曾在 G20 峰會、亞運會、凱特王妃的訂婚等重大場合「露面」的凱喜雅，是一個有著 71 年歷史的絲綢品牌，一直是絲綢行業(yè)的引領(lǐng)者。

當(dāng)老品牌布局線上后，她也完全沒有「怯場」，反而展現(xiàn)了驚人的「爆發(fā)力」！凱喜雅自 2021 年 6 月開啟有贊商城， 3 個月做到月銷千萬！

更令人驚訝的是，幾乎冷啟動的視頻號，僅過去短短 2 個月，凱喜雅就已經(jīng)做到了帶貨排行榜前三，達(dá)成了單場直播銷售額 200 萬，月銷售額破千萬的驚人戰(zhàn)績。這家絲綢品牌到底是如何快速追上視頻號風(fēng)口紅利的呢？

對于凱喜雅的視頻號爆發(fā)，有贊百購運營專家艾莎提到：「基于微信社交關(guān)系，視頻號可以實現(xiàn)社交圈內(nèi)的用戶高速增長和快速裂變，與小程序、社群等形成閉環(huán)，還可以持續(xù)積累私域流量，實現(xiàn)更長周期的運營。在私域運營模式里，視頻號的布局非常重要。」

作為同行業(yè)操盤手的文峰股份全渠道中心運營總監(jiān)楊亞霖對凱喜雅案例，有 3 點感觸：

① 對視頻號的堅定：當(dāng)很多人對視頻號直播懷疑的時候，凱喜雅團(tuán)隊已經(jīng)堅信了視頻號的方向，并深入去做，我觀察了幾天，他們直播團(tuán)隊每天從早晨播到第二天凌晨，這種投入度值得學(xué)習(xí)；

② 對用戶的深度洞察：結(jié)合應(yīng)用場景推薦商品，給頭部用戶免費拍照，邀請員工錄制視頻等，都是基于使用商品的用戶去做內(nèi)容，增強用戶的場景感、超出預(yù)期服務(wù)和引起大家的共鳴；

③ 對運營的精細(xì)把握：在直播的前、中和后期，凱喜雅團(tuán)隊都有精細(xì)化的運營動作，確保每個動作行之有效，還有社群的運營、選品、廣告投放等都做到了精細(xì)化運營。

那么凱喜雅具體是怎么做的？本期有贊說，我們對話凱喜雅絲綢品牌總監(jiān)于琨，拆解 9.9 粉絲節(jié)日銷 200 萬的打法，分享私域操盤可復(fù)用方法。

△ 凱喜雅絲綢品牌總監(jiān)于琨

私域場才是終局、品牌即私域

有贊說：「凱喜雅為什么會重點選擇做視頻號呢？」

于琨：首先，我們的認(rèn)知是，私域場才是終局。凱喜雅做 C 端不僅僅為了做 GMV ，更深遠(yuǎn)的意義是把每次交易行為的發(fā)生當(dāng)作構(gòu)建品牌資產(chǎn)的過程，私域是品牌資產(chǎn)的一種表現(xiàn)形式。某種程度上講，品牌即私域。運營粉絲 LTV（客戶終生價值） 最終目的是積累私域數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

視頻號是微信私域最直接的直播路徑，寄生于 12 億日活的微信生態(tài)，跟微信朋友圈一樣擁有一級入口，我們不擔(dān)心視頻號平臺的體量天花板。

其次，凱喜雅做高端品質(zhì)絲綢制品，基于產(chǎn)品本身客單價高的特性，也適合視頻號強社交的屬性。我們需要半熟人的信任基礎(chǔ)，也需要更多的觀看時長，更高頻的價值觸達(dá)。

△ 高端品質(zhì)絲綢制品

視頻號擁有其他平臺沒有的社交生態(tài)優(yōu)勢。它的入口觸點非常多，公眾號、朋友圈、個號和社群、商城等等。甚至在視頻號產(chǎn)品的開發(fā)上就有一些有意思的功能，非常利于用戶留存。比如當(dāng)我們預(yù)約了某場直播后，開播時會彈出滿屏的像鬧鐘一樣的開播提醒，對應(yīng)的公眾號、小程序商城都會有明顯的進(jìn)入直播入口，退出直播也會再次問你是否要關(guān)注該主播。

從本質(zhì)上而言，視頻號的基因就是人們?nèi)粘５纳缃荒Ｊ健⑿?、朋友圈等等。我們認(rèn)為，和其他平臺相比，視頻號的粉絲更注重價值輸出，當(dāng)粉絲處于這樣一個半熟人的場中，如果你的內(nèi)容能夠給他提供持續(xù)的價值，粉絲的停留時間是會比在傳統(tǒng)賣場長很多。

有了這樣的判斷后，我們在平臺和渠道選擇上，是認(rèn)可視頻號作為私域重要載體的價值。

有贊說：「那您覺得視頻號有什么優(yōu)勢呢？」

于琨：視頻號的優(yōu)勢體現(xiàn)在 4 個方面。

1、流量觸點。視頻號與微信的其他功能例如群聊、私聊、朋友圈、 tag 、公眾號、搜?搜都是緊密結(jié)合的，有利于高效、自然地引流。

2、留存。用戶預(yù)約直播后，開播后會有手機滿屏頁面的彈窗提醒，退出直播也不會直接關(guān)掉，而是會變成小窗繼續(xù)播放。關(guān)閉直播間會被詢問是否要關(guān)注主播，多種小設(shè)計降低用戶流失率。

3、轉(zhuǎn)化。視頻號帶來了成熟的交易閉環(huán)以及半熟?的社交關(guān)系。在視頻號看視頻會有一種光顧朋友店鋪、照顧朋友生意的奇妙感覺。因此，視頻號以信任基礎(chǔ)運行，在此基礎(chǔ)上通過有贊小程序完成交易閉環(huán)。

4、私域。視頻號和公眾號、群功能、小程序、企業(yè)微信等都是經(jīng)營私域的重要工具和土壤，彼此的引流和留存路徑是直接高效且閉環(huán)的。

啟動 2 個月

靠視頻號贏得日銷 200 萬

有贊說：「凱喜雅在 9.9 粉絲節(jié)，成功完成了一場日銷 200 萬的高轉(zhuǎn)化直播。其中的核心運營策略是什么呢？」

于琨：最近有個詞挺火的叫「品牌微商化」，當(dāng)我們基于品牌經(jīng)營私域的時候容易把握不好分寸，過于冷淡就會沒效果，過于火熱的營銷反倒造成資源的浪費，對用戶造成騷擾，刪粉率反而增加。

所以我們會對營銷活動做一個很明確的分級，比如 s 級、 a 級、b 級、 c 級，不同的級別對應(yīng)著不同的活動力度、頻次和營銷范圍。比如說 s 級活動，一年只有 2 次，我們會做 1V1 觸達(dá)，在活動設(shè)計上給出最高的折扣預(yù)算，以及全域渠道的聯(lián)動，而 c 級可以每月一次，我們只在粉絲群通知邀請客戶參加，營銷手段也相對單一，是個偏日常的小活動。

我們會嚴(yán)格遵守這種活動的定級，以此達(dá)到「營銷觸達(dá)」和「不過多打擾客戶」之間的平衡。

第二步，給每次活動設(shè)定重點突破的目標(biāo)，我們會給每次活動制定幾個關(guān)鍵目標(biāo)。比如場觀、停留時長、新老成交占比、 UV 價值、新粉激活率或者是老粉復(fù)購率。根據(jù)這些關(guān)鍵目標(biāo)去制定策略。比如這次 99 粉絲節(jié)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)目標(biāo)是激活新粉，我們采取 0 元購的活動，獲得了比日常高出 2 倍的新粉當(dāng)月下單率（下文會具體講到）。

第三步，也是實操下來執(zhí)行層的關(guān)鍵步驟。我個人有一個關(guān)于私域運營的版圖，我稱之為「私域之舟」。

有贊說：「可以展開講講私域之舟嗎？」

于琨：私域就是三艘船在水中的齊頭并進(jìn)，這三艘船的名字分別是「內(nèi)容」、「商品」、「粉絲」。

「商品之舟」，商品分為兩層，一層是選品，另一層是直播時的排品。當(dāng)然在品的背后是堅實的供應(yīng)鏈底盤的支撐。服裝行業(yè)，盛也庫存，衰也庫存。直播電商提高了商品迭代和庫存周轉(zhuǎn)的效率。

「內(nèi)容之舟」，按照內(nèi)容類型主要是指，視頻號短視頻、朋友圈內(nèi)容、以及直播。又可以根據(jù)直播進(jìn)度分為，預(yù)熱期、進(jìn)行期以及復(fù)盤期。比如預(yù)熱內(nèi)容在直播時發(fā)揮了增加場觀的作用。我們內(nèi)容的形式也很豐富，有以主播為視角的活動宣導(dǎo)，也有對特殊的直播場景，比如茶園、景區(qū)的宣傳，也有特殊節(jié)日比如母親節(jié)，搭配師視角的情感類預(yù)熱。

最后是「粉絲之舟」，我們把粉絲分成了六個級別，活動期間的粉絲運營大致可以分為新粉的首單激活，和老粉復(fù)購引導(dǎo)。對于新粉，我們推出 0 元購的活動，先付費后返回等價值優(yōu)惠券，既降低了門檻，又給了新粉再消費的理由，她會覺得不把返的現(xiàn)金券用掉自己就吃虧了。對于老粉，則會采取滿減滿贈的方式，并會保證贈品的高價值感，比如買香云紗送珍珠項鏈。

我們會將珍珠項鏈、刺繡手包、作為熱門產(chǎn)品香云紗的贈品。服飾是個天然具有組合營銷特性的類目，服與服、飾與飾、服與飾都能做到很自然的銷售帶動。價值感高且匹配的贈品會明顯推動原本商品的銷量。

當(dāng)然，舟需要在水中才能前行，通過水的推波助瀾才能駛的更快，這個水就是活動策劃和投流。活動和投流一定是個錦上添花的事，前提是我們團(tuán)隊基礎(chǔ)一定要打好，流量來的時候，我們的貨和人都能接得住。

我們有一些深度老粉，一場活動就能夠買到 20 多萬，那我們就邀請他成為凱喜雅的品牌推薦官或者大使。對于這類客戶，她在意的已經(jīng)不是折扣優(yōu)惠，而是一種榮譽感和與品牌方的彼此認(rèn)可。

視頻號引流機制：如何引爆流量？

有贊說：「如何為視頻號引流呢？」

于琨：視頻號有三層推流的方式，第一層是基于我們私域長久累積的粉絲，他們可能來自于公眾號粉絲，也可能是微信好友。當(dāng)我們進(jìn)行視頻號內(nèi)容分發(fā)時，他們就會收到推送。

第二層是即時的基于社交關(guān)系的擴散，例如當(dāng)我給 A 點贊時，我的朋友看到，也可能會對 A 有所關(guān)注，通過社交關(guān)系來實現(xiàn)粉絲的不斷裂變；

第三層是算法推薦，也就是根據(jù)內(nèi)容的完播率、瀏覽量、互動率等等數(shù)據(jù)進(jìn)行下一波流量池的分發(fā)。

所以那些已有私域流量池的商家和個人，經(jīng)營視頻號是比較容易起號的。

有贊說：「怎么促進(jìn)客戶加微以及留存？」

于琨：我認(rèn)為重要的是給客戶一個添加你和不刪你的理由，我們一定要想清楚我們能夠持續(xù)為用戶創(chuàng)造什么價值。每個企業(yè)添加客戶的定位人設(shè)是不同的，有些是專家人設(shè)、創(chuàng)始人人設(shè)、也有福利官人設(shè)，也有類似于品牌美感傳達(dá)的人設(shè)。

至于留存，很多人會覺得平時不就是發(fā)發(fā)朋友圈么，其實從來就沒有免費的觸達(dá)，觸達(dá)必有成本，用戶待在你的流量池子里，消耗的注意力就是最大用戶成本。每一次拋給用戶內(nèi)容，對得起用戶的注意力，就是對粉絲運營最高的要求。

解構(gòu)直播中的「人」「貨」「場」

有贊說：「如何進(jìn)行視頻號主播的打造呢？」

于琨：我一直持有這樣的觀點，主播是靠貨去養(yǎng)著的。

衡量主播的標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是話術(shù)，主播與貨要具備一致性，主播本身的人設(shè)是需要與商品高度契合的，也要與賬號的定位、策略相匹配。

目前視頻號大概有三類，第一類是普通的店播、第二類是人設(shè)主播、第三類就是做品牌+人設(shè) IP 。 IP 化主播的私域朋友圈往往是第一人稱的敘述，人設(shè)即品牌。

直播電商實際上把互聯(lián)網(wǎng)里「人找貨」和「貨找人」的模式變成了「人與人」之間的行為。

主播其實就是「主持式的銷售」。優(yōu)秀的主播具備「真誠有感染力、專業(yè)、勤奮」的特點。而主播面對著觀眾，后面是需要團(tuán)隊支撐的，否則相當(dāng)于主播一個人面對千軍萬馬。

有贊說：「有什么選貨技巧嗎？」

于琨：首先，選品一定要契合活動主題，包括贈品，我們分析了用戶出游度假中的痛點和需求，選出了度假場景中的商品，比如凱喜雅新型防曬服「絲耐曬」系列，出行常備的凱喜雅真絲眼罩、真絲靠枕，曬后保養(yǎng)補水的凱喜雅玻尿酸真絲枕套等商品，并將真絲遮陽帽設(shè)置為贈品。

而直播間的排品順序會影響觀眾的心理變化，從而直接影響下單率。有些品是主推，有些起到引流作用，有些則是炮灰，必要時可以玩一些直播間的梗，增加緊迫感和有趣性。

有贊說：「如何打造直播間的場景呢？」

于琨：首先是直播間的背景。例如我們有三個直播間，會根據(jù)不同的受眾來打造不同的背景。高端皮草、香云紗系列，我們會做成 T 臺的形式，或者類似于線下專柜的感覺；日常中淑真絲我們就會打造得現(xiàn)代簡約；清庫存的號，則會偏向大清倉風(fēng)格，用簡單的 A4 紙寫上引導(dǎo)話術(shù)，塑造低成本快出貨的氛圍。

其次是直播間的氛圍營造，這需要場控和主播之間的配合?？蛻舨⒉皇钦娴男枰阋说纳唐?，她需要的是自己占了很大便宜的心理感受。這需要我們通過直播間背景和氛圍的營造來滿足她這種感受。

例如利用價格差以及限購制造時間和機會上的緊迫感，消費者便會產(chǎn)生自己得到了便宜的心理感受，下單率自然會更高。

就像我前面所提到的，抖音、快手和視頻號直播的場景感受是不一樣的，前兩者更像是一種逛商場的感覺，你會知道你和主播是消費者與商家的關(guān)系，但是這種關(guān)系在視頻號有了微妙的升級，多了點半熟人的感覺，我們要充分利用這種關(guān)系的升級，做一些內(nèi)容上的設(shè)計以及形象的設(shè)計，使得直播間的氛圍少一些不必要的熱烈和哄鬧感，多一些親切和代入，以及價值輸出。

有贊說：「在直播前、直播中、直播后，還有哪些要素是需要注意的嗎？」

于琨：直播前，我們會對活動進(jìn)行整體的策劃，比如在活動預(yù)熱環(huán)節(jié)我們會做定金膨脹，給客戶設(shè)定游戲通關(guān)一樣的活動規(guī)則。連續(xù) 3 天打卡直播間，定金膨脹 2 倍，轉(zhuǎn)發(fā)直播間膨脹 3 倍，推薦好友加微則膨脹 4 倍。在預(yù)熱的過程不僅充分宣導(dǎo)了活動，提高了直播間場觀，更是實現(xiàn)了裂變。此類前期預(yù)熱的準(zhǔn)備活動，我們會維持一個星期左右。

在直播中，視頻號中的停留時長是非常重要的，為此我們設(shè)計了諸多趣味玩法，比如有一場直播我們邀請了專業(yè)模特教大家拍照，這時候直播間就不僅是賣場，更是難得的專業(yè)還免費的教學(xué)場，那次直播場觀就非常高。

△ 拍照展示

活動結(jié)束我們對下單金額最高的粉絲客戶，會請出品牌官方攝影師團(tuán)隊去為他拍一套寫真，這也是一種很好的消費激勵；或是每 20 分鐘抽一波福袋，觀看時長前 10 名的就會有免單、提供獎品等等。總之，就是用盡一切方法來增加用戶在直播間所停留的時間。

直播后的工作同樣重要，對用戶，我們可以選取直播的精彩瞬間、精華部分進(jìn)行二次推廣傳播、也可發(fā)布工廠發(fā)貨場景的熱火朝天忙碌狀態(tài)。我們內(nèi)部也會進(jìn)行直播后的復(fù)盤，對觀看人數(shù)的轉(zhuǎn)化，單款深度等等數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分析，通過這些來幫助我們更好地進(jìn)行下一場直播的安排。

有贊說：「對于活動期間的內(nèi)容運營有什么建議嗎？」

于琨：內(nèi)容的核心還是要與活動主題緊密結(jié)合，與客戶共情。以往我們大多時候，我們是以品牌或者主播的視角去給用戶講述活動內(nèi)容。但是母親節(jié)，我們邀請了普通的員工來進(jìn)行視頻錄制，「我是一位私人搭配師，我已經(jīng)為 836 位客戶穿搭衣物，今年我想在直播間為我的媽媽搭配一套」。

在海報的設(shè)計上，把每個贈品附上了一句對母親的關(guān)懷。我們還做了個直播間電臺活動，用戶把想對媽媽說的話上傳，主播會在直播間讀出來，這場直播的效果也很好，全場有歡笑有淚水、溫暖有愛，下播的時候粉絲都很舍不得。

我們要努力把私域的各個工具打通，讓它們自成閉環(huán)，可以利用公眾號等工具，做內(nèi)容的雙向聯(lián)動。比如主播會在每個整點說六個字，引導(dǎo)觀眾在公眾號后臺回復(fù)這六個字，就可以獲得禮包，既留存了用戶在直播間停留，又聯(lián)動了其他私域觸點。

放眼未來，私域時代

有贊說：「您是如何看待私域？」

于琨：我認(rèn)為私域是指企業(yè)可以不依賴平臺，可自行調(diào)用的流量，是品牌再次積蓄能量的地方。

為什么這樣說呢？第一，私域是你的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，也就是說你擁有用戶的所有權(quán)，這與淘寶等電商平臺傳統(tǒng)的、敞開的、一次性的公域流量是完全不同的。所以真正的私域不需要為流量二次付費，還可以為品牌帶來持續(xù)的復(fù)購。

由于私域流量池是一個長期的流量來源，因此用戶價值創(chuàng)造也一定是長期的企業(yè)經(jīng)營行為。要讓我們對用戶的每次服務(wù)形成品牌資產(chǎn)，而不是竭澤而漁消耗用戶。私域這個場，和急功近利快節(jié)奏的運營本身是不匹配的，有點像短債長投。

同時私域也給了品牌方呈現(xiàn)出更為顆粒度的、鮮活有生命力的消費者畫像。不僅有性別、年齡、地區(qū)這類通用標(biāo)簽，我們通過私域經(jīng)營連接和感知用戶，了解她的性格、偏好、人生階段、家庭關(guān)系等等，并基于此建立了解和信任。

所有生意都和流量密不可分，從媒體平臺到社交平臺，消費者觸點的迅猛生長，這也意味著私域存量博弈時代正在來臨。

對于凱喜雅絲綢而言， 9.9 粉絲節(jié)拿下的 200 萬日銷只是開始，凱喜雅將繼續(xù)深挖私域價值，不斷提升私域能力，最終實現(xiàn)資源聚合，構(gòu)建自身的品牌護(hù)城河。

文峰股份全渠道中心運營總監(jiān)楊亞霖也認(rèn)為，凱喜雅的成功正在釋放信號：「像凱喜雅這樣高客單的商品能夠在視頻號直播做得那么好，堅定了大家的信心，所以，更多商家要早點投入到視頻號的運營中來?！?/p>

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