影響用戶購(gòu)買行為3種常見(jiàn)心理：恐懼、同儕壓力、稀缺

一、恐懼心理

餐廳的老板偷工減料，把你點(diǎn)的牛排參入其他的肉來(lái)忽悠你，如果你知道后，你會(huì)很生氣或不安。

但是當(dāng)你得知該餐廳里的牛肉含有大腸桿菌（有些會(huì)致命），你很可能都不會(huì)再來(lái)吃這家店的餐廳，甚至感到全身顫顫發(fā)抖。這個(gè)時(shí)候，你就產(chǎn)生了恐懼心理。

當(dāng)看到一些恐怖片，有些人也會(huì)恐懼；當(dāng)?shù)弥撤N老鼠會(huì)帶來(lái)瘟疫，且自己家經(jīng)常發(fā)現(xiàn)這種老鼠時(shí)，也會(huì)感到恐懼…很多事都會(huì)讓我們產(chǎn)生恐懼心理。

1.人為什么會(huì)對(duì)某些事物產(chǎn)生恐懼心理呢？

根據(jù)實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果得知，當(dāng)人接觸到恐懼的事物時(shí)，會(huì)提升人的腎上腺素，創(chuàng)造出原始和本能的“攻擊或逃避”的反應(yīng)。也就是說(shuō)，恐懼是人類的一種本能反應(yīng)。

很多廣告宣傳經(jīng)常采用恐懼心理來(lái)影響消費(fèi)者做出購(gòu)買行為，尤其是對(duì)衰老、死亡、孤獨(dú)、黑夜、疾病等方面的恐懼。

我身邊有個(gè)朋友很喜歡喝可樂(lè)，而且還是冰凍的那種。尤其是炎熱夏天剛打完球，他拿起一瓶可樂(lè)，一口喝下去，閉著眼睛能感受到清涼冰爽的感覺(jué)從喉間到腸間、再到全身，再打個(gè)嗝，感覺(jué)非常爽，瞬間整個(gè)人猶如置身于冰雪世界…

我跟他說(shuō)，這樣對(duì)身體不好。當(dāng)然，他沒(méi)覺(jué)得哪里不好，我也覺(jué)得沒(méi)多大問(wèn)題，就不怎么勸說(shuō)了。突然有一天，我看到一篇文章介紹說(shuō)剛運(yùn)動(dòng)完半小時(shí)內(nèi)喝可樂(lè)會(huì)導(dǎo)致“碳酸中毒”。我一看文章來(lái)源還挺權(quán)威，就轉(zhuǎn)發(fā)給他看。從此，他再也不敢一運(yùn)動(dòng)完就暢飲冰凍可樂(lè)了。

因?yàn)槲宜D(zhuǎn)發(fā)的文章里含有能夠引起朋友產(chǎn)生恐懼心理的信息，所以更容易改變他過(guò)去的行為習(xí)慣。（當(dāng)然，“碳酸中毒”的很多數(shù)據(jù)我還沒(méi)有證實(shí)，此說(shuō)法不能做為權(quán)威參考。當(dāng)時(shí)是為了說(shuō)服，忽略部分細(xì)節(jié)）

還有前段時(shí)間很多人轉(zhuǎn)發(fā)各種“鹽含有亞鐵氰化鉀有害健康”文章，也是一種對(duì)健康等恐懼心理而引發(fā)（此消息后來(lái)被證實(shí)為辟謠）。

2.廣告營(yíng)銷對(duì)恐懼心理的應(yīng)用

我回想一下，在我了解恐懼營(yíng)銷之前的那些年里，似乎就被這種恐懼心理“營(yíng)銷”了無(wú)數(shù)次。應(yīng)該很多人都有類似的經(jīng)歷。

我們不妨來(lái)看看恐懼心理是怎么應(yīng)用到營(yíng)銷上的（看來(lái)學(xué)營(yíng)銷作用之一，還可以讓你不被“營(yíng)銷”，哈哈）

根據(jù)《品牌洗腦》和《爆款文案》一書(shū)所總結(jié)，恐懼營(yíng)銷的廣告文案可簡(jiǎn)化成三個(gè)主要步驟：

（1）痛苦場(chǎng)景：指出一個(gè)痛點(diǎn)問(wèn)題，或許是消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到的問(wèn)題，然后用場(chǎng)景手法展現(xiàn)出來(lái)。

（2）嚴(yán)重后果：加劇消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的焦慮

（3）解決方案：提出解決方案，讓消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品。

比如勸導(dǎo)大眾來(lái)讀書(shū)，很多人一般會(huì)說(shuō)“好好讀書(shū)，不然沒(méi)有出息！”這樣的話似乎對(duì)不想讀書(shū)的人沒(méi)有什么效果。而有一個(gè)臺(tái)灣出版機(jī)構(gòu)的讀書(shū)勸說(shuō)文案利用了恐懼心理，達(dá)到了很好的效果。

首先是用“高人在談笑風(fēng)生，而你只能尷尬到無(wú)話可說(shuō)”的痛苦場(chǎng)景來(lái)激起用戶的情緒，

然后再說(shuō)“不讀書(shū)的成年人就像無(wú)知的小孩一樣，在眾多場(chǎng)合下還是顯得愚蠢的感覺(jué)”等嚴(yán)重后果。最后，怎么辦？那就讀書(shū)吧?。ń鉀Q方案）

需要注意的是，恐懼程度不能過(guò)度使用，否則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不再關(guān)心你的產(chǎn)品，而是關(guān)心恐懼本身。比如有些公益廣告為了讓人戒煙，然后廣告說(shuō)“吸煙等于自殺”，導(dǎo)致吸煙的人看了嚇了一跳，只能再吸支煙壓壓驚。

二、同儕壓力

什么叫同儕壓力？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，同儕(chái)壓力就是指在基礎(chǔ)條件、身份等相似的人，而這些人的行為決策會(huì)對(duì)我們的行為產(chǎn)生很大的影響。這種心理對(duì)我們的影響，在生活中隨處可見(jiàn)。

比如我們與朋友聚會(huì)拍了集體照，如果朋友上傳到微信或QQ空間，我們看到照片的第一反應(yīng)就是找出自己的，然后第二件事是什么呢？再打量一番自己與其他朋友相比起來(lái)怎么樣。因?yàn)榇蟛糠謺?huì)在想“照片里的我，看起來(lái)是我想要的樣子嗎？別人看了我和周圍的人相比，會(huì)是什么印象？”等等。

又如去淘寶天貓等平臺(tái)買一樣商品，大多數(shù)人都會(huì)去看看別人是怎么評(píng)論的，再去決定是否購(gòu)買。

再比如之前有篇文章叫《摩拜創(chuàng)始人套現(xiàn)15億！你的同齡人，正在拋棄你！》在社交圈傳播很廣，引起了很多90后的焦慮。

（微信文章截圖）

以上常見(jiàn)的現(xiàn)象說(shuō)明了我們?nèi)祟愒u(píng)估自己的行為或決定，大部分是與他人進(jìn)行聯(lián)系的。因?yàn)槲覀兪巧鐣?huì)動(dòng)物，生來(lái)就有表現(xiàn)出從眾的行為。就算是在認(rèn)知自己的過(guò)程中，我們前期也是通過(guò)他人與外界的反饋來(lái)不斷判定自己是怎樣的一個(gè)人。

利用這種“同儕壓力”來(lái)營(yíng)銷，關(guān)鍵就是背后的虛榮心。比如“微信運(yùn)動(dòng)”功能的每天步數(shù)排行榜，游戲的排行榜，公司績(jī)效的排行榜（看到和自己差不多基礎(chǔ)的同事拿了獎(jiǎng)金，也會(huì)激勵(lì)部分人想要努力工作得到獎(jiǎng)金）。

再比如我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一個(gè)產(chǎn)品文案：

“你和他同一年上班，兩年后他卻成了你的上級(jí)

——XX培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，為你的職場(chǎng)加速”

我這里講的“虛榮心”不是一個(gè)貶義詞，是一個(gè)中性詞。若用得好，可以改善我們很多問(wèn)題。比如你在演講訓(xùn)練中，受眾對(duì)你的鼓勵(lì)與認(rèn)可，你虛榮心的滿足與反饋會(huì)促使你不斷進(jìn)步。

三、稀缺心理

社會(huì)學(xué)家艾爾德·沙菲爾和桑德希爾·穆萊納桑說(shuō)，只要我們覺(jué)得自己缺少什么，比如食物、金錢、或者時(shí)間等，就可能會(huì)念念不忘，以至讓自己的想法發(fā)生偏移，容易讓人的大腦里產(chǎn)生一連串強(qiáng)烈的需求感。這就是怪獸先森要給各位分享的第三種常見(jiàn)的營(yíng)銷心理——稀缺心理。

想象一下這樣的場(chǎng)景：某天，你本來(lái)只是在街上隨意逛逛，突然看到一個(gè)服裝店搞大促銷，你被吸引進(jìn)去看了一下。在隨便看看的過(guò)程中，你發(fā)現(xiàn)有件衣服很喜歡，但你并沒(méi)有打算購(gòu)買，你只是感興趣。

可是當(dāng)你看到店的促銷廣告寫(xiě)著“周年慶優(yōu)惠，全場(chǎng)5折，只限今天！”于是，你又考慮了一下，再次摸摸那件衣服，遲遲不肯放手。你最后安慰自己說(shuō)：“今天不買，就錯(cuò)過(guò)了這么好的價(jià)格了…還是買了吧！”

以上是我們大多數(shù)人常碰到的情況，而這家店采用“只限今天”的營(yíng)銷方法就是“稀缺心理”的運(yùn)用，讓本來(lái)沒(méi)有什么購(gòu)買打算的人在產(chǎn)生購(gòu)買欲望后，從而促使他快速下單。 

稀缺心理常見(jiàn)的營(yíng)銷方式有“限時(shí)優(yōu)惠、前XX名限量?jī)?yōu)惠”等。上面的例子和雙11、618等網(wǎng)購(gòu)促銷節(jié)日，就是利用限時(shí)的方式；還有我之前幫人寫(xiě)一篇零食的銷售文案，在文章末尾寫(xiě)上“前200名下單可享受7.8折優(yōu)惠與包郵!”——雖然很平淡的一句話，但是寫(xiě)或沒(méi)有寫(xiě)上這句話，轉(zhuǎn)化率天差地別。

不過(guò)這里需要注意的是，在利用稀缺心理進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，最好需要說(shuō)明這樣做的理由，來(lái)消除用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮。不然用戶會(huì)有“你的產(chǎn)品是不是質(zhì)量有問(wèn)題/賣不出去才搞促銷啊”的負(fù)面認(rèn)知，而如果你說(shuō)今天是周店慶或情人節(jié)或會(huì)員日等原因才降價(jià)，那么就能大大降低用戶對(duì)你產(chǎn)品質(zhì)量的負(fù)面認(rèn)知。

總結(jié)

如何更有效地影響或改變你的用戶行為？怪獸先森在本文給你分享了常用的三種營(yíng)銷心理：恐懼心理、同儕壓力、稀缺心理。合理運(yùn)用它們，不但給你的營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)一定的改善，還可以給你的生活帶來(lái)改變。

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來(lái)源：怪獸先森（ID：Mister-shou），版權(quán)歸作者所有。 

你再賣貨的時(shí)候有沒(méi)有用到這幾種用戶心里呢？都是怎么使用的呢？來(lái)留言區(qū)聊兩句吧~