2016 年，為了節(jié)省時間和金錢成本，人們開始為「有用、干貨」的知識付費，從而掀起「知識付費」風(fēng)口。5 年過去了，知識付費與其最初的模樣已有了明顯區(qū)別。

一開始知識付費更多是頭部自媒體商業(yè)變現(xiàn)的手段，而當(dāng)下，更多知識付費商家，從公眾號、社群，走向教育培訓(xùn)、從依靠幾個課程，走向線上線下結(jié)合多維度的知識服務(wù)。在市場熱度下降的背景下，中小型的知識付費團隊，如何持續(xù)保持增長？除了教研以外，需要著重關(guān)注 4 個經(jīng)營環(huán)節(jié)，即獲客—變現(xiàn)—授課—服務(wù)。

當(dāng)下「搜索廣告」作為傳統(tǒng)線上招生營銷投放重點，已漸漸失效。用戶的注意從 PC 端、門戶等傳統(tǒng)線上渠道，像移動社交、信息流（包含社交工具、新聞流、視頻流）轉(zhuǎn)移。

一般來說，一個知識付費商家的典型獲客鏈路主要分為四步：

一、廣告投放獲取曝光；

二、通過免費內(nèi)容或低價內(nèi)容刺激用戶：諸如 7 天打卡免費上課；9.9 元 5 天社群訓(xùn)練營等；

三、信息采集獲取客戶線索，表單信息采集，手機號驗證；

四、通過加群加微，沉淀私域，加個人微信群，通過之后，邀請入群學(xué)習(xí)；

在這過程中，知識付費商家遇到的主要問題有：只會投放，但私域運營相對比較薄弱；從獲客到轉(zhuǎn)化，只有單次的觸達，沒有持續(xù)且有效的激活動作；缺乏統(tǒng)一的多渠道獲客管理工具等。

對此，知識付費商家提高獲客效率的方法主要有：一、搭建自有私域流量池，便于反復(fù)觸達，提升流量轉(zhuǎn)化；二、開拓新的流量渠道，且讓渠道流量實現(xiàn)統(tǒng)一管理。

2020 年之前，微信無疑是最為成熟的私域流量運營生態(tài)，利用有贊教育產(chǎn)品，商家可通過有贊「關(guān)注官方微信公眾號—進入官方商城—領(lǐng)取視聽課程—采集學(xué)員信息—活碼引導(dǎo)客戶進社群」的全鏈路高效引流獲客,精準獲取到高質(zhì)量用戶。同時,還有多種引流玩法,比如多人拼團、推薦有獎、優(yōu)惠券、限時折扣等營銷玩法,幫助商家反復(fù)觸達用戶、裂變新客，激活流量進行高效變現(xiàn)。

2020 年之后，視頻號、微博、抖音、快手、QQ、小紅書等新渠道的涌現(xiàn)加之老牌社交APP商業(yè)化功能持續(xù)完善，知識付費商家需要思考，如何占據(jù)社交 App、短視頻 App 等新的營銷陣地，獲取流量。而有贊教育打通了快手、微博、百度、愛逛直播等多個流量平臺，可助力商家市場多渠道獲取流量。

以微博為例，微博生態(tài)中，教育行業(yè)藍 V 賬號接近 3.7 萬，其中職業(yè)培訓(xùn)領(lǐng)域的藍 V 賬號數(shù)量高達 1 萬，而整體興趣教育與高等教育的賬號的平均粉絲可達 1.2 萬。2020 年 8 月，有贊教育打通微博，而我們所服務(wù)的，諸如知識網(wǎng)紅型秋葉大叔、研途考研等成人教育機構(gòu)、職業(yè)類 KOL 對于接入微博生態(tài)，的確呈現(xiàn)出更大意愿度。

此外，隨著 QQ 電商能力的補齊，QQ 群成為不少教育商家服務(wù)學(xué)生，并拉動用戶轉(zhuǎn)介紹的有效工具。有贊教育類商家，諸如易學(xué)仕、文都網(wǎng)校都已通過有贊打通 QQ 小程序，從實現(xiàn) QQ 生態(tài)中的運營閉環(huán)。

「售課」固然是知識付費商家的核心，但變現(xiàn)的方式卻可以是多樣的，單一的課程售賣模式并不利于學(xué)員的留存、續(xù)費。除了正價課之外，知識付費商家還可以開發(fā)會員業(yè)務(wù)、教輔周邊售賣、直播打賞等，讓學(xué)員持續(xù)為知識付費。

以金融類職業(yè)教育知識付費平臺梧桐課堂為例，其梧桐學(xué)霸會員卡為其貢獻了較大占比的銷售額。梧桐課堂將課程結(jié)合付費會員卡進行售賣，區(qū)分了月卡、季卡、半年卡、年卡、2 年卡、5 年卡 6 種會員卡，用戶購買會員卡即可享受免費學(xué)習(xí)平臺內(nèi)所有課程的權(quán)益。這樣一來，即提高了客單價也提高的學(xué)員黏性。除此之外，梧桐課堂也在不斷利用「電商思維」開展線上售課活動，每年 12 月份，其會以「全場 X 折」為核心利益點, 開展周年慶大促。

對于知識付費商家來說，不僅要滿足用戶的學(xué)習(xí)需求，還要滿足用戶的購物心理。

從內(nèi)容層面來說，一般來說，結(jié)合私域流量的獲客邏輯，知識付費商家需要從4個層級去打造課程產(chǎn)品：

一、興趣產(chǎn)品，最大范圍觸達客戶；

二、引流產(chǎn)品，獲取線索，低價或者免費；

三、爆款產(chǎn)品，是短期課程，立刻能夠決定；

四、現(xiàn)金流產(chǎn)品，是提供利潤和收入的長時間課程包；

以綻放學(xué)院為例，這是一個專注女性用戶成長的知識付費平臺，團隊體量在 20 人左右。其設(shè)置了「帶你讀書」、「正念冥想」等免費內(nèi)容，吸引學(xué)員了解學(xué)院課程，同時，也有低價的爆款課程，降低學(xué)員首次購買的門檻。而其主要現(xiàn)金流產(chǎn)品，是價值數(shù)千元下線王牌課程，以及每年在不同城市展開的「修聲養(yǎng)心訓(xùn)練營」。

從形式層面來說，知識付費課程可分為圖文、音頻、視頻、直播課、專欄課等。圖文為主的知識付費平臺，以微信訂閱號為首；音頻類綜合知識付費平臺，以喜馬拉雅、蜻蜓FM為主；此外還有以音頻直播為主的知乎 live。以微信生態(tài)為主，許多知識付費商家采取多渠道策略，在不同知識付費平臺輸出內(nèi)容進行變現(xiàn)。

基于微信生態(tài)，有贊教育能提供多種課程內(nèi)容交付形式,包括圖文、音頻、視頻、課程專欄等等,滿足用戶各種場景的個性化學(xué)習(xí)需求。

當(dāng)下，知識付費類產(chǎn)品普遍都面臨一個問題——如何吸引學(xué)員持續(xù)學(xué)習(xí)？總所周知，自我學(xué)習(xí)模式缺乏有效反饋，沒有考核、沒有排名、沒有證書，效果很難預(yù)測，這也是知識付費產(chǎn)品往往復(fù)購率較低的原因。

對此，有贊教育建議，從四個方面，去做好學(xué)員服務(wù)，即

一、督學(xué)打卡、設(shè)置作業(yè)，讓用戶保持輸出。單憑簽到、聽課時間累積給以積分或頒發(fā)獎勵是不夠的。為確保學(xué)習(xí)效果，需要讓用戶持續(xù)輸出收獲，確定自己學(xué)到了東西。所以一定量強制化的作業(yè)、「作品」反饋是很有必要的；

二、設(shè)立社群答疑、通知。服務(wù)者需要參與學(xué)員整個學(xué)習(xí)過程，因為沒有陪伴的學(xué)習(xí)很容易轉(zhuǎn)移注意力，導(dǎo)致學(xué)員放棄課程；

三、創(chuàng)建有儀式感的結(jié)業(yè)儀式；

四、若面對的是體驗課學(xué)員，要及時跟進做好用戶轉(zhuǎn)化。

以知識網(wǎng)紅「秋葉大叔」為例，2020 年其通過有贊教育上線「秋葉優(yōu)選」店鋪，主推「在線訓(xùn)練營」課程，作為其核心產(chǎn)品之一。在其創(chuàng)始團隊看來，在線訓(xùn)練營，是知識付費的下一個戰(zhàn)場。

區(qū)別于一般網(wǎng)課，在線訓(xùn)練營是圍繞一個特定的主題，在指定學(xué)習(xí)期內(nèi)，一群人在微信群（釘釘群，QQ 群）里跟著老師共同學(xué)習(xí)。過去知識付費對內(nèi)容品質(zhì)負責(zé)，而現(xiàn)在好的在線訓(xùn)練營產(chǎn)品要對學(xué)習(xí)效果負責(zé)。