餐飲賽道“新網(wǎng)紅”？

不知不覺(jué)中，火鍋食材超市的生意正在二三線以下城市興起，被稱(chēng)為是餐飲行業(yè)下一個(gè)“爆款網(wǎng)紅”。

火鍋是中國(guó)餐飲市場(chǎng)占比第一的細(xì)分品類(lèi)?！?019中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)火鍋業(yè)實(shí)現(xiàn)收入8757億元，占全國(guó)餐飲業(yè)收入的20.5%。2020年，火鍋業(yè)市場(chǎng)已達(dá)萬(wàn)億。

疫情期間，少聚集、少外出，消費(fèi)者對(duì)“到家消費(fèi)”的需求高漲，外賣(mài)、生鮮到家等種類(lèi)成為大眾生活的重要支撐渠道。于是，定位 “在家吃飯”場(chǎng)景服務(wù)的火鍋食材超市就成為很多消費(fèi)者的選擇之一。

行業(yè)中最為惹眼玩家是鍋圈食匯：3年累計(jì)融資10億，開(kāi)店5000家，門(mén)店銷(xiāo)售額同比去年增長(zhǎng)400%。不久前，鍋圈食匯還請(qǐng)來(lái)了德云社的岳云鵬擔(dān)任代言人。

鍋圈食匯是一家火鍋燒烤食材供應(yīng)商，總部位于上海，以加盟店的形式在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)張。鍋圈食匯的門(mén)店多靠近社區(qū)，解決了火鍋食材購(gòu)買(mǎi)和配送的”最后一公里“問(wèn)題，也創(chuàng)造了”火鍋食材超市“的商業(yè)模式。

自2017年在鄭州開(kāi)出第一家店以來(lái)，鍋圈食匯借助供應(yīng)鏈的積累和資本的推力，成為了行業(yè)里的頭部玩家，其股東不乏IDG資本這樣的一線基金，也有三全食品這樣的食品業(yè)巨頭。

3年下來(lái)，火鍋食材的賽道已頗為擁擠。疫情催化之下，配送到家的食材成為了消費(fèi)剛需，各類(lèi)火鍋食材超市如同雨后春筍般冒了出來(lái)。除了鍋圈食匯，市面上已經(jīng)涌現(xiàn)了十多家火鍋食材品牌：懶熊火鍋、餐爆食材、川小兵、火鍋物語(yǔ)、九品鍋、我的鍋......這些新玩家多成立于2015-2020年，或是深耕地方市場(chǎng)，或是提升產(chǎn)品研發(fā)，在不同的維度和鍋圈食匯展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

看到這些火鍋“新玩家”的入局，傳統(tǒng)的火鍋餐飲巨頭們也坐不住了。海底撈近日在北京朝陽(yáng)區(qū)開(kāi)了一家40平的火鍋食材超市，命名為“海底撈外送食材自提站”，SKU超過(guò)了100。自提站主要承擔(dān)兩大功能：一是外送功能。顧客在海底撈外送、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)下單，可選擇外送、也可到站點(diǎn)自??；二是直接銷(xiāo)售。顧客可以在門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)選購(gòu)食材，包裝后即可提走。

此外，蜀大俠也推出了自己的火鍋食材超市品牌”自然饞“，一口氣開(kāi)了25家店。

互聯(lián)網(wǎng)生鮮行業(yè)巨頭們也不愿放棄這個(gè)機(jī)會(huì)。去年10月，盒馬宣布在全國(guó)20多個(gè)城市的盒馬門(mén)店及APP上推出火鍋產(chǎn)品，最快30分鐘送達(dá)；今年10月，阿里申請(qǐng)了食品、方便食品、餐飲住宿、廣告銷(xiāo)售等多個(gè)盒馬火鍋的商標(biāo)，想在火鍋食材賽道里再分一杯羹。

零門(mén)檻創(chuàng)業(yè)？

目前，火鍋食材超市正處在“跑馬圈地”的階段。入場(chǎng)的玩家們通常會(huì)選擇先努力把盤(pán)子做大，為此一般會(huì)采用“零門(mén)檻創(chuàng)業(yè)”“不收加盟費(fèi)”等標(biāo)簽吸引那些想要開(kāi)店致富的加盟商。

然而事實(shí)上，開(kāi)一家火鍋食材超市恐怕并不像商家宣傳的那樣能夠“零門(mén)檻”起步。

“不收加盟費(fèi)”其實(shí)是個(gè)偽概念。鉛筆道向火鍋食材品牌“川鼎匯”咨詢(xún)加盟事宜，對(duì)方表示公司不收取加盟費(fèi)，但每年會(huì)收取6800元品牌管理費(fèi)，以及2萬(wàn)元保證金。做夠一年，保證金可退還4000元；做夠兩年，可退還1萬(wàn)元；做夠三年，保證金可全部退還。

另一家火鍋食材品牌“川小兵”向鉛筆道表示，加盟商初次向公司繳納的費(fèi)用為25200元，其中包括每年19800元的品牌使用費(fèi)，每月200元的管理費(fèi)，以及3000元保證金（終止合作可申請(qǐng)退還）。

鉛筆道得到的鍋圈食匯加盟手冊(cè)顯示，鍋圈食匯不收取加盟費(fèi)，但要收取2萬(wàn)元品牌使用押金和每年2萬(wàn)元的服務(wù)費(fèi)（物流費(fèi)用）。

綜合看來(lái)，火鍋食材品牌不過(guò)是用一些收費(fèi)類(lèi)目替代了加盟費(fèi)，第一次繳費(fèi)一般都在25000元以上，高者如鍋圈食匯甚至達(dá)到了4萬(wàn)元。

除去所謂的品牌管理費(fèi)或者服務(wù)費(fèi)，落地一家火鍋食材超市其實(shí)也不是一筆小投資。川鼎匯的客服告訴鉛筆道，除去房租和裝修，開(kāi)一家50-60平的店鋪的預(yù)算約為15萬(wàn)元，裝修如果從簡(jiǎn)1萬(wàn)-2萬(wàn)元也可以解決。

如果品牌更在意門(mén)店形象，啟動(dòng)成本還會(huì)再升一截。例如，鍋圈食匯會(huì)要求門(mén)店的面積必須達(dá)到60平以上，裝修風(fēng)格也要統(tǒng)一。一位鍋圈食匯的北京地區(qū)加盟商告訴鉛筆道，招商人員當(dāng)時(shí)說(shuō)裝修成本大約需要8萬(wàn)元，但實(shí)際花銷(xiāo)往往大于商家承諾的數(shù)字。最終，這位加盟商的啟動(dòng)成本超過(guò)了30萬(wàn)元。

10個(gè)月可回本？

對(duì)于已經(jīng)落地的店鋪，加盟商都想在短期內(nèi)回本。鉛筆道向川小兵的招商人員咨詢(xún)，開(kāi)店多久可以回本，對(duì)方表示不能保證具體的回本時(shí)間，但時(shí)長(zhǎng)一般不超過(guò)一年?！爸饕撮T(mén)店的選址，還有您當(dāng)?shù)貙?duì)火鍋的喜愛(ài)程度。”招商人員舉例，位于江西的一個(gè)店主兩個(gè)月前剛剛加盟，現(xiàn)在已經(jīng)計(jì)劃在明年春節(jié)前后再開(kāi)一家店。

但現(xiàn)實(shí)往往不如招商人員描述的樂(lè)觀?！缎戮﹫?bào)》曾以加盟商身份咨詢(xún)鍋圈食匯，對(duì)方回復(fù)平均10個(gè)月到1年可以回本。《新京報(bào)》此后向業(yè)內(nèi)人士咨詢(xún)，對(duì)方透露零售業(yè)的凈利率約為2.5%-3%，如果10個(gè)月回本的話(huà)每天的營(yíng)業(yè)額要達(dá)到2.7萬(wàn)元，并不容易實(shí)現(xiàn)?！端{(lán)鯨財(cái)經(jīng)》走訪了鄭州的鍋圈食匯門(mén)店，老板透露開(kāi)店兩年投入40多萬(wàn)，目前尚未回本。

對(duì)于餐飲零售行業(yè)的小白加盟者來(lái)說(shuō)，控制好火鍋食材超市的成本并不簡(jiǎn)單。

首先，門(mén)店的位置很重要，既要能控制租金成本，也要有較好的人流。鉛筆道在北京地區(qū)內(nèi)搜索“鍋圈食匯”“九品鍋”“懶熊火鍋”等火鍋食材品牌，發(fā)現(xiàn)門(mén)店基本都位于昌平、通州、大興等近郊區(qū)。這些地方都是典型的“睡城”，有較多通勤的上班族居住，而且租金相對(duì)便宜，一定程度上能降低商家回本的難度。

其次，供應(yīng)鏈的成本也需要考慮。鍋圈食匯這樣的頭部玩家已經(jīng)迭代出了相對(duì)發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈，但新入局的玩家并不具備強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。如果加盟店開(kāi)在離公司總部較遠(yuǎn)的地區(qū)，而供應(yīng)鏈并未跟上的話(huà)，食材運(yùn)輸?shù)某杀疽搽S之增加。例如，川小兵的總部在四川，鉛筆道便咨詢(xún)北京或周邊地區(qū)是否有冷鏈倉(cāng)庫(kù)，招商人員答復(fù)道，所有的冷凍食品均從四川發(fā)貨，運(yùn)輸走的是京東冷鏈。

此外，生鮮的損耗成本也不能忽略。川小兵的招商人員向鉛筆道表示，公司目前只能提供肉類(lèi)、丸類(lèi)等冷鏈運(yùn)輸?shù)氖巢囊约肮咀匝械幕疱佌{(diào)料，蔬菜和菌菇等生鮮需要加盟商在當(dāng)?shù)刈孕匈?gòu)買(mǎi)。生鮮的保質(zhì)期一般只能維持一到兩天，如果加盟商沒(méi)有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)損耗的控制也是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

不過(guò)，對(duì)于急于拓展加盟商的火鍋食材品牌來(lái)說(shuō)，加盟商是否有餐飲零售行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)顯得并不重要。川小兵的招商人員表示，公司可以為加盟商提供選址指導(dǎo)和店鋪的設(shè)計(jì)圖，也可以幫助加盟商接入外賣(mài)O2O平臺(tái)。在店鋪的運(yùn)營(yíng)管理方面，公司也能提供統(tǒng)一培訓(xùn)?！澳壳拔覀儗?duì)加盟商沒(méi)有特別高的要求，只要您有啟動(dòng)資金就可以做?！背舜ㄐ”?，大多數(shù)品牌商都或多或少承諾提供這些服務(wù)。

生鮮行業(yè)破局者？

火鍋食材超市主打食材的性?xún)r(jià)比。點(diǎn)開(kāi)鍋圈食匯的小程序，一盒200g的肥牛售價(jià)21元，710g的香辣烤魚(yú)售價(jià)26元，價(jià)格都比較親民。在美團(tuán)上搜索鍋圈食匯門(mén)店，顯示的人均消費(fèi)在50元左右。

火鍋物語(yǔ)的創(chuàng)始人雷亞軍向鉛筆道表示，火鍋食材超市的食材之所以有性?xún)r(jià)比，是因?yàn)楣?yīng)鏈被縮短了。傳統(tǒng)的零售渠道里，食材出廠后往往要經(jīng)過(guò)好幾級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商才能到達(dá)消費(fèi)者手中，溢價(jià)因此產(chǎn)生；而火鍋食材超市售賣(mài)的食材以自有品牌為主，食材出廠后不走經(jīng)銷(xiāo)商直接達(dá)到加盟店鋪，因此擁有較好的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。他透露，火鍋物語(yǔ)的客單價(jià)可以比火鍋店低60-70%，同樣的食材也能比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)便宜10-20%。

價(jià)格之外，火鍋食材品牌還要比拼供應(yīng)鏈的效率。

“供應(yīng)鏈本質(zhì)上是邊際成本的游戲，需要一個(gè)很大的基本盤(pán)支撐?！蹦壳?，賽道里的玩家都在用力跑供應(yīng)鏈的規(guī)模。鍋圈食匯等頭部玩家在資本的推力下已經(jīng)有了一定的供應(yīng)鏈規(guī)模，而火鍋物語(yǔ)、川小兵這樣的新玩家則選擇在地方市場(chǎng)深耕。

除了供應(yīng)鏈，自研產(chǎn)品會(huì)成為火鍋食材品牌的壁壘。“我們光是蝦滑就有6種口味，有接近50%的商品是其他地方買(mǎi)不到的?！崩讈嗆娡嘎?，目前火鍋物語(yǔ)以O(shè)EM和ODM的形式與120家工廠合作，SKU達(dá)到450。

此外，他認(rèn)為，火鍋食材品牌也應(yīng)當(dāng)注重對(duì)加盟店的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，從而讓門(mén)店有更好的盈利能力?！伴_(kāi)個(gè)店不難，能賺錢(qián)才是關(guān)鍵。加盟商是隨風(fēng)倒的，他跟著你能賺錢(qián)就繼續(xù)開(kāi)，跟著你賺不了錢(qián)他就加盟別的品牌?！?/p>

但無(wú)論如何，在家吃火鍋都是個(gè)低頻次需求，用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)食材上也有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、社區(qū)生鮮店、外賣(mài)平臺(tái)等選擇。鉛筆道在美團(tuán)上搜索”鍋圈食匯“，發(fā)現(xiàn)北京地區(qū)門(mén)店的100元代金券半年的銷(xiāo)售量不過(guò)幾十，甚至還有個(gè)位數(shù)?；疱伿巢某幸窍氤掷m(xù)獲客，保持一定的盈利能力，恐怕還要講出別的故事。

雷亞軍認(rèn)為，火鍋食材超市發(fā)展到最后，可能是一種介于便利店和社區(qū)生鮮店的中間業(yè)態(tài)?！彼袷羌彝N房需求的延伸，頻次低于社區(qū)生鮮店，但客單價(jià)高于社區(qū)生鮮店?！?/p>

本質(zhì)上，火鍋食材超市和社區(qū)生鮮店做的都是供應(yīng)鏈生意，二者面臨的痛點(diǎn)也多有相似之處。生鮮的盈利難已是老生常談的問(wèn)題了。中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)4000家生鮮電商企業(yè)，實(shí)現(xiàn)盈利的僅有1%。存儲(chǔ)難、損耗大、供應(yīng)鏈燒錢(qián)，是生鮮行業(yè)公認(rèn)的痛點(diǎn)。

星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌表示，火鍋食材超市更像是生鮮行業(yè)里的子類(lèi)目，而生鮮的盈利模式尚未跑通。”只有解決了成本、供應(yīng)鏈效率、產(chǎn)品質(zhì)量和用戶(hù)體驗(yàn)這幾件事，火鍋食材超市才能跑出來(lái)?！暗羌骖欉@幾點(diǎn)并不簡(jiǎn)單。比如，如果想提升用戶(hù)體驗(yàn)，成本控制便比較困難。

火鍋食材能否撐起一個(gè)新的商業(yè)模式？玩家們還需要時(shí)間證明自己。

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