深度解讀，有贊運(yùn)營專家甘藍(lán)揭秘私域電商底層邏輯
2021年9月10日，私域經(jīng)濟(jì)進(jìn)化營第二期正式開課，有贊學(xué)堂邀請到了眾多行業(yè)頭部品牌的私域操盤手、有贊新零售專家為學(xué)員分享一線實戰(zhàn)案例和最新運(yùn)營經(jīng)驗。
本文內(nèi)容節(jié)選自有贊KA運(yùn)營專家甘藍(lán)的專場講座，她以美妝行業(yè)的私域底層邏輯出發(fā)，以點帶面，幫助學(xué)員樹立私域運(yùn)營的可執(zhí)行落地意識。
▎兩個認(rèn)知前提，私域不僅是新的出貨渠道，也是新的獲客渠道；私域不是空手套白狼。
——甘藍(lán)
▌ 內(nèi)容索引
美妝私域搭建底層邏輯和落地動作
◢01私域電商觀察
◢02底層邏輯：蝴蝶結(jié)模型
◢03私域運(yùn)營落地三部曲
全文約3500字
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今天，跟大家分享一下關(guān)于流量的前端行業(yè)：美妝行業(yè)。希望能夠帶給大家一些關(guān)于私域運(yùn)營的思考。
美妝是一個無流量不歡，沒有流量就會難以維系的類目。所以整個行業(yè)對于流量的獲取和轉(zhuǎn)化手段是非常在意的。搞懂了美妝行業(yè)，也就能搞明白私域運(yùn)營的底層邏輯。
本次的分享，會按照如下的三個板塊進(jìn)行解讀：
基于有贊服務(wù)商家的經(jīng)驗和數(shù)據(jù)沉淀，探討私域的整體趨勢
拆解經(jīng)典流量運(yùn)營的底層邏輯
針對私域運(yùn)營實戰(zhàn)問題的三部曲
私域電商觀察
對于私域電商的認(rèn)知，實際上是有兩個大前提的。
▌第一個大前提：私域不僅是新的出貨渠道，也是新的獲客渠道
私域發(fā)展到如今的4.0階段，整個微信生態(tài)以及社交生態(tài)渠道正在融合，很多頭部私域運(yùn)營企業(yè)都意識到，微信社群、公眾號以及一些比較零散的內(nèi)容渠道，在經(jīng)過整合篩選后，都可以作為出貨渠道。同時，通過這些平臺可以實現(xiàn)高效獲客，實現(xiàn)持續(xù)引流。
作為品牌方，要學(xué)會平衡銷量和用戶價值之間的等距關(guān)系。如何做好二者之間的平衡，如何在出貨渠道和用戶獲取方面實現(xiàn)較好的融合，我都會為大家一一解讀。
▌第二個大前提：私域不是空手套白狼，很多企業(yè)的一個錯誤認(rèn)知就是私域的布局成本較低。
有些品牌認(rèn)為，私域就是只靠裂變傳播，銷售員、KOC分銷，就能實現(xiàn)品牌業(yè)績的增長，但其實這是很不切實際的認(rèn)知。
現(xiàn)在市場上有很多“砍一刀”的活動，但這一類型的活動對于品牌方而言，裂變吸引來的用戶并不是精準(zhǔn)用戶，類似的活動反而會付出大量的運(yùn)營成本。私域需要的是在對的渠道觸達(dá)目標(biāo)用戶群體，私域不是空手套白狼，但凡需要找到精準(zhǔn)的用戶，就需要投放，就需要做策略，就需要做引流，這一定是有投入成本的。
▌有贊的私域概念誕生到現(xiàn)在，總共分為三個階段：
第一個階段，基本是以個人號形式出現(xiàn)，有一定的微商屬性，面對的核心需求是微信號的二維碼收款，可以把用戶的信息和整體的收銀直接放在后臺進(jìn)行沉淀。
第二個階段，私域運(yùn)營轉(zhuǎn)變?yōu)槲⑿殴娞枴⑽⑿派缛旱倪\(yùn)營，很多新銳品牌開始崛起，在這一階段，為了避免多平臺布局后的用戶流失問題，跨平臺的交易商城成為了私域運(yùn)營的重要手段。所有的產(chǎn)品設(shè)計都應(yīng)該從用戶出發(fā)，為用戶提供更好的操作流程和使用體驗，才能提高整個轉(zhuǎn)化率。
第三個階段，有贊稱之為社交階段。我們發(fā)現(xiàn)很多平臺如快手、微博、視頻號的用戶，只會在自己喜歡的生態(tài)中發(fā)起購物行為，這就是我們說的社交生態(tài)。這就需要品牌能夠讓所有的用戶，直接可以在熟悉的生態(tài)里面實現(xiàn)購買，并將相應(yīng)的購買數(shù)據(jù)回傳品牌方，進(jìn)行細(xì)致化運(yùn)營工作，包括對訂單來源渠道的匯總、用戶畫像的梳理，因此中臺的概念越發(fā)重要。
私域時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)電商，新銳品牌的崛起帶來了貨品的新特點和新變化。
在貨品的種類和數(shù)量上，商品SKU數(shù)量明顯提升；
在定價上也呈現(xiàn)兩極化趨勢，50元以下的走量款和500元以上的商品成為了大多數(shù)品牌的定價選擇；
基于對用戶的深耕，消費(fèi)者對單一品牌的復(fù)購率也是逐漸提高。
這些變化使得私域運(yùn)營的優(yōu)勢日益凸顯，營銷活動形式更加自主，品牌方可以更好的把控營銷節(jié)奏，這也突破了品牌淡旺季節(jié)的一些限制。私域經(jīng)營所能獲取的收益，也是和用戶生命周期成正比的，利潤優(yōu)勢日益明顯。
底層邏輯：蝴蝶結(jié)模型
在私域運(yùn)營的底層邏輯中，有贊反復(fù)提到的蝴蝶模型圖可以給運(yùn)營者提供很大的幫助。
在了解蝴蝶結(jié)模型之前，有三個公式希望大家了解：
品牌私域GMV = 即時GMV （40%）+ 長效GMV （60%）
即時GMV = 流量 × 轉(zhuǎn)化率 × 客單價（單品）
長效GMV = 用戶 × （復(fù)購率+裂變率） × 客單價（復(fù)合）
大家在估算自身私域和品牌GMV時，這幾個公式都可以參考使用。
▌蝴蝶結(jié)模型圖
蝴蝶模型圖是一個非常實用的工具，在整個模型中，我們對運(yùn)營的各個節(jié)點進(jìn)行標(biāo)注，學(xué)員就可以清晰的了解每個節(jié)點中應(yīng)該做些什么。
通過這張圖，我們可以清晰的理解公域和私域之間的聯(lián)系。在這里我就為大家就幾個點進(jìn)行講解，由點及面，希望可以帶來更多的思考。
（關(guān)注“有贊學(xué)堂內(nèi)參”，回復(fù)“蝴蝶”，即可獲得高清大圖，私域操盤必備。）
▌精準(zhǔn)流量獲取
對于精準(zhǔn)流量的獲取，要牢記私域不是空手套白狼，作為企業(yè)運(yùn)營者，一定要有清晰的認(rèn)知，品牌穩(wěn)定的流量來源是什么？
是不斷的通過信息流獲客?是通過線下門店的引流？還是線上電商平臺的導(dǎo)入？
獲取流量后，要匹配適合品牌的方式，選擇通過微信公眾號、小程序亦或微信社群來進(jìn)行沉淀。消費(fèi)者觸點與導(dǎo)流渠道一定要互相匹配，一旦搭配錯誤，就可能導(dǎo)致營銷鏈路的斷裂和用戶轉(zhuǎn)化率的滑坡。
▌營銷模式參考
關(guān)于品牌的營銷模式，在這里有亮點思路，希望能夠拋磚引玉，供大家借鑒學(xué)習(xí)。
第一種是營銷型裂變，例如多人拼團(tuán)零元抽獎，例如砍一刀，這種可能會獲取大量的用戶，但是未必能夠很精準(zhǔn)，這就要看企業(yè)的屬性和做營銷活動的目的，需要的是你對用戶的精準(zhǔn)洞察，不然就極有可能是花錢買熱鬧；
第二種，其實是基于人的分銷模式，這一點大家參考經(jīng)常能夠在朋友圈刷到的分銷海報，但是人的人脈資源是有輻射范圍的，當(dāng)分銷員覆蓋了現(xiàn)有的人脈群體后，品牌就需要考慮要為他提供新的流量。
▌流量的增值和釋放
在獲取了用戶增長以后，下面要做的就是對用戶的分層和對用戶價值的迭代，最終形成屬于自己的用戶資源包和人群畫像。按照這一人群畫像建立用戶模型，進(jìn)行公域的廣告投放，如微信生態(tài)的朋友圈廣告，如抖音，快手，頭條的信息流廣告，不斷獲取新用戶，不斷精細(xì)化用戶模型。
以美妝行業(yè)為例，短視頻平臺和信息流廣告占比相對較高。從整體趨勢來講，針對新媒體平臺的投放具有比較大的增長潛力。尤其是很多的新銳品牌，通過不斷的優(yōu)化整體新媒體渠道，可以獲得良好的品牌生存空間。
另外一點就是，幾乎所有的美妝品牌，都在通過電商平臺向私域?qū)Я?。目前最有效的辦法依然是包裹卡、短信、電話外呼這些比較經(jīng)典的手段，大家可以作為自己品牌的參考。
值得一提的是，據(jù)不完全統(tǒng)計，優(yōu)質(zhì)美妝社群（非個人號），忠實粉絲年消費(fèi)貢獻(xiàn)額可超1萬元/人，所以基于社群的營銷也是十分必要的。
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蝴蝶模型圖，可以貫穿用戶運(yùn)營的整個生命周期，在私域運(yùn)營的各個階段，可以按照圖中的各模塊參考，相信可以為所有人指點迷津。
私域運(yùn)營實戰(zhàn)三部曲
接下來，我要講一下私域運(yùn)營的落地三部曲。
基于整個營銷鏈路，如何將流量變?yōu)榱袅?，我們設(shè)計了如下的鏈條步驟。
通過對于精準(zhǔn)流量的獲取，對自身產(chǎn)出的內(nèi)容進(jìn)行策劃，依靠直播運(yùn)營、企微個人運(yùn)營、社群運(yùn)營、活動運(yùn)營的種種方式，最終實現(xiàn)商品的賦能裂變。
▌私域運(yùn)營三部曲
基于整體的私域體系，我建議可以從三個階段開始著手。
第一階段主要目標(biāo)是私域基礎(chǔ)搭建架構(gòu)，私域布局0-6個月核心工作主要搭建起相對完整的私域運(yùn)營基礎(chǔ)體系，包含3大塊的內(nèi)容：跑通流量模型、 搭建起完整的會員體系、打造完整的人設(shè)內(nèi)容。
第二階段要有相對穩(wěn)定的銷售產(chǎn)出，力爭在6-12個月，主要完成五大核心事項的落地：完善的產(chǎn)品矩陣、體系化的社群管理、規(guī)劃化流量導(dǎo)入、粉絲賦能體系、運(yùn)營SOP沉淀。
第三階段目標(biāo)是私域運(yùn)營規(guī)?；?、體系化，通過1年左右時間，建立對完整的私域運(yùn)營體系后，美妝品牌可通過：SOP標(biāo)準(zhǔn)化梳理、搭建完善的SCRM系統(tǒng)、自主可控的私域銷售團(tuán)隊，實現(xiàn)私域的獨(dú)立運(yùn)營和用戶資產(chǎn)的穩(wěn)定變現(xiàn)。
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私域生態(tài)是一個共建工程，希望能夠和所有的品牌們共同高效率的經(jīng)營私域生態(tài)，接住流量時代最后的交接棒。不要忘記對于私域的兩個認(rèn)知，才能從底層邏輯理解私域思維：
第一點，私域不僅是新的出貨渠道，也是新的獲客渠道；第二點，私域不是空手套白狼。
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