根據德勤2021年發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》數據顯示，目前國內一二線城市有 67% 的白領已經養(yǎng)成喝咖啡的習慣，這類人群平均每年要消費三百多杯咖啡，接近一天一杯的頻率。

良石咖啡創(chuàng)始人張玄磊告訴【有贊說】，僅在云南省大理市，良石咖啡已經積累了超過 7 萬個會員，而根據第七次全國人口普查數據，大理市總人口（常住人口）為 771128 人，「相當于每 10 個大理人中，就有一個已經成為我們咖啡店的會員?！?/strong>

2020年才開出第一家良石咖啡實體店的張玄磊，是如何在短短一年多的時間內，將咖啡文化進一步引爆大理市的呢？今天，【有贊說】就帶你一探究竟！

秘籍一：線上線下同步運作

微信小程序「首杯免費」高頻拉新

現(xiàn)在回看良石咖啡橫空出世的 2020 年，會覺得那會兒似乎并不是「最好的時間點」。

一方面，疫情的影響還在持續(xù)；另一方面，國內咖啡市場的競爭正因新入局者的涌入和老將的堅守而變得愈加激烈——中石化跨界開出咖啡實體店，麥當勞旗下麥咖啡放出豪言「未來三年將投資25億元，在中國大陸布局超過4000家門店」，星巴克全年新開了 259 家新店創(chuàng)下自身新紀錄，更有一批諸如同仁堂之類的中華老字號跨界賣起了「養(yǎng)生咖啡」……

因此，在這個時間點推出良石咖啡，對張玄磊來說壓力其實不小，但好在之前有過兩次創(chuàng)業(yè)經歷，因此張玄磊對良石咖啡的品牌定位及系列營銷有更加清楚的認知，這也為后來良石咖啡連開三家線下門店、狂吸 7 萬品牌會員奠定了基礎。

「找到目標消費群體，并將他們轉化成品牌會員，這是良石咖啡能夠存活至今的先決因素?！箯埿谡f道。

在良石咖啡第一家線下門店開業(yè)之際，張玄磊就毅然決定通過有贊在微信平臺同步運營線上店鋪，「線上下單是數字化時代的趨勢，也是消費者消費習慣演進的必然趨勢，」在他看來，不論是過去還是現(xiàn)在，「速度快」依舊是年輕人選擇咖啡品牌的一大影響要素，「從前的消費者在咖啡消費上追求速度快，所以捧出了雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡品牌；但隨著互聯(lián)網和移動終端地進一步發(fā)展，消費者在追求咖啡消費速度快這件事情上有了更多的選擇，比如線上下單然后直接到店取貨，節(jié)省了咖啡制作的等候時間?！?/span>

因此，當消費者第一次到達良石咖啡門店的時候，店員會主動邀請消費者掃描店內小程序碼，完成線上會員注冊——而作為新客專享權益，消費者能夠領取到良石咖啡通過有贊后臺配置的「首杯免費」優(yōu)惠券，切實享受「0元喝咖啡」服務。

「這是一件品牌-消費者共贏的事情，」張玄磊表示，「消費者獲得了實實在在的優(yōu)惠，品牌借此完成了會員拉新，可用于后續(xù)持續(xù)運營?！?/span>

秘籍二：抓準年輕客群嗨點

「99元33杯」最大限度留住會員

當一個消費者從「普通消費者」完成向「會員」的身份轉變后，能夠抓住其消費「嗨點」的營銷策略必須跟上。

在過去一年多的時間里，良石咖啡開啟過 5 場面向會員人群的大規(guī)模營銷活動，包括「雙11·良石帶你實現(xiàn)咖啡自由」主題秒殺活動、「新年·薅羊毛卡」（限量500張）限時優(yōu)惠等。

但其中最受矚目及歡迎的，還數今年推出的「99元33杯」活動——消費者通過良石咖啡微信小程序購買 99 元卡后，即可在未來一年時間內享受每日一杯（累計33杯）服務。

「我之前說過，現(xiàn)在的消費者在決定進行咖啡消費時會有幾個關鍵因素，一個是速度快，」張玄磊坦言，「另一個就是價格低?！?/span>

在推出良石咖啡之初，張玄磊就對品牌給出了明確定位，「要做一家讓所有人都喝得起的咖啡」。

這句話其實包含了兩層含義，第一層是讓所有人都喝得起，第二層是高性價比，即既要保證咖啡品質，又要能把價格打到讓大多數消費者能夠接受的范圍。

正因如此，張玄磊在選擇咖啡豆時并不會一味去追求網紅咖啡產地，「從業(yè)內角度來看，網紅產地并不一定意味著咖啡豆品質就一定好，但毋庸置疑的是它的進貨成本一定是高的，那么在咖啡的整個加工、銷售鏈路環(huán)節(jié)中，這個成本最后一定會轉嫁到消費者身上，核算在每一杯賣出去的咖啡身上?！?/span>

良石咖啡的做法是會選擇同等品質的非網紅產地咖啡豆，盡可能壓縮原料成本，然后在營銷側將節(jié)省下來的成本以活動形式反饋給會員。

這一做法的好處在于，良石咖啡因此有更多的成本空間去做營銷活動，同時滿足優(yōu)惠力度大、優(yōu)惠覆蓋面廣和優(yōu)惠頻次高三項需求；而對會員來說，能夠最大程度暢享「薅羊毛」快感，用最少的錢享受到最多的品質商品，從而進一步提升對品牌的黏性，形成對品牌的長期消費習慣。

秘籍三：咖啡館的「不務正業(yè)」

開發(fā)咖啡文化衍生課程生意

除此之外，張玄磊還為良石咖啡設計了系列課程，在滿足會員對于咖啡文化了解的需求同時，極大豐富咖啡門店的線下活動形式以及線下客流盤活。

在張玄磊看來，如今的咖啡門店一定不能再把自己定義為「聚焦商務消費」場景。依據 DATA 100 發(fā)布的《咖啡市場趨勢洞察報告》內容，盡管從年齡分布上來看，85 后（30-34歲）、90 后（20-29歲）是國內咖啡消費的主要人群，但潛在咖啡消費人群中，20-24 歲和25-29 歲的比重更大，分別占35% 和31%。

這也表明，未來的咖啡消費趨勢一定是更加年輕化，而年輕人的咖啡消費場景一定不止是局限于商務消費。

目前良石咖啡推出的咖啡文化課程大致可分為三個類型，入門課程-教你怎么喝咖啡、進階課程-成為咖啡師、大師課程-成為咖啡匠人，不同階段的課程內容、場景、目標清晰明確，不同會員可以依據自身需求自主選擇。

這其實是拓展了咖啡門店的存在場景——閨蜜可以相約上課，補充了逛街場景；咖啡文化愛好者可以作為相關知識加油站，接替了學習場景……

「總的來說，其實我們還是在做盡可能服務好我們每一個會員這一件事，」張玄磊如是說，「當我們花大力氣把會員聚攏到私域中之后，不能說就不再去做進一步的維護了，而是要去充分洞察他們的需求，并用品牌的能力去滿足他們的需求，這是一件需要持之以恒的事情，也是良石咖啡期望開滿99年的基礎。」