新冠疫情的反撲讓南京再次面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。機(jī)場(chǎng)、車站封鎖，全城進(jìn)入警戒狀態(tài)……

對(duì)南京的線下教育機(jī)構(gòu)而言，這已經(jīng)不是第一次直面疫情。在疫情面前，線下美育教育機(jī)構(gòu)「橡皮蟲(chóng)國(guó)際教育」（以下簡(jiǎn)稱橡皮蟲(chóng)）快速響應(yīng)，立刻推出在線課程套餐，通過(guò)直播和社群打卡互動(dòng)的方式，讓孩子在家上課學(xué)習(xí)，消解線下停課的燃眉之急。

△橡皮蟲(chóng)國(guó)際教育教室

「橡皮蟲(chóng)」成立于 2009 年，主打藝術(shù)與語(yǔ)言、科學(xué)、文學(xué)融合類創(chuàng)意美學(xué)課程，還擁有西班牙國(guó)寶級(jí) IP 形象——小 P 優(yōu)優(yōu)的獨(dú)家版權(quán)。

深耕美育 10 余年的橡皮蟲(chóng)，早在 2020 年疫情爆發(fā)初期，就開(kāi)始積極布局線上、入局私域，攜手有贊，利用社群、線上渠道的營(yíng)銷玩法，在教育行業(yè)震蕩之際仍能穩(wěn)步發(fā)展、突出重圍，在全南京開(kāi)出 8 家校區(qū)。

△ 西班牙國(guó)寶級(jí) IP 形象—小 P 優(yōu)優(yōu)

今日有贊說(shuō)，帶你拆解，「橡皮蟲(chóng)」的線上轉(zhuǎn)型之路。

借助有贊教育

   搭建「線上校區(qū)」 

「橡皮蟲(chóng)」轉(zhuǎn)型的第一步，是研發(fā)線上課程，將部分線下課程切換成線上直播或錄播的授課模式，擺脫教學(xué)場(chǎng)景的限制。同時(shí)借助有贊教育，快速搭建自己的「線上校區(qū)」，不僅能夠展示課程，還能在線招生、售賣課程。

一、課程直賣

「橡皮蟲(chóng)」借助有贊工具，迅速搭建品牌官網(wǎng)，進(jìn)行個(gè)性化裝修，解決了在微信生態(tài)圈內(nèi)課程展示不美觀的問(wèn)題，同時(shí)關(guān)聯(lián)公眾號(hào)高效招生賣課。

打開(kāi)「橡皮蟲(chóng)」微商城官網(wǎng)， 9.9 元的德國(guó)積木 Lasy 課程、vip 創(chuàng)意美學(xué)主題課、橡皮蟲(chóng)藝術(shù)英語(yǔ)課等火爆課程映入眼簾。

課程按照啟蒙、幼美、生美等不同年齡、不同類型進(jìn)行歸類分區(qū)展示，用戶可以直接搜索購(gòu)買所需課程。

二、線索收集

「橡皮蟲(chóng)」微商城界面設(shè)有「預(yù)約試聽(tīng)」，以此為抓手，快速獲取銷售線索。線索再由總部統(tǒng)一分配管理，各個(gè)轄區(qū)的老師拿到線索跟進(jìn)建聯(lián)，介紹課程相關(guān)信息，一對(duì)一邀請(qǐng)學(xué)員參觀校區(qū)、體驗(yàn)線下課程，以便完成后續(xù)成交轉(zhuǎn)化。

△ 「橡皮蟲(chóng)」微商城界面

「線上招生」成新趨勢(shì)

  3 招解密招生訣竅

現(xiàn)在，「線上招生」已經(jīng)成為「橡皮蟲(chóng)」的主力拉新渠道。從公域獲取線索，再到線上校區(qū)轉(zhuǎn)化，「橡皮蟲(chóng)」研究出了一條比較成熟的轉(zhuǎn)化路徑。

值得一提的是，「橡皮蟲(chóng)」用 3 招拉新獲客，達(dá)成了生源翻倍增長(zhǎng)的效果，「橡皮蟲(chóng)」是怎么做的呢？

一、多種活動(dòng)招生，加速客戶下單決策

在線下場(chǎng)景中，與家長(zhǎng)面對(duì)面的溝通能提高成單率和客單價(jià)。但在線上，由于缺乏這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)化成功率大打折扣，家長(zhǎng)們付款時(shí)會(huì)猶豫再三，不少客戶就是在這個(gè)過(guò)程中流失了。

戰(zhàn)場(chǎng)的轉(zhuǎn)移讓「橡皮蟲(chóng)」決心升級(jí)自己的「武器裝備」。而有贊提供的各種營(yíng)銷玩法，讓「橡皮蟲(chóng)」能夠在線上更好地觸達(dá)用戶。

比如去年底，「橡皮蟲(chóng)」推出了「拼手速」 12 月寵娃季的活動(dòng)，只要客戶在月底前下單就能享受巨額優(yōu)惠。

同時(shí)活動(dòng)輔以「下單有禮」、「多人拼團(tuán)」等營(yíng)銷工具。只要下單，就送全套最新歐美教材；如果邀請(qǐng)好友，多人拼團(tuán)買課就能折上加折，優(yōu)惠翻倍。

多種營(yíng)銷工具的合理疊加下，此次活動(dòng)大獲成功，不僅加速了客戶下單決策，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，也為「橡皮蟲(chóng)」提供了抓手，帶來(lái)新一輪拉新獲客的機(jī)會(huì)。

去年雙十二期間，在景楓校區(qū)周年慶之際，「橡皮蟲(chóng)」用有贊「到店有禮」玩法，吸引線上用戶到店消費(fèi)。

用戶線上支付，到店領(lǐng)課，「橡皮蟲(chóng)」通過(guò)線下教學(xué)場(chǎng)景、課程的介紹展示，一對(duì)一面對(duì)面地服務(wù)顧客，極大提升了拉新效果。

△ 活動(dòng)海報(bào)及活動(dòng)界面

二、抓住風(fēng)口！視頻號(hào)直播潛力無(wú)限

微信開(kāi)放視頻號(hào)以來(lái)，視頻號(hào)的用戶日活已超 4.5 億。「橡皮蟲(chóng)」也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，他們經(jīng)常在視頻號(hào)里分享課堂現(xiàn)場(chǎng)、孩子們的美術(shù)作品、新上線的課程內(nèi)容等。

特別是現(xiàn)在南京疫情期間，「橡皮蟲(chóng)」分享了很多學(xué)生在家上課和老師互動(dòng)的有愛(ài)視頻，增進(jìn)師生關(guān)系，既提升了品牌形象，又增加了粉絲粘性。

△ 「橡皮蟲(chóng)」視頻號(hào)界面

除此之外，「橡皮蟲(chóng)」也抓住了視頻號(hào)直播的機(jī)會(huì)。每逢 38 女神節(jié)、六一兒童節(jié)、雙十二等營(yíng)銷節(jié)日，「橡皮蟲(chóng)」都會(huì)在視頻號(hào)直播售課。

通過(guò)有贊小程序綁定視頻號(hào)商品櫥窗入口后，「橡皮蟲(chóng)」就能把課程商品的鏈接直接掛放在直播間里，只要觀眾有意向，就可以直接點(diǎn)擊了解或者直接下單購(gòu)買。

除了展示商品，搭配有贊小程序的限時(shí)秒殺、優(yōu)惠券等玩法，在主播口播引導(dǎo)下，客戶就能領(lǐng)取優(yōu)惠，立即參與活動(dòng)下單，大大提成成交比率。

△ 視頻號(hào)直播現(xiàn)場(chǎng)

三、社交裂變，用戶價(jià)值最大化

有贊 CMO 關(guān)予分析，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，「單客」的價(jià)值至少有三個(gè)層面：第一是復(fù)購(gòu)；第二價(jià)值是關(guān)聯(lián)消費(fèi)；第三價(jià)值是社交裂變，在社交環(huán)境里，單個(gè)客戶可以帶來(lái)更多新客戶。

「老帶新」是社交裂變的重要場(chǎng)景，通過(guò)刺激老客戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，隨時(shí)隨地口碑拓客。在今年 5 月初十校同慶的活動(dòng)中，「橡皮蟲(chóng)」就發(fā)起了拼課包的團(tuán)購(gòu)裂變活動(dòng)。

前期老師及顧問(wèn)會(huì)在會(huì)員群、粉絲群的活動(dòng)宣發(fā)，并針對(duì)意向家長(zhǎng)，進(jìn)行一對(duì)一介紹講解活動(dòng)內(nèi)容。再由會(huì)員家長(zhǎng)作為團(tuán)長(zhǎng)，采用老帶新的形式，進(jìn)行裂變傳播。

首先，「橡皮蟲(chóng)」使用有贊教育「推薦有獎(jiǎng)」和「轉(zhuǎn)介紹」的功能，向會(huì)員發(fā)起活動(dòng)，并生成專屬鏈接，刺激學(xué)員轉(zhuǎn)發(fā)，只要 1 個(gè)老會(huì)員帶 2 名新會(huì)員，就可以各獲 2 節(jié)創(chuàng)意美學(xué)課程。

其次，引導(dǎo)老客戶在家校圈、寶媽群里分享推廣，通過(guò)口碑傳播的方式真正實(shí)現(xiàn)老客帶新客。

轉(zhuǎn)介紹來(lái)的新客會(huì)按照地理位置分配給最近的校區(qū)，由「橡皮蟲(chóng)」的老師及時(shí)提供服務(wù)，跟進(jìn)成單。

本次活動(dòng)十校聯(lián)動(dòng)，參與人次 300+，拉新率幾近 100％，為「橡皮蟲(chóng)」積累了一批很有潛力的種子用戶。

當(dāng)然，足夠多的存量用戶是完成裂變的必要條件，而裂變的基礎(chǔ)在于良好的客情維護(hù)，形成口碑?！赶鹌はx(chóng)」就用了會(huì)員+社群這兩招，建立口碑，把用戶轉(zhuǎn)化為粉絲。

會(huì)員+社群，提升復(fù)購(gòu)率

一、會(huì)員：線上線下一體化  抽獎(jiǎng)玩法鎖用戶

口碑是隱形資產(chǎn)，1 位學(xué)員的肯定，往往能影響 10 個(gè)以上的家庭?！赶鹌はx(chóng)」用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)地手段，提升口碑，形成了高粘性、高復(fù)購(gòu)的會(huì)員群體。

開(kāi)通線上商城后，「橡皮蟲(chóng)」立馬開(kāi)通專屬會(huì)員通道，打通線上線下會(huì)員。線下注冊(cè)的會(huì)員，也能共享平臺(tái)會(huì)員的優(yōu)惠福利，打破線上線下的壁壘，便于對(duì)會(huì)員進(jìn)行統(tǒng)一管理。

在這之后，針對(duì)用戶留存的問(wèn)題，「橡皮蟲(chóng)」使用了定金膨脹等活動(dòng)玩法刺激會(huì)員續(xù)費(fèi)。

△「橡皮蟲(chóng)」會(huì)員活動(dòng)界面

「橡皮蟲(chóng)」的會(huì)員只要預(yù)存 10 元定金就能參與抽獎(jiǎng)，獲得膨脹 10 倍、20 倍、50 倍不等的金額。

一方面，通過(guò)預(yù)定形式，提前篩選出續(xù)費(fèi)意向明確的客戶，同時(shí)以優(yōu)惠讓利的活動(dòng)方式對(duì)用戶池中意向較低的客戶進(jìn)行二次觸達(dá)，嘗試激活；

另一方面，以抽獎(jiǎng)形式增加了活動(dòng)噱頭，降低了均攤成本，同時(shí)又提前鎖定了續(xù)費(fèi)訂單，利于資金回籠和開(kāi)展后續(xù)教學(xué)安排。

這次活動(dòng)共有 100+ 人參與，為「橡皮蟲(chóng)」積累了學(xué)員儲(chǔ)備。

二、社群：教學(xué)體驗(yàn)+復(fù)購(gòu) 提升到課率

「線上課程老師和學(xué)生的互動(dòng)怎么辦？」

「直播課程能否保證線下教學(xué)的質(zhì)量？」

面對(duì)這些問(wèn)題，「橡皮蟲(chóng)」選擇用社群來(lái)解決。

①社群打卡，有愛(ài)課堂。

針對(duì)線上直播課程的師生互動(dòng)問(wèn)題，「橡皮蟲(chóng)」為每個(gè)課堂創(chuàng)建一個(gè)社群，學(xué)生和家長(zhǎng)可以在社群里打卡、在線點(diǎn)評(píng)，與老師互動(dòng)。

對(duì)學(xué)生而言，社群打卡一方面彌補(bǔ)了直播課堂互動(dòng)難的缺點(diǎn)，另一方面開(kāi)創(chuàng)了新型師生互動(dòng)模式，一些在線下場(chǎng)景中不愿意開(kāi)口自我表達(dá)的孩子，通過(guò)社群開(kāi)始參與課堂討論。

對(duì)家長(zhǎng)而言，原本因空間阻隔的師生家長(zhǎng)，有了互動(dòng)和熟悉的機(jī)會(huì)。家長(zhǎng)通過(guò)在群里打卡點(diǎn)評(píng)，和老師互動(dòng)，了解孩子的學(xué)習(xí)狀況，更有利于寶媽們的交流、維系感情，社群的活躍度和凝聚力大大提升。

②福利放送，精細(xì)運(yùn)營(yíng)

在社群里，「橡皮蟲(chóng)」會(huì)根據(jù)課程特點(diǎn)，個(gè)性化、有針對(duì)性地進(jìn)行節(jié)日的福利課發(fā)放、直播福利的發(fā)放。比如在寒暑假、黃金周期間，就會(huì)推送當(dāng)季的主題研學(xué)活動(dòng)；

在開(kāi)學(xué)季，也會(huì)放送開(kāi)學(xué)福利大禮包；在各大兒童節(jié)、雙十二等電商營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，也有相對(duì)應(yīng)的課程福利。針對(duì)用戶需求，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)社群成交轉(zhuǎn)化。

③品牌 IP 打造，溫情社群

對(duì)于「橡皮蟲(chóng)」而言，社群不僅起到了社群打卡互動(dòng)的效果，同時(shí)也是私域運(yùn)營(yíng)的一塊重地。最新的教育動(dòng)態(tài)、優(yōu)質(zhì)課源信息都是引發(fā)社群熱烈討論的好話題。另外，「橡皮蟲(chóng)」還會(huì)在社群當(dāng)中發(fā)布每日的日歷、節(jié)日祝福以及其他暖心的小貼士。

社群里的老師也實(shí)時(shí)反映教學(xué)進(jìn)度，分享、表?yè)P(yáng)孩子們近期表現(xiàn)，增加家長(zhǎng)和學(xué)生的歸屬感，打造一個(gè)有溫度的社群。

「我們對(duì)社群的期待不只是打卡點(diǎn)評(píng)的地方，」「橡皮蟲(chóng)」告訴我們，「更是師生良性互動(dòng)、品牌IP打造的場(chǎng)所?！?/span>

△「橡皮蟲(chóng)」社群截圖

疫情反復(fù)、新政已至

  教培行業(yè)如何突圍？

后疫情時(shí)代下，線下教育行業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

「雙減」政策影響下，勢(shì)必帶來(lái)素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)的井噴，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可想而知，將變得更為激烈。原本粗放式的投放轉(zhuǎn)化模式在此刻的教育行業(yè)，已不受青睞。

降低運(yùn)營(yíng)成本，提升成單轉(zhuǎn)化率才是機(jī)構(gòu)突出重圍的關(guān)鍵所在。對(duì)此，「橡皮蟲(chóng)」將目光對(duì)準(zhǔn)了「私域」。

「橡皮蟲(chóng)」負(fù)責(zé)人分享道：私域流量的來(lái)源于公域。但光從公域引流還不夠，而是要經(jīng)過(guò)沉淀、關(guān)系的鏈接才算是稱為私域流量。這些流量，需要反復(fù)觸達(dá)激活用戶，使用戶對(duì)你個(gè)人、進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生興趣。相比之下，直接開(kāi)發(fā)的流量，質(zhì)量反而參差不齊，甚至?xí)馁M(fèi)運(yùn)營(yíng)的精力。

未來(lái)，「橡皮蟲(chóng)」將側(cè)重于融合式課程和 PBL ——「Project-Based Learning method」項(xiàng)目式教學(xué)模式的探索，同時(shí)更全面、更深入地布局私域，打造差異化內(nèi)容。