對(duì)百貨企業(yè)而言,私域的價(jià)值在哪里?百貨巨頭丹尼斯通過(guò)近一年的嘗試找到了答案。

據(jù)了解,與有贊合作一年來(lái),丹尼斯百貨成功通過(guò)小程序和私域運(yùn)營(yíng),探索出與品牌合作的新模式。以高端護(hù)膚品牌whoo后為例,丹尼斯通過(guò)一場(chǎng)私域活動(dòng)就為其帶來(lái)了500萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。2021年,丹尼斯百貨小程序銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將突破3億元。

在品牌商紛紛布局DTC(直接面向消費(fèi)者)模式的當(dāng)下,丹尼斯與有贊深度合作,用新技術(shù)、新模式賦能實(shí)體零售,帶來(lái)了三重價(jià)值:對(duì)百貨自身,徹底激發(fā)了組織的活力和導(dǎo)購(gòu)的潛力;對(duì)合作的品牌方,證明了百貨企業(yè)在新消費(fèi)時(shí)代依然具備不可替代的渠道價(jià)值;對(duì)消費(fèi)者,則創(chuàng)造了全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

丹尼斯,是臺(tái)灣東裕集團(tuán)旗下一家集百貨、大賣(mài)場(chǎng)、便利店與物流中心等業(yè)態(tài)為一體的零售事業(yè)集團(tuán)。自1998年在鄭州開(kāi)出第一家店以來(lái),丹尼斯已在河南擁有14家百貨公司、78家大賣(mài)場(chǎng)、500家便利店,是河南人生活、逛街不可缺少的存在。

在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2019中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)》榜單上,丹尼斯以253億元的年銷(xiāo)售規(guī)模排名第29位,是闖入TOP30的為數(shù)不多的區(qū)域型連鎖企業(yè)。

2020年3月,新冠肺炎疫情讓全中國(guó)的實(shí)體零售行業(yè)陷入停擺,丹尼斯也不例外,旗下不同業(yè)態(tài)的門(mén)店紛紛停業(yè),導(dǎo)購(gòu)也待業(yè)在家。丹尼斯集團(tuán)高層迅速?zèng)Q策,與有贊達(dá)成合作,探索線上轉(zhuǎn)型和私域運(yùn)營(yíng),最大限度地減少疫情期間的經(jīng)營(yíng)損失。

在接到丹尼斯的需求后,有贊河南運(yùn)營(yíng)中心成立了專(zhuān)項(xiàng)小組,經(jīng)過(guò)上百次的溝通和實(shí)地調(diào)研,從頂層設(shè)計(jì)、系統(tǒng)規(guī)劃、業(yè)務(wù)模式、組織架構(gòu)、團(tuán)隊(duì)激勵(lì)、運(yùn)營(yíng)落地等維度提供深度服務(wù),全程陪跑。

到2020年11月,經(jīng)過(guò)有贊的定制化開(kāi)發(fā),丹尼斯旗下百貨、大賣(mài)場(chǎng)、便利店等3個(gè)業(yè)態(tài)已分別上線小程序。

其中,“丹尼斯網(wǎng)上購(gòu)”小程序承載百貨業(yè)務(wù),主營(yíng)美妝、珠寶、服裝、居家等相關(guān)品類(lèi)。消費(fèi)者線上下單,品牌商負(fù)責(zé)配送到家。

“丹尼斯到家”小程序承載大賣(mài)場(chǎng)業(yè)務(wù),主營(yíng)生鮮水果、休閑零食等日用品類(lèi),實(shí)現(xiàn)同城一小時(shí)達(dá),針對(duì)酒水品類(lèi)還特別上線了“送送酒”專(zhuān)區(qū),滿足喝酒一族的即時(shí)配送需求。

 “丹尼斯新鮮到家”小程序則承載便利店業(yè)務(wù),借助500家便利店的社區(qū)覆蓋優(yōu)勢(shì),提供便利店商品的“半小時(shí)達(dá)”。

為了讓3個(gè)小程序業(yè)務(wù)能與線下業(yè)務(wù)無(wú)縫對(duì)接,丹尼斯還通過(guò)有贊云,讓小程序的商品、訂單、會(huì)員等信息,與其線下店使用的長(zhǎng)益和同程系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了定制化打通,既提高了線上、線下協(xié)作效率,又保障了消費(fèi)者的全渠道消費(fèi)體驗(yàn)。

做好基礎(chǔ)的系統(tǒng)規(guī)劃后,接下來(lái)就是運(yùn)營(yíng)落地。在有贊河南運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的建議下,丹尼斯決定從導(dǎo)購(gòu)分銷(xiāo)、社群運(yùn)營(yíng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播帶貨4大業(yè)務(wù)模塊入手,拉動(dòng)私域業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

其中,百貨業(yè)務(wù)側(cè)重通過(guò)導(dǎo)購(gòu)分銷(xiāo)和直播帶貨模式來(lái)帶動(dòng);而大賣(mài)場(chǎng)和便利店業(yè)務(wù),則側(cè)重通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式來(lái)帶動(dòng)。

在三個(gè)小程序當(dāng)中,承載百貨業(yè)務(wù)的“丹尼斯網(wǎng)上購(gòu)”是模式最特別的一個(gè)。

通過(guò)有贊的定制化開(kāi)發(fā),丹尼斯實(shí)現(xiàn)了線上的“專(zhuān)柜模式”,即:丹尼斯百貨線下合作的聯(lián)營(yíng)商家,可以在“丹尼斯網(wǎng)上購(gòu)”擁有自己的“線上專(zhuān)柜”,品牌可自主上架和維護(hù)商品,最終由丹尼斯統(tǒng)一結(jié)算。

這種模式下,既減輕了丹尼斯總部的商品經(jīng)營(yíng)壓力,也能充分發(fā)揮聯(lián)營(yíng)品牌商的能力優(yōu)勢(shì),通過(guò)合適的選品和營(yíng)銷(xiāo),帶來(lái)更好的效果。

如何帶動(dòng)小程序的銷(xiāo)售?丹尼斯集團(tuán)迅速啟用了有贊的“銷(xiāo)售員”系統(tǒng),調(diào)動(dòng)線下14000個(gè)門(mén)店導(dǎo)購(gòu),注冊(cè)為銷(xiāo)售員,實(shí)現(xiàn)線上分銷(xiāo)返傭?？偛柯?lián)手品牌商共同策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),同時(shí)為導(dǎo)購(gòu)提供統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)素材,通過(guò)社群、朋友圈高效觸達(dá)顧客,帶來(lái)了意想不到的效果。

今年1月份,丹尼斯與高端護(hù)膚品牌whoo后合作策劃了一個(gè)私域?qū)?chǎng)活動(dòng),公眾號(hào)、小程序、社群、導(dǎo)購(gòu)等多種方式高效觸達(dá),加上極具吸引力的價(jià)格優(yōu)勢(shì),徹底激發(fā)了私域的顧客購(gòu)買(mǎi)力,5天時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售額就突破500萬(wàn)。

通過(guò)這場(chǎng)活動(dòng),丹尼斯向其合作的品牌商們證明了私域的不可忽視的價(jià)值:極低的獲客成本、對(duì)于顧客的高效觸達(dá)、高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化,以及對(duì)導(dǎo)購(gòu)“第二戰(zhàn)場(chǎng)”的能力激發(fā)。

從導(dǎo)購(gòu)分銷(xiāo)業(yè)務(wù)啟動(dòng),到品牌商招募合作,全程參與到丹尼斯百貨私域運(yùn)營(yíng)策略制定和運(yùn)營(yíng)落地的有贊河南運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人稱,在看到whoo后與丹尼斯私域合作的成功案例后,其他品牌商的合作積極性也被徹底激發(fā)。

接下來(lái),丹尼斯還將與寶潔、聯(lián)合利華、雙立人、菲仕樂(lè)、珀萊雅等諸多知名品牌共同推出私域的專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng),尋找線上的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

不止于此,在丹尼斯的私域業(yè)務(wù)規(guī)劃中,未來(lái)小程序還將吸納更多的新銳品牌合作,即便沒(méi)有入駐線下百貨店的品牌商,也可以通過(guò)入駐小程序,與丹尼斯實(shí)現(xiàn)聯(lián)營(yíng)合作。目前,丹尼斯已在陸續(xù)展開(kāi)新銳品牌的招募合作業(yè)務(wù)。

從高層重視,到上下一心,丹尼斯為百貨零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型樹(shù)立了標(biāo)桿。私域的爆發(fā),也讓這家老牌百貨徹底突破了地域局限,找到了與品牌商合作的全新模式。未來(lái),還有無(wú)限的想象空間。

(注:有贊河南運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),是指有贊河南服務(wù)商“河南贊果網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”為客戶提供深度運(yùn)營(yíng)服務(wù)支持的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)。)