現(xiàn)在，大家都在對(duì)社會(huì)營(yíng)銷環(huán)境正在發(fā)生巨大的變化感到焦慮，因?yàn)檫^(guò)去單純依賴門店、渠道來(lái)獲取流量的方式變得越來(lái)越貴。

特別是最近又傳出淘寶、抖音8月起要加密消費(fèi)者信息的事，消息一旦落實(shí)必然會(huì)減少商家觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，勢(shì)必倒逼商家要在每次觸達(dá)中創(chuàng)造出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

所以做好內(nèi)容很重要，很多企業(yè)已經(jīng)靠?jī)?nèi)容成功獲取流量、篩選和培育客戶。甚至還有人斷言：誰(shuí)就抓住了內(nèi)容誰(shuí)就抓住了下一個(gè)時(shí)代的增長(zhǎng)密碼！

既然內(nèi)容這么重要，企業(yè)該怎么布局呢？

搭建完備的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)

都說(shuō)“工欲善其事，必先利其器”，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，員工就是廝殺商海最得力的武器。

過(guò)去，企業(yè)眼中的內(nèi)容就是招1、2個(gè)小編寫寫官方公眾號(hào)就完事了，這招四五年前或許有用，但在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的新形勢(shì)下肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

內(nèi)容增長(zhǎng)時(shí)代，公司需要的是既能寫文案同時(shí)兼具內(nèi)容營(yíng)銷、內(nèi)容獲客思維的人。

企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身實(shí)力在各個(gè)環(huán)節(jié)布局懂內(nèi)容思維的人，已經(jīng)有很多大中型企業(yè)會(huì)給自己配備二三十人的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，甚至設(shè)有專門的首席內(nèi)容官---CCO，小公司可以根據(jù)自身實(shí)力合理安排，但也要在1-2人以上。找不到人也可以自己內(nèi)部培養(yǎng)，但內(nèi)容型人才儲(chǔ)備總是要有的。

在搭建好團(tuán)隊(duì)后，我們?cè)賮?lái)看看企業(yè)的哪些環(huán)節(jié)需要跟內(nèi)容結(jié)合呢？

一、人

1）用戶洞察

“如何抓住消費(fèi)者的心”一直是個(gè)老生常談的問題，尤其是年輕人成為消費(fèi)主力軍后。

想要獲取年輕人青睞，單靠找個(gè)二次元代言、打上個(gè)年輕標(biāo)簽這些表層功夫肯定不行，品牌需要做深度用戶洞察。

只有站在消費(fèi)者角度，鏈接他們真實(shí)想法、挖掘真實(shí)痛點(diǎn)才能創(chuàng)造出有價(jià)值的產(chǎn)品，而洞察用戶想法，剖析自家產(chǎn)品的這個(gè)過(guò)程本身就是內(nèi)容的一種。

2）內(nèi)容共創(chuàng)

內(nèi)容共創(chuàng)是品牌鏈接消費(fèi)者的橋梁。

今年6月，湯達(dá)人上線了一支王俊凱的動(dòng)漫短片。

但看短片劇情可能并沒什么特別的。但真正打動(dòng)消費(fèi)者的，是創(chuàng)造這支短片的過(guò)程。

早在4月，湯達(dá)人就在微博上線了這支廣告的沒上色的“樣片”，品牌也借此機(jī)會(huì)邀請(qǐng)廣大網(wǎng)友共建“元?dú)饨ㄔ鞄煛?，并承諾會(huì)在最終版的TVC中留下參與者的ID。

在最終呈現(xiàn)版本中，湯達(dá)人也確實(shí)信守承諾，把這些共創(chuàng)作者的名字坐在了影片末尾，并占據(jù)了廣告三分之一的時(shí)間，讓大家看到了品牌的用心，也打開了銷量。

△ 共創(chuàng)人員名單

這就是消費(fèi)者鏈接內(nèi)容的最好范例。

二、貨

相信每個(gè)品牌對(duì)自家產(chǎn)品都是自信的，但當(dāng)你把它推給消費(fèi)者時(shí)，還是要推銷一番的。這個(gè)推銷的過(guò)程就是輸出內(nèi)容的過(guò)程。

名創(chuàng)優(yōu)品旗下的冰泉就選擇了一條靠「內(nèi)容」去搶占消費(fèi)者「注意力」的策略。

為了更好的把產(chǎn)品講給消費(fèi)者，名創(chuàng)優(yōu)品為旗下礦泉水冰泉拍攝了一支短片。

憑借這個(gè)短片，冰泉1年就輕松賣出了6000萬(wàn)支。

這只短片里到底藏著什么「內(nèi)容密碼」？

① 打造生態(tài)場(chǎng)景： 在支短片里，沒有對(duì)產(chǎn)品直白的贊美，而是更多的用鏡頭還原了一個(gè)可觸及可感知的自然生態(tài)場(chǎng)景，呈現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品從水源-設(shè)計(jì)-生產(chǎn)時(shí)的精雕細(xì)琢歷程。

② 打造心理認(rèn)同感： 短片拍攝手法極盡寫意、且充滿想象空間。傳遞出了團(tuán)隊(duì)在追求藝術(shù)美感和簡(jiǎn)約自然的追求背后的工匠精神，這些都擊中了用戶們精神或心理上的滿足感。

可以說(shuō)，名創(chuàng)冰泉這支短片從生態(tài)場(chǎng)景的打造再到心理層面的層層擊破，漂亮的完成了一次產(chǎn)品內(nèi)容塑造。

三、場(chǎng)

10年前，大家一想到賣貨就是“我要找最強(qiáng)大的推廣流量入口”，甚至不惜堵上幾年的利潤(rùn)只求在CCXV、某APP上一個(gè)幾秒廣告。

但現(xiàn)在賣貨信息從哪里來(lái)？來(lái)自社交電商、帶貨主播、微博大V，來(lái)自你周遭一切能承載內(nèi)容的地方。渠道的重要性大大被弱化，誰(shuí)的內(nèi)容更能吸引消費(fèi)者成了下單的關(guān)鍵。

花西子就做了一個(gè)“渠道+內(nèi)容”完美結(jié)合的成功范例。

2020年，花西子攜手李佳琦，共創(chuàng)了“苗族印象”系列套盒，嘗試把苗銀藝術(shù)融入彩妝。

之后，李佳琦更是不遺余力的在直播間幫花西子直播帶貨，在內(nèi)容和渠道的互哺下，截止到2020年底，花西子在李佳琦直播間近90天的銷量一直維持在Top5...

從「良心國(guó)貨」到「產(chǎn)品功效」，再到「產(chǎn)品研發(fā)」，把產(chǎn)品的誕生到品牌幕后故事，都一一展現(xiàn)給用戶。

這里的KOL，已經(jīng)不再是一個(gè)單純的帶貨渠道。

他們本身已經(jīng)成為品牌內(nèi)容的深度傳播者，并把KOL的社交營(yíng)銷價(jià)值深深的跟品牌內(nèi)容嵌合到一起，讓自己成為了內(nèi)容的一部分。

既然有這么環(huán)節(jié)需要跟內(nèi)容結(jié)合？先從哪入手合適呢？

我們帶著這個(gè)問題采訪了30多個(gè)商家后，他們給出了一個(gè)答案------私域。

因?yàn)?strong style="box-sizing: border-box;">做私域就是做好內(nèi)容。

為什么這么說(shuō)呢？

整個(gè)私域生態(tài)，就是一個(gè)不斷依靠?jī)?nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者的過(guò)程。如果品牌觸達(dá)消費(fèi)者的頻次夠多，那么寫好商品介紹就夠用了，但如果觸達(dá)消費(fèi)者的頻次減少，就要想方設(shè)法用高質(zhì)量?jī)?nèi)容讓消費(fèi)者記住。

同時(shí)，這里的內(nèi)容不局限于產(chǎn)品介紹本身，可以是服務(wù)于產(chǎn)品銷售過(guò)程的任何一個(gè)環(huán)節(jié)。

比如某連鎖藥店在做私域?qū)Я鞯臅r(shí)候，用秒殺、會(huì)員卡導(dǎo)流都效果不佳，后來(lái)改成：

凡是購(gòu)買店內(nèi)產(chǎn)品滿99元，免費(fèi)送店內(nèi)三甲醫(yī)院老醫(yī)師免費(fèi)問診一次，活動(dòng)當(dāng)周銷售額暴增200%，私域加粉翻了4倍...

所以說(shuō)，內(nèi)容可以是服務(wù)，可以是利益點(diǎn)，是拉動(dòng)私域增長(zhǎng)的有力武器。

具體怎么實(shí)操呢

一、內(nèi)容獲客

① 視頻號(hào)+直播

在過(guò)去的一年，越來(lái)越多的商家投身內(nèi)容產(chǎn)品化，這其中，以“樊登讀書”和“靈魂帶香氣的女子”（李筱懿）為代表的視頻號(hào)更是做出了篇篇10W播放的驚人戰(zhàn)績(jī)，也從從側(cè)面反映出內(nèi)容變現(xiàn)的巨大潛力。

視頻號(hào)應(yīng)該打造？

目前來(lái)說(shuō)，業(yè)內(nèi)做的比較成功的幾個(gè)品牌，獲客方式都是通過(guò)打造IP，邀請(qǐng)垂直領(lǐng)域?qū)＜页鲧R，推出專為目標(biāo)客群們定制的專場(chǎng)直播活動(dòng)和專題短視頻，形成以視頻號(hào)+直播的高效獲客模式。

① 短視頻選題

不局限于賬號(hào)本身的定位，選題可以圍繞受眾心理層面真實(shí)痛點(diǎn)；同時(shí)考慮到視頻號(hào)的傳播是靠社交關(guān)系，點(diǎn)贊后對(duì)好友可見，所以正能量也是選題的重要考慮范疇。

② 直播主題

可以聚焦在聚焦品牌再跟用戶日常溝通中，用戶反饋?zhàn)疃嗟耐袋c(diǎn)問題上。借IP之口，幫助用戶真正解決痛點(diǎn)，進(jìn)一步增加了用戶對(duì)IP的信任感，也進(jìn)一步增加了品牌勢(shì)能。

③ 出境人選

除了品牌自身IP達(dá)人出境，還可以培養(yǎng)品類專家矩陣，甚至綜合類主播，但要保證輸出的內(nèi)容是有專業(yè)度的，這是粉絲信賴的前提。

④ 直播內(nèi)容

傳遞品牌價(jià)值和專業(yè)度，剖析用戶痛點(diǎn)，并與產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行一對(duì)一對(duì)應(yīng)，從而占領(lǐng)用戶心智。

⑤ 選品

選品多選擇粉絲背書多、自帶熱度、用戶真正有需求且性價(jià)比高的產(chǎn)品。

2）圖文內(nèi)容

餐飲領(lǐng)域向來(lái)廝殺嚴(yán)重，但奶茶“一姐”喜茶還在維持穩(wěn)定漲粉狀態(tài)。

當(dāng)前公眾號(hào)粉絲總數(shù)已超300萬(wàn)，單篇推文10分鐘閱讀量就能破10萬(wàn)。

在圖文內(nèi)容大批量生產(chǎn)、同質(zhì)化公眾號(hào)層出不窮的時(shí)代，喜茶是如何脫穎而出的？

① 賬號(hào)定位：

為了迎合喜茶以90后主導(dǎo)的消費(fèi)群體，和90后“個(gè)性求變”的獨(dú)特價(jià)值觀，喜茶打造“靈感與酷“的全新品牌定位，從內(nèi)容本身出發(fā)打造一個(gè)有自己腔調(diào)跟個(gè)性的是自媒體。

② 表現(xiàn)形式：

在保持長(zhǎng)圖文基礎(chǔ)上，長(zhǎng)圖文來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在長(zhǎng)圖文的形式已經(jīng)不新鮮了，但是，對(duì)我們而言，長(zhǎng)圖文只是內(nèi)容的承載形式。

③ 品牌符號(hào)差異化：

品牌模特風(fēng)格往往影射品牌調(diào)性。放棄其他品牌慣用“網(wǎng)紅臉”，“甜美風(fēng)”模特，喜茶選用“超模臉”模特，提升公眾號(hào)高級(jí)感的同時(shí)，也給粉絲帶來(lái)耳目一新的感覺。

3）講好品牌故事

在初創(chuàng)階段，「認(rèn)養(yǎng)一頭?！箾]有在各渠道砸錢鋪貨、也沒有請(qǐng)大牌明星代言，更沒有用洗腦廣告怒刷存在感。

而是通過(guò)「品牌故事+內(nèi)容種草」的內(nèi)容戰(zhàn)略，在乳制品這條黃金賽道愣是殺出了一條血路。

① 品牌故事：

通過(guò)一個(gè)“地產(chǎn)老炮消失5年只為做一杯好牛奶”的溫情品牌故事，靠“自傳播“打開了品牌聲量，更降低了推廣成本；

② 內(nèi)容種草：

深耕小紅書、抖音、微博、B站，以強(qiáng)內(nèi)容的形式去占用戶的心智。同時(shí)用好KOL 、KOC，強(qiáng)化口碑……這些直接滋養(yǎng)了內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率；

綜上所述，企業(yè)想要做好內(nèi)容獲客，就要打造一個(gè)有調(diào)性，有人味、有粉絲、有流量的品牌形象，可以使用公眾號(hào)長(zhǎng)圖文加深認(rèn)知和信任，短視頻實(shí)現(xiàn)視聽認(rèn)知，微信直播實(shí)現(xiàn)互動(dòng)交流，最后把粉絲吸引到微信群轉(zhuǎn)化。

二、內(nèi)容變現(xiàn)

獲客只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，接下來(lái)的社群轉(zhuǎn)化才最棘手。

當(dāng)用戶進(jìn)入社群時(shí)，相當(dāng)于是坐上了觀眾席，若是舞臺(tái)沒有演員和節(jié)目，那么觀眾就會(huì)提前離場(chǎng)。

而用心在經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容，高質(zhì)量的內(nèi)容，用戶是可以感受其中的心意和努力的。這些就是社群的核心資產(chǎn)，也是用戶轉(zhuǎn)化的優(yōu)質(zhì)催化劑。

那么，什么樣的社群內(nèi)容才算得上是高質(zhì)量的呢？

1）有用

有用就是高價(jià)值、網(wǎng)上不能隨便搜到，能幫用戶節(jié)約時(shí)間，讓用戶有所收獲的信息。

比如進(jìn)群后馬上告訴粉絲這個(gè)群有何價(jià)值，粉絲能在這里獲得什么，他們就明白可以找誰(shuí)聊、聊什么。

△ 進(jìn)群話術(shù)示例

比如當(dāng)你做的是瘦身社群，一些低脂食品、健身技巧、運(yùn)動(dòng)小技能等，就是高價(jià)值的；

當(dāng)你做水果社群，可以通過(guò)給顧客科普《葡萄表面白霜越多代表水分越高》這類知識(shí)，打造水果專家的形象，這樣顧客會(huì)更愿意來(lái)咨詢購(gòu)買；

如果你的社群成員都是創(chuàng)業(yè)者，那么提供一些資源、渠道、投資、招聘類的信息會(huì)更有幫助。

育兒干貨、減脂小妙招、穿搭技巧...各行各業(yè)都有打動(dòng)客戶的內(nèi)容。這些內(nèi)容可以是跟產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)的，也可以是針對(duì)其他領(lǐng)域的專業(yè)輸出，但只要是專業(yè)、有用的內(nèi)容，就能讓顧客對(duì)你產(chǎn)生信賴，有了信賴之后的購(gòu)買行為也就水到渠成了。

2）符合社群調(diào)性

內(nèi)容除了要有用，還要符合社群的調(diào)性。一個(gè)寶媽育兒群，每天發(fā)炒股技巧顯然不合適，但一味地把內(nèi)容聚焦在自家產(chǎn)品上很容易讓用戶審美疲勞。

所以我們可以根據(jù)用戶畫像給內(nèi)容做適度的擴(kuò)大，偶爾發(fā)一些用戶關(guān)注的關(guān)聯(lián)領(lǐng)域的內(nèi)容，并給這塊內(nèi)容的占比進(jìn)行規(guī)劃，比如一個(gè)素質(zhì)教育社群，就可以偶爾發(fā)一些益智玩具的內(nèi)容來(lái)調(diào)節(jié)一下，內(nèi)容比8:2這樣...

3）有情感

社群是人的集合，這一點(diǎn)注定了社群是跟用戶建立情感連接的最佳場(chǎng)所，需要社群給每一個(gè)群成員帶來(lái)朋友般的感受。

每天的早晚問候、提前的節(jié)日祝福、不定期的紅包福利都能在一定程度上帶動(dòng)群內(nèi)活躍的氣氛，持續(xù)提升用戶的信任感和群內(nèi)歸屬感，也會(huì)引發(fā)新一輪的互動(dòng)留言。

如此一來(lái)，企業(yè)通過(guò)搭建內(nèi)容閉環(huán)，一站式解決了從獲客到變現(xiàn)的增長(zhǎng)滯后的困境。

順應(yīng)潮流 把握時(shí)機(jī)

越來(lái)越多的品牌開始覺醒，內(nèi)容創(chuàng)作者才是公司的寶貴財(cái)產(chǎn)，理應(yīng)擺在跟產(chǎn)品一樣的高度。

搶抓內(nèi)容，靠?jī)?nèi)容搭建用戶真實(shí)的需求，用好短視頻平臺(tái)和微信矩陣，以內(nèi)容為基礎(chǔ)獲得流量與信任，進(jìn)而引至私域向用戶提供商品和知識(shí)服務(wù)，才能撬動(dòng)更大規(guī)模的變現(xiàn)...