這是有贊說(shuō) 第 1302 篇 原創(chuàng)報(bào)道

2000 年的時(shí)代，諾基亞還是當(dāng)之無(wú)愧的霸主，可以「砸核桃的手機(jī)」正風(fēng)靡 70、80 后。

「人人都會(huì)需要一個(gè)手機(jī)」，范家三兄弟篤定，手機(jī)市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)一個(gè)爆發(fā)期。1999 年，三兄弟籌集了一筆啟動(dòng)資金，在貴州開(kāi)出了「小范手機(jī)連鎖」的第一家門(mén)店。

2007 年，「蘋(píng)果」的出現(xiàn)徹底改變了手機(jī)的歷史，拉開(kāi)了智能手機(jī)的大幕，此后國(guó)產(chǎn)品牌后來(lái)居上，以平民的價(jià)格取勝，再次掀起一大波換機(jī)熱潮。

十幾平米的小店，見(jiàn)證了手機(jī)行業(yè)的興衰，面對(duì)風(fēng)云變化的手機(jī)變革，「小范手機(jī)」不斷調(diào)整方向，慢慢從 1 家小店起家，到今天在貴州開(kāi)出了 80 多家連鎖店，既有聚合門(mén)店，又有華為、小米的品牌專(zhuān)營(yíng)店，銷(xiāo)售量連續(xù)多年穩(wěn)居「貴州第一」。

電商「狙擊」、行業(yè)內(nèi)卷

手機(jī)行業(yè)急需轉(zhuǎn)型！

早些年買(mǎi)一只單價(jià)不低的手機(jī)，即使包郵包賠，恐怕也沒(méi)有幾個(gè)人愿意在網(wǎng)上買(mǎi)；電商崛起徹底改變了人們的消費(fèi)觀念。

據(jù)《 2020-2021 智能手機(jī)消費(fèi)趨勢(shì)與用戶(hù)忠誠(chéng)/流失度報(bào)告》顯示，消費(fèi)者選擇購(gòu)機(jī)渠道時(shí)，線上線下幾乎各占一半，女性消費(fèi)者中 38.8% 會(huì)選擇線上，而男性消費(fèi)者中選擇線上的占比達(dá) 52.7%。

小范手機(jī)同樣面臨著客源分流的困境，曾經(jīng)排隊(duì)買(mǎi)新品的年輕人已經(jīng)轉(zhuǎn)移陣地，黑著眼圈蹲守電商平臺(tái) 0 點(diǎn)的首發(fā)，價(jià)格甚至還能更低。而對(duì)于實(shí)體門(mén)店來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)門(mén)庭若市的場(chǎng)景也不復(fù)存在。一切都源于兩個(gè)字：電商。

除此以外，手機(jī)行業(yè)太透明了！熱門(mén)手機(jī)型號(hào)就那么幾個(gè)，同一只手機(jī)，不僅官網(wǎng)有標(biāo)價(jià)，廠商會(huì)給到統(tǒng)一的指導(dǎo)價(jià)格，就連隔壁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給出的價(jià)格，幾乎都是一樣的，因此常會(huì)收到來(lái)自顧客的靈魂拷問(wèn)：「你家和街對(duì)面那家店賣(mài)的 Iphone 一模一樣，我為什么偏要在你家買(mǎi)？」

△ 小范手機(jī)連鎖門(mén)店

雖然人人都需要一只手機(jī)，但買(mǎi)手機(jī)畢竟不是高頻行為，換機(jī)周期平均在 18 個(gè)月左右。

這意味著，單就買(mǎi)手機(jī)這一消費(fèi)行為來(lái)說(shuō)，客戶(hù)可能要時(shí)隔近 2 年才會(huì)再次進(jìn)入門(mén)店！

面對(duì)電商沖擊、行業(yè)內(nèi)卷，在手機(jī)行業(yè)「摸爬滾打」了 20 年的「小范手機(jī)」又一次決定轉(zhuǎn)型，找到有贊，決心要做自己的線上商城1，拓寬客戶(hù)渠道，構(gòu)建全渠道營(yíng)銷(xiāo)能力。另一方面，「小范手機(jī)」開(kāi)始重視起客戶(hù)運(yùn)營(yíng)，希望借助有贊的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)能力2，服務(wù)好終端消費(fèi)者，建立起自己的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他是怎么做的呢？

入局新零售
線上下單，線下做服務(wù)

今天，我們將模擬一個(gè)客戶(hù)到店的真實(shí)場(chǎng)景，解開(kāi)手機(jī)新零售的行業(yè)密碼。

人物一  顧客小雪：剛結(jié)束高考的準(zhǔn)大學(xué)生

人物二  店員小范：小范手機(jī)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)

1、到店入會(huì)

小雪在看中一款手機(jī)后，開(kāi)始講價(jià)。按以往，店員小范就要去找店長(zhǎng)看能不能給優(yōu)惠，店長(zhǎng)再和區(qū)域經(jīng)理申請(qǐng)，流程復(fù)雜、價(jià)格不統(tǒng)一。顧客至少要等 10 分鐘，心里可能還會(huì)產(chǎn)生不滿。

現(xiàn)在，使用有贊的「客戶(hù)到店」模板后，店員會(huì)這樣說(shuō)：

「您好，我是小范手機(jī)連鎖的店員小范，您的私人手機(jī)顧問(wèn)，您現(xiàn)在注冊(cè)我們會(huì)員，享受高考福利會(huì)員購(gòu)折扣。您還可以添加我的企業(yè)微信，后面有任何問(wèn)題可以聯(lián)系我?！?/p>

原本標(biāo)價(jià) 2000 元的手機(jī)，用會(huì)員價(jià)購(gòu)買(mǎi)，只要 1800 元。變相給了小雪 200元 的優(yōu)惠。

其實(shí)，門(mén)店經(jīng)常會(huì)遇到客戶(hù)要求講價(jià)的場(chǎng)景，但對(duì)于價(jià)格體系透明的手機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)，店員如果隨意給客戶(hù)優(yōu)惠，就會(huì)亂了體系和規(guī)則，但不給優(yōu)惠，又無(wú)法讓客戶(hù)盡快下單。小范手機(jī)制定了一整套會(huì)員權(quán)益體系，用會(huì)員的方式，給到客戶(hù)優(yōu)惠，把控價(jià)格體系，整個(gè)銷(xiāo)售服務(wù)效率變高，消費(fèi)者體驗(yàn)也提升了。

△ 會(huì)員展示

除了優(yōu)惠，還能贈(zèng)送免費(fèi)貼膜一次，享受線上商城購(gòu)物包郵的福利?！?strong style="box-sizing: border-box;">現(xiàn)在，每 10 個(gè)人到店，就有  7 個(gè)人左右會(huì)注冊(cè)成為會(huì)員，不過(guò)剩下的 3 個(gè)人，通常不是老年人弄不懂這些，就是手機(jī)壞了無(wú)法操作。」小范手機(jī)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人說(shuō)。會(huì)員體系上線的半年時(shí)間里，商城已經(jīng)積累了 7 萬(wàn)會(huì)員。

2、私域蓄水

使用企業(yè)微信3以前，店員是用自己的微信添加客戶(hù)為好友的。這就讓門(mén)店面臨一個(gè)困境，導(dǎo)購(gòu)一旦離職，客戶(hù)也被帶走。甚至還有老員工干了 2、3 年，積累了 2、3000 的客戶(hù)，就自己去開(kāi)店了。尤其是手機(jī)行業(yè)，客單價(jià)高、客戶(hù)粘性強(qiáng)，導(dǎo)購(gòu)說(shuō)帶走就帶走了。

「小范手機(jī)」采用企業(yè)微信一對(duì)一服務(wù)客戶(hù)后，這個(gè)問(wèn)題迎刃而解，店員就算離職，客戶(hù)也能流轉(zhuǎn)到下一任員工手上去。

△ 門(mén)店導(dǎo)購(gòu)定期培訓(xùn)

小雪掃碼后，與店員小范的企微綁定客戶(hù)關(guān)系，這樣小雪下一次下單，小范也能獲取提成，激勵(lì)小范盡心為客戶(hù)服務(wù)。

小范每天會(huì)在企微的朋友圈、客戶(hù)私信中發(fā)布商城的優(yōu)惠活動(dòng)或者其他內(nèi)容種草、宣傳圖片等，保持與小雪之間的持續(xù)溝通。每天發(fā)布的內(nèi)容，都是由總部精心編輯，要求小范發(fā)布的，做到信息統(tǒng)一管理。

3、到店自提/門(mén)店配送

過(guò)了一段時(shí)間，小雪需要購(gòu)買(mǎi)一只平板，在小范手機(jī)線上商城看到優(yōu)惠活動(dòng)后，決定下單。她可以選擇就近店鋪?zhàn)蕴幔部梢赃x擇同城配送?，就近門(mén)店發(fā)貨，1 - 2 個(gè)小時(shí)左右就能配送到位，非常方便。

△ 小范手機(jī)連鎖商城

線上下單、線下服務(wù)的模式，不僅為客戶(hù)提供了便捷，最重要的是，拓展了消費(fèi)場(chǎng)景，滿足了一部分習(xí)慣于線上購(gòu)物用戶(hù)的實(shí)際需求。

在這以前，商家通常會(huì)選擇與一些知名O2O平臺(tái)合作做同城配送，但是平臺(tái)扣點(diǎn)非常高，利潤(rùn)低?，F(xiàn)在，小范手機(jī)把這部分成本用于搭建自己的同城配送服務(wù)，送達(dá)更快、管控更方便。

4、持續(xù)運(yùn)營(yíng)

成為會(huì)員后，小雪不僅購(gòu)物能獲得積分，簽到、參與活動(dòng)都能獲得積分。積累了一定積分后，小雪通過(guò)積分兌換服務(wù)，兌換了手機(jī)貼膜服務(wù)，再次到店。無(wú)形中增加了客戶(hù)的到店場(chǎng)景，解決消費(fèi)頻率低、到店次數(shù)少的問(wèn)題。

以前，觸達(dá)客戶(hù)非常困難，只能把客戶(hù)留下的電話號(hào)碼一個(gè)一個(gè)手動(dòng)收集起來(lái)，不僅速度慢，還有不少客戶(hù)根本沒(méi)留手機(jī)號(hào)，再也聯(lián)系不上。 現(xiàn)在「小范手機(jī)」借助有贊的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力、數(shù)據(jù)看板等功能，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)，節(jié)省下了許多無(wú)效的工作時(shí)間。

導(dǎo)購(gòu)空閑的時(shí)候，還會(huì)定向選擇一部分客戶(hù)做在線回訪，邀請(qǐng)客戶(hù)到店享受福利，不斷和客戶(hù)產(chǎn)生新的聯(lián)系。

賣(mài)手機(jī)并不賺錢(qián)

真正賺錢(qián)的是服務(wù)

小范手機(jī)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴有贊說(shuō)，「光靠賣(mài)手機(jī)，利潤(rùn)是有局限性的，真正能增加收入的，是保險(xiǎn)、以舊換新，以及其他非標(biāo)服務(wù)類(lèi)的產(chǎn)品，如貼膜、手機(jī)清潔、手機(jī)配件等，而這些服務(wù)，消費(fèi)頻次更高。」

△ 華為手機(jī)配件

手機(jī)好幾年才換一個(gè)，但手機(jī)配件，在使用過(guò)程中一個(gè)都少不了的，就拿手機(jī)貼膜來(lái)說(shuō)，20 個(gè)月可能就需要 3 - 4 次貼膜。如果能把客戶(hù)的這部分需求鎖定到店，就能增加非?？捎^的收入來(lái)源。這也是為什么小范手機(jī)堅(jiān)持要用有贊做「私域運(yùn)營(yíng)」的原因。

形成小范手機(jī)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的也是服務(wù)。會(huì)員不僅能以舊換新，還能免費(fèi)進(jìn)行售后檢測(cè)、維修，如果客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的手機(jī)不能馬上到貨，還能領(lǐng)取備用機(jī)，方便客戶(hù)使用。

雖然賣(mài)的手機(jī)都一樣， 但購(gòu)買(mǎi)手機(jī)后的客戶(hù)體驗(yàn)才是真正形成競(jìng)爭(zhēng)差異的部分。購(gòu)物體驗(yàn)舒適，久而久之，就能形成良好的口碑和持續(xù)的復(fù)購(gòu)，還能為日后的老帶新裂變拉粉活動(dòng)做好鋪墊。

去年小范手機(jī)小試牛刀，全渠道營(yíng)收達(dá)到 2.5 億，其中在有贊微商城產(chǎn)生的交易額，從 1.4 億，提升到了 2.2 億。

缺芯斷貨

小范不止手機(jī)

手機(jī)芯片缺貨上熱搜也不是一次兩次了， 2020 年開(kāi)始的芯片荒問(wèn)題，到 2021 年也并沒(méi)有得到解決。而投射到手機(jī)供應(yīng)鏈上，結(jié)果就是「斷供」。廠家發(fā)不出貨，就算賣(mài)得動(dòng)，也無(wú)貨可賣(mài)。

△ 融合類(lèi)產(chǎn)品

華為首當(dāng)其沖，手機(jī)沒(méi)貨賣(mài)，小范手機(jī)就轉(zhuǎn)型賣(mài)其他融合類(lèi)產(chǎn)品、生活化產(chǎn)品——平板、電腦、電視、早教機(jī)等智能化生活電器。智能化生活是趨勢(shì)，目前該類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量也處于持續(xù)增長(zhǎng)狀態(tài)。小范手機(jī)積極轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成為華為金種子客戶(hù)。

小范手機(jī)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人提到，「手機(jī)行業(yè)已經(jīng)向綜合多元化發(fā)展，未來(lái)小范手機(jī)也不僅僅只是手機(jī)，要慢慢向數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。」

小范手機(jī)不斷轉(zhuǎn)型，希望自己保持前行在行業(yè)的快車(chē)道，對(duì)于「新零售」，小范手機(jī)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人認(rèn)為他們始終還處于探索階段。傳統(tǒng)的線下模式有服務(wù)、有體驗(yàn)，但是沒(méi)有規(guī)?；牧髁亢推放?。

「新零售」把下單場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到線上，增加了觸達(dá)客戶(hù)的機(jī)會(huì)——線上銷(xiāo)售、線下服務(wù)，而服務(wù)這一環(huán)，始終是門(mén)店無(wú)法剝離的核心競(jìng)爭(zhēng)力。