2016年，自媒體成為網(wǎng)民獲取內(nèi)容的新方式，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以其信任背書，為粉絲提供消費(fèi)意見，幫助粉絲選擇商品，發(fā)展成一條全新的商業(yè)路徑。由此，電商成為自媒體大號(hào)們?nèi)找婵粗氐纳虡I(yè)變現(xiàn)模式。

2017年，微信內(nèi)容電商經(jīng)過一年的試水，商業(yè)版圖逐漸清晰，電商環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈也開始細(xì)化，越來越多的渠道商、服務(wù)商出現(xiàn)，提升運(yùn)營效率，擴(kuò)大市場容量。

而到了今年，形式出現(xiàn)了新變化，一方面是為突破線上流量瓶頸，提升流量的附加價(jià)值，頭部KOL嘗試開設(shè)線下店鋪，增加營收來源。另一方面則是從業(yè)者們從最開始的內(nèi)容創(chuàng)造購買環(huán)境的買手推薦模式，逐漸發(fā)展到聯(lián)合生產(chǎn)、聯(lián)名產(chǎn)品、貼牌，甚至推出自有產(chǎn)品。

近期，新榜研究了2016-2018年外鏈到有贊店鋪的公眾號(hào)（除企業(yè)與政務(wù)號(hào)），并聯(lián)合有贊發(fā)布了《2018年微信內(nèi)容電商報(bào)告》（簡稱：報(bào)告）。

從這份報(bào)告中，呈現(xiàn)出以下幾個(gè)有趣的現(xiàn)象和趨勢：

內(nèi)容電商公眾號(hào)數(shù)量每年增長超過65%

根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增速自2016年開始出現(xiàn)下降，2017年微信官方公布用戶數(shù)據(jù)，9.8億用戶已經(jīng)接近互聯(lián)網(wǎng)用戶的極限。

今年一季度，微信月活躍用戶數(shù)達(dá)到了10.4億。微信的用戶增長紅利期基本結(jié)束。

與此同時(shí)，內(nèi)容電商公眾號(hào)大幅增長。新榜研究了2016-2018年外鏈到有贊店鋪的公眾號(hào)（除企業(yè)與政務(wù)號(hào)），根據(jù)每年6月份的同期數(shù)據(jù)對比，發(fā)現(xiàn)這兩年參與內(nèi)容電商的公眾號(hào)數(shù)量，平均每年以高達(dá)66%的速度增長。

快速增長的同時(shí)有一個(gè)新特點(diǎn)：更多中小公眾號(hào)發(fā)力內(nèi)容電商。2018年，越來越多新榜指數(shù)在450-600分的中小玩家入局，準(zhǔn)一線/二線城市的公眾號(hào)比例上升。

值得注意的是，在這個(gè)過程中，內(nèi)容電商類有贊店鋪數(shù)量季度環(huán)比增長率也穩(wěn)定在8%左右左右。而內(nèi)容電商有贊店鋪的分銷成交總額，在過去的28個(gè)月中保持20%~35%的季度環(huán)比增長率，每年的第四季度為旺季。

微信電商為平價(jià)百貨超市，營銷模式創(chuàng)新是必爭之地

早期，微信內(nèi)容電商大多數(shù)是“買手型”，由KOL為粉絲推薦產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品通常具有一定的品牌溢價(jià)，隨著更多中長尾賬號(hào)入局內(nèi)容電商，單價(jià)逐漸向“平價(jià)市場”傾斜。

有贊的交易數(shù)據(jù)顯示：2017-2018年，平均筆單價(jià)保持在200元上下。比起淘寶、京東式的“購物商場”，微信內(nèi)容電商更像是“百貨超市”。而在2018年第二季度數(shù)據(jù)顯示，同比成交額增幅最大的內(nèi)容類別和商品類目均偏向女性。

而且消費(fèi)者在選擇商品的時(shí)候，更追求性價(jià)比，有贊的交易數(shù)據(jù)顯示，2018上半年有贊內(nèi)容電商類店鋪典型爆款中包括水果、啤酒、保健食品、充電器、女士內(nèi)衣、牙膏等等。

今年，小程序電商持續(xù)火爆。有贊數(shù)據(jù)顯示電商小程序的GMV一路高漲。通過一鍵開發(fā)的小程序模版，號(hào)主可以快速生成店鋪、上架產(chǎn)品，在推文、微信群等渠道推廣。

小程序的火爆也升級了微信內(nèi)容電商的模式。小程序強(qiáng)大的功能與服務(wù)，將原本依靠推文推送的發(fā)現(xiàn)式消費(fèi)，進(jìn)化成為有固定空間的目的地性消費(fèi)。

隨著微信不斷改良小程序的用戶體驗(yàn)，比如把入口增加到60多個(gè)，小程序正逐漸成為用戶停留、消費(fèi)的主要場景，而公眾號(hào)推文成為獲取流量最重要的渠道之一。

“社交性”也是微信平臺(tái)的優(yōu)勢之一

今年以來，微信社交環(huán)境里的“裂變營銷”開始走紅。內(nèi)容電商通過團(tuán)購、限時(shí)特價(jià)等手段，以較低的成本獲取新用戶。

有贊商城上線各種類型的社交裂變工具，比如消費(fèi)者使用“瓜分券”，拉好友共享優(yōu)惠券，拉新作用明顯，受到商家歡迎。

母嬰頭部大號(hào)“小小包麻麻”表示，今年以來通過社群、拼團(tuán)、砍價(jià)等裂變方式，獲得了超過500萬的新用戶。

但這種方式也存在風(fēng)險(xiǎn)：一是新增用戶會(huì)有一定比例的僵尸粉，并非電商平臺(tái)的目標(biāo)用戶；二是裂變方式使用太頻繁，產(chǎn)品和服務(wù)如果沒跟上，不僅會(huì)流失新粉，反而容易挫傷品牌信譽(yù)。

電商基建完成，內(nèi)容角色發(fā)生變化

時(shí)至今日，在微信生態(tài)里，一個(gè)龐大的內(nèi)容電商基建體系基本成型。在這片版圖里，誕生了四種類型的機(jī)構(gòu)：

• 工具型、規(guī)模化、全場景解決方案的SaaS服務(wù)商，如有贊；

• 面向分銷商和消費(fèi)者的供應(yīng)鏈整合平臺(tái)；

• 為品牌提供供應(yīng)鏈整合服務(wù)的公司，如有間全球購、設(shè)計(jì)優(yōu)品；

• 還有諸多松散的代運(yùn)營公司、行業(yè)聯(lián)盟。

可以說，哪怕是最小單位的個(gè)人創(chuàng)業(yè)者，都不必為商品供應(yīng)的問題發(fā)愁。

過去，嘗試電商僅僅是頭部內(nèi)容玩家的一種變現(xiàn)探索。如今，基于微信生態(tài)的內(nèi)容電商，正逐步發(fā)展成為穩(wěn)定、系統(tǒng)的商業(yè)結(jié)構(gòu)。

內(nèi)容電商版圖中的權(quán)力結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。內(nèi)容不再是主要推動(dòng)者，交易、賣貨、客服的事情交給專業(yè)的機(jī)構(gòu)，內(nèi)容成為電商的流量來源之一。

頭部內(nèi)容憑借流量和品牌的優(yōu)勢，謀求對線上流量的突破。比如，美食餐飲、生活方式類的新媒體開始涉足線下。

美妝、時(shí)尚等品類的KOL與品牌合作聯(lián)名款，甚至自創(chuàng)品牌，向產(chǎn)業(yè)鏈的前端和深處邁進(jìn)。更多中部、長尾部的內(nèi)容，也與渠道供應(yīng)商形成密切的配合。未來，這樣的配合仍將是主流。

專業(yè)的人做專業(yè)的事情，整個(gè)行業(yè)才會(huì)更有效率。專注于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、粉絲運(yùn)營的內(nèi)容仍將成功勝出，而怠于內(nèi)容運(yùn)營、急功近利者，則會(huì)陸續(xù)退出。

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