魔幻的 2020 年，將直播電商的浪潮推到了巔峰。品牌商家們已經(jīng)不再糾結(jié)「要不要直播」，取而代之的是「以哪種形式直播」。是通過網(wǎng)紅帶貨，還是經(jīng)營私域做品牌自播？如果做私域直播，又應(yīng)該如何引流和沉淀？

在今年的有贊 8 周年生態(tài)大會上，愛逛首席生活家戴軍上陣主持了一場別開生面的圓桌論壇，來自安踏、文峰集團(tuán)、西部機場、幸福西餅等知名品牌的直播電商操盤手，就上述問題展開了激烈討論。

安踏集團(tuán)：發(fā)展私域是契機和趨勢

安踏是家喻戶曉的運動品牌。從 2015 年起，安踏集團(tuán)一直是中國最大的體育用品集團(tuán)，市值在2019 年 8 月超過了 1700 億港幣，位列全球體育用品行業(yè)第三位。

安踏零售集團(tuán)專業(yè)運動品牌群 零售負(fù)責(zé)人黃德華 分享道：

1. 安踏做私域運營有兩個優(yōu)勢，第一個是多年沉淀的會員；第二個是有上萬家門店，每年的到店客流量在 10 億級以上。這些都是做私域流量很好的基礎(chǔ)。

2. 疫情期間與有贊連鎖合作，并通過愛逛直播帶貨。全國 1000 家門店嘗試直播。

在沒有直播形態(tài)之前，品牌想與消費者「親密接觸」實現(xiàn)起來有點困難。通過直播，品牌能夠跟消費者做最親密、最短鏈路的溝通和交流，然后包含把我們產(chǎn)品的功能、特性、使用場景很好的跟他們做闡述。我本人也直播過幾次，退貨率只有5%。

3. 對品牌來說，網(wǎng)紅帶貨跟品牌自播兩個方式都要并舉的。

從企業(yè)的角度來講，網(wǎng)紅帶貨確實見效快，銷售額也非常好。但傳統(tǒng)品牌整個供應(yīng)鏈比較長，成本較高，網(wǎng)紅帶貨基本上是低毛利，高成本，很難獲取利潤；

從消費者角度來講，有調(diào)研報告結(jié)果顯示，56% 的消費者認(rèn)同網(wǎng)紅或明星帶貨，還有 44% 的人們的需求是能更直觀的了解產(chǎn)品、價格優(yōu)惠、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品售后等。品牌自播能更好的把品牌的理念、品牌價值以及產(chǎn)品的功能、場景更客觀的全面的詮釋給顧客。

4. 個人判斷，線下規(guī)模大的企業(yè)，未來業(yè)務(wù)構(gòu)成會是 532 的業(yè)務(wù)。50% 是線下，30% 是平臺電商，20% 應(yīng)該就是私域這塊。私域的發(fā)展，會讓企業(yè)的運營架構(gòu)、組織架構(gòu)都發(fā)生相應(yīng)改變。對我們來說，這是一個很好的契機，也是在未來可能能在行業(yè)當(dāng)中保持第一的非常重要的點。

西部機場集團(tuán)：每年6000萬客流量上線，通過直播高效轉(zhuǎn)化

西部機場集團(tuán)，管轄 24 個成員機場（主要覆蓋陜西、寧夏、青海、甘肅等省份），旗下電商業(yè)務(wù)「西部機場全球名品」，主營以美妝、輕奢等跨境進(jìn)口品類。

西部機場全球名品平臺 CEO 張林 分享道：

1. 我曾經(jīng)用了三年時間，在平臺電商里面做了 1000 萬，用了半年時間通過「有贊+愛逛」私域運營做了 2500 萬，所以私域是下一個時代我們應(yīng)該做的電商形態(tài)。

2. 從 2019 年開始著手線上業(yè)務(wù)，核心目標(biāo)三件事：1）讓每年 6000 萬客流量上線；2）運營私域流量池；3）通過有贊商城將流量變現(xiàn)。

流量池運營轉(zhuǎn)化需要關(guān)注的三個方向：1）如何讓用戶不取消關(guān)注，公眾號、群、小程序給大家推送的內(nèi)容具有信息點和價值；2）如何做裂變，思考客戶憑什么幫我裂變；3）流量池如何變現(xiàn)，清楚粉絲定位和喜好，進(jìn)行相關(guān)直播內(nèi)容策劃。

3. 我們跟西安一百多家月子會所進(jìn)行合作，每個月都建一個群，抱著試試的態(tài)度去做，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有意思的事情出現(xiàn)了，在社群里不管推奶粉還是滑板車，都能引發(fā)追隨性購買，大家還會追著問水光針等等醫(yī)美產(chǎn)品?？蛦蝺r能達(dá)到幾千塊。

4. 有贊微商城的營銷功能怎么用？我舉兩個例子：

第一個，生日優(yōu)惠券。在客戶生日當(dāng)天發(fā)放 30~300 元不等的代金券，花這個成本的意義是什么？這是每年能夠與客戶做密切溝通的絕佳機會，通過代金券感動她，這一點已經(jīng)足夠，更何況代金券發(fā)出去，還能帶來購買轉(zhuǎn)化，提高復(fù)購率。

第二個，升級周期購。針對一些付費會員進(jìn)行每個月 1-5 日的大額優(yōu)惠券的派發(fā)，比如滿 300 減 100，核心目的是以此為契機與客戶建立一次強關(guān)系。

文峰集團(tuán) ：上萬導(dǎo)購是私域直播最大抓手

文峰集團(tuán)，江蘇本土知名百貨品牌，旗下?lián)碛形姆宕笫澜绨儇浬虉?、大型賣場文峰千家惠、文峰電器、文峰超市等業(yè)態(tài)。

文峰股份全渠道中心總經(jīng)理董棟分享道：

文峰集團(tuán)從 2019 年 11 月開始利用「有贊+愛逛」進(jìn)行直播帶貨，目前累計已進(jìn)行 500 場直播，最高單場銷售額超 500 萬。

上萬門店導(dǎo)購，是文峰集團(tuán)私域直播的最大抓手。通過直播，導(dǎo)購可實現(xiàn)跨品牌賣貨，且增加收入。文峰集團(tuán)會給員工和導(dǎo)購做專業(yè)的直播培訓(xùn)，目前已培養(yǎng)了 100 個主播。

另外，文峰集團(tuán)還非常重視通過直播為門店引流。尤其是一些明星單品，在直播間銷售，引導(dǎo)顧客到門店提貨。顧客提貨的時候還能產(chǎn)生大量連帶銷售。

幸福西餅：私域流量如何留住？打造「可直播的生產(chǎn)車間」

幸福西餅，火爆全網(wǎng)的蛋糕品牌，2008 年創(chuàng)立于深圳。通過 2～5 小時專業(yè)冷鏈的高效配送，俘獲了大批忠實粉絲。

幸福西餅集團(tuán)副總裁 劉蘋  分享道：

1.  幸福西餅不僅是個烘焙品牌，也是依托大數(shù)據(jù)和科技驅(qū)動的，致力于品質(zhì)提升的品牌，所以在 2018 年底的時候我們做直播，當(dāng)時直播的目的不是為了帶貨，而是打造可直播的生產(chǎn)車間，主要是從食品安全的角度向顧客去展示面包和蛋糕是在什么樣的環(huán)境里面生產(chǎn)出來的。

2. 今年發(fā)動所有門店直播，每個月 200 多場。 也嘗試過與網(wǎng)紅合作帶貨， 我們更看重帶貨主播的粉絲的畫像與用戶畫像的重合度。在粉絲互動中，主播能把品牌故事、品牌特性更好的展示，能把平臺的流量和直播間的流量轉(zhuǎn)化成自己的私域流量。

3. 幸福西餅的自播，很關(guān)注搭建起私域流量池后，怎么把顧客留住。比如做直播，除了在直播間把產(chǎn)品賣出去，內(nèi)容上也需要非常豐富，有更多玩法，比如我們現(xiàn)在新零售門店推的「早餐的一百種吃法」，可以給到顧客更多的趣味性和實用性，真正地留住他們。


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