這是創(chuàng)刊于 2015 年 1 月 1 日的有贊說(shuō) 第 1200 期

2009 年成立的日料品牌山之川，已經(jīng)在北京各大繁華商圈，開(kāi)了 9 家門(mén)店。

過(guò)去，山之川 75% 以上的銷(xiāo)售額來(lái)自線下，線上也僅限于團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。一直以來(lái)，缺少和顧客觸達(dá)的渠道。

直到 2018 年，它把線下實(shí)體會(huì)員卡更換為電子卡，包含部分會(huì)員在內(nèi)，其公眾號(hào)上的 1 萬(wàn)多粉絲，成了品牌僅有的「自有流量池」。

過(guò)去幾個(gè)月，在「門(mén)店轉(zhuǎn)讓」貼滿了一條街的殘酷現(xiàn)實(shí)下，山之川從關(guān)門(mén)歇業(yè)、客流銳減、外界對(duì)行業(yè)的質(zhì)疑聲中熬了下來(lái)。幾座大山輪番壓頂，也讓它意識(shí)到，品牌想要長(zhǎng)期發(fā)展，一時(shí)的收入減少并不可怕，缺少自有渠道，和顧客「失聯(lián)」才可怕。

行動(dòng)來(lái)得很迅速，5 月 8 日，「山之川甄選商城」上線。銷(xiāo)售電子卡券、店員分銷(xiāo)、粉絲分銷(xiāo)、社群秒殺、建個(gè)人號(hào)……為了破局，山之川使出了「連環(huán)招」。

很快，它便在線上創(chuàng)造了另一番光景：上線 1 個(gè)月，線上交易額破百萬(wàn)。

在線上化過(guò)程中，很多線下餐飲品牌除了紛紛開(kāi)拓外賣(mài)業(yè)務(wù)外，「餐飲+零售」更是熱門(mén)選擇，如在線上銷(xiāo)售食材、調(diào)料、特色食品、周邊等商品，以及嘗試將「拳頭」產(chǎn)品電商化。

但考慮到自身流量基數(shù)有限、顧客線上消費(fèi)習(xí)慣未養(yǎng)成等客觀因素，山之川最后選擇了以銷(xiāo)售電子卡券的方式切入有贊微商城的運(yùn)營(yíng)。

△ 商城售券

一是，自助餐券是每位進(jìn)店顧客必買(mǎi)的，對(duì)他們來(lái)說(shuō)是「剛需」，銷(xiāo)售卡券能帶來(lái)穩(wěn)定的流量。另一方面，還能夠把過(guò)去「即買(mǎi)即走」的顧客，更好地留在線上，方便后期隨時(shí)觸達(dá)。

二是，銷(xiāo)售自助餐券僅限堂食核銷(xiāo)，既能培養(yǎng)顧客線上消費(fèi)、活動(dòng)時(shí)囤券的習(xí)慣，還能為線下帶來(lái)更大的流量。

此外，線上售券定價(jià)上比線下、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)更為優(yōu)惠，全渠道最低，顧客很容易就能感知到性價(jià)比，轉(zhuǎn)化高，且容易產(chǎn)生分享的沖動(dòng)。

當(dāng)然，顧客的需求是多元的，除了電子卡券之外，山之川也在逐漸擴(kuò)大線上 SKU，增加大米、雞蛋、清酒等產(chǎn)品作為補(bǔ)充，增加收入。

確定了主打商品，下一步，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始考慮的是，流量從哪來(lái)？

目前，山之川每家門(mén)店日客流在 200 人左右。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這群門(mén)店顧客已經(jīng)是精準(zhǔn)客群，對(duì)品牌有體驗(yàn)、有認(rèn)同，門(mén)店是最有價(jià)值的流量入口。

為了把顧客從線下門(mén)店引到線上，山之川打出了一句廣告語(yǔ)：商城買(mǎi)券最優(yōu)惠，并通過(guò)店內(nèi)物料布置傳達(dá)，讓顧客進(jìn)門(mén)一眼就能看見(jiàn)，如放置店內(nèi)易拉寶/收銀時(shí)店員口頭引導(dǎo)/桌卡提示等等。

在商城建立初期，通過(guò)門(mén)店線下引流效果非常明顯，曾在 1 天內(nèi)，在線上產(chǎn)生 8 萬(wàn)+ 的交易額。

在線上推廣方面，山之川則用上了「銷(xiāo)售員」?fàn)I銷(xiāo)裂變系統(tǒng)。

1. 將線下門(mén)店全體員工，進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，導(dǎo)入銷(xiāo)售員，開(kāi)展店員分銷(xiāo)。針對(duì)員工的分銷(xiāo)成果，山之川以門(mén)店維度進(jìn)行考核，以店長(zhǎng)發(fā)動(dòng)員工參與宣傳，月核銷(xiāo)額前三名門(mén)店，分別獎(jiǎng)勵(lì) 1000、600、400 元的現(xiàn)金獎(jiǎng)金。同時(shí)制定月度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，設(shè)置最低標(biāo)準(zhǔn)，未達(dá)標(biāo)需要接受處罰。

2. 粉絲自購(gòu)省錢(qián)、分享賺錢(qián)，老客帶新客。通過(guò)公眾號(hào)、社群宣導(dǎo)「自購(gòu)有傭金，分享能賺錢(qián)」吸引老客戶參與分銷(xiāo)，以直觀「利益」刺激他們主動(dòng)分享。

在山之川看來(lái)，商城所發(fā)揮的作用，遠(yuǎn)不止賣(mài)張券那么簡(jiǎn)單。

當(dāng)顧客被引到線上并產(chǎn)生消費(fèi)后，將顧客留存在線上，最后再導(dǎo)入線下消費(fèi)，以此形成一個(gè)循環(huán)，才是其終極目標(biāo)。

為此，山之川創(chuàng)建了 VIP 客服號(hào)、 VIP 貴賓群，將顧客集中留存在個(gè)人號(hào)、社群中，方便品牌與顧客、顧客與顧客之間的互動(dòng)。

此外，社群為銷(xiāo)售服務(wù)，活躍也很關(guān)鍵。山之川開(kāi)展社群+秒殺，推出周一女神半價(jià)活動(dòng)也是出于這一目的。

△ 個(gè)人號(hào)+社群秒殺

雖然才上線不足 3 個(gè)月，但山之川的思路卻一直都很清晰：把微商城作為門(mén)店流量變現(xiàn)的主陣地，打造屬于自己的流量私域池，讓源源不斷的餐廳門(mén)店客流反復(fù)、自由利用，隨時(shí)觸達(dá)。還可以通過(guò)分銷(xiāo)、老帶新等一系列玩法，深挖單個(gè)顧客的價(jià)值，使之最大化。