在剛剛過去的兩個(gè)月，鉆石品牌 Shining House 鉆石世家「秀」出了三組數(shù)據(jù)：

8 月，聯(lián)動(dòng)全國 400 多家門店開啟名為「會(huì)員月 V 享季」的會(huì)員營銷活動(dòng)，成功觸達(dá)百萬會(huì)員，重構(gòu)率達(dá)到 67 %，推動(dòng)銷售額增長近 57 %；

9 月，開啟 19 周年慶寵粉直播，期間全球唯一、價(jià)值 1000 萬的 8.88 克拉的「極慕之星」鉆石被成功搶購，成為目前直播間最貴單品；

在同一場直播的限時(shí)秒殺環(huán)節(jié)，上架的 100 顆克拉美鉆瞬間被搶購一空……

鉆石世家的成績足以讓同行眼紅，而這背后也并非偶然——隨著人們購物場景由最初的線下市場轉(zhuǎn)移到線上，再拓展至移動(dòng)端，傳統(tǒng)零售時(shí)代正在向新零售時(shí)代變遷。鉆石世家也深諳時(shí)代變化對營銷側(cè)帶來的影響，在補(bǔ)齊線上銷售渠道的基礎(chǔ)上，積極開展全域營銷。

全域營銷，顧名思義并不單只側(cè)重某一渠道的營銷投入，而是多線并進(jìn)。以鉆石世家為例，在以線下門店、限時(shí)快閃店為主要形式覆蓋全國多座城市外，近年來還大力發(fā)展包括天貓旗艦店、微信商城、小程序等線上渠道，以彌補(bǔ)線下門店輻射市場范圍有限的短板。

今天，【有贊說】就帶大家剖析這三組數(shù)據(jù)背后的故事，看鉆石世家在這兩個(gè)月如何讓營銷「破圈」變得水到渠成！

找準(zhǔn)全域營銷三大發(fā)力點(diǎn)，

 7 天沉淀千萬流量

作為線上線下兩把抓的典型品牌，鉆石世家深諳流量密碼的價(jià)值，通過積極布局門店引導(dǎo)顧客添加導(dǎo)購企業(yè)微信等方式，打通流量公域到品牌私域的引流鏈路。

因此，在今年 9 月 25 日「 19 周年慶寵粉」直播活動(dòng)開啟前一周，在籌備完獨(dú)家專利美鉆「極慕之星」后，鉆石世家便開始著手流量蓄水。

① 整合品牌全渠道會(huì)員：「以消費(fèi)者為中心」

持續(xù)以多元?jiǎng)?chuàng)新的玩法吸引年輕消費(fèi)市場的青睞，特別是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展，「以消費(fèi)者為中心」的品牌戰(zhàn)略愈加顯現(xiàn)。

對此，鉆石世家是怎么做的呢？

通過整合線上線下全渠道會(huì)員,品牌提供到會(huì)員全渠道統(tǒng)一的體驗(yàn)及服務(wù),運(yùn)用大數(shù)據(jù)充分洞察會(huì)員需求及消費(fèi)理念，建立起更加深度且高效的情感連接，會(huì)員不再只是品牌信息及商品的單方面接受者，還是個(gè)性化訴求及附加增值服務(wù)的提出者。

也正是基于這一互動(dòng)關(guān)系的基調(diào)奠定，鉆石世家在年輕消費(fèi)者群體中迅速站穩(wěn)腳跟，數(shù)據(jù)顯示，僅在今年 8 月 B 站「只給最愛的人」主題 VLOG 活動(dòng)中，就有超過 786 位知名 UP 主化身最愛「研究員」，產(chǎn)出原生高質(zhì)內(nèi)容。

△ 寵粉優(yōu)惠圖

② 明星粉絲營銷強(qiáng)化品牌動(dòng)能：「沉淀潛在粉絲」

在鉆石世家 8 與開啟的 B 站平臺(tái)「只給最愛的人」主題 VLOG 征集活動(dòng)中，佟麗婭、任達(dá)華、 VOGUE5 樂隊(duì)等多位明星第一時(shí)間在線打 call ——隨后，新生代實(shí)力唱將黃霄雲(yún)更是化身鉆石世家愛心大使，官宣 9 月 25 日將驚喜空降 19 周年慶寵粉直播間。

這讓鉆石世家在年輕消費(fèi)者群體中迅速破圈。據(jù)了解，此次邀請黃霄雲(yún)其實(shí)正是看中了她追求獨(dú)特、尋求突破的年輕特性，而一旦品牌在明星合作上完成正確選擇之后，無疑能帶來與明星粉絲的強(qiáng)大的情感關(guān)聯(lián)，一定程度上為品牌會(huì)員沉淀帶來相當(dāng)潛在流量。

③ 布局私域影響及運(yùn)營力：高效轉(zhuǎn)化品牌私域池平臺(tái)影響力

而除了上文提到的 B 站、微博等年輕群體聚集陣地之外，鉆石世家還借助有贊在微信生態(tài)的強(qiáng)大布局能力，通過系列營銷手段成功觸達(dá)更多潛在消費(fèi)人群。

而品牌會(huì)員、明星營銷粉絲和私域運(yùn)營品牌影響力三駕馬車歷時(shí) 7 天的影響力持續(xù)拉動(dòng)，最終為鉆石世家精準(zhǔn)鎖定了超過 5000 萬目標(biāo)流量，如何高效將其轉(zhuǎn)化入品牌私域池，為最終直播賦能，成為下一步工作的重點(diǎn)。

秒殺+無門檻優(yōu)惠券+ IP 打造，

探索珠寶行業(yè)新零售邊界

① 花樣寵粉營銷觸達(dá)年輕群體

隨著 2.6 億數(shù)量的 Z 世代「指 1995 - 2009 年間出生人群」逐漸成為消費(fèi)市場的主力軍之一，不少品牌都還在為如何討好年輕人而頭疼，但鉆石世家卻早已摸索出一條可供諸多行業(yè)借鑒的道路。

正是基于這一準(zhǔn)則，鉆石世家 19 周年慶寵粉直播在之前沉淀 5000 萬目標(biāo)流量之后的第一個(gè)動(dòng)作，就是釋放超大力度寵粉動(dòng)作，其中既包括 99 元超值秒殺、 9.19 元抵 800 元膨脹紅包，甚至還有鉆石世家總裁陳小鳳突然現(xiàn)身直播間，與消費(fèi)者 0 距離種草新品，更派發(fā)鉆石、及 1888 元無門檻現(xiàn)金券……

「（品牌）需要通過多樣的形式，主動(dòng)與年輕人對話，建立起他們對品牌的認(rèn)知，從而達(dá)到潛在客群的培育前置化?！广@石世家品牌營銷中心總經(jīng)理 Martin 早前在接受媒體采訪時(shí)說道。

在鉆石世家看來，與年輕消費(fèi)群體對話的基礎(chǔ)，必定是雙方在一個(gè)平等的位置上，品牌需要拿出自己的誠意與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，只有這樣，消費(fèi)者才會(huì)更加愿意來認(rèn)識(shí)品牌、了解品牌，最終轉(zhuǎn)化為品牌可在后續(xù)持續(xù)運(yùn)營的品牌會(huì)員。

而在 Z 世代眼中，鉆石除了結(jié)婚、訂婚等場景需求之外，還有「表達(dá)自我」以及在某些特殊時(shí)刻儀式感的需求，鉆石世家敏銳捕捉到了這一消費(fèi)特征，即追求更自由、更多元的選擇，也向往極致的專屬表達(dá)。

而在茫茫公域中找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，再通過其喜聞樂見的營銷手段成功轉(zhuǎn)化入私域會(huì)員池——鉆石世家的私域會(huì)員運(yùn)營并不是一簇而就，而是一個(gè)厚積薄發(fā)的過程。

② 私域直播實(shí)現(xiàn)品牌營銷品效合一

2020 年以來，鉆石世家持續(xù)以「自播+他播」的形式，探索私域直播的增長邊界，除此之外，鉆石世家還持續(xù)研發(fā) IP 玩法。

以其「 Hello Panda 」系列，借助國寶熊貓的IP形象進(jìn)行品牌IP形象創(chuàng)新和升級，鉆石世家推出了獨(dú)家定制周邊萌禮，「 5 款個(gè)性不同的熊貓公仔盲盒，收獲了年輕市場的關(guān)注，也聯(lián)動(dòng)一眾品牌發(fā)起了ˋ為愛聯(lián)萌?線上線下跨場景聯(lián)歡?！?/p>

基于對消費(fèi)市場的敏銳把握，并在茫茫公域中找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，再通過其喜聞樂見的營銷手段成功轉(zhuǎn)化入私域會(huì)員池，這是鉆石世家對私域會(huì)員運(yùn)營的理解，但這并不是一簇而就，而是一個(gè)厚積薄發(fā)的過程。

而這背后包括——認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場正在發(fā)生什么樣變化「新零售場景」，如何找到品牌潛在消費(fèi)人群「更年輕化的消費(fèi)人群」，洞察其消費(fèi)需求「既追求質(zhì)量又追求新意」，了解最適合觸達(dá)他們的渠道和內(nèi)容「線上線下多樣觸達(dá)&趣味化內(nèi)容」，再以包括 IP 、優(yōu)惠、個(gè)性定制服務(wù)等在內(nèi)的多樣手段「臨門一腳」，這一整套蘊(yùn)含在新市場環(huán)境下的全域組合拳，似乎的確能給其他苦于不知如何做好私域運(yùn)營的品牌，帶來一些思考。

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