，且為近3年的最低增速。

產(chǎn)品規(guī)劃提高毛利

相比前三個(gè)季度，京東的毛利率有明顯的提升。對(duì)京東而言，這是一個(gè)值得一提的好現(xiàn)象。

京東毛利率上升主要應(yīng)該有兩方面原因：第三方業(yè)務(wù)和自營(yíng)產(chǎn)品組合。

虎嗅研究總監(jiān)Eastland根據(jù)京東2014年Q2以前的數(shù)據(jù)推測(cè)，其自營(yíng)業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)率為8.5%。因此京東整體毛利率的提高是由于第三方業(yè)務(wù)的大幅增長(zhǎng)，三季度京東服務(wù)收入為108.8億元，同比增長(zhǎng)49.4%。

不過(guò)京東的自營(yíng)業(yè)務(wù)仍是營(yíng)收大頭，三季度京東自營(yíng)業(yè)務(wù)收入為938.9億元，同比增長(zhǎng)22.8%。而京東的自營(yíng)業(yè)務(wù)，或者說(shuō)京東的盈利能力，很大程度上取決于京東能否從供應(yīng)商那兒獲得更優(yōu)惠條件來(lái)提高毛利率的能力。

一直以來(lái)，京東都想憑借其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在高毛利的時(shí)尚領(lǐng)域分一杯羹，第三季度，京東引入了歐舒丹,、浩仕九九和赫妍等美妝品牌，菲拉格慕和Furla等時(shí)尚品牌，還有John Galliano、Buccellati、上下等奢侈品品牌入駐了京東旗下奢侈品平臺(tái)TOPLIFE。

此外還有自有品牌京造，以及京東拼購(gòu)，從工廠直供也能提升毛利率。對(duì)于京東而言，從產(chǎn)品組合著手引入高毛利產(chǎn)品是改變自營(yíng)業(yè)務(wù)盈利難的核心辦法。

30億凈利潤(rùn)從何而來(lái)

2018年三季度京東持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損為6.507億元，去年同期為5.024億元。當(dāng)然，若按照非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP），2018年第三季度京東經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為6.383億元人民幣。2018年第三季度京東商城的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為2.2%，去年同期為2.3%。

這份成績(jī)并沒(méi)能讓投資人感到滿意，三季度公布后，京東盤(pán)前跌破23美元，跌幅超4%。

跟之前一樣，投資收益又“美化”了京東財(cái)報(bào)，三季度，來(lái)自“其他”的收益為34.3億元。9月21日，京東投資的英國(guó)奢侈品電商Farfetch登陸紐交所，而多出來(lái)的34.3億就是Farfetch股票的公允價(jià)值變動(dòng)所致。

京東仍沒(méi)到賺錢(qián)的時(shí)候。雖然毛利率提升，但相應(yīng)整體費(fèi)用占比也有所提升，尤其是研發(fā)費(fèi)用和履約費(fèi)用。在電商走向線下和新零售技術(shù)競(jìng)賽的背景下，京東費(fèi)用保持高位的可能性更大。

整體上，京東面臨著活躍用戶下降的困境，對(duì)此，京東的應(yīng)對(duì)之策是繼續(xù)聚焦中產(chǎn)，引入高端品牌，能通過(guò)高客單保持GMV增速，同時(shí)提高毛利率。

在財(cái)報(bào)出爐之前，很多投資者最感興趣的不是京東的業(yè)績(jī)，而是深陷丑聞的劉強(qiáng)東在此次財(cái)報(bào)解讀會(huì)，將會(huì)如何回應(yīng)資本市場(chǎng)他給京東聲譽(yù)帶來(lái)的負(fù)面影響。

不管是奢侈品還是美妝、家居等高毛利品類，主要消費(fèi)群體均為女性，劉強(qiáng)東明大事件，或許會(huì)讓京東的品類策略功虧一簣。

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文章轉(zhuǎn)載自：虎嗅網(wǎng)；作者：高街高參

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