新零售私域運(yùn)營(yíng)跨境電商案例 - 【香港萬寧跨境篇】
今天給大家分享的案例是一家跨國(guó)公司，也是有贊跨境商家的代表，【萬寧跨境商城】，在我們的陪伴下，他從2020年走到現(xiàn)在接近3個(gè)年頭，累計(jì)GMV 突破1個(gè)億，本文給大家拆解下他們是如何一步步增長(zhǎng)起來的；
一、公司介紹&項(xiàng)目背景
萬寧隸屬于世界500強(qiáng)公司牛奶國(guó)際有限公司，業(yè)務(wù)模式和屈臣氏、香港莎莎類似，主要銷售母嬰、保健藥品、日化美妝等產(chǎn)品。 |
萬寧品牌起源于1972年，兩位香港藥劑師開了三家健與美的藥店，并為店鋪取名“萬寧”，香港Top 零售公司；
1976年牛奶集團(tuán)收購(gòu)萬寧，而牛奶集團(tuán)的母公司也是世界500強(qiáng)怡和集團(tuán)，牛奶國(guó)際旗下子公司包括：711便利店、宜家家居、美心食品、文華東方等；
2004年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，高峰時(shí)期在全國(guó)開設(shè)數(shù)百家們，銷售額高達(dá)數(shù)十億元；
公司官網(wǎng)地址：https://www.mannings.com.cn/
項(xiàng)目背景：
早些年由于信息相對(duì)封閉，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)“港貨”，“進(jìn)口貨”抱有較大熱情，香港萬寧吃了一些“紅利”，但隨著跨境電商的進(jìn)一步完善，內(nèi)外部面臨著諸多挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)為：
? 香港動(dòng)蕩&疫情等原因，前往香港門店購(gòu)物的游客大幅減少，門店生意面臨嚴(yán)重沖擊；
? 傳統(tǒng)公域電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，萬寧作為集合店，難以PK過品牌旗艦店，獲得平臺(tái)流量支持和消費(fèi)者認(rèn)可相對(duì)有限；
? 作為跨境產(chǎn)業(yè)鏈的“小b”，人肉代購(gòu)越來越艱難，在新的環(huán)境下失去生存空間；
? 集團(tuán)沉淀的數(shù)千萬的會(huì)員數(shù)字資產(chǎn)，期望變現(xiàn)和發(fā)揮價(jià)值；
? 原有自建的小程序商城，由于經(jīng)常發(fā)生宕機(jī)，營(yíng)銷功能相對(duì)單一，比較影響用戶體驗(yàn)；
基于此，2020年萬寧開始和有贊接觸，從有贊跨境+定制打通開始，一路合作陪跑至今。
二、運(yùn)營(yíng)策略拆解
1、運(yùn)營(yíng)策略：
確定以私域項(xiàng)目作為香港萬寧跨境轉(zhuǎn)型的中心 |
1、線上線下一盤貨 打通香港線下門店庫(kù)存和商品； | 2、價(jià)格策略一體化 同步門店?duì)I銷優(yōu)惠活動(dòng)，無需去香港，小程序也能享受門店優(yōu)惠； | 3、新客獲取增長(zhǎng)策略 利用集團(tuán)百萬粉絲公眾號(hào)起盤，同步建立屬于跨境的私域用戶池子 | 4、88折培養(yǎng)私域心智 每月88折活動(dòng)，培養(yǎng)用戶購(gòu)物習(xí)慣；
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2、運(yùn)營(yíng)節(jié)奏
跨境相對(duì)大貿(mào)會(huì)稍微復(fù)雜， 整體節(jié)奏劃分為5個(gè)步驟：
3、運(yùn)營(yíng)玩法：
綜合來看，萬寧的整體運(yùn)營(yíng)玩法，也許并不是非常“高級(jí)”或者具備“獨(dú)門秘籍”，而是一步一個(gè)腳印回歸初心，用好有贊的相關(guān)工具和玩法，把基礎(chǔ)功做的足夠扎實(shí)；
? 作為一個(gè)高達(dá)3000+ SKU的集合店，在和萬寧的溝通過程中，我們發(fā)現(xiàn)早期的店鋪跳失率非常高，如何將琳瑯滿目的商品呈現(xiàn)給消費(fèi)者，又能營(yíng)造“逛逛逛、買買買”的氛圍，經(jīng)過多輪打磨，從一開始的用戶跳失率居高不下，到目前店鋪用戶平均停留時(shí)長(zhǎng)高達(dá)419秒，人均訪問量22.8；
? 除了給用戶塑造官方正品的信息外，根據(jù)目標(biāo)用戶的不同，設(shè)定不同品牌館和欄目，滿足用戶的不同需求；如母嬰館、門店必囤等已經(jīng)成為一大特色，用戶無需付出更多決策成本，跟著買買買就是了。
? 萬小寧IP作為用戶重要觸點(diǎn)，經(jīng)歷了從個(gè)人微信到企微的變化，目前在萬寧的所有運(yùn)營(yíng)動(dòng)作里面，店鋪首頁、詳情頁、會(huì)員中心、購(gòu)買前、購(gòu)買后等都明確指向引導(dǎo)用戶添加萬小寧，目前已經(jīng)累計(jì)達(dá)到數(shù)百個(gè)社群矩陣，貢獻(xiàn)店鋪UV 占比超過一半；
? 除了投放本地生活的公眾號(hào)外，萬寧在外部流量獲取方面，我們還推薦合作了有贊廣告，結(jié)合一方數(shù)據(jù)和有贊CDP數(shù)據(jù)，最終在多家廣告服務(wù)商中賽馬勝出，ROI 1:3超客戶預(yù)期，為我們廣告同事點(diǎn)贊！
? 海淘官（銷售員）也是萬寧的用戶運(yùn)營(yíng)的重要手段，既能滿足原有的部分代購(gòu)小b群體繼續(xù)利用信息差“代購(gòu)”的賺錢需求，避免流失，也能挖掘出一些相對(duì)高潛力的KOC客戶；最高的海淘官一個(gè)人帶來銷售額超過100萬；
? 萬寧的會(huì)員體系主要偏向電商會(huì)員玩法，以普通會(huì)員、黃金會(huì)員、黑金會(huì)員進(jìn)行劃分，和集團(tuán)的會(huì)員積分進(jìn)行打通，用戶在萬寧跨境購(gòu)買的產(chǎn)品所獲積分，可在門店進(jìn)行兌換禮品或者進(jìn)行加價(jià)購(gòu)；
4、運(yùn)營(yíng)成果：
? 累計(jì)GMV超1億，成為集團(tuán)跨境生意的重要組成部分；
? 老客復(fù)購(gòu)占比60%，次月復(fù)購(gòu)率 10%，有效聚集一批相當(dāng)具備忠誠(chéng)度的高價(jià)值客戶；
? 海淘官招募1.7萬，給全店超貢獻(xiàn) 30%的營(yíng)業(yè)額，形成了可持續(xù)增長(zhǎng)的“新代購(gòu)模式”；
5、亮暗點(diǎn)總結(jié)：
三、第二增長(zhǎng)曲線設(shè)想
萬寧從0-1個(gè)億走了3年，在下一個(gè)3年，如果想從1-2億達(dá)成100%的增長(zhǎng)難度會(huì)更大，但也并非毫無可能，客戶和我們?cè)谘芯恳韵驴赡艿姆椒ǎ?/span>
方法 | 目的 | 可行性 | 備注 |
1、入駐分銷市場(chǎng)/群團(tuán)團(tuán)，成為跨境電商分銷Top商家； | 擴(kuò)開口 | ???? | 當(dāng)前業(yè)務(wù)部門想做嘗試，但香港法務(wù)不支持 |
2、在拉新和日常運(yùn)營(yíng)時(shí)，通過國(guó)內(nèi)發(fā)貨，提供給用戶除優(yōu)惠券和積分外，更多實(shí)物或贈(zèng)品，從而更好的轉(zhuǎn)化新客； | 獲新客 | ?????? | 目前的相關(guān)產(chǎn)品主要走保稅倉(cāng)，需動(dòng)用和協(xié)商國(guó)內(nèi)資源； |
3、整合國(guó)內(nèi)門店資源，門店體驗(yàn)、下單、導(dǎo)購(gòu)分傭等； | 組織變革 | ?? | 萬寧跨境和國(guó)內(nèi)隸屬兩個(gè)子公司，需要做較大的組織變革； |
4、探索視頻號(hào)、小紅書等跨境運(yùn)營(yíng)模式 | 新機(jī)會(huì) | ?? | 受限于視頻號(hào)平臺(tái)等相關(guān)規(guī)則 |
其他... |
四、有贊?rùn)C(jī)會(huì)點(diǎn)
疫情過后，從整體大的趨勢(shì)上，一定會(huì)有越來越多的國(guó)際客戶想踏足中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)；
目前來看，我們的客戶畫像可能是這些：
? 大的企業(yè)在平臺(tái)電商發(fā)展遇阻的；
? 國(guó)外新銳品牌想進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的；
? 原有的小程序或商城功能無法滿足運(yùn)營(yíng)需求的；
? 美妝、保健品、藥品、母嬰為主；
我們能給客戶帶來的可能包括：
? 跨境標(biāo)品+定制打通服務(wù)；
? 整合跨境物流服務(wù)商的一整套跨境解決方案；
? 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)咨詢&代運(yùn)營(yíng)服務(wù)；
寫在最后： 如果大家對(duì)于萬寧跨境案例，或者遇到客戶有較復(fù)雜的跨境需求，或者如何服務(wù)好大型跨國(guó)企業(yè)，歡迎與我們K100任何一位同事聯(lián)系，我們將毫無保留的為你提供支持； |
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